李旦?韓建民

【關(guān)? 鍵? 詞】主題出版;“走出去”;路徑;機制

【作者單位】李旦，上海交通大學(xué)出版社;韓建民，杭州電子科技大學(xué)融媒體與主題出版研究院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.002

主題出版“走出去”是主題出版和“走出去”的結(jié)合，是指通過版權(quán)輸出、合作出版、實物出口等方式將體現(xiàn)國家意志的主題圖書在海外出版和傳播。中國出版物在早期實現(xiàn)海外版權(quán)輸出最多的主要集中在中醫(yī)、武術(shù)、中國飲食等介紹中國傳統(tǒng)文化的圖書品種上，隨著主題出版內(nèi)涵的擴大，這些圖書有一部分廣義上可以歸屬于主題出版物。因此，從某種意義上說，主題出版物天然帶著“走出去”的屬性，主題出版屬于最值得“走出去”的圖書品類之一。自2003年新聞出版總署把“走出去”作為中國出版業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略以來，主題出版“走出去”越來越成為“走出去”的工作重心之一。本文將從闡述主題出版“走出去”的意義和現(xiàn)狀出發(fā)，在分析主題出版“走出去”實現(xiàn)路徑的基礎(chǔ)上，探討主題出版從“走出去”到“走進(jìn)去”相應(yīng)的機制方式。

一、 主題出版“走出去”的意義和現(xiàn)狀

1.主題出版“走出去”的重要意義

2012年，黨的十八大將社會主義文化強國的建設(shè)目標(biāo)從我國精神文化建設(shè)延伸到不斷提高中華文化國際影響力上來。2017年，黨的十九大更是第一次提出推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高文化軟實力。2020年，黨的十九屆五中全會提出圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，推進(jìn)社會主義文化強國建設(shè)。主題出版體現(xiàn)了出版工作舉旗幟、聚民心的作用，而“走出去”則承擔(dān)了展形象的任務(wù)。實施主題出版“走出去”是國家文化“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分，也是提升我國文化軟實力的必然要求。

一個國家對外話語體系的構(gòu)建是其文化軟實力的展示，國際話語的影響力既能展示國家形象，又能圍繞國際社會普遍關(guān)注的重大問題表達(dá)立場與觀點。中國尤其需要構(gòu)建一個能夠展示國家形象、實力和發(fā)展道路的話語體系，而主題出版“走出去”在當(dāng)今我國對外話語體系構(gòu)建中發(fā)揮著重要作用，可以說是實現(xiàn)中國話語國際傳播不可或缺的重要渠道。中國文化要“走出去”，中國的觀念、價值觀要輸出，主題出版“走出去”要先行。

2.主題出版“走出去”現(xiàn)狀

黨的十八大以來，一批反映人民心聲、具有新時代特點、適于國際傳播的主題出版物引起了國外出版機構(gòu)的關(guān)注，并被國外引進(jìn)翻譯出版。據(jù)初步統(tǒng)計，2012年以來，中國主題出版物的版權(quán)輸出總量占比每年遞增 10% 以上。隨著“一帶一路”倡議的提出，中國主題出版物的輸出地域和語種大大拓寬，從原來側(cè)重歐美主流國家和地區(qū)轉(zhuǎn)到歐美主流國家和地區(qū)與絲路沿線國家并重，中國的出版機構(gòu)與絲路沿線國家和地區(qū)的出版機構(gòu)開展了全方位、多層次的出版合作。2015年，中宣部啟動的絲路書香工程更是有力推動了中國的主題出版物輸出“一帶一路”沿線國家的進(jìn)程，一批中國主題海外聯(lián)合編輯部和出版中心也在這些國家陸續(xù)創(chuàng)建，如中國人民大學(xué)出版社在蒙古國設(shè)立中國主題圖書翻譯出版中心、外文出版社在波蘭設(shè)立中國圖書中心等。2019年，習(xí)近平總書記在亞洲文明對話大會上提出，“中國愿同有關(guān)國家一道，實施亞洲經(jīng)典著作互譯計劃”。目前，中國已與 20多個亞洲國家簽署了互譯協(xié)議，與亞洲其他國家的互譯計劃簽署工作正在進(jìn)行之中。

