策劃/本刊編輯部 文/本刊記者 沈靜

日前，由文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心、中央廣播電視總臺視聽新媒體中心、福建省文化和旅游廳聯(lián)合主辦的2021年全國“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”計(jì)劃及央視頻《村里有個(gè)寶》大型融媒體活動(dòng)啟動(dòng)儀式在福建舉行?；顒?dòng)以“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”為亮點(diǎn)，以全國各級文化館（站）為依托，通過網(wǎng)絡(luò)海選、嘉賓助力、導(dǎo)師輔導(dǎo)、網(wǎng)友全程互動(dòng)、微綜藝PK晉級、直播帶貨等創(chuàng)新方式，發(fā)掘、打造一批優(yōu)秀鄉(xiāng)村代言人，為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)能。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村文化振興

伴隨著直播和短視頻的火熱，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅成為城市化進(jìn)程迅速發(fā)展背景下的新風(fēng)景，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和青睞，他們直播真實(shí)的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)，憑借帶有“泥土味”的直播、視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅從起初的“探路人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)聲人”，正在鄉(xiāng)村振興中扮演著越來越重要的角色。

山東拉面哥、理塘青年丁真、蜀中網(wǎng)紅桃子姐、中華李子柒、牛愛芳的小春花等新晉頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅正在形成一股新的洪流，這股洪流不僅填補(bǔ)了城市人群的精神世界，也在具體改變著邊緣地帶的生態(tài)，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重要作用。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對鄉(xiāng)村文化的反映往往基于精英出發(fā)的“他者”視角，邊緣化的農(nóng)村一直處于一種“失聲”狀態(tài)，幾乎所有的大眾媒體都缺乏一種真正源于鄉(xiāng)村的視角，造成鄉(xiāng)村文化傳播的缺位。

在新時(shí)代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體的異軍突起不斷激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，推動(dòng)鄉(xiāng)土文化價(jià)值變現(xiàn)。他們投身于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、鄉(xiāng)風(fēng)文明重鑄的浪潮中，用短視頻作品積極發(fā)聲。網(wǎng)紅鏡頭下的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品是有文化的，有細(xì)嚼回味綿長的意味，從文化層面喚起人們的共同美好向往、記憶和夢想。李子柒分享原生態(tài)美食和非遺文化，華農(nóng)兄弟還原山野生活，桃子姐分享川味美食和農(nóng)村生活場景，這些既有傳統(tǒng)文化的價(jià)值沉淀，又有豐富多元鄉(xiāng)村新氣象的短視頻，建構(gòu)了人們對鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)土文化的“新情感結(jié)構(gòu)”，推進(jìn)了鄉(xiāng)土文化的網(wǎng)絡(luò)復(fù)興，重塑了公眾對鄉(xiāng)土文化的自信。鄉(xiāng)土文化的回歸助力鄉(xiāng)村建設(shè)，從文化角度達(dá)到對農(nóng)業(yè)的“提質(zhì)增效”。

“鄉(xiāng)村文化建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的靈魂工程。不少做基層工作的同志雖然常在基層跑，但認(rèn)為文化建設(shè)又虛又空，沒有抓手。在這個(gè)問題上，我們應(yīng)該有一個(gè)清楚的認(rèn)識?！痹诮张e辦的首屆中國鄉(xiāng)村人文論壇上，國務(wù)院參事室特約研究員、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村振興專家咨詢委員會委員劉奇表示，通過鄉(xiāng)村文化建設(shè)的十大元素——集器物、續(xù)文脈、興教育、承技藝、修村志、定鄉(xiāng)約、立家訓(xùn)、開夜市、除陋習(xí)、辦賽事，就能構(gòu)建一個(gè)新型的鄉(xiāng)村文化生態(tài)。

