杭 宇，許清玲

(宿遷學院，江蘇 宿遷 223800)

2020年我國受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，人們把工作、娛樂的場所放在了網(wǎng)上，在如今新媒體快速發(fā)展的情況下，網(wǎng)紅直播迅速崛起。各種網(wǎng)紅、明星紛紛加入了直播帶貨行列，影響廣泛。而大學生對新鮮事物十分敏感并且向往潮流，大學生的消費行為受網(wǎng)紅經(jīng)濟影響十分巨大。為此，我們要通過對直播銷售平臺發(fā)展和趨勢、大學生消費行為的研究，分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對大學生消費心理與消費行為的影響因素，從而引導大學生理性消費，樹立正確的價值觀、消費觀。

1 網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟

“網(wǎng)紅”是指在網(wǎng)絡或者實際生活中由于某個事情或某個行為被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或是長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。根據(jù)中國網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，大量網(wǎng)紅的出現(xiàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)時代值得研究的經(jīng)濟現(xiàn)象。目前網(wǎng)紅主要分為以下幾類：①直播帶貨網(wǎng)紅：李佳琦、薇婭、辛巴等；②內(nèi)容網(wǎng)紅：papi醬、王尼瑪?shù)?；③事件網(wǎng)紅：奶茶妹妹、鳳姐等；④微博網(wǎng)紅：王思聰、艾克里里等；⑤顏值網(wǎng)紅：黃燦燦、陳都靈等；⑥電競網(wǎng)紅：Miss韓懿瑩、若風等?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”是一種社會現(xiàn)象，指以貌美時尚的年輕人為形象代表，以紅人的品位和眼光進行商品的選款和推廣，在社交平臺上吸引粉絲，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。

在2020年“雙十一”各大電商平臺均加大力度布局電商直播，依據(jù)艾媒咨詢《2020年中國“雙十一”電商行業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，在2020年“雙十一”期間各大電商平臺直播超過萬場，以淘寶為例，淘寶從11月1日～11月11日直播累計時長為1 660年。其中“帶貨女王”薇婭、“口紅一哥”李佳琦“雙十一”預售首日在淘寶上創(chuàng)造了超80億的銷售額，辛巴利用后發(fā)優(yōu)勢，11月1日單場直播銷售額達18.8億元。由此可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)對我們的消費水平造成了很大的影響。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學生消費行為現(xiàn)狀

本次問卷調(diào)查人數(shù)共203人，其中男生107人，女生96人。采取網(wǎng)絡問卷調(diào)查的方法，針對大學生網(wǎng)紅經(jīng)濟消費現(xiàn)狀設計問卷調(diào)查內(nèi)容，并將調(diào)查結(jié)果收集整理和分析。調(diào)查問題主要以單選題和多選題為主，本次調(diào)查雖然樣本容量少，但涉及不同高校、不同年級的大學生，因此對概括新媒體下網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為的影響有一定的可信度。在訪問中發(fā)現(xiàn)多數(shù)同學能夠做到理性消費，他們會根據(jù)家庭以及自身的經(jīng)濟情況進行消費，注重理想追求和自身價值實現(xiàn)的消費，在消費時首先考慮的是商品的經(jīng)濟性和實用性。但是仍然有相當一部分學生存在不理性消費行為，主要表現(xiàn)在以下三個方面。

2.1 受網(wǎng)紅、明星和同齡人的影響，盲目跟風

隨著微信、微博、抖音等社交軟件的迅速崛起，各種信息在大學生之間傳遞，大學成了信息的聚集地。而明星和網(wǎng)紅的穿著等信息是大學生這一群體最為關(guān)注的問題。當網(wǎng)紅在直播推薦商品時，提到的商品是和某位明星同款或和某個品牌聯(lián)名的時候，大學生的消費欲望會高漲，選擇下單購買來彰顯他們對某明星的喜愛度。當看到同齡人購買某種產(chǎn)品或身穿名牌時，其他人會跟風，以此來滿足他們的虛榮心。

2.2 精神購物需求較低

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，在觀看網(wǎng)紅直播時有25.62%的大學生選擇購買日用類產(chǎn)品，24.63%的大學生選擇購買美妝類商品，19.7%的大學生購買零食，13.3%的大學生會購買電子產(chǎn)品(見圖1)，從這類數(shù)據(jù)中可以看出大學生在精神方面的購物需求較低。大學生把大部分精力都花在外形和娛樂方面，幾乎沒有人會在網(wǎng)紅直播時購買學習類的商品。許多當代大學生沉浸于物質(zhì)的享受，而忽視了對知識的追求，精神相對貧乏。

