徐磊

摘要：近年來，在國家對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的政策支持下，北京戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的快車道。本文在闡述戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵與意義的基礎(chǔ)上，選取聞名中外的北京人民藝術(shù)劇院為典型案例，全面剖析其檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢和不足，并進(jìn)一步探究其提升路徑，以期為戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一些有益啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：戲劇檔案 文創(chuàng)產(chǎn)品 開發(fā)策略 北京人藝

戲劇檔案是戲劇藝術(shù)的載體，它不僅真實(shí)記錄了戲劇行業(yè)的歷史進(jìn)程，也是構(gòu)成戲劇文化的重要因素。經(jīng)過30余年發(fā)展，戲劇檔案現(xiàn)已涵蓋戲劇創(chuàng)制、演出、研究、交流和教育等多元內(nèi)容，蘊(yùn)藏了寶貴的歷史文化資源。在政府推動文化、文物單位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的大趨勢下，劇院團(tuán)也應(yīng)審時度勢地拓展文創(chuàng)開發(fā)職能，創(chuàng)制出具有戲劇文化價值的特色檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，從而為中國檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的壯大貢獻(xiàn)力量。

一、戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品是劇院團(tuán)以檔案文化資源及其相關(guān)元素為主要素材，通過各類文藝創(chuàng)意手段生產(chǎn)的、以一定有形載體呈現(xiàn)給社會大眾的衍生產(chǎn)品。[1]開發(fā)戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品具有雙重現(xiàn)實(shí)意義。

一方面，彰顯檔案文化內(nèi)涵，推動戲劇傳承與普及。由于受到展示場地和傳播技術(shù)的限制，多數(shù)公眾對戲劇檔案懷有一種疏遠(yuǎn)心態(tài)，導(dǎo)致其傳播覆蓋面長久以來得不到擴(kuò)大。檔案文創(chuàng)彌補(bǔ)了這一弊端，“活化”檔案以觀眾喜聞樂見的形式融入社會生活，使產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵被廣泛傳播。戲劇檔案不再是沉睡在場館中的史料，而是大眾觸手可及的藝術(shù)熏陶，文化服務(wù)和藝術(shù)普及功能也由此得到延伸。

另一方面，樹立劇院團(tuán)良好形象，擴(kuò)大院團(tuán)知名度與影響力。公眾是檔案服務(wù)的邏輯起點(diǎn)與歸宿，檔案部門應(yīng)以服務(wù)公眾為己任，以擴(kuò)大公眾參與、獲取公眾支持為發(fā)展驅(qū)動力。[2]劇院團(tuán)以公眾為導(dǎo)向，開發(fā)出兼具歷史感、時尚性和實(shí)用功能的檔案文創(chuàng)，可全方位滿足公眾的文化、生活和工作需求，還能提升院團(tuán)的社會責(zé)任履行能力，從中塑造正面社會形象，繼而日漸增進(jìn)公眾對劇院團(tuán)的品牌認(rèn)同。

二、戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

（一）戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的類型

大部分戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品主要呈現(xiàn)于戲劇博物館和戲劇書店中，例如北京人民藝術(shù)劇院的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)350余種，按照產(chǎn)品開發(fā)理念的不同可以分為三大類。其一，元素復(fù)制類。北京人藝提取檔案中的經(jīng)典劇目、劇本、音像、圖像作為元素，開發(fā)了“人藝自有書系”和劇目紀(jì)念音像制品，如舞臺藝術(shù)系列、名人簽名版書籍、劇院自有劇本等。這類產(chǎn)品極具稀缺性，有些在國內(nèi)僅有一件，所以最能體現(xiàn)劇院品牌特色。其二，抽象衍生類。為了豐富文創(chuàng)產(chǎn)品層次，北京人藝對戲劇文化元素進(jìn)行抽象提取和二次開發(fā)，推出了“劇”系列筆記本、帆布包、配飾、杯墊等。這些產(chǎn)品從知名劇目和人物中衍生而來，注入現(xiàn)代審美情趣，展現(xiàn)了檔案人的工匠精神。其三，品牌輻射類。憑借自身在戲劇界的權(quán)威地位和品牌優(yōu)勢，北京人藝與相關(guān)作者聯(lián)合發(fā)布了戲劇專業(yè)書籍，涵蓋編劇、導(dǎo)演、表演、戲劇史、舞臺技術(shù)等多個領(lǐng)域，把60余年藝術(shù)實(shí)踐與戲劇美學(xué)積累反哺于社會。

