鄧 蘭 劉旭玲

隨著文旅融合新時代的到來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱非遺)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要基因載體，其旅游開發(fā)利用日益受到政府、社會和學(xué)術(shù)界的共同關(guān)注。2019年全國非遺保護工作會議強調(diào)，“進一步提升非遺保護傳承水平，推動非遺與旅游融合發(fā)展，助力精準(zhǔn)扶貧。”①推動非遺與旅游融合發(fā)展，將豐富的非遺資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，既有利于推動非遺活態(tài)傳承與可持續(xù)發(fā)展，也是實現(xiàn)以文化傳承助推鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一。

對于非遺研究，國外學(xué)者主要偏重于非遺資源的保護價值、解說及社區(qū)參與等方面，案例研究法居多，多采用數(shù)理統(tǒng)計和模型構(gòu)建等方法，多基于社會科學(xué)跨學(xué)科、人文多學(xué)科等跨學(xué)科的研究。在非遺如何加強保護與發(fā)展方面，國外學(xué)者們集中于研究通過博物館存檔、恢復(fù)失傳工藝保護、展示、再現(xiàn)等方式，也探討了利用互動與體驗元素等方式，以實現(xiàn)非遺的有效保護、傳承與發(fā)展。而針對非遺旅游開發(fā)的研究集中于非遺旅游的真實性與商品化、政治性質(zhì)、旅游影響、立法保護、動力機制等方面。國內(nèi)學(xué)者研究多集中于非遺概念與價值、保護與傳承、旅游開發(fā)等方面，多采用定性描述為主，定量研究不足，基于實地調(diào)查的研究較少。對于非遺旅游開發(fā)，其大多以非遺保護與開發(fā)為目標(biāo)，探討其旅游開發(fā)模式、開發(fā)價值及評價等，也有學(xué)者運用GIS軟件分析區(qū)域非遺的空間結(jié)構(gòu)等。

然而，學(xué)界關(guān)于非遺游客感知方面的研究較為缺乏。游客感知的相關(guān)研究始于20世紀(jì)70年代，游客感知是人們通過感官對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息所獲得的心理認(rèn)知過程，是旅游者將外部的旅游信息轉(zhuǎn)換為其自身內(nèi)部思維的過程，是影響游客滿意度及其忠誠度的重要因素，其價值水平越高游客行為意圖越強烈?，F(xiàn)有文獻集中于游客感知的概念界定、影響因素及其評價等方面，但基于其評價指導(dǎo)實踐應(yīng)用方面的研究較少，并且對其差異的規(guī)律性特征研究較為薄弱。非遺旅游開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，需要循序漸進、有選擇地逐步推進，而游客對非遺的感知差異在一定程度上影響著非遺資源開發(fā)的優(yōu)先級和難易度，也可以為非遺旅游開發(fā)方向提供重要的依據(jù)，具有一定的指導(dǎo)意義。王亞欣等通過調(diào)查游客對唐卡的感知和對保護唐卡的措施的態(tài)度，提出旅游為非遺的“活化”提供動力，非遺為旅游增加文化藝術(shù)品味。尹樂、李建梅等認(rèn)為非遺具有地域性的特點，游客對旅游目的地的非遺內(nèi)容認(rèn)知程度不同，應(yīng)對區(qū)域較有影響力的非遺旅游資源進行精品培育。戴其文、肖剛等研究，發(fā)現(xiàn)不同性別、年齡、民族、受教育程度、職業(yè)、居住地和收入水平的游客對桂林非遺的感知度存在很大差異，例如，男性游客的感知度大于女性、壯族游客的感知度要高于游客整體感知水平、游客的受教育水平與其感知程度大致呈正相關(guān)。對不同旅游地而言，游客的不同人口學(xué)特征與其對旅游地非遺感知程度的關(guān)系是否存在特定的規(guī)律，值得開展不同的案例研究證實。掌握游客感知差異有助于為非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)及目標(biāo)客源市場選擇、制定旅游市場營銷策略以及非遺項目的保護與傳承提供科學(xué)指導(dǎo)。

