賀夢(mèng)凡 董堅(jiān)峰 伍峻弘 姚晨

摘要：對(duì)直播電商推廣與發(fā)展面臨的“互聯(lián)網(wǎng)+5G”新基建背景進(jìn)行了闡釋，從應(yīng)用前景、應(yīng)用模式分析了“互聯(lián)網(wǎng)+5G”直播電商的必然趨勢(shì)，基于5G低時(shí)延、廣連接、大帶寬的特點(diǎn)，分析“互聯(lián)網(wǎng)+5G”新基建背景下直播電商的未來(lái)走向和模式創(chuàng)新途徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+5G;新基建;直播電商;模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F724.6? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2021）10-0278-03

2020年以來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)于5G新基建的高度重視，5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和普及有力地推進(jìn)了用戶網(wǎng)絡(luò)新體驗(yàn)，也為5G與VR/AR等先進(jìn)技術(shù)結(jié)合直播電商提供了技術(shù)動(dòng)力。截至2020年9月，全國(guó)建成5G基站69萬(wàn)余個(gè)，以抖音、快手為代表的直播電商普及率達(dá)到70%以上。5G與VR/AR 技術(shù)、全息投影等技術(shù)的結(jié)合，使得直播電商產(chǎn)生革命性的變化，用戶互動(dòng)性、情景體驗(yàn)性、電商轉(zhuǎn)化率更高。“互聯(lián)網(wǎng)+5G”新基建背景下的直播電商成為當(dāng)前電子商務(wù)應(yīng)用研究的新領(lǐng)域，也是未來(lái)電子商務(wù)模式創(chuàng)新的新趨勢(shì)。

1 研究背景

2018 年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議把 5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施定義為“新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，簡(jiǎn)稱為“新基建”。5G 作為新基建之首，有超強(qiáng)的連接能力，進(jìn)一步與數(shù)據(jù)中心、人工智能等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施相融合，深層次激發(fā)數(shù)據(jù)的價(jià)值，迸發(fā)創(chuàng)新的力量，推動(dòng)社會(huì)深度的數(shù)字化進(jìn)程[1]。

2020 年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情迫使人們的消費(fèi)習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上，使得原本火熱的直播電商頓時(shí)被推向了高潮，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來(lái)了新的風(fēng)口、新的熱點(diǎn)。近日，國(guó)內(nèi)的學(xué)者紛紛對(duì)直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)銷模式等做出研究，并且國(guó)家還出臺(tái)了相關(guān)的政策，利用“直播+電商+短視頻”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的愿景，各地區(qū)還出現(xiàn)縣長(zhǎng)、村長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨熱潮。

1.1 直播電商現(xiàn)狀及問(wèn)題調(diào)研分析

據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院在2020年10月12日發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告可知，隨著直播電商行業(yè)的不斷擴(kuò)大，直播將逐步滲透電商各個(gè)領(lǐng)域。預(yù)計(jì)，今年直播電商的整體規(guī)模將突破萬(wàn)億，明年增長(zhǎng)速度將更加高速，規(guī)模會(huì)擴(kuò)大至2萬(wàn)億元?；馃岬陌l(fā)展也伴隨著一些問(wèn)題，許多專家也為此做出分析，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝指出，直播經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)秩序亟待規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量夸大宣傳、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境待優(yōu)化;參與主體亟待界定，如主播準(zhǔn)入門檻低，維權(quán)渠道不明確;直播平臺(tái)亟待完善，以及相關(guān)法律法規(guī)的完善等。畢馬威中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家康勇表示，結(jié)合當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢(shì)，未來(lái)直播電商將呈現(xiàn)四個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)：電商營(yíng)銷離不開(kāi)直播，5G等新基建設(shè)施帶來(lái)的技術(shù)進(jìn)步使得直播電商的場(chǎng)景更加泛在化和多元化，加快直播人才的培養(yǎng)以及直播電商向?qū)I(yè)化和垂直化方向發(fā)展?？涤轮攸c(diǎn)強(qiáng)調(diào)了直播電商與5G技術(shù)的結(jié)合將會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.2 5G背景下傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)

5G的大帶寬、廣連接、低時(shí)延，使得傳媒業(yè)迎來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從內(nèi)容生產(chǎn)分析，智慧媒體時(shí)代，信息的采集和生成趨向于自動(dòng)化。5G帶來(lái)的高數(shù)據(jù)傳輸速率進(jìn)一步提高信息的傳播速度，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的信息采集和生成。從內(nèi)容分發(fā)角度分析，利用5G技術(shù)低時(shí)延的特點(diǎn)，人們采用短視頻進(jìn)行內(nèi)容傳播將更為普遍。隨著5G與AR、VR及3D全息投影技術(shù)的融合，人們會(huì)傾向于選擇沉浸感強(qiáng)的信息傳播途徑獲取所需信息。5G加速萬(wàn)物互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)帶來(lái)萬(wàn)物皆媒[2]。

