文 | 王 玉

公關(guān)之父伯內(nèi)斯說過，如果說宣傳只有一件事情最重要的話，那就是重復(fù)。當然，這句話你肯定聽過戈培爾的版本——謊言重復(fù)一千遍就是真理。

正所謂，品牌營銷如戰(zhàn)場，節(jié)日營銷就是這場戰(zhàn)爭中的高光時刻。遺憾的是，基于節(jié)點頻繁導(dǎo)致儀式感減弱、消費者對營銷玩法疲軟無感、眾多品牌扎堆內(nèi)卷難被記住等諸多方面的原因，很多品牌經(jīng)常陷入“不做不行，做又做不好”的節(jié)日營銷尷尬。

節(jié)日營銷到底怎么做才能出圈？

最近我們花了非常多的時間，研究了100多個節(jié)日營銷案例，梳理關(guān)于節(jié)日營銷的思考，得出了以下4個結(jié)論。

傳遞一個聲音

節(jié)日營銷的本質(zhì)在于“共同經(jīng)歷”，進而形成對品牌價值觀的認同。如果一次經(jīng)歷不夠，那就約定“一節(jié)一會”，從“新友見面”到“老友敘舊”，企業(yè)在各個節(jié)點將品牌價值觀貫穿始終，傳遞一個聲音，將品牌價值持續(xù)傳遞出去才是終極目標。

比如，百事近年一直在做的“把樂帶回家”系列影片。在這些影片中，明星們沒有對產(chǎn)品的直白廣告語，只有家人之間的對白、溫馨的家庭團聚場景，看到這些，觀眾會將新年團圓就要買百事可樂關(guān)聯(lián)在一起，從而讓百事成為過年的“觸點”。

在“史上最具戲劇性”的2020年高考前夕，蒙牛推出了押題包裝牛奶，將高考各科目的考題和知識點印在包裝紙盒上，有簡單易做、增加信心的基礎(chǔ)題，也有高深莫測的“學霸專屬”題，成功借勢高考這一熱點話題。到今年高考，蒙牛又推出了押題奶2.0版。蒙牛避開了正統(tǒng)嚴肅的正面鼓勵，將營銷重心放在高考最后階段“押題”這一自帶流量的熱點上，做出了持續(xù)性的曝光和熱度。將“蒙什么都牛，做什么都對”這個勵志口號做成了蒙牛的經(jīng)典符號。

同樣的道理，在品牌價值觀的傳遞上，可口可樂一直在堅持自己的“玩瓶策略”，從昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶，到點贊瓶、密語瓶。2013年以來，可口可樂連續(xù)推出多款創(chuàng)意瓶身設(shè)計。2020年可口可樂推出了21款“城市罐”，包括北京范、上海潮、廣州味、杭州媚、廈門風、洛陽韻、青島浪、成都閑……將每個城市都用一個字定位，總結(jié)出對于城市的印象，并進行了擬人的表達，設(shè)計出具有當?shù)靥厣娜宋镄蜗笞鳛槠可韴D案，也傳遞出了年輕人的活力和朝氣。對于可口可樂的粉絲來說，每逢重要節(jié)點圍觀可口可樂的包裝設(shè)計，成為一件值得期待的事。

重要的事情說三遍，節(jié)日營銷也要遵循這一定律。公關(guān)之父伯內(nèi)斯說過，如果說宣傳只有一件事情最重要的話，那就是重復(fù)。當然，這句話你肯定聽過戈培爾的版本——謊言重復(fù)一千遍就是真理。

反套路

反套路，就是打破慣例、跳出思維定勢。常規(guī)促銷方式難以擦出火花，那就反著來試試。

比如父親節(jié)做營銷的時候，不用一直把父親塑造成一個父愛如山、沉默寡言的固定形象，他可以是嘮叨的，也可以是看起來很慫的。從一個意想不到的角度切入，效果反而會更好。甚至，跳出一味的溫情模式，重新探討一下父親的角色，也是個不錯的思路。歐派曾經(jīng)推出的《共享爸爸》廣告，對喪偶式育兒這一社會現(xiàn)象提出了思考，就讓消費者眼前一亮。

在2020年兒童節(jié)廣告中，百度正話反說推出的“六月一日，放過孩子吧！百度APP不想營業(yè)”的廣告，與主流營銷形成了強烈反差。

父親節(jié)，百度將同年輕層次用戶群的熱門問題進行提煉，最后落腳在“別問百度，回家問你爸”，這樣活潑有趣的方式讓受眾與“父親”交流。“別問百度”與百度品牌Slogan“百度一下，你就知道”形成落差，激發(fā)了用戶的好奇心，這種反向營銷的方式，成功吸引了大眾的注意力。

喜茶曾經(jīng)在白色情人節(jié)做了一個叫“單身抱”的活動。當別的品牌都在宣傳甜蜜小情侶的時候，喜茶反其道而行之，將重點放在廣大單身狗身上。因為活動設(shè)置獨特，很快吸引了眾多年輕人參與。