值得一提的是，近年來，中國主題圖書在世界上的影響力日益擴大?！读?xí)近平談治國理政》第一、第二卷已被翻譯成幾十個語種與版本，全球發(fā)行突破 2500萬冊。第三卷累計向250家海外發(fā)行機構(gòu)發(fā)行，輻射全球40多個國家和地區(qū)。該書外文版的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行量都創(chuàng)下了中國出版的歷史紀(jì)錄，更在全球范圍內(nèi)引起熱烈反響，被譽為國際社會了解當(dāng)代中國的重要窗口，以及尋找解答中國問題的一把鑰匙。上海交通大學(xué)出版社出版的《平易近人：習(xí)近平的語言力量》系列圖書也陸續(xù)版權(quán)輸出20多個語種，用外國人也能理解的方式將理論講深講透。此外，一批生動體現(xiàn)當(dāng)代中國價值觀念、中國方案、中國模式的圖書也相繼在海外出版并持續(xù)引起海外關(guān)注，如《中國共產(chǎn)黨為什么能》《新中國成立70年社會發(fā)展與社會變遷》等。

二、 主題出版“走出去”的路徑分析

近年來，隨著主題出版“走出去”工作的逐步推進(jìn)，中國出版機構(gòu)在主題出版“走出去”方面探索出版權(quán)輸出、國際營銷渠道、數(shù)字化，以及平臺和資本“走出去”等可行路徑，在向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國中發(fā)揮了重要作用。

1.主題圖書的版權(quán)輸出

版權(quán)輸出是主題出版“走出去”最主要的形式，是指通過主題圖書的不同語種翻譯授權(quán)在海外出版發(fā)行。隨著中國國際影響力與日俱增，當(dāng)代中國的發(fā)展受到世人矚目，研究中國道路、理解中國崛起、認(rèn)識當(dāng)代中國的主題類圖書尤其受到海外讀者關(guān)注。加上近年來經(jīng)典中國國際出版工程、中國圖書對外推廣計劃的實施以及中華學(xué)術(shù)外譯在版權(quán)輸出、翻譯出版方面的大力推動，一批中國主題圖書通過版權(quán)輸出在國際圖書市場嶄露頭角，成為國際市場暢銷書。如人民出版社的《習(xí)近平講故事》已輸出22個語種，日文版已挺進(jìn)日本亞馬遜中國主題類圖書暢銷書排行榜前十名。上海人民出版社的《中國震撼》推出7個語種，英文版被美國華盛頓大學(xué)選為國際關(guān)系課程的參考教材。

還有一批主題圖書進(jìn)入海外主流學(xué)術(shù)圈，被國際學(xué)術(shù)會議推薦，被世界知名高校圖書館館藏。如“馬工程”重點著作《國際共產(chǎn)主義運動史》輸出俄羅斯，這是用中國的視角和思想對國際共產(chǎn)主義運動史做出的解讀。中國人民大學(xué)出版社確立了“遴選中國當(dāng)代優(yōu)秀學(xué)者闡釋中國特色社會主義的制度優(yōu)勢和發(fā)展成就，闡釋當(dāng)代中國價值觀念及其對人類文明的獨特貢獻(xiàn)”主題出版“走出去”戰(zhàn)略，并在該領(lǐng)域取得一定成績。值得一提的是，在2020年新冠肺炎疫情肆虐全球的情況下，一批中國抗疫主題圖書脫穎而出，助力全球抗疫。上海交通大學(xué)出版社的《查醫(yī)生援鄂日記》輸出9個語種，中日語版被日本知名出版社巖波書店引進(jìn)，為海外讀者勾勒出中國戰(zhàn)“疫”路線圖，揭開了中國迅速控制疫情的“密碼”。

2.主題圖書的國際營銷渠道拓展

主題圖書的國際營銷渠道拓展主要針對的是主題圖書的實體出口。一些用外文出版的主題圖書是可以直接出口海外進(jìn)行銷售的，但好的主題圖書內(nèi)容如果沒有暢通的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，也很難進(jìn)入目標(biāo)讀者的視野。所以，包括中國出版物國際營銷渠道拓展工程、國家文化出口重點企業(yè)和重點項目、絲路書香工程重點項目在內(nèi)的海外渠道拓展項目進(jìn)一步鼓勵通過與國際知名發(fā)行、經(jīng)銷零售渠道合作，支持在海外具有一定影響力的海外華文書店，嘗試以合資、獨資書店等形式深入各國出版市場，深度參與海外發(fā)行與營銷業(yè)務(wù)。“中國書架”圖書推廣項目就是通過在各國知名的書店設(shè)立中國主題圖書專架，集中展銷反映當(dāng)代中國政治、經(jīng)濟、文學(xué)、藝術(shù)等方面的圖書，及時滿足當(dāng)?shù)刈x者直觀、客觀、全面了解中國的需求。上海新聞出版發(fā)展有限公司則是在打造300多種外文版《文化中國》的同時，與法國拉加代爾集團(tuán)合作，將該系列130多萬冊圖書銷售到43個國家和地區(qū)，進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)上書店、美國巴諾連鎖書店、加拿大靛藍(lán)連鎖書店、日本紀(jì)伊國屋全球連鎖書店、美國大都會藝術(shù)博物館、哈佛大學(xué)書店等海外主流發(fā)行渠道。因此，營銷渠道建設(shè)是主題出版“走出去”重要的一環(huán)，能與版權(quán)輸出模式構(gòu)成一個有機整體，兩者互相促進(jìn)，缺一不可。這方面的工作雖然取得了一定成績，但任重道遠(yuǎn)，需要全力開拓。