新疆自古以來是多民族聚居區(qū)，也是多元文化的匯集區(qū)。獨特的自然地理環(huán)境與多彩的民族風(fēng)情賦予了新疆寶貴而豐富的非遺資源，對國內(nèi)外游客有較強的吸引力。新疆的非遺保護與傳承經(jīng)歷了挖掘整理、確立保護名錄以及確定非遺傳承人等兩個層級階段，目前正在向第三階段，即進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展階段推進。然而，盡管新疆非遺資源豐富，但與內(nèi)地發(fā)達地區(qū)相比，新疆諸多非遺項目還存在知名度不高、資源優(yōu)勢向經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)化不足等問題，嚴(yán)重制約了新疆非遺旅游融合發(fā)展。基于此，本文選取新疆國家級非遺項目為代表，以新疆首府——烏魯木齊市的游客為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查，采用問卷調(diào)查法、交叉表格分析法與方差分析法，了解游客對新疆非遺項目的感知度，深入分析不同游客對新疆非遺項目的感知差異及原因，旨在為新疆非遺旅游開發(fā)及宣傳營銷提供科學(xué)依據(jù)和建議。

一、研究設(shè)計

(一)新疆非遺概況

中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)公布了四批國家級非遺名錄共1372項，其中，新疆國家級非遺名錄有127項，涵蓋9種類型，分別為民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、曲藝、傳統(tǒng)體育、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、民俗及傳統(tǒng)醫(yī)藥，尚缺少傳統(tǒng)戲劇類。②從地域分布來看，新疆非遺項目總體上空間分布不平衡，南疆和北疆多于東疆，且呈現(xiàn)較強的集聚狀態(tài)，南疆主要聚集在喀什地區(qū)、巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區(qū)、和田地區(qū)等，北疆主要聚集在烏魯木齊和伊犁州直屬縣(市)等③(見表1)。

表1 新疆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目表④

(二)研究方法

第一，筆者以烏魯木齊市游客為調(diào)查對象，運用問卷調(diào)查法，調(diào)查其對新疆非遺的感知情況。第二，筆者使用交叉表格分析法，分別計算選擇各項感知程度的游客數(shù)量占比，并對其進行綜合評分排名，然后全面分析烏魯木齊市游客對新疆非遺的感知度。調(diào)查問卷設(shè)定“了解”感知度得1分，“熟悉”感知度得3分，“非常熟悉”感知度得5分，按其公式得出對新疆非遺項目的綜合感知度排名，公式為：

Pi=ai×1+bi×3+ci×5

(1)

公式(1)中，“Pi”代表游客對該項目的感知度評分；“ai”代表“對該非遺項目‘了解或聽說過’的人數(shù)比例”；“bi”代表“對該非遺項目‘熟悉’的人數(shù)比例”；“ci”“代表對該非遺項目‘非常熟悉’的人數(shù)比例”。

第三，筆者運用方差分析法分析游客對新疆非遺的感知度差異情況，研究分析不同人口學(xué)特征的游客對新疆哪些非遺項目的感知度具有顯著性差異，然后分析不同人口學(xué)特征的游客對有差異的非遺項目的綜合感知，以深入研究這些具有顯著性差異的新疆非遺項目對不同人口學(xué)特征的游客心中的感知差異具體差異在何處。為了避免人數(shù)上的問題影響感知差異分析，利用公式來計算不同特征的游客對各項新疆非遺項目的感知程度評分，公式為：

(2)

公式(2)中，“Pi”代表某人口學(xué)特征的游客對該項目的感知度評分；“ai”代表“對該非遺項目感知度為‘了解或聽說過’的該人口學(xué)特征人數(shù)”；“bi”代表“對該非遺項目感知度為‘熟悉’的該人口學(xué)特征人數(shù)”；“ci”代表“對該非遺項目感知度為‘非常熟悉’的該人口學(xué)特征人數(shù)”；“ti”代表“該人口學(xué)特征游客的總?cè)藬?shù)”。