圖1 網(wǎng)上購物種類調(diào)查結(jié)果

2.3 過度消費形成網(wǎng)貸

在理性消費的前提下，大學生每個月的生活費恰好夠用。但部分大學生持續(xù)的關(guān)注網(wǎng)紅直播平臺，盲目追崇網(wǎng)紅經(jīng)濟，長此以往會因為滿足一時購買欲而引發(fā)個人財務危機。調(diào)查顯示，大學生一般每個月在網(wǎng)上購買一次網(wǎng)紅產(chǎn)品，但有19.7%的人購買次數(shù)超過3次(見圖2)。

圖2 網(wǎng)上購物次數(shù)調(diào)查結(jié)果

隨著網(wǎng)絡信貸的發(fā)展，校園貸等不良貸款乘虛而入，對于大學生來說網(wǎng)貸緩解了他們短期的經(jīng)濟壓力，滿足了他們的需求。但這其中的騙局大學生不易識別出來，他們因為貸款沒能夠及時還清，又陷入了另一個騙局：“裸貸”“佳麗貸”，大學生因此背上沉重的債務負擔，心理壓力大，最終不堪重負，出現(xiàn)自殺、跳樓等惡劣事件。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學生消費行為的影響因素分析

3.1 個人因素

網(wǎng)紅經(jīng)濟下，影響大學生消費行為的個人因素主要包括氣質(zhì)特征、自我控制能力、攀比心理等。

3.1.1 氣質(zhì)特征。人的氣質(zhì)分為四個類型，即多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。其中膽汁質(zhì)的特點是：情感發(fā)生迅速、強烈、持久，動作的發(fā)生也是迅速、強烈、有力，情緒有時激烈、沖動。如果大學生的氣質(zhì)屬于膽汁質(zhì)，那么他們對外部的刺激越敏感，越容易做出非理性行為，在網(wǎng)紅直播中就表現(xiàn)為沖動性購買行為。

3.1.2 自我控制能力。自我控制能力較低的大學生在觀看網(wǎng)紅直播時情緒會被主播具有說服力的語言帶動起來，從對主播的好感上升到對商品的好感，對商品的感性認知大于理性認知?！蹲钥亓Α芬粫赋?，人們早上自控力最強，然后隨著時間的推移逐漸減弱。而網(wǎng)紅選擇直播的時間一般是在晚上7點到12點之間，在這個時段大學生的自我控制能力相對來說較低，容易產(chǎn)生沖動性購買行為。

3.1.3 攀比心理。大學生在進入大學之后，可以看到貧富的明顯差距。條件好的家庭，父母給的生活費比較多，用的東西就會比較高檔，條件一般的家庭給的生活費就會偏少。問卷調(diào)查報告顯示大學生一個月的生活費在1 000元～2 000元之間不等。由此可見，大學生在生活費方面還是存在一定差距的。生活費少的大學生會因此羨慕生活費多的大學生，這樣就造成了攀比心理。當他們看到網(wǎng)紅在直播某件大牌商品時攀比心理就會作祟，從而產(chǎn)生購買行為。

3.2 營銷策略的刺激

大學作為一個巨大的消費市場，它的消費能力非?？捎^。隨著線上支付系統(tǒng)的日趨完善，第三方支付平臺被大眾認可與接受，使得網(wǎng)紅電商的競爭愈加激烈。為了吸引大學生進行消費，滿足大學生的消費需求，企業(yè)通過研究大學生的消費心理和消費行為制定了一系列的營銷策略。最常見的就是價格營銷。因為大學生這個群體雖然有消費，但消費能力有限，所以商品的價格對大學生的選擇影響巨大。根據(jù)這一消費特點，淘寶和京東分別設立“雙11”和“618”等購物狂歡日，以滿減、打折、優(yōu)惠券等方式吸引那些因價格而止步不前的潛在顧客。另外，產(chǎn)品營銷也是企業(yè)吸引大學生的一種常用手段，因為大學生消費能力受限，許多大學生的家庭并不富裕，所以在選擇商品時往往會選擇經(jīng)濟實用的商品。大學生除了對價格有要求外，還希望商品能夠美觀時尚，所以企業(yè)會選擇生產(chǎn)經(jīng)濟實用但又十分美觀的商品。在滿足大學生的共性需求后，企業(yè)還需滿足大學生的個性要求，為了凸顯大學生的個性，企業(yè)會為大學生提供包裝、形狀、顏色等各方面的選擇權(quán)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品最為關(guān)注的是商品的質(zhì)量，其次是商品的價格(見圖3)。