3.主題出版“走出去”數(shù)字化建設(shè)

隨著全球出版數(shù)字化趨勢越來越顯著，主題出版“走出去”不能僅僅停留在傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版上。尤其是隨著人工智能、機器學(xué)習(xí)、圖像識別、語義標(biāo)記等新一代技術(shù)的興起，國外很多出版企業(yè)已完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開放獲取、單章節(jié)付費、訂閱模式基于數(shù)字化的新興商業(yè)模式已逐步完善。這些雖然給中國出版機構(gòu)帶來了挑戰(zhàn)，但也為更好地創(chuàng)新主題出版“走出去”帶來了更多的機遇。在數(shù)字平臺建設(shè)方面，中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司自主開發(fā)的數(shù)字資源交易與服務(wù)平臺“易閱通”，整合了國內(nèi)中國主題類圖書數(shù)字版權(quán)，以“一個平臺、海量資源、全球服務(wù)”為定位，不僅為國內(nèi)外出版社提供一體化數(shù)字版權(quán)推廣服務(wù)，還為海內(nèi)外機構(gòu)和個人用戶提供薦購、閱讀、管理、整合一站式服務(wù)方案。在主題數(shù)據(jù)庫建設(shè)方面，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社皮書數(shù)據(jù)庫的海外試用用戶達(dá)到130家，正式購買的有20家，主要是英國、美國、澳大利亞、德國等國家的大學(xué)圖書館、政府機構(gòu)，中文數(shù)據(jù)庫的海外銷售額超160萬元。在網(wǎng)絡(luò)實時翻譯輸出方面，閱文集團(tuán)帶有濃郁“中國風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外平臺Webnovel 累計海外訪問用戶數(shù)已超千萬。

4.主題出版平臺“走出去”

主題出版平臺“走出去”是指通過建立和發(fā)展海外編輯部或者出版中心，與國外當(dāng)?shù)爻霭鏅C構(gòu)開展深入合作，共同推出具有地區(qū)針對性的中國主題圖書，推進(jìn)本土化圖書的出版和發(fā)行。這種“走出去”路徑力求構(gòu)建形成適應(yīng)當(dāng)前對外宣傳工作要求、符合國際傳播特點，互惠互利、可持續(xù)發(fā)展的“走出去”模式，不僅能在當(dāng)?shù)胤趸粭l中國主題圖書產(chǎn)品線，而且能培養(yǎng)一批熱愛中國文化、精通本土化出版的國際出版人才。此外，平臺“走出去”也包括通過資本運作收購國外出版企業(yè)進(jìn)行本土化運作，但在主題出版領(lǐng)域，仍以聯(lián)合編輯部或出版中心、海外分社等形式居多。

主題出版平臺“走出去”的實施一般可分為兩步：第一步，在相關(guān)國家知名主流出版機構(gòu)內(nèi)部成立中國主題圖書聯(lián)合編輯室（部）或出版中心，建立長期工作機制，共同策劃選題，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r承接翻譯、版權(quán)輸出、圖書銷售發(fā)行等職能;第二步，圍繞國際關(guān)切，充實完善中國國情、當(dāng)代中國、中國文學(xué)、中國文化、中國科技等重點主題出版產(chǎn)品線，立足本土，策劃出版多語種、多載體、多終端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精品，同時依托海外合作方的渠道，將中國主題圖書深入當(dāng)?shù)刂髁靼l(fā)行渠道，切實擴大中國主題圖書的海外影響力。上海交通大學(xué)出版社在印度新德里設(shè)立的中國—南亞科技出版中心就是按照這樣的步驟逐步建立起來的。該中心推出的中國科技類主題叢書《中國重大科技創(chuàng)新文庫》（英文版）就是集中介紹中國大飛機、船舶與海洋工程、轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)等重大科技創(chuàng)新成果。目前，這套叢書已逐步進(jìn)入印度等南亞地區(qū)主流的高校、研究所、圖書館，初步打響了品牌。