（二）戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢

戲劇檔案文創(chuàng)整體上體現(xiàn)出獨(dú)特化、現(xiàn)代化和功能化三大特征，北京人藝正是借此形成了文創(chuàng)競爭優(yōu)勢，其知名度和美譽(yù)度在全國劇院團(tuán)中處于領(lǐng)先位置。

1.聚焦優(yōu)勢檔案資源，凸顯劇院差異化特色。檔案蘊(yùn)含的歷史素材和藝術(shù)傳承是戲劇檔案文創(chuàng)的根本生命力，也是相較于其他文創(chuàng)產(chǎn)品而言最大的優(yōu)勢。北京人藝洞察了這一要素，以原創(chuàng)劇目為藍(lán)本，開發(fā)了不同產(chǎn)品系列。比如名劇《茶館》衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品系列覆蓋了低價位的書簽、筆記本、卡包，中等價位的水杯、書籍以及較高價位的限量禮盒，既關(guān)照不同受眾的消費(fèi)偏好，又彰顯了獨(dú)特的戲劇風(fēng)格。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計理念，緊跟觀眾審美趨勢。在堅守以文化特色為核心的同時，北京人藝打破原有的慣性思維，把檔案的藝術(shù)底蘊(yùn)嵌于時尚化的設(shè)計格調(diào)之中，設(shè)計出的衍生單品造型都較為精準(zhǔn)地貼合現(xiàn)代年輕觀眾的審美偏好，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧共生。

3.注重產(chǎn)品實(shí)用功能，滋養(yǎng)觀眾藝術(shù)情懷。作為產(chǎn)品，戲劇檔案文創(chuàng)的核心功能自然是最直觀的實(shí)用性，不僅要在感官上給消費(fèi)者美的享受，還要以藝術(shù)姿態(tài)回歸生活。北京人藝堅持以人為本，書籍、文具、裝飾品、生活用品等文創(chuàng)產(chǎn)品最大化地滿足觀眾的使用需求，讓觀眾在日常生活中感受戲劇藝術(shù)陶冶，潛移默化地提升藝術(shù)修養(yǎng)。

三、戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的困境

北京人藝盡管在國內(nèi)劇院中走在前列，但和優(yōu)秀文創(chuàng)企業(yè)相比，在文創(chuàng)開發(fā)方面依然存在一些問題，而這恰恰是大多數(shù)劇院團(tuán)的通病。

（一）劇院本位主導(dǎo)開發(fā)，分眾市場調(diào)研不充分

文創(chuàng)市場已經(jīng)進(jìn)入分眾時代，不同性別、年齡、地域、職業(yè)、消費(fèi)水平和審美偏好的消費(fèi)者需求存在明顯的異質(zhì)性。但劇院在設(shè)計檔案文創(chuàng)時，往往以自身為本位，在沒有廣泛開展市場調(diào)研的情況下，主觀預(yù)設(shè)公眾喜好，過度依賴劇院內(nèi)部優(yōu)勢和產(chǎn)品顯性功能來獲取消費(fèi)者認(rèn)同。這種理念指導(dǎo)設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品對不同受眾心理需求的把握失衡，系統(tǒng)性和層次性欠缺，自然得不到較高的受眾滿意度。

（二）產(chǎn)品形式同質(zhì)化，文創(chuàng)品牌效應(yīng)薄弱

北京人藝雖然在內(nèi)容上走出了眾多劇院存在的泛地域化誤區(qū)，但在形式上依然落入單一化的俗套，未能充分發(fā)揮劇院在院史資料、舞臺美術(shù)模型、宣傳物料、演出服飾、舞臺道具、手稿手跡、印章證件、音像制品等方面擁有的檔案資料優(yōu)勢，形成多元化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品體系。此外，檔案部門缺乏品牌意識，劇院品牌的高美譽(yù)度未能成功凝聚到檔案文創(chuàng)產(chǎn)品上，其市場辨識度和競爭力均有待提升。

（三）產(chǎn)品開發(fā)主體單一，跨界合作程度低

劇院的檔案文創(chuàng)基本為自主研發(fā)，這種閉門造車的開發(fā)方式易受到內(nèi)部研發(fā)資金、專業(yè)人才和意識觀念等方面的限制，造成產(chǎn)品與大眾的多元文化消費(fèi)漸行漸遠(yuǎn)。盡管劇院也在嘗試與戲劇類組織和個人合作研發(fā)，但是由于二者所處行業(yè)和自身職能相近，所以在合作范圍上難免受到局限，無法深挖戲劇檔案的潛在價值?？梢?，如何動員外界力量，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，是當(dāng)下開發(fā)戲劇檔案文創(chuàng)需要重點(diǎn)考慮的問題。