與此同時(shí)，用戶會(huì)對(duì)傳播的內(nèi)容和速度提出更高的要求，源于傳播速度的加快會(huì)使得信息碎片化，用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化。因此，直播電商實(shí)施過(guò)程中要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳播的基礎(chǔ)，不能因?yàn)榍赖母纳贫档蛢?nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，生成和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而發(fā)揮5G網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+5G”直播電商發(fā)展趨勢(shì)分析

2.1 直播帶貨促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”

后疫情時(shí)代，直播帶貨已然成為中國(guó)率先打開(kāi)市場(chǎng)、激發(fā)市場(chǎng)活力的一張名片。每年“雙11”的成交量都會(huì)是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，今年的“雙11”，各大電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨。淘寶直播榜單顯示，20日晚薇婭和李佳琦的直播分別吸引了1.42億和1.61億人次觀看，總銷售額分別為32.21億元和33.27億元，銷售定金超過(guò)10億元。分析京東公布的“雙11玩法”，500多場(chǎng)總裁創(chuàng)意直播，超過(guò)300位明星走進(jìn)直播間。雙11期間，蘇寧開(kāi)展了2000多場(chǎng)主題直播、3000多場(chǎng)品牌直播、5萬(wàn)多場(chǎng)“店播”“村播”、2場(chǎng)超級(jí)秀直播、13場(chǎng)超級(jí)買手直播等多種直播的形式，向消費(fèi)者打造了一個(gè)全場(chǎng)景的直播金字塔。

直播帶貨重新定義了人、貨、場(chǎng)，用直播間鏈接供需雙方，實(shí)現(xiàn)更高效率的對(duì)接。直播帶貨亦在助力鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)文旅融合等項(xiàng)目中發(fā)揮了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，幫助農(nóng)產(chǎn)品打通產(chǎn)供銷，更高效觸達(dá)需求者。由此可見(jiàn)，直播帶貨已經(jīng)成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的一個(gè)非常重要的新業(yè)態(tài)，在“雙循環(huán)”新格局的構(gòu)建中地位可期[3]。

2.2 5G發(fā)展的中國(guó)優(yōu)勢(shì)

2020年“新基建”政策白皮書(shū)中提到 5G 的全球發(fā)展現(xiàn)狀，全球各國(guó)重視5G的發(fā)展建設(shè)，著重服務(wù)商用，在 5G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、5G 智能手機(jī)的使用和基站建設(shè)等方面均處于初步建設(shè)階段，存在較大發(fā)展空間。任志成指出“新基建”象征著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，不僅可以在技術(shù)、業(yè)態(tài)、模式帶來(lái)新的創(chuàng)新，還可以加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式的升級(jí)以及供應(yīng)鏈掌控力的提高，使得中國(guó)存量制造產(chǎn)能更加有效率和競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

2020年3月，中興網(wǎng)信5G應(yīng)用產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)孫文新出版的《5G智聯(lián)萬(wàn)物》中提出：中國(guó)發(fā)展5G具有重要的優(yōu)勢(shì)：第一，有制度優(yōu)勢(shì)。5G網(wǎng)絡(luò)屬于基礎(chǔ)建設(shè)，而中國(guó)一直被稱為“基建狂魔”;第二，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。中國(guó)擁有龐大的體量和規(guī)模，巨大的人口規(guī)模誕生了全球最大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體;第三，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，中興、華為建設(shè)5G的成本僅為諾基亞和愛(ài)立信的一半甚至更低，而且性能更好，優(yōu)秀的中國(guó)業(yè)主里的中國(guó)5G建設(shè)在技術(shù)上占領(lǐng)了制高點(diǎn);第四，有政策優(yōu)勢(shì)，國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)對(duì)新基建范圍的界定：5G屬于信息基礎(chǔ)設(shè)施，是數(shù)字社會(huì)發(fā)展的基石。今年政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)拓展5G應(yīng)用，意味著在建網(wǎng)的同時(shí)，加快應(yīng)用成為5G商用的另一重點(diǎn)任務(wù)[5]。