三、 主題出版從“走出去”到“走進(jìn)去”的機制研究

當(dāng)主題出版“走出去”逐漸成為常態(tài)，下一步就要思考如何讓“走出去”的主題圖書能更好地走入國際主流的發(fā)行渠道，走進(jìn)海外書店，走進(jìn)海外讀者的心中。主題圖書“走出去”只是我們發(fā)展戰(zhàn)略的第一步，而“走進(jìn)去”才是我們的目的。因此，摸清當(dāng)?shù)貓D書的市場和讀者閱讀習(xí)慣，加強外向型主題圖書的選題策劃，提高翻譯質(zhì)量，充分利用更多的渠道在海外推廣中國的主題圖書，這樣才能真正走入國外讀者心中，更好地講好中國故事，讓中國聲音傳播得更遠(yuǎn)。

1.加強外向型主題圖書的選題策劃

所謂外向型主題圖書的選題策劃，是指通過充分的國際圖書市場調(diào)研，根據(jù)海外讀者的興趣和實際需求，直接策劃針對海外市場的主題圖書。當(dāng)前，一方面，主題圖書出版更多的是基于國內(nèi)市場或者具體項目策劃，在國內(nèi)出版之后再向海外推介翻譯。雖然這些圖書也有成功“走出去”的案例，但占比較少，大部分離真正“走進(jìn)去”，讓海外讀者充分認(rèn)可仍有一段距離。另一方面，隨著中國逐步走入世界舞臺的中心，中國經(jīng)濟社會發(fā)展已經(jīng)逐漸成為世界關(guān)注的研究對象，越來越多的海外讀者對中國的方方面面產(chǎn)生了濃厚的興趣。因此，策劃符合海外讀者興趣和需求并能反映中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代社會的外向型主題圖書顯得愈發(fā)重要。

在策劃外向型主題圖書時，我們要注意充分調(diào)研國際市場的需求，針對不同層次的海外讀者策劃他們感興趣的主題圖書，特別是學(xué)術(shù)性主題圖書，要與其他海外出版物有相似的概念、研究方法，擁有文化背景的“接口”，這樣才能產(chǎn)生“潤物細(xì)無聲”的效果。外向型主題圖書的策劃可以考慮從國際視角切入，直接在國際上找海外作者組稿講述中國故事。比如，我們可以邀請對中國文化有相當(dāng)程度研究的海外漢學(xué)家撰寫其熟悉的中國題材主題圖書，跳開翻譯環(huán)節(jié)，直接與他們簽署作品的多語種出版協(xié)議。目前，絲路書香工程“外國人寫作中國計劃”就是通過很多漢學(xué)家的筆墨，直接書寫其在中國的感人故事或者其對中國某一方面的研究，這樣既保證了原汁原味的內(nèi)容質(zhì)量，又形成了國際了解中國的新途徑，在海內(nèi)外獲得較高的關(guān)注。

2.提高翻譯質(zhì)量，構(gòu)建本土話語體系

翻譯質(zhì)量的好壞有時會直接決定一本主題圖書能否真正走入當(dāng)?shù)貓D書市場被當(dāng)?shù)刈x者接受。有的海外出版社在購買圖書版權(quán)時會要求看圖書樣章，翻譯質(zhì)量是外方評估的重要考慮因素。如上海交通大學(xué)出版社向劍橋大學(xué)出版社輸出主題圖書《東京審判：中國的記憶與觀點》英文版權(quán)時，劍橋大學(xué)出版社在進(jìn)行同行評審階段就要求審核該書的翻譯樣章。由于該書專業(yè)背景涉及法學(xué)、歷史和國際關(guān)系，對翻譯的要求很高。上海交通大學(xué)出版社為此專門搭建了專業(yè)可靠的翻譯團(tuán)隊，不僅尋找到華東政法大學(xué)的譯者團(tuán)隊進(jìn)行翻譯，而且邀請到東京審判中國檢察官之子向隆萬先生為譯稿樣章審校。最后，劍橋大學(xué)出版社通過了該書的評估，并把該書歸入“劍橋中國文庫”。