(三)數(shù)據(jù)來源與處理

1.采用問卷調(diào)查的方式收集資料

此次調(diào)查問卷主要包括兩部分：第一部分為游客對新疆非遺的感知度調(diào)查。鑒于新疆非遺資源豐富，地域分布不均，選擇旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和水平較好的非遺項目富集區(qū)(喀什地區(qū)、巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區(qū)、和田地區(qū)、烏魯木齊市和伊犁州直屬縣(市))的國家級非遺項目，整理可得有72項(見表1)，并以此來調(diào)查游客對以上新疆非遺項目的感知情況，以代表游客對于新疆非遺項目的基本感知情況。參考戴其文學(xué)者的研究，將感知程度設(shè)置為四級，分別是“非常熟悉”“熟悉”“了解或聽說過”“不了解或沒有聽說過”⑤。第二部分為游客樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征調(diào)查，包括游客的性別、年齡、月收入、職業(yè)、學(xué)歷、民族、居住地等。

2.通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放和收集問卷

本次線下調(diào)查時間為2020年4月26～28日；調(diào)查對象為烏魯木齊市的游客；調(diào)查地點選取烏魯木齊市公園、車站、廣場等人員相對密集的地方，筆者選擇部分游客進行了訪談，進一步了解其對新疆非遺與旅游發(fā)展的看法，以此檢驗游客問卷調(diào)查結(jié)果與當(dāng)?shù)貙嶋H情況是否一致。本次線上問卷調(diào)查主要通過“問卷星”平臺發(fā)放，問卷發(fā)放時間為2020年4月22日～5月1日。本次問卷調(diào)查共回收調(diào)查問卷490份，其中有效調(diào)查問卷466份，包括線下調(diào)查問卷104份、線上調(diào)查問卷362份。本文采用SPSS23.0軟件對調(diào)查問卷的信度進行分析，檢驗得出克朗巴哈系數(shù)⑥為0.976，說明該數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，可以進一步研究。

二、結(jié)果與分析

(一)樣本概況

根據(jù)本次被調(diào)查游客基本信息，從性別看，女性游客多于男性游客；從年齡看，25歲及以下與26～35歲的游客相對較多，分別占24.9%與21.5%；從收入水平看，月收入2001～5000元的游客占比較高，達到38.6%；從民族看，漢族游客數(shù)量多于少數(shù)民族游客數(shù)量，占73.8%；從居住地看，烏魯木齊市本地游客最多，占比高達44.6%，新疆本地游客(烏魯木齊以外)占比達到30.9%，表明新疆本地游客旅游的人數(shù)多于外省游客；從受教育程度看，游客學(xué)歷多集中于大專和本科，占45.5%；從職業(yè)分布上看，企事業(yè)單位或公司高管和學(xué)生占比相對較高，分別為19.7%和26.6%；游客對新疆非遺信息的獲取途徑主要來自電視與互聯(lián)網(wǎng)，占比分別為39.5%與38.6%(見表2)。

(二)總體感知度分析

筆者運用交叉表格分析法來分析新疆各項非遺項目在游客心中的感知現(xiàn)狀，可以看出，游客對于新疆非遺項目的總體感知度處于中等偏下水平(見表3)，對大多數(shù)非遺項目并不熟知。在72個新疆非遺項目中，選擇“了解或聽說過”的超過樣本量50%的非遺項目只有3項，分別是“蒙古族服飾”“馬球”與“新疆維吾爾木卡姆藝術(shù)”；選擇“熟悉”的超過樣本量25%的非遺項目只有3項，分別是“摔跤”“花兒(新疆花兒)”與“阿凡提故事”；選擇“非常熟悉”的超過樣本量15%的非遺項目只有5項，分別是“阿凡提故事”“維吾爾族民歌”“維吾爾族服飾”“花兒(新疆花兒)”“維吾爾族達瓦孜”。