如何挖掘鄉(xiāng)村文化？從鄉(xiāng)村文化價(jià)值出發(fā)，劉奇建議，應(yīng)恢復(fù)舉辦鄉(xiāng)村傳統(tǒng)賽事、文娛活動(dòng)，如賽龍舟、歌舞比賽、書畫競賽、農(nóng)業(yè)技術(shù)競賽，不僅能夠活躍鄉(xiāng)村文化，起到一定的經(jīng)濟(jì)、技藝交流作用，也能增強(qiáng)農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興中的參與感。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村人才振興

鄉(xiāng)村要振興，人才是關(guān)鍵。鄉(xiāng)村振興需要政策支持的同時(shí)，更需要事在人為。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)民放下鋤頭，拿起手機(jī)等“新農(nóng)具”，以網(wǎng)紅的身份整合農(nóng)業(yè)資源，售賣農(nóng)產(chǎn)品，以更符合社會發(fā)展趨勢的形式致富，用自立自強(qiáng)為鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)交上答卷。

同時(shí)，“直播+電商”新業(yè)態(tài)有效吸引了年輕人回流農(nóng)村、反哺家鄉(xiāng)，給年輕人提供了就業(yè)創(chuàng)業(yè)的平臺與機(jī)會。農(nóng)民走出舒適圈入局電商，完成身份轉(zhuǎn)變成為網(wǎng)紅電商，在農(nóng)村形成一套較為完整的電商產(chǎn)業(yè)鏈條，既充分發(fā)揮了電商產(chǎn)業(yè)助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能，也有效破解了鄉(xiāng)村人才短板，強(qiáng)化了鄉(xiāng)村振興的人才支撐。

此外，在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅隊(duì)伍中還有一類特別的存在，就是“網(wǎng)紅干部”。他們作為公認(rèn)的人才支撐也在這波網(wǎng)紅潮流中貢獻(xiàn)出重要力量?！熬W(wǎng)紅干部”們在新身份下，既出色地完成本職工作，更是“授人以漁”般地為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興找到更多的可能和渠道。

“農(nóng)民也能當(dāng)網(wǎng)紅，并且通過‘網(wǎng)紅’平臺還能把種植的食用菌、提子、蔬菜代賣出去，這種新思路之前真是沒有嘗試過?！焙邶埥↓R齊哈爾市克東縣北辰果菜種植農(nóng)民專業(yè)合作社理事長王艷秋興奮地說。她與來自克東縣大小企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、部分駐村工作隊(duì)等學(xué)員參加了齊齊哈爾市新媒體助力鄉(xiāng)村振興培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)認(rèn)識短視頻、實(shí)踐拍攝剪輯、社群營銷等20余門課程。

聚網(wǎng)紅新勢，促鄉(xiāng)村振興。4月20日，湖北省孝感市大悟縣啟動(dòng)“千人網(wǎng)紅”培訓(xùn)暨“大悟薈杯”網(wǎng)紅爭霸大賽活動(dòng)，培訓(xùn)大悟本土鄉(xiāng)村代言人，夯實(shí)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，力爭把大悟農(nóng)特產(chǎn)品、人文特色、旅游產(chǎn)品等推向全國各地。

首批接受培訓(xùn)的網(wǎng)紅學(xué)員為70名，為期三天，主要通過理論講座、實(shí)操實(shí)戰(zhàn)來提升學(xué)員網(wǎng)紅直播能力，將“紅大悟綠山水”“中國板栗之鄉(xiāng)”“花生之鄉(xiāng)”等本地特色優(yōu)勢通過網(wǎng)紅短視頻宣傳推廣、直播帶貨等方式唱響全國，推動(dòng)大悟農(nóng)旅文產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和技術(shù)價(jià)值已經(jīng)成為助力鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力，成為促進(jìn)縣域旅游經(jīng)濟(jì)的營銷利器，為帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)。