2.3 5G 助力直播電商發(fā)展

5G與直播電商結(jié)合將會(huì)加速和優(yōu)化電商直播走勢(shì)，從用戶體驗(yàn)感出發(fā)，“5G+超高清直播”的展示效果是最接近于線下購(gòu)物體驗(yàn)的。4G 時(shí)代下的直播電商受速度和流量的限制，無(wú)法讓消費(fèi)者享受更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。而 5G 的出現(xiàn)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)高清直播，還可以與 AR/VR 和全息投影技術(shù)等技術(shù)相結(jié)合，從而應(yīng)用到電商直播的路徑，創(chuàng)新直播電商的銷售模式，為用戶提供更真實(shí)的全場(chǎng)景、更優(yōu)質(zhì)的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感與購(gòu)物時(shí)的互動(dòng)感。5G高速率的信息傳輸，消費(fèi)者能夠看到超清4K畫(huà)質(zhì)的畫(huà)面，不僅看到直播過(guò)程中直播間的整體情況，消費(fèi)者還可以放大某一局部細(xì)節(jié)，讓商品的實(shí)體展示更清晰、直觀，使得直播電商對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好，縮小商品細(xì)節(jié)信息在線上線下的差異化，為商家?guī)?lái)巨大的商機(jī)。

3 “5G+直播電商”模式創(chuàng)新途徑

3.1 5G時(shí)代，直播電商將從“帶貨”到“帶生活方式”轉(zhuǎn)變

隨著5G技術(shù)融入直播電商，直播場(chǎng)地也不僅僅固定于一間小小的直播間，借助5G低時(shí)延、更高速、大帶寬的特性，直播帶貨可以在田間地頭、生產(chǎn)流水線、景區(qū)等任何有人或者無(wú)人的地方展開(kāi)。直播的形式也不僅僅局限于介紹產(chǎn)品的性能吸引消費(fèi)者下單還可以從導(dǎo)游的視角介紹美麗的風(fēng)景吸引人們來(lái)游玩。從直播間賣力地向消費(fèi)者喊著“買它”“加購(gòu)”轉(zhuǎn)換為展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)流水線即時(shí)畫(huà)面，這樣的直觀呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者更加信服產(chǎn)品與服務(wù)體系，在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的同時(shí)也是一種變現(xiàn)的方式。直播“帶生活方式”最終的導(dǎo)向當(dāng)然是要“帶貨”，要不然就脫離了電商的初衷。但是此種方式所達(dá)成的“帶貨”，將會(huì)給用戶帶來(lái)更多的獲得感和滿足感。

2020年搜狐科技5G峰會(huì)期間，張朝陽(yáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)5G對(duì)即時(shí)互動(dòng)性應(yīng)用的價(jià)值。他認(rèn)為，未來(lái)我們看到的媒體傳播將會(huì)是一個(gè)實(shí)時(shí)的、細(xì)顆粒度的、超越空間的、沒(méi)有任何限制的活動(dòng)，再加上VR、AR技術(shù)，未來(lái)的媒體傳播充滿了無(wú)限想象的空間。

3.2 催生出“直播+”經(jīng)濟(jì)新模式

隨著5G的融合，“直播+”成為直播行業(yè)的新模式，“直播+”模式以直播媒介輸出社會(huì)價(jià)值，模式重構(gòu)傳統(tǒng)場(chǎng)景、創(chuàng)新商業(yè)模式，促進(jìn)在線直播向細(xì)分領(lǐng)域拓展。主要包括“直播+電商”“直播+文旅”“直播+本地生活”等，進(jìn)一步提升直播的滲透率?！爸辈?”模式的高滲透性旨在培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期習(xí)慣。在內(nèi)容上，直播行業(yè)也從UGC走向PGC，通過(guò)高質(zhì)量的PGC內(nèi)容來(lái)獲得更多的用戶并提高人口紅利。直播與旅游、綜藝、教育等垂直應(yīng)用場(chǎng)景的結(jié)合，會(huì)使其快速擴(kuò)張催生更多行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.3 5G加速直播電商的供應(yīng)鏈優(yōu)化

眾所周知，無(wú)論直播電商在體驗(yàn)感上有多大的突破，消費(fèi)者最終關(guān)心的還是商品質(zhì)量、價(jià)格、物流速度，背后考驗(yàn)的仍是供應(yīng)鏈能力[6]。

鄔賀銓在京東集團(tuán)主辦的JDD-2019京東全球科技探索者大會(huì)上曾說(shuō)，智能供應(yīng)鏈需要大量的信息技術(shù)支持，供應(yīng)鏈跟產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，同樣依靠強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)技術(shù)?；?G高帶寬、低時(shí)延的特點(diǎn)，推動(dòng)人工智能和物聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展成為智聯(lián)網(wǎng)，這將實(shí)現(xiàn)將強(qiáng)大的云端能力虛擬化下沉到終端，進(jìn)而增強(qiáng)終端的能力，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)加工到物流、交付全流程的打通，這也是智能供應(yīng)鏈的重要體現(xiàn)。