（四）市場營銷意識低下，營銷渠道受局限

對于小眾的戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品而言，想在競爭激烈的文創(chuàng)市場中保有一席之地，除了自身內(nèi)容過硬之外，外在營銷也是至關(guān)重要的一環(huán)。但劇院沒有樹立現(xiàn)代化營銷意識，大多只是在推出新產(chǎn)品時開展短暫的密集宣傳，待熱度退卻后常常無人問津。營銷渠道也只是局限在實(shí)體書店和博物館，以及微信公眾號、微店、微博等相對單調(diào)的傳播媒介，這顯然不能滿足媒介融合環(huán)境下的營銷需求，以致營銷效果甚微。

四、戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的提升策略

鑒于上述開發(fā)困境，劇院有必要轉(zhuǎn)變開發(fā)觀念，形成“受眾思維—IP打造—跨界聯(lián)動—融媒體營銷”的良性閉環(huán)，撬動各方優(yōu)勢力量推動檔案文創(chuàng)整體競爭力的提升。

（一）滿足受眾多元化需求，營造全民參與的檔案文創(chuàng)氛圍

考慮到消費(fèi)者需求的異質(zhì)性，劇院應(yīng)摒棄過去院團(tuán)本位的單向文創(chuàng)開發(fā)模式，統(tǒng)籌前端調(diào)研和后端反饋，實(shí)現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的流變。產(chǎn)品開發(fā)前，通過市場調(diào)查、銷售訪談、留言評論、用戶畫像來準(zhǔn)確區(qū)分不同產(chǎn)品的目標(biāo)受眾；產(chǎn)品開發(fā)后，開展數(shù)輪新品消費(fèi)試驗(yàn)調(diào)查，優(yōu)化受眾追蹤與反饋環(huán)節(jié)，并針對消費(fèi)意見進(jìn)行必要完善，待口碑提升后再大批量投入市場。此外，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，公眾參與的主動性空前提升，劇院可順勢構(gòu)建養(yǎng)成式文創(chuàng)開發(fā)模式，在與公眾的持續(xù)互動中培育核心受眾群體。[3]一方面，利用固有觀眾基礎(chǔ)開展文創(chuàng)討論投票活動，用幸運(yùn)抽獎激勵觀眾評選出最受歡迎的文創(chuàng)單品和系列；另一方面，在會員系統(tǒng)內(nèi)挑選出每年觀劇消費(fèi)額前20位的用戶參與文創(chuàng)設(shè)計大賽，賦權(quán)觀眾設(shè)計制作符合自己個性的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，并對獲獎作品批量生產(chǎn)，從而加深公眾對劇院檔案文創(chuàng)的參考度。

（二）豐富產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，打造劇院專屬的檔案文創(chuàng)IP

市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者更傾向于購買良好口碑產(chǎn)品。鑒于此，劇院應(yīng)立足于檔案優(yōu)勢資源，撬動劇院品牌效應(yīng)，打造具有鮮明特色和廣泛影響力的檔案文創(chuàng)IP。例如美國國家檔案館《獨(dú)立宣言》產(chǎn)品、法國凡爾賽宮“路易十四”文創(chuàng)，國內(nèi)的故宮文創(chuàng)、北京市檔案館的“檔案見證北京”講堂、成都市檔案館的“讀檔時光”系列都是具有高附加值和輻射力的知名檔案文創(chuàng)IP。劇院專屬IP的打造不僅要在內(nèi)容上挖掘戲劇檔案文化符號，還要在形式上開拓創(chuàng)新，多角度滿足大眾生活審美需求。根據(jù)前期受眾調(diào)查，圍繞各類劇目優(yōu)勢，研發(fā)主題化衍生產(chǎn)品序列，涵蓋特色館藏、圖書印刷、藝術(shù)模型、文體家居、穿搭服飾等，不同系列應(yīng)在年齡分布、價格曲線和審美風(fēng)格上予以明顯區(qū)分，讓產(chǎn)品以講述劇情的方式引發(fā)大眾的情節(jié)化心理場景，以此增加產(chǎn)品的高位吸引力。并且在產(chǎn)品之外，綜合運(yùn)用戲劇檔案展覽、浸入式扮演、戲劇工作坊、劇院參觀等方式，以極富體驗(yàn)感和親和力的內(nèi)容加深I(lǐng)P立體化層次。