對于游客綜合感知度水平居于前10位的新疆非遺項目有“阿凡提故事”“摔跤”“新疆花兒”“維吾爾族民歌”“維吾爾族服飾”“叼羊”“坎兒井開鑿技藝”“西王母神話”“蒙古族服飾”。“阿凡提故事”與“西王母神話”這兩個民間傳說世代流傳，遠傳海外，知名度較高，相應(yīng)的感知度也較高；對“新疆花兒”與“維吾爾族民歌”這兩首傳統(tǒng)音樂，游客的印象也較為深刻；“摔跤”與“叼羊”是新疆傳統(tǒng)的體育活動，大多數(shù)游客就是因為這種具有強烈的民族氣息與本地特色的體育活動慕名前來，這些活動一般是在節(jié)慶或者表演時進行，能夠最大程度地滿足游客旅游的興趣；“維吾爾族服飾”極具少數(shù)民族特色，其紋飾多樣、色彩鮮明，體現(xiàn)出新疆文化歷史的沉淀。而“蒙古族服飾”富含草原氣息，體現(xiàn)了蒙古族鞍馬騎乘、勇往直前的精神氣概?！翱矁壕_鑿技藝”凝結(jié)了新疆人民的智慧結(jié)晶，大多數(shù)新疆游客會把坎兒井景區(qū)列入旅游線路之中，他們的目的主要是了解精湛的傳統(tǒng)技藝及祖先強大的智慧。

調(diào)查問卷中，游客選擇“不了解或沒有聽說過”的新疆非遺項目有17項，超過樣本60%，分別是“托勒敖”“錫伯族民歌”“哈薩克六十二闊恩爾”“哈薩克族卡拉角勒哈”“哈薩克族阿拉特斯”“烏孜別克族埃希來、葉來”“薩吾爾登”“錯金銀”“柯爾克孜約隆”“薩瑪舞”“格薩(斯)爾”“錫伯族貝倫舞”“納孜庫姆”“婚俗(錫伯族傳統(tǒng)婚俗)”“柳編”“哈薩克族鐵爾麥”“恰克恰克”。其中，除了“哈薩克族鐵爾麥”與“恰克恰克”，有15項新疆非遺項目都在游客綜合感知度排名的倒數(shù)20名之內(nèi)，游客對于以上新疆非遺項目的感知度較弱，需要重點改進。

(三)感知度差異分析

首先，筆者采用單因素方差(ANOVA)分析檢驗，分別對不同性別、年齡、收入水平、民族、居住地、學(xué)歷和職業(yè)的游客，以及游客對新疆非遺項目的感知度差異進行分析。檢測中，若項目的顯著性水平低于0.05，則該項目就被認(rèn)為與游客人口學(xué)特征之間存在顯著差異。筆者繼續(xù)深入分析這些有顯著差異的非遺項目，探究不同人口學(xué)特征的游客對非遺項目的感知度差異程度，以此有針對性地提出促進新疆非遺旅游發(fā)展的建議。

1.性別感知度差異

由分析檢驗可知，不同性別的游客對新疆非遺項目總體的感知度差異不明顯，對新疆非遺項目“維吾爾族達斯坦”“柯爾克孜約隆”“叼羊”“祝贊詞”“坎兒井開槽技藝”與“賽乃姆”等的感知度具有顯著性差異(見表4)。男性對“叼羊”“祝贊詞”“坎兒井開鑿技藝”等新疆非遺項目的感知度明顯高于女性，女性對“維吾爾族達斯坦”“柯爾克孜約隆”“塞納姆”等新疆非遺項目的感知度明顯高于男性(見表5)?？梢园l(fā)現(xiàn)，男性游客對有關(guān)體育運動、文學(xué)、技藝等類型的新疆非遺項目的感知度高于女性，女性對有關(guān)新疆歌曲與舞蹈等方面的新疆非遺項目的感知度高于男性。

表5 不同性別的游客對新疆非遺項目顯著性差異的感知度評分表

2.年齡感知度差異

不同年齡段的游客對45項新疆非遺項目顯著性差異的感知度進行評分，據(jù)不同年齡段的游客對新疆非遺項目的顯著性差異的感知度評分，25歲及以下的游客，以學(xué)生游客為主，對新疆非遺項目的感知度較低，經(jīng)訪談可知，學(xué)生對新疆非遺的相關(guān)知識較缺乏；26～35歲的游客對新疆非遺項目的感知度較高，經(jīng)訪談獲知，該年齡段正是年輕人拼搏事業(yè)的高峰期，事業(yè)壓力較大，旅游需求高，求知欲強，故對新疆非遺項目的感知度較高。36～45歲與46～55歲年齡段的游客對新疆非遺項目的感知度相對較低，到55歲及以上年齡段的游客對新疆非遺項目的感知度較高?？傮w來說，中老年游客對新疆非遺項目的感知度高于青年游客。