中國有近3000個(gè)縣域，縣域是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展根據(jù)地。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上吸引千萬粉絲，蓄成一個(gè)巨大的流量池。生活在縣域的網(wǎng)紅成名之后，其生活地也會隨之成為一眾網(wǎng)民競相追捧的熱點(diǎn)。比如2020年憑借笑臉照片出圈的丁真，這個(gè)康巴漢子憑借帥氣質(zhì)樸的笑容火遍全網(wǎng)，關(guān)于“丁真到底是哪里人”“全世界都在邀請丁真”的營銷在微博火熱展開，風(fēng)頭一時(shí)無兩，最終丁真以理塘縣旅游形象大使的身份為家鄉(xiāng)甘孜藏族自治州理塘縣代言，理塘也在一夜之間暴紅，借助流量成為網(wǎng)友們向往的下一個(gè)遠(yuǎn)方。

“其實(shí)，不光丁真，新疆伊犁昭蘇副縣長賀嬌龍、黑龍江大興安嶺林區(qū)塔河縣文化和旅游局局長都波，這些網(wǎng)紅旅游代言人對當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)、脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興都起到了積極作用?！蔽幕吐糜尾抠Y源開發(fā)司負(fù)責(zé)人單鋼新在國新辦召開的新聞發(fā)布會上提出，新媒體的營銷確實(shí)有效拓展了鄉(xiāng)村旅游的客源渠道，能夠助力增加貧困村的收入。

對于“丁真現(xiàn)象”對旅游業(yè)復(fù)蘇所起到的作用，單鋼新分析認(rèn)為，網(wǎng)紅通過直播、短視頻對當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源有非常直觀的生動(dòng)呈現(xiàn)，產(chǎn)生了一些生動(dòng)的傳播效果，也帶來了流量轉(zhuǎn)化，提升了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的吸引力。

事實(shí)上，近年來信息技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游預(yù)訂、交易、游覽各個(gè)環(huán)節(jié)被廣泛運(yùn)用，尤其新媒體營銷也成為了鄉(xiāng)村旅游營銷推廣的一個(gè)重要渠道。單鋼新指出，網(wǎng)紅們利用自身流量，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售、分發(fā)渠道更加暢通，獲取游客來源也更加精準(zhǔn)。

此外，單鋼新還提到，網(wǎng)紅在一定程度上提高了新媒體營銷效能，為鄉(xiāng)村振興注入流量。如新疆賀嬌龍副縣長在雪地里穿著紅斗篷策馬揚(yáng)鞭，宣傳昭蘇旅游資源。

同時(shí)，“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”“網(wǎng)紅+直播+電商”等成為具有創(chuàng)新性的媒介扶貧方式和新產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，聚集高忠誠度的粉絲，不僅能形成穩(wěn)固的流量，還能帶來長期的利益轉(zhuǎn)化，比如他們通過直播平臺推銷農(nóng)副產(chǎn)品，最終幫助農(nóng)村脫貧和完成產(chǎn)業(yè)升級。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅IP化助力鄉(xiāng)村品牌振興

簡單來看，鄉(xiāng)村品牌分為個(gè)人IP品牌、地方企業(yè)品牌、具體地理位置的整體品牌。目前頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅生成的品牌都是IP品牌，一定程度上，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的個(gè)人品牌的成功也會輻射到相關(guān)的鄉(xiāng)村品牌，為鄉(xiāng)村振興另辟品牌振興之路。

比如李子柒是美食類自媒體的典型代表，從美拍平臺起步，通過微博的流量發(fā)力，成為了知名美食視頻博主,被譽(yù)為2017年“第一網(wǎng)紅”，直到今年仍然熱度不減。李子柒將短視頻中的理想化人設(shè)一步步塑造成為特色鮮明的個(gè)人品牌，她漸漸不再是一個(gè)美食博主、一個(gè)網(wǎng)紅，而更像是一個(gè)IP，代表著大眾心中的理想生活。

去年12月，自媒體博主“雷斯林”寫下了一篇爆款文章《李子柒怎么就不是文化輸出了》，引發(fā)大量討論，在話題發(fā)酵中成了現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件?！袄姿沽帧敝赋隼钭悠獾腨ouTube平臺粉絲近800萬人，內(nèi)容引起了國際網(wǎng)友對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注，讓外國人對中國的好感倍增，成為文化輸出的重要范例。

