文 | 符加林 陶曉舟

有目共睹，幾十年來中國發(fā)展成就輝煌，中國的營銷實(shí)踐也取得了巨大成功，但中國營銷研究卻遠(yuǎn)未取得應(yīng)有的成就。

在百年未有之大變局下，中國營銷研究要擔(dān)負(fù)什么樣的使命？中國營銷理論創(chuàng)新的本土貢獻(xiàn)、中國聲音如何體現(xiàn)？

我們面臨什么樣的大變局？

變局，是在對比中展現(xiàn)。對比，可從兩個維度直觀體現(xiàn)：時間上的縱向?qū)Ρ?，空間上橫向?qū)Ρ取１疚膬H就中外對比來看，變局主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.國家綜合國力之變局

綜合國力中，經(jīng)濟(jì)（以GDP為代表）實(shí)力占有最大的權(quán)重，其他還包括軍事、科技、人口、自然資源、文化等。過去百年，世界基本是在歐美國家主導(dǎo)之下，其在經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事全面優(yōu)于其他國家，它們總是高傲地俯視其他國家。伴隨持續(xù)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長，中國的科技、軍事、文化實(shí)力也是與日俱增，2020年年底中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到美國的70%以上。據(jù)多家西方機(jī)構(gòu)最新預(yù)測，中國2021年市場總零售額將超越美國，成為世界上最大的消費(fèi)市場；2028年經(jīng)濟(jì)總量超越美國，成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體。

當(dāng)國家綜合實(shí)力發(fā)生巨變后會在外界產(chǎn)生影響，以前的潛在競爭對手會以直接或間接方式站出來打壓，這已經(jīng)被世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史反復(fù)證明。

2.新科技革命之變局

首先，新科技發(fā)展一日千里，以人工智能、量子信息、5G等為代表的新科技正發(fā)生著革命性變化。這些變化體現(xiàn)在兩個方面：一是科技本身正進(jìn)行著顛覆性創(chuàng)新；二是科技創(chuàng)新主體發(fā)生巨變。包括中國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家在個別領(lǐng)域也站到了世界前沿，西方全面領(lǐng)先、高技術(shù)壟斷的局面已不復(fù)存在。

其次，科技革命正在推動產(chǎn)業(yè)革命，進(jìn)而改變國家產(chǎn)業(yè)組織體系、重塑國家綜合實(shí)力，改變?nèi)祟惿鐣l(fā)展進(jìn)程和軌跡，進(jìn)而改變世界經(jīng)濟(jì)與科技格局?；仡櫄v史，第一、二、三次科技革命推動下的產(chǎn)業(yè)革命，分別成就了英國、美國的全球領(lǐng)導(dǎo)者地位。此輪的科技革命即便不會導(dǎo)致東西方權(quán)力轉(zhuǎn)移，至少會對世界格局產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。

再次，新的科技革命將變革人們的生活方式、產(chǎn)品/服務(wù)價值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)形式。與其說西方擔(dān)憂自由民主受到挑戰(zhàn)，不與說它們更擔(dān)憂現(xiàn)有的、由它們創(chuàng)立的生活方式受到挑戰(zhàn)。生活方式改變最直接的結(jié)果是傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌、傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品受到挑戰(zhàn)。

3.全球治理之變局

中國的改革開放、崛起過程無疑對世界產(chǎn)生了重大影響，讓這個文化多元、國情不同的世界在國家發(fā)展道路上有了新的選擇。近年，美國在民主、“普世價值”、維護(hù)人權(quán)等口號下行使“長臂管轄”，不僅給世界多地造成災(zāi)難與動蕩，也使其國內(nèi)亂象頻仍。在面對重大公共衛(wèi)生事件、應(yīng)對全球生態(tài)危機(jī)、關(guān)注全人類共同福祉等方面，西方主要國家沒有展現(xiàn)出效率和擔(dān)當(dāng)。這至少表明其運(yùn)行百年的民主制度是有缺陷的、需要變革的。

反觀中國，以獨(dú)具特色的制度堅(jiān)定地執(zhí)行著以人民為中心的理念，創(chuàng)造了人類改革發(fā)展的奇跡。中國的成功為多元文化的世界提供了新的發(fā)展方案。新舊“方案”之對比，將會推動全球治理之變局，且此變局主要體現(xiàn)在治理理念、治理措施、治理體系，并最終表現(xiàn)為治理效果。

4.國民心理之變局

很多人忽視這一變化，從根本上講，國民心理之變才是后續(xù)世界和平與對抗強(qiáng)弱程度的關(guān)鍵變量。國民心理之變主要表現(xiàn)在三個方面：