總體來看，各年齡段對“阿凡提故事”及對維吾爾族的歌舞、民俗競技等新疆非遺項目的感知度都較高。此外，25歲及以下年齡段的游客對“摔跤”“新疆曲子”等新疆非遺項目的感知度較高；26～35歲年齡段的游客對“維吾爾族民歌”“維吾爾族服飾”等新疆非遺項目的感知度較高；36～45歲年齡段的游客對“維吾爾族服飾”“摔跤”等新疆非遺項目的感知度較高；46～55歲年齡段與55歲以上年齡段的游客對“摔跤”“維吾爾族民歌”與“叼羊”等新疆非遺項目的感知度較高。

3.收入水平感知度差異

不同收入水平的游客對26項新疆非遺項目顯著性差異的感知度進行評分，月收入8001～12000元的游客對新疆非遺項目的感知度最高，月收入2001～5000元的游客對新疆非遺項目的感知度較低，月收入5001～8000元的游客對新疆非遺項目的感知度最低，月收入越高的游客相對來說對新疆非遺項目顯著性差異的感知度越高。

不同收入的游客對新疆非遺項目中知名度較高的“阿凡提故事”“摔跤”等的感知度均較高，而月收入5000元以下的游客對“維吾爾族民歌”“維吾爾族服飾”等新疆非遺項目的感知程度較高；月收入5001～8000元的游客與月收入12000元以上的游客對“西王母神話”“坎兒井開鑿技藝”等新疆非遺項目的感知度較高；月收入8001～12000元的游客對“叼羊”“維吾爾族民歌”等新疆非遺項目的感知度較高。月收入2000元以下的游客對“哈薩克族卡拉角勒哈”“哈薩克族阿拉特斯”等新疆非遺項目的感知度較低；月收入2001～5000元的游客對“恰克恰克”“錫伯族民歌”等新疆非遺項目的感知度較低；月收入5001～8000元的游客對“柯爾克孜約隆”“錫伯族民歌”等新疆非遺項目的感知度較低；月收入8001～12000元的游客對“薩吾爾登”“錫伯族民歌”等新疆非遺項目的感知度較低；月收入12000元以上的游客對“柯爾克孜約隆”“哈薩克族阿拉特斯”等新疆非遺項目的感知度較低。

4.民族感知度差異

不同民族的游客對42項新疆非遺項目顯著性差異的感知度，根據(jù)不同民族的游客對新疆非遺項目的最終感知度評分，少數(shù)民族游客對新疆非遺項目的感知度高于漢族游客，主要原因是大多新疆非遺項目由少數(shù)民族傳承而來，因此在少數(shù)民族游客中感知度較高。漢族游客對“摔跤”“西王母神話”“花兒(新疆花兒)”等新疆非遺項目的感知度較高；少數(shù)民族游客對“花兒(新疆花兒)”“維吾爾族民歌”“維吾爾族服飾”等新疆非遺項目的感知度較高。不同民族游客除了對“錫伯族民歌”與“托勒敖”兩個新疆非遺項目的感知度較低外，漢族游客對“哈薩克族卡拉角勒哈”“納孜庫姆”“薩瑪舞”等新疆非遺項目的感知度較低；而少數(shù)民族游客對“哈薩克六十二闊恩爾”“塔吉克族引水節(jié)和播種節(jié)”“哈薩克族阿拉特斯”等新疆非遺項目的感知度較低。

5.居住地感知度差異

不同居住地的游客對28項新疆非遺項目顯著性差異的感知度，根據(jù)不同居住地的游客對新疆非遺項目的最終感知度評分，新疆(除烏魯木齊市的其他城市)的游客對新疆非遺項目的感知度較高，其次是烏魯木齊市本地的游客，而疆外游客對新疆非遺項目的感知度最低?？傮w可知，新疆本地游客對新疆非遺項目的感知度明顯高于疆外游客。烏魯木齊市游客對“錫伯族民歌”“哈薩克族卡拉角勒哈”“哈薩克族阿拉特斯”等新疆非遺項目的感知度較低；新疆本地(除烏魯木齊市)游客對“江格爾”“薩吾爾登”“維吾爾醫(yī)藥(庫西臺法)”等新疆非遺項目的感知度較低；疆外游客對“納孜庫姆”“薩吾爾登”等新疆非遺項目的感知度較低。