3.4 直播電商將迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管，良幣將驅(qū)逐劣幣

根據(jù)前文所述，5G技術(shù)使得信息傳播速度加快，信息過(guò)于碎片化，用戶體驗(yàn)更加高標(biāo)準(zhǔn)化，這將使用戶對(duì)傳播的內(nèi)容和速度提出更高要求，直播電商趨向于專業(yè)化方向發(fā)展。

任何行業(yè)在高速增長(zhǎng)階段往往都是粗放式發(fā)展，會(huì)存在許多監(jiān)管不到位的地方，而強(qiáng)監(jiān)管會(huì)使得行業(yè)發(fā)展更有序，以避免劣幣驅(qū)逐良幣。隨著“5G+直播電商”的發(fā)展，那些內(nèi)容不佳、不符合規(guī)范的主播網(wǎng)紅/MCN將被淘汰。直播電商即將迎來(lái)“強(qiáng)監(jiān)管”，商家、主播、平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)與參與用戶的行為都將更加規(guī)范，行業(yè)將走向規(guī)范化發(fā)展階段。

4 案例分析

4.1 快手推出的“百城縣長(zhǎng)直播助農(nóng)”

“百城縣長(zhǎng)直播助農(nóng)”活動(dòng)體現(xiàn)了直播帶貨向“帶生活方式”的轉(zhuǎn)變，縣長(zhǎng)變身主播，為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)產(chǎn)品代言。利用領(lǐng)導(dǎo)干部的良好網(wǎng)絡(luò)形象對(duì)于新形勢(shì)下的執(zhí)政為民具有良好的促進(jìn)作用。4月29日至5月13日湖南專場(chǎng)攜手助農(nóng)大直播模式將走進(jìn)湘西及湘南的少數(shù)民族地區(qū)，陸續(xù)挖掘?yàn)g陽(yáng)市、桑植、城步、永順、平江、“1市4縣”特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。5場(chǎng)直播，共吸引1918萬(wàn)快手老鐵圍觀、157萬(wàn)點(diǎn)贊，為湖南地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品總額超過(guò)126萬(wàn)元。

4.2 廣州首屆直播節(jié)

根據(jù)調(diào)查研究，該活動(dòng)應(yīng)用了5G高清直播技術(shù)，在為期三天的直播展示活動(dòng)中，有近百位上市企業(yè)家聯(lián)盟助陣[4]，活動(dòng)深入應(yīng)用了5G的直播新技術(shù)，相比傳統(tǒng)的直播技術(shù)，基于5G的高速，高清直播能力，吸引的直播們的參與，同時(shí)帶來(lái)更真實(shí)的直播體驗(yàn)，同時(shí)該活動(dòng)帶動(dòng)了廣州市及區(qū)域經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇[7]。

4.3 “直播+”經(jīng)濟(jì)在云端戰(zhàn)“疫”中助農(nóng)

“直播+”催生助農(nóng)“云供應(yīng)鏈”，疫情期間，需要解決的最大問(wèn)題是物流快遞問(wèn)題，成功的“直播帶貨”需要多方參與，共同配合，其中供應(yīng)鏈尤為重要。京東提出的“直播+助農(nóng)+電商”新模式，即為數(shù)字化供應(yīng)鏈。在此次疫情中起到了尤為重要的作用，京東的物流快遞系統(tǒng)得以正常運(yùn)行，該系統(tǒng)同時(shí)具備京東智能供應(yīng)鏈和智能物流兩大體系，一邊連接生產(chǎn)供應(yīng)商，一邊為消費(fèi)者提供配送服務(wù)。此案例體現(xiàn)了供應(yīng)鏈在直播電商發(fā)展的重要作用，而5G的出現(xiàn)將會(huì)加速智能供應(yīng)鏈的形成。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的升級(jí)、供應(yīng)鏈的優(yōu)化以及更優(yōu)質(zhì)、更真實(shí)的全場(chǎng)景、沉浸式體驗(yàn)給直播電商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，其帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)必將為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展注入新的動(dòng)力。“互聯(lián)網(wǎng)+5G”新基建不但為直播電商提供了技術(shù)支撐，也為直播電商的升級(jí)及模式創(chuàng)新提供了良好的契機(jī)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+5G”新基建的推進(jìn)，我們相信，直播電商會(huì)迎來(lái)更加輝煌的發(fā)展時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

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