（三）發(fā)揮多維產(chǎn)業(yè)協(xié)同功能，構(gòu)建跨界品牌的聯(lián)動格局

面對開發(fā)短板，劇院應(yīng)積極打破產(chǎn)品研發(fā)壁壘，組建多元研發(fā)團(tuán)隊，激發(fā)互聯(lián)互通、多方共贏的規(guī)模效應(yīng)。首先，戲劇檔案+影視綜藝。利用影視的大體量受眾群體，深挖具有歷史意義的劇情、人物、主旨來制作戲劇檔案微電影和紀(jì)錄片，著名戲劇電影《李爾王》《麥克白》都是此類典范。順應(yīng)文化類綜藝的興起形勢，將鮮為人知的館藏制作成諸如《國家寶藏》類節(jié)目的饕餮大餐，滿足大眾對戲劇藏品的獵奇需求，并同步研制衍生品，借節(jié)目熱度引領(lǐng)劇院創(chuàng)意產(chǎn)品熱潮。其次，戲劇檔案+文旅機(jī)構(gòu)。檔案館、博物館、圖書館、公園和高校是保存歷史文化記憶的重要機(jī)構(gòu)，劇院可與之建立文創(chuàng)產(chǎn)品基地，共同出資選定檔案主題和元素，比如歷史回味、DIY原創(chuàng)、光影技術(shù)等，借助高校師生力量征集產(chǎn)品設(shè)計方案，聯(lián)合開發(fā)、共享版權(quán)、合作展覽，形成多位一體的檔案文化共同體。最后，戲劇檔案+新興企業(yè)。劇院應(yīng)進(jìn)一步開闊思維，在行業(yè)外尋求符合劇院定位的新興企業(yè)，把文創(chuàng)觸角延伸至各行各業(yè)。不論是服裝行業(yè)的蘇州絲綢檔案傳承、餐飲行業(yè)的云南普洱茶檔案產(chǎn)品、建筑行業(yè)的福建土樓文創(chuàng)、抑或是游戲行業(yè)的英國國家檔案館尋寶游戲都提供了可資借鑒的商業(yè)運(yùn)作模式。

（四）創(chuàng)新產(chǎn)品營銷媒介，形成互動、融合、共享的營銷生態(tài)

融媒體時代，海量的宣發(fā)內(nèi)容充斥著各類平臺，但不同平臺的受眾面畢竟有限，想要成功吸引消費(fèi)者注意力，有必要改變被動營銷局面，線下線上全面造勢。線下方面，在劇院本部實(shí)體店的基礎(chǔ)上，將文創(chuàng)體驗(yàn)店開設(shè)至高校、檔案館、博物館和相關(guān)景點(diǎn)，引導(dǎo)觀眾在沉浸體驗(yàn)中產(chǎn)生情感共鳴；依托劇院院慶、各類戲劇節(jié)、國際檔案日、文創(chuàng)博覽會等固有節(jié)慶，開創(chuàng)戲劇檔案嘉年華、文創(chuàng)設(shè)計體驗(yàn)者征集等互動活動，讓觀眾產(chǎn)生一傳十、十傳百的傳播力，使得產(chǎn)品營銷效果呈指數(shù)式增長。線上方面，利用社交媒體的裂變式和扁平化優(yōu)勢，深耕劇院官方微信、微博、微視頻平臺的聯(lián)動模式。通過網(wǎng)絡(luò)語言、短視頻、表情包、創(chuàng)意H5、小游戲等趣味性方式表達(dá)特定的戲劇檔案主題，在保證品牌價值的同時，也迎合了讀屏?xí)r代觀眾快節(jié)奏、碎片化的閱讀習(xí)慣；特別是在新品上市時，聯(lián)合抖音平臺發(fā)布“戲劇文創(chuàng)”等話題挑戰(zhàn)，以互動有獎的形式營造文創(chuàng)社群氛圍。此外，挖掘其他媒介的營銷潛力，比如與“淘寶”共辦檔案文創(chuàng)造物節(jié)直播，與“支付寶”共同發(fā)放線上文創(chuàng)消費(fèi)券，與“滴滴代駕”共同開發(fā)落地文創(chuàng)聚寶市集等，多維度提升觀眾的品牌感知和產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品作為改善檔案管理、助力藝術(shù)傳播和增強(qiáng)社會正能量的有效途徑，應(yīng)該得到劇院團(tuán)的高度重視。我們須正視當(dāng)前存在的問題和挑戰(zhàn)，秉承匠心精神積極予以改進(jìn)和完善，打造出更多令大眾滿意的戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。唯有這樣，才能切實(shí)履行劇院團(tuán)的文化使命，演繹好檔案文化記憶，最終增強(qiáng)戲劇檔案的文化自信。

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作者單位：中央戲劇學(xué)院戲劇管理系