6.學(xué)歷感知度差異

不同學(xué)歷的游客對65項新疆非遺項目顯著性差異的感知度，據(jù)不同學(xué)歷的游客對新疆非遺項目的最終感知度評分，“初中及以下”學(xué)歷的游客對新疆非遺項目的感知度最高，其次是“大?；虮究啤薄案咧?、中專及職高”的游客，而碩士及以上學(xué)歷的游客對新疆非遺項目的感知度最低。

各學(xué)歷游客除了都對“花兒(新疆花兒)”等新疆非遺項目的感知度較高外，初中及以下學(xué)歷的游客對“新疆維吾爾族西熱甫”“維吾爾族模制法土陶燒制技藝”等新疆非遺項目的感知度較高；高中、中專及職高的游客對“維吾爾族民歌”“叼羊”“蒙古族服飾”等新疆非遺項目的感知度較高；大?；虮究茖W(xué)歷的游客對“維吾爾族民歌”“叼羊”“維吾爾族服飾”等新疆非遺項目的感知度較高；碩士及以上學(xué)歷的游客對“坎兒井開鑿技藝”“西王母神話”“叼羊”等新疆非遺項目的感知度較高。而初中及以下學(xué)歷的游客對“錫伯族民歌”“哈薩克族卡拉角勒哈”“薩瑪舞”等新疆非遺項目的感知度較低；高中、中專及職高學(xué)歷的游客對“錫伯族貝倫舞”“格薩(斯)爾”“柯爾克孜約隆”等新疆非遺項目的感知度較低；大?；虮究茖W(xué)歷的游客對于“錫伯族民歌”“柯爾克孜約隆”“托勒敖”等新疆非遺項目的感知度較低；碩士及以上學(xué)歷的游客對“烏孜別克族埃希來、葉來”“托勒敖”“哈薩克六十二闊恩爾”等新疆非遺項目的感知度較低。

7.職業(yè)感知度差異

不同職業(yè)的游客對59項新疆非遺項目顯著性差異的感知度，根據(jù)不同職業(yè)游客對新疆非遺項目的感知度評分，退休的游客對新疆非遺項目的感知度最高，其次是個體戶游客，對新疆非遺項目感知度較弱的是學(xué)生。

不同職業(yè)的游客總體上對“阿凡提故事”與“花兒(新疆花兒)”等新疆非遺項目的感知度較高；除此之外，公務(wù)員與公司職工游客對“摔跤”“西王母神話”等新疆非遺項目的感知度較高；企事業(yè)單位或公司高管游客對“維吾爾族達瓦孜”“維吾爾族民歌”等新疆非遺項目的感知度較高；學(xué)生游客與農(nóng)民游客對“摔跤”“新疆曲子”等新疆非遺項目的感知度較高；退休人員游客對“柯爾克孜約隆”“哈薩克族服飾”等新疆非遺項目的感知度較高；個體戶游客對“叼羊”“維吾爾族民歌”等新疆非遺項目的感知度較高；其他游客對“摔跤”“叼羊”等新疆非遺項目的感知度較高。公務(wù)員游客對“柯爾克孜約隆”“塔吉克族引水節(jié)和播種節(jié)”等新疆非遺項目的感知度較低；企事業(yè)單位或公司高管游客對“托勒敖”“錫伯族民歌”等新疆非遺項目的感知度較低；公司職員游客對“托勒敖”“錯金銀”等新疆非遺項目的感知度較低；學(xué)生游客對“婚俗(錫伯族傳統(tǒng)婚俗)”“錫伯族民歌”等新疆非遺項目的感知度較低；退休人員游客對“哈薩克族阿拉特斯”“叼羊”等新疆非遺項目的感知度較低；個體戶游客對“格薩(斯)爾”“薩吾爾登”等新疆非遺項目的感知度較低；農(nóng)民游客對“柯爾克孜約隆”“錫伯族民歌”等新疆非遺項目的感知度較低；其他游客對“薩吾爾登”“烏孜別克族埃希來、葉來”等新疆非遺項目的感知度較低。