專家指出，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是以IP為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而IP的價(jià)值創(chuàng)造需要通過跨媒介轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“系統(tǒng)轉(zhuǎn)化、場景轉(zhuǎn)化、用戶轉(zhuǎn)化”這三種轉(zhuǎn)化。李子柒通過同風(fēng)格的短視頻塑造了一個(gè)古風(fēng)田園美食風(fēng)格的IP，圍繞IP的特色形象，打造了商業(yè)版圖的多維度品牌矩陣，助力鄉(xiāng)村振興。

相關(guān)鏈接 重慶南川：“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”組團(tuán)旺鄉(xiāng)村

新華社記者 王金濤 陳國洲

早就習(xí)慣了一部手機(jī)一個(gè)人的重慶市南川區(qū)網(wǎng)絡(luò)主播劉明婭，最近嘗到了為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)組團(tuán)直播帶貨的甜頭：不僅在去年“雙11”大戰(zhàn)中分得大單，獲評當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)直播大賽冠軍稱號，增加了粉絲，還成功加入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商協(xié)會，獲得了專業(yè)、規(guī)范的直播培訓(xùn)。

“對于像我這種自主創(chuàng)業(yè)，沒有團(tuán)隊(duì)包裝的主播而言，這種抱團(tuán)發(fā)展非常珍貴?！眲⒚鲖I說。

2020年7月，南川區(qū)委統(tǒng)戰(zhàn)部組織成立了南川區(qū)網(wǎng)商協(xié)會，一方面團(tuán)結(jié)扶持網(wǎng)絡(luò)人士發(fā)展壯大新業(yè)態(tài)，另一方面支撐鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，舉辦了消費(fèi)扶貧網(wǎng)絡(luò)達(dá)人直播大賽，開辦了網(wǎng)絡(luò)人士“統(tǒng)戰(zhàn)夜校”，為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)人士搭建平臺，使其深度參與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

南川區(qū)委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長毛朝銀說，像劉明婭一樣，擁有一定粉絲量、在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ闹鞑ケ环Q為“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”，是南川區(qū)重點(diǎn)扶持、規(guī)范發(fā)展的對象。

劉明婭說，依靠自己3萬多粉絲的流量，她曾為一些農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，但由于缺乏組織和有效的商業(yè)模式，賣出的貨品有限，自己也掙不了多少錢。

由統(tǒng)戰(zhàn)部門引領(lǐng)，南川區(qū)網(wǎng)商協(xié)會與各農(nóng)業(yè)公司、合作社建立起長期合作模式，劉明婭等“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”和農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)間的合作基本穩(wěn)定下來。

“協(xié)會就像總承包方，保證主播們有連續(xù)的合約，也形成標(biāo)準(zhǔn)化的收費(fèi)、服務(wù)模式。”南川區(qū)網(wǎng)商協(xié)會副會長謝旺說。

2020年9月，在當(dāng)?shù)攸h委政府支持下，網(wǎng)商協(xié)會組織南川區(qū)10多名“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)方竹筍直播帶貨，第一天就賣出20多萬元的貨品。

今年以來，借助網(wǎng)商協(xié)會，南川區(qū)開辦3期網(wǎng)絡(luò)人士“統(tǒng)戰(zhàn)夜?！闭n堂，專業(yè)培訓(xùn)130多人次，還開辦了14期網(wǎng)絡(luò)“微課堂”，讓更多網(wǎng)絡(luò)主播有機(jī)會充電學(xué)習(xí)。

“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”組團(tuán)助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得明顯成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”直播推動(dòng)下，南川區(qū)已實(shí)現(xiàn)40個(gè)貧困村電商平臺全覆蓋，將南川米、方竹筍、老鹽菜等農(nóng)副產(chǎn)品擺上“幸福南川”“方竹優(yōu)選”等10多家電商的貨架，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北京、廣東、四川等省市。截至目前，南川區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易19.8億元。K