（1）領(lǐng)先者心理變化。歐美等西方發(fā)達(dá)國家100多年來是成功與先進(jìn)的代表，它們的驕傲和自信逐漸變成了傲慢與自負(fù)。它們的文化、制度、價值觀、民主等是“最優(yōu)越”的，是社會進(jìn)步的不二選擇。當(dāng)另外一種不同的文化、制度、道路創(chuàng)造了同樣的繁榮，甚至更加輝煌的人類成就時，它們以一種懷疑、質(zhì)疑的心理看待。隨著時間的推移，中國在它們幾十年“崩潰論”中穩(wěn)健發(fā)展，而且越來越好，與世界頭號強(qiáng)國的差距也越來越小。那種懷疑、質(zhì)疑心理變成了焦慮、恐慌心理，于是我們看到了相關(guān)國家各種針對性的動作、舉措、政策，甚至無所不用其極。概括起來，歐美等領(lǐng)先者面對中國等后起之秀的心理變化歷程大概是“俯視—質(zhì)疑—恐慌—打壓—失落”這么一個過程。重點(diǎn)是，這個心理變化過程會導(dǎo)致相應(yīng)的行動過程。

（2）崛起者心理變化。清末、民國時期的中國國民極不自信，曾經(jīng)無比的崇洋。中國共產(chǎn)黨治理下的中國，在成本高昂的艱苦探索后選擇了改革開放之路，幾十年的發(fā)展創(chuàng)造了人類奇跡。富裕的中國國民，大批大批地出國旅游，見識了曾經(jīng)可望不可即的歐美國度。幾代人的心理演進(jìn)中體現(xiàn)了國民心理明顯變化，從仰視崇拜，到謙恭學(xué)習(xí)、摸著石頭過河，到一步步取得成功，終于有了“四個自信”。2000年之后的中國人從一出生，就生活在一個繁榮、強(qiáng)大的國度，對落后、受歧視沒有直觀感受。崛起的中國國民心理經(jīng)歷了“崇拜—學(xué)習(xí)—成功—自信”的心理歷程。

（3）旁觀者心理變化。利益是永遠(yuǎn)的砝碼，理性的統(tǒng)治者主觀上永遠(yuǎn)選擇對其有利的決策。旁觀者只會向成功者學(xué)習(xí)、向勝利者靠攏。出于自身利益考量，目前大部分國家沒有明確地“選邊站”，而是理性的旁觀者。隨著大國博弈進(jìn)程的演變，旁觀者會根據(jù)自身的歷史文化特點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)利益結(jié)合，做出自己的道路、發(fā)展方案選擇。旁觀者的心理變化大致是“觀察—選擇—學(xué)習(xí)—跟從”的心理過程。

在四大變局之下，中國營銷也進(jìn)入了一個新時代，承擔(dān)著新使命。

新時代，新使命

使命一：科學(xué)、正確解讀中國營銷實(shí)踐

即便是今天，那些已經(jīng)開始為中國本土企業(yè)服務(wù)的跨國公司高管，仍然不認(rèn)同中國企業(yè)營銷，仍然在看衰中國企業(yè)。即便是那些為中國企業(yè)營銷搖旗吶喊的學(xué)者，也仍然認(rèn)為中國企業(yè)營銷是長板營銷，是在特殊時期，承擔(dān)了特殊使命的營銷。

但作為一個事實(shí)，中國企業(yè)的成功，并非絕對的、全面的成功，中國企業(yè)營銷，目前還是十五的月亮，我們起碼率先從理論上給迄今為止的中國營銷實(shí)踐一個歷史性的科學(xué)結(jié)論。

使命二：進(jìn)行本土化營銷理論創(chuàng)新，為未來的中國發(fā)展、中國企業(yè)營銷實(shí)踐提供科學(xué)的、前瞻性的指導(dǎo)

前幾十年中國營銷以歐美為師，以學(xué)習(xí)模仿為主，包括營銷模式、品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)等，極其聰明而高效地向西方標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，并取得巨大成功。在新時代、大變局下，中國營銷在多個領(lǐng)域已與世界并行，有些行業(yè)甚至已進(jìn)入世界前沿，同時，中國企業(yè)還面臨西方國家不擇手段的強(qiáng)力打壓。此情勢下，中國營銷實(shí)踐急需符合中國情境、基于中國實(shí)踐的理論指導(dǎo)。

使命三：在堅(jiān)持一致和一般性基礎(chǔ)上，通過合理的多樣性，對世界營銷理論做出中國貢獻(xiàn)

多樣性是人類文明發(fā)展的重要特征，制度差異是各國歷史發(fā)展軌跡、歷史文化、資源現(xiàn)狀等多種因素的結(jié)果，交流互鑒可以創(chuàng)造更燦爛的人類文明，激勵共同進(jìn)步。正走在復(fù)興之路上的中國，今天有條件、有必要、有責(zé)任為這個充滿不確定性、復(fù)雜的世界提供新的理論、新的方案。

三大研究派別

關(guān)于中國營銷研究群體，有資深學(xué)者根據(jù)營銷研究主體不同概括為三大派別：實(shí)戰(zhàn)派、江湖派、學(xué)院派。

實(shí)戰(zhàn)派這一群體主要是指企業(yè)界營銷精英。他們有著豐富的企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，對營銷有著最直觀的感受與理解。他們研究營銷的目的就是為了實(shí)戰(zhàn)，是占領(lǐng)市場、獲取利潤。什么樣的營銷最有效、最能解決問題通常是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。其不足是，研究結(jié)論在理論上可能會短視、片面。