在當(dāng)前主題圖書的翻譯實踐中，很多出版機構(gòu)主要還是偏向于找國內(nèi)譯者。雖然國內(nèi)譯者對我國國情以及相關(guān)領(lǐng)域的翻譯術(shù)語等都比較熟悉，但他們的母語并非所需翻譯的語種，譯作往往不符合當(dāng)?shù)刈x者的閱讀習(xí)慣，甚至與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生隔閡，就會產(chǎn)生水土不服的現(xiàn)象。關(guān)于是找母語譯者還是國內(nèi)譯者更適合主題圖書翻譯，目前仍有爭議。讓精通中國國情和文化的海外漢學(xué)家翻譯，然后讓熟悉專業(yè)翻譯術(shù)語的國內(nèi)專家審讀不失為提高主題圖書翻譯質(zhì)量的良方。高質(zhì)量的譯作完成后還要考慮本土視角，讓一位當(dāng)?shù)刂麑W(xué)者或?qū)＜覟閳D書撰寫序言或?qū)ёx也是一種很好的推薦方法。《東京審判：中國的記憶與觀點》英文版的導(dǎo)讀就是由在國際學(xué)術(shù)界有較大影響力的學(xué)者，《哈佛中國史》作者、漢學(xué)家卜正民撰寫。該書英文版出版后，在西方學(xué)界引起了很大的反響。

3.充分利用國際書展，多渠道海外推廣

國際書展不僅是各國出版社進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易業(yè)務(wù)交流的聚集地，還是貼近海外讀者、展現(xiàn)成果的寶貴機會。近年來，隨著中國出版業(yè)與海外出版業(yè)交流日趨頻繁，中國出版機構(gòu)越來越多地參加國際書展，國際書展把中國作為主賓國的次數(shù)也越來越多。主題圖書作為最能講述中國發(fā)展成就、弘揚中國文化、展示大國形象的圖書品類理應(yīng)在各大國際書展及中國主賓國活動、展區(qū)推廣。為了更好地把《習(xí)近平談治國理政》推向全世界，外文出版社先后在德國、巴基斯坦、韓國等十幾個國家舉辦了圖書首發(fā)式，也先后在柬埔寨、英國、美國、南非等國家舉辦了多場關(guān)于該書的研討會。外文出版社還通過中國主題圖書展銷、合作翻譯出版簽約儀式、設(shè)立中國圖書中心等方式，全力推廣《習(xí)近平談治國理政》多語種圖書，使該書在國際社會產(chǎn)生了重要影響，在國內(nèi)外圖書市場上形成熱銷局面。

除了傳統(tǒng)的線下海外推廣渠道，構(gòu)建自己的海外網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，也成為海外推廣的主要方式之一。如聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)氐臋?quán)威媒體，對主題圖書的出版進(jìn)行報道;配合自己的海外新媒體推廣，如定期在推特 （Twitter）、臉書（Facebook）上發(fā)推文，促進(jìn)主題圖書的推廣。

4.充分借鑒中國“網(wǎng)文出?！钡某晒?jīng)驗，實現(xiàn)IP協(xié)同“走出去”

截至2019年，中國向海外輸出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品1萬余部，覆蓋40多個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，海外市場規(guī)模達(dá)數(shù)億元，海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)量數(shù)千萬人。“網(wǎng)文出?！敝阅茉诤Ｍ馐袌霁@得成功，是因為與作品IP改編成果“走出去”協(xié)同發(fā)展。如“一帶一路”蒙俄展映推薦片目中有《擇天記》，YouTube等歐美主流視頻網(wǎng)站、東南亞地區(qū)各大電視臺上能看到《扶搖》等人氣IP改編劇集。這些網(wǎng)文通過IP改編不斷得到強化，而覆蓋漫畫、影視、游戲等不同形式的IP改編成果也能夠進(jìn)一步擴大作品的傳播范圍。主題出版物尤其是文學(xué)類主題圖書，可以充分借鑒此類成功經(jīng)驗，不單是紙質(zhì)圖書的“走出去”，還要覆蓋多種IP改編成果協(xié)同出海，這樣才能真正達(dá)到“走進(jìn)去”的效果。

主題出版“走出去”經(jīng)過多年的發(fā)展，一大批中國主題出版物在世界影響力日益擴大，為海外讀者真正了解中國做出了重要貢獻(xiàn)。隨著主題出版“走出去”的路徑不斷拓寬，“走進(jìn)去”的機制研究不斷深入，相信在“十四五”期間，中國主題出版物的國際傳播力將得到進(jìn)一步加強，從而更好地講好中國故事，傳播好中國聲音。

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