大量事實表明，高明的營銷往往都是反套路的。反套路意味著跳出經(jīng)驗束縛、擺脫路徑依賴，憑借著新鮮感、愉悅感，迅速占據(jù)消費者心智。

反套路營銷的關(guān)鍵點在于：清晰的定位，提高品牌營銷專屬品質(zhì)感。切忌盲目追節(jié)點，而是讓節(jié)點為我所用。

儀式感

節(jié)日營銷天生具有儀式感的基因。

《小王子》中狐貍的一段話對“儀式感”做了一個很好的解釋：“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。一年中其實有很多值得銘記的時刻，讓你頗有感受或者頓悟的時刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會是與眾不同的?！?/p>

據(jù)研究，儀式感已成為驅(qū)動女性節(jié)日消費的主要因素，大部分女性認為禮物是節(jié)日必不可少的一部分。禮物所具備的情感價值遠超使用價值，甚至與多數(shù)人的自我價值相連接。

銷售與市場APP

網(wǎng)紅雪糕鐘薛高從包裝到雪糕都具備高品質(zhì)標準，更重要的是，在門店購買時，店員會將包裝撕開，雙手遞給客戶。這和早期的DQ一樣，都是在打造一種儀式感，是品牌的加分項。

星巴克曾經(jīng)在情人節(jié)做了一個很有儀式感的營銷活動：你只要去全國任意一家星巴克門店，對店員說一句“來一杯情人節(jié)”，就可以獲得一杯情人節(jié)特飲。

為什么2020年“秋天的第一杯奶茶”能在微信朋友圈、小紅書、抖音、微博等社交平臺刷屏？茶是儀式感的衍生物——下午茶，因此，喝奶茶本身具有滿滿的儀式感，而秋天的第一杯奶茶，更是強化了奶茶的儀式感，很應(yīng)景地滿足人們對儀式感的追求。此外，“秋天的第一杯奶茶”話題本身具有很強的社交屬性，能夠激發(fā)用戶的二次UGC產(chǎn)出，在朋友圈和社交網(wǎng)站進行分享，實現(xiàn)裂變式傳播效果。

對于“生活需要儀式感”的年輕群體而言，節(jié)日就要有節(jié)日的氛圍，不去消費似乎總少了點什么。儀式，就是幫助品牌轉(zhuǎn)換狀態(tài)的“觸點”，是品牌征服用戶的最有效武器。

拉長促銷周期

與只是圖個熱鬧不同，有效的節(jié)日營銷一定有一個較為充足的周期，包括預(yù)熱、引爆、發(fā)酵、鎖定。很多營銷人誤以為，節(jié)日當天才是節(jié)日營銷的最好時間，這大錯特錯，難道你到了過年當天才開始辦年貨嗎？

根據(jù)巨量引擎與群邑聯(lián)合發(fā)布的《2020節(jié)日營銷洞察報告》顯示，以情緒為基點，節(jié)日營銷策略正在向長周期、多爆發(fā)發(fā)展，節(jié)日營銷周期拉長、大促頻次提升是明顯趨勢。比如，“雙11”由最初的1天單次爆發(fā)延長至如今的1個月雙次爆發(fā)；今年很多春節(jié)營銷也已從跨年就開始啟動，周期甚至長達2個月；今年的6·18包括天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等多家主流電商平臺的預(yù)售站早在5月24日左右就已開啟。

節(jié)日營銷的關(guān)鍵點就是一定要提前啟動，充分利用人們期待過節(jié)的愉悅心情和沖動購物心理，將你打算在節(jié)日當天憋的大招兒提前幾天放出來，你會發(fā)現(xiàn)效果至少好上一半兒。

比如兒童食品的推廣，則盡量趕在暑期來臨前便在賣場持續(xù)堆頭造勢，在暑期便可以乘勢進一步營造消費氛圍和消費話題，而開學后學生群體中的圈子營銷又會帶來一輪圈粉，幫助品牌實現(xiàn)爆炸級的口碑效應(yīng)。

之所以會出現(xiàn)狂歡大促周期變長，主要原因就是消費者消費理念的轉(zhuǎn)變，當前人們的消費越來越趨于理性化，也就是說消費者買東西都會進行一個長時間的思考和對比，如果節(jié)日營銷還停留在一天，那么客戶會有流失的現(xiàn)象，其成交量會大打折扣。

另外，企業(yè)還要善于利用連環(huán)假日，這樣也可以拉長促銷的周期。比如，勞動節(jié)+母親節(jié)+六一兒童節(jié)，教師節(jié)+中秋節(jié)+國慶節(jié)等。

值得一提的是，節(jié)日營銷還有兩個特別要注意的點：

第一，千萬不要搞成自嗨。很多節(jié)日營銷是運營人在自嗨。其實很多人做營銷有這種心理，以為感動了自己，就能感動用戶，實際上根本不是這樣的。既然營銷了，那就請走心。

第二，一年有200多個節(jié)日和新聞節(jié)點，企業(yè)要學會取舍，根據(jù)自身定位選擇適合的節(jié)日來營銷才是正道。