圖3 網(wǎng)上消費偏好

3.3 情境因素

消費者的行為會受到情境的影響，而大學生閱歷淺、自控能力弱，消費行為更容易受到情境因素的影響。網(wǎng)紅經(jīng)濟體系中對大學生消費行為產(chǎn)生影響的情境因素主要包括商品的銷售氛圍以及服務互動。網(wǎng)紅直播賣貨的主播們?yōu)榱四苡幸粋€好的商品銷量，經(jīng)常會營造商品搶購氛圍，給大學生一種再不購買就沒機會的心理暗示，大學生受到搶購氛圍的感染，輕易下單，產(chǎn)生沖動消費。此外，為了留住大學生，網(wǎng)紅通常會與大學生進行互動，依靠聊天、刷禮物的方式吸引大學生。主播通過自己對該商品的了解，對大學生提出的問題進行答疑，以向大學生介紹自己的產(chǎn)品優(yōu)勢、使用方法等提高大學生對自己的信任感，從而提高商品轉(zhuǎn)化率。主播為讓大學生更好地了解其效果，會現(xiàn)場使用商品并展示其賣點。同時為吸引大學生，主播們也會選擇一些符合大學生需求的獎品，進行抽獎，從而讓大學生成為自己的忠實粉絲。

4 網(wǎng)紅經(jīng)濟下讓大學生理性消費的建議

大學生應提高自我控制力，自覺抵制不良消費習慣，學會識別商家的營銷策略，做精明的消費者。消費者心理學理論告訴我們，消費者消費應該是：從內(nèi)心需要的產(chǎn)生到理性的思考，根據(jù)個人偏好選擇消費對象和消費方式，消費后的反思和評價。理智促使消費者從自身經(jīng)濟承受能力出發(fā)，圍繞商品的實用功能，以最大限度地滿足自身的需求為要點，對商品進行冷靜分析與比較后做出購買決策。同時大學生在大學時期最主要的任務是學習，大學生應該珍惜寶貴時間，努力奮斗，不被外界因素所影響，為未來走上工作崗位打下堅實的基礎(chǔ)。

家長應該給予學生適當?shù)牧阌缅X，一個月分批次打錢給孩子，讓大學生在消費的時候能夠慎重考慮自己的經(jīng)濟情況。在上大學以前，學生無法自由支配自己的金錢，因為家長為了讓孩子心無旁騖地學習，將生活用品、日常服飾等都為孩子準備好，所以花錢的地方并不多。但是進入大學后生活方式變得有所不同，孩子成年獨立，離開家去上大學，很多事情都要自己做主，進入大學后少了父母的約束，金錢的支配權(quán)落入自己手中，但他們并沒有系統(tǒng)的規(guī)劃好每個月的生活費，常處于一種“暴發(fā)戶”的狀態(tài)，盲目跟風消費。因而建議家長一個月分批次打錢給孩子，在打錢的時候了解孩子近期的消費狀況，酌情給予生活費。

學校應引導學生理性消費。學校應對大學生的消費觀念和消費行為進行理性引導，將大學生良好的消費觀念和行為作為校園文化建設的重要組成部分，樹立良好的校風建設。學校還應開設有關(guān)理性消費方面的課程，組織專門培訓或開設相應的消費教育課程和消費知識講座，提高對不良消費的抵抗力。充分利用校內(nèi)資源，在“618”“雙十一”期間，在學校食堂、教室張貼理性消費的海報，在道路兩側(cè)的橫幅上寫上醒目的標語，進行直觀形象的消費教育，引導消費輿論。

政府要加大對各類直播App監(jiān)管。政府應讓支付寶、微信等具有支付功能的企業(yè)專門為大學生設立一個平臺，在這個平臺上可以定期從學生的生活費里扣除一定的金額用來存錢，幫助大學生養(yǎng)成存錢的習慣。同時大學生在網(wǎng)上消費達到一定的金額時，這個平臺會提醒大學生應該控制消費，對于自制力差的學生，必要時可以將消費的窗口凍結(jié)，來幫助他們抵制誘惑。

5 結(jié)束語

網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，大學生作為網(wǎng)絡社交的主要群體，對他們的影響是巨大的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡社交平臺的不斷完善，大學生既應當順應時代發(fā)展的潮流，利用好網(wǎng)紅經(jīng)濟，例如直播帶貨、貧困助農(nóng)，為社會創(chuàng)造出更多的價值。但同時也要有自我約束力，形成理性消費的意識，樹立正確的人生觀、價值觀和消費觀。