江湖派這一群體主要是指營銷咨詢?nèi)恕㈩檰?、咨詢公司。他們最敢于并熱衷于發(fā)明理論、發(fā)表觀點(diǎn)。他們的優(yōu)勢在于長期從事營銷相關(guān)咨詢工作，甚至一些人創(chuàng)造過經(jīng)典營銷案例，不足是，他們的所謂理論，大多只是一種營銷表述，或?qū)⒁延袪I銷理念換個術(shù)語，多數(shù)對理論研究一知半解。

學(xué)院派這一群體主要指各高校中進(jìn)行營銷教學(xué)、研究的學(xué)者。這個群體中的絕大部分人的直接目的是追求“學(xué)術(shù)成果”，至于對營銷實(shí)踐有多少指導(dǎo)價值，這不是他們真正關(guān)心的重點(diǎn)。

他們一般都經(jīng)過規(guī)范的學(xué)術(shù)訓(xùn)練，其研究按一定模式進(jìn)行，滿紙模型、數(shù)據(jù)，看上去很“科學(xué)”，但多數(shù)缺少真正的思想。其中一部分能夠深入營銷實(shí)踐一線或長期關(guān)注一線實(shí)踐且有使命感的學(xué)者，做出了顯見的貢獻(xiàn)。

雖然每個派別各有短長，但三個派別形成的合力卻共同促進(jìn)了中國營銷研究。概括起來，有下列幾個方面。

1.具有中國特色的營銷實(shí)踐不僅得到健康發(fā)展，而且快速得到歸納和傳播，中國式營銷雖然沒有全面上升為理論，但其實(shí)踐意義頗為巨大。

2.面向企業(yè)界的營銷理論傳播、詮釋和啟蒙，大大加快了營銷理論聯(lián)系中國實(shí)際、聯(lián)系企業(yè)實(shí)際的進(jìn)程。

3.基于中國企業(yè)的需求，推動中國企業(yè)循序漸進(jìn)地吸收跨國公司營銷經(jīng)驗(yàn)，并給出中國式解決方案。

4.致力于研究決定中國企業(yè)營銷的關(guān)鍵性問題、系統(tǒng)性問題，關(guān)注各類、各種企業(yè)面臨的營銷問題，致力于研究快速變化的營銷環(huán)境，迅速給出創(chuàng)新性思維和解決方案。

5.對中國的國別營銷進(jìn)行了一定的思考，基于中國固有的底層邏輯，開始從宏觀的視角，研究中國營銷、中國企業(yè)營銷。

如何進(jìn)一步深化？

1.轉(zhuǎn)換營銷研究范式

中國營銷確實(shí)與西方經(jīng)典理論不同。有很多國內(nèi)外學(xué)者都試圖解釋中國的經(jīng)濟(jì)奇跡，提出了一些新的理論觀點(diǎn)，但都缺少說服力，其根本原因是，用西方研究范式解釋中國經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，類似于刻舟求劍。

理論創(chuàng)新必然要進(jìn)行范式轉(zhuǎn)換，企圖用舊范式下的理論牽強(qiáng)地解釋新環(huán)境下的新現(xiàn)象，不是科學(xué)的態(tài)度。同時，中國的理論創(chuàng)新一定是對以前理論和范式的“揚(yáng)棄”，是繼承和發(fā)展，不應(yīng)是徹底否定。

這是創(chuàng)立中國特色營銷理論的根本路徑。

2.推動研究主體協(xié)同創(chuàng)新

如前所述，中國營銷研究的三大主體各有優(yōu)劣，如果三者能真正協(xié)同、相互借鑒、融合研究，那將對中國營銷研究創(chuàng)新助益極大。比如，在企業(yè)里組建研究團(tuán)隊(duì)，其成員包括前述三類成員；再比如，以咨詢公司為主體，整合高校、企業(yè)人士，組成持續(xù)研究團(tuán)隊(duì)。

這是全方位動員中國營銷研究力量的根本路徑。

3.融合、吸收其他學(xué)科理論創(chuàng)新成果

營銷理論以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為基礎(chǔ)，營銷理論創(chuàng)新不可能是單兵突破，而是與其他相關(guān)理論共同演進(jìn)。在中國經(jīng)濟(jì)學(xué)界，一大批學(xué)者非常努力地為研究、創(chuàng)新本土理論不懈努力，也正取得一些成果。我們堅(jiān)信中國營銷研究在立足本土營銷實(shí)踐、充分吸收、融合中西理論的基礎(chǔ)上，一定會實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新，并指導(dǎo)中國未來營銷實(shí)踐。

這是實(shí)現(xiàn)中國營銷理論0～1創(chuàng)新的根本路徑。