三、結(jié)語與建議

(一)結(jié)論

第一，游客對于新疆非遺項目顯著性差異的總體感知度較低，相對而言，對“阿凡提故事”“摔跤”“花兒(新疆花兒)”等知名度相對較高的新疆非遺項目的感知度也較高；而對“錫伯族民歌”“托勒敖”“格薩(斯)爾”“哈薩克六十二闊恩爾”“烏孜別克族埃希來、葉來”等新疆非遺項目的感知度較低。游客對新疆非遺項目顯著性差異的感知度高低可作為新疆非遺資源開發(fā)選擇的依據(jù)之一，新疆可以據(jù)此優(yōu)先開發(fā)感知度較高的非遺項目，同時加大對感知度較低的非遺項目的宣傳力度，實施有步驟地開發(fā)。

第二，不同人口學(xué)特征的游客對新疆非遺項目顯著性差異的感知度有很大的差異，并且其感知度較高或較低的新疆非遺項目也有所差異。對于不同性別的游客，男女對新疆非遺項目的感知度差異不明顯，男性對文學(xué)與技藝類、女性對歌曲與舞蹈類的新疆非遺項目更加關(guān)注并且感知度較高，性別因素導(dǎo)致對新疆非遺項目關(guān)注度的不同，從而存在感知度方面的差異；年齡因素顯著影響對新疆非遺項目的感知度，年齡越大對新疆非遺項目的感知度越強，中老年游客對新疆非遺項目的感知度高于青年游客；相對來說，月收入越高的游客對新疆非遺項目的感知度越高；民族因素顯著影響對新疆非遺項目的感知度，少數(shù)民族對新疆非遺項目的感知度高于漢族；本地居民對新疆非遺項目的感知度明顯高于疆外游客；已退休的游客對新疆非遺項目的感知程度最高，其次是個體戶游客，感知度較弱的是學(xué)生游客。從本文調(diào)查結(jié)果可知，游客的學(xué)歷與其對新疆非遺項目的感知度成反比，游客的年齡與其對新疆非遺項目的感知度成正比，對新疆非遺項目感知度較高的游客主要集中于文化水平較低的老年群體。游客的不同人口學(xué)特征與其對旅游地新疆非遺項目感知度的關(guān)系存在一定的規(guī)律，依據(jù)不同人口學(xué)特征群體對新疆非遺項目感知度的差異，相關(guān)旅游部門和企業(yè)可以設(shè)計符合游客偏好的旅游產(chǎn)品，采取相應(yīng)的市場營銷策略；關(guān)于對新疆非遺項目感知度較低的群體，應(yīng)對其加強新疆非遺項目感知度的引導(dǎo)與宣傳，從而有效地促進新疆非遺項目的保護傳承與開發(fā)利用。

(二)建議

1.加大宣傳力度與品牌建設(shè)，拓寬營銷渠道

為加快推進文旅融合發(fā)展，相關(guān)政府部門與旅游企業(yè)可以利用不同的渠道、平臺與宣傳形式，有針對性地對新疆非遺旅游進行宣傳。調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)與電視等渠道是游客了解新疆非遺的主要途徑。新疆相關(guān)政府部門與旅游企業(yè)可通過名人、網(wǎng)紅進行直播及平臺宣傳、設(shè)計專業(yè)非遺旅游網(wǎng)頁、拍攝非遺主題影視劇、打造非遺餐廳與非遺民宿等，將非遺融入旅游產(chǎn)業(yè)要素體系等方式，加大營銷力度。對不同游客進行差異性與針對性的推廣、宣傳與營銷，可開發(fā)、設(shè)計不同類型的非遺紀(jì)念品，以滿足不同特征、不同愛好的游客需求，如針對女性游客可設(shè)計體現(xiàn)新疆非遺特色的背包或傳統(tǒng)服飾，針對男性游客可生產(chǎn)體現(xiàn)新疆非遺特色的精品酒杯等旅游紀(jì)念品。

2.加強非遺旅游產(chǎn)品深層次開發(fā)，推動非遺旅游向體驗旅游轉(zhuǎn)變升級

可將新疆非遺以多種表現(xiàn)形式融入新疆旅游產(chǎn)品中，如藝術(shù)表演、制作體驗、研學(xué)項目等，特別是對于“錫伯族民歌”“托勒敖”“哈薩克六十二闊恩爾”“烏孜別克族埃希來、葉來”等游客感知度較低的戲劇與音樂類非遺項目，可通過藝術(shù)表演的形式呈現(xiàn)給游客。根據(jù)不同人口學(xué)特征的游客對新疆非遺項目的感知差異，可設(shè)計有針對性的旅游產(chǎn)品，例如，面向男性游客，增加非遺體育類旅游項目，面向女性游客，豐富非遺歌舞表演以及手工制作類旅游項目。在新疆非遺文旅融合過程中，需注重民俗文化與旅游者的互動體驗，形成文化品牌效應(yīng)與特色的旅游符號，讓游客能在旅游活動體驗中感受到新疆非遺的獨特魅力。

3.優(yōu)先開發(fā)感知度較高的非遺項目，發(fā)揮引領(lǐng)作用

針對游客感知度較高的新疆非遺項目，政府應(yīng)重點宣傳與開發(fā)，如“阿凡提故事”與“新疆花兒”可以設(shè)置部分情景劇或者歌舞表演，并加入感知度較低的一些非遺歌舞表演，逐步擴大更多非遺項目的知名度。同時，非遺旅游的開發(fā)過程中要把握好開發(fā)力度，防止開發(fā)的異化現(xiàn)象、過度低俗化與商業(yè)化。

4.重視非遺傳承人的培養(yǎng)、加強非遺教育與非遺旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)

培養(yǎng)新疆非遺傳承人的自覺意識，保護好非遺傳承的文化生態(tài)，利用好傳承人的文化品牌，走靜態(tài)保護、活態(tài)保護、生產(chǎn)性保護之路。鼓勵學(xué)校開設(shè)非遺課程，重視非遺宣傳與普及教育，將非遺引入基礎(chǔ)教育的校本課程之中，開展非遺進校園活動，借助學(xué)校教育增強學(xué)生對非遺的保護意識；不斷提高非遺旅游從業(yè)者的專業(yè)技能和服務(wù)水平，以提升游客對非遺的認(rèn)知，更好地推動新疆非遺旅游深度融合發(fā)展。

注 釋：

①《2019年全國非遺保護工作會召開》[EB/OL]，http://www.gov.cn/xinwen/2019-06/10/content_5398968.htm.

②《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄》[EB/OL]，http://www.ihchina.cn/project#target1.

③張佳運，高敏華：《新疆自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)空間分布及地域分區(qū)研究》[J]，《干旱區(qū)地理》2016年第5期，第1130～1131頁。

④新疆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目選擇非遺熱點區(qū)，喀什地區(qū)、巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區(qū)、和田地區(qū)、烏魯木齊市和伊犁州直屬縣(市)等代表性國家級非遺項目，整理可得有72項。來源于中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)：http://www.ihchina.cn/project#target1.

⑤戴其文，肖剛，徐偉，謝燕娜：《桂林市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的游客感知差異與旅游需求分析》[J]，《地域研究與開發(fā)》2014年第4期，第110頁。

⑥克朗巴哈系數(shù)(Cronbach's α)是一個統(tǒng)計量，是指量表所有可能的項目劃分方法得到的折半信度系數(shù)的平均值，是最常用的信度測量方法。它最先被美國教育學(xué)家Lee Cronbach在1951年命名。

⑦F值是F檢驗的統(tǒng)計量值，F(xiàn)=MSR/MSE，其中MSR=SSR/自由度，MSE=SST/自由度，一般大于給定α相對的F量時說明顯著性較強；顯著性由P值表示，P值是指(F檢驗或者T或者其余檢驗量)大于所求值時的概率，一般要小于給定α就說明檢驗顯著，本文給定α為0.05。由于篇幅有限，僅將性別方差分析表列出，年齡、收入水平、民族、居住地、學(xué)歷和職業(yè)等游客感知度差異性表格未列出，如有需要可向作者索取。