許偉

疫情流量紅利見頂，用戶接連出走

最近幾天，Keep完成F輪融資或將上市的消息在網上鬧得沸沸揚揚。

對Keep用戶曹雨而言，自從在疫情宅家那段時間里發(fā)現(xiàn)了這個“寶藏App”，看到這樣的新聞雖然也為自己選擇了一個有巨大發(fā)展?jié)摿Φ慕∩砥脚_感到高興，但這并不妨礙她轉頭就將低價出售Keep年卡會員的信息放上知乎。

在知乎的“Keep會員值得購買嗎？”話題下，不乏像曹雨這樣想要出售會員資格的用戶頻繁發(fā)聲：“以前都是免費，一個課程一般是三周，鍛煉和休息時間都安排好了，慢慢商業(yè)化了，好感降低了不少?！?/p>

用戶對Keep的感受變化，或許正預示著在商業(yè)化之路還沒有探明的情況下，急于尋求上市并不是Keep下一步發(fā)展的上佳之選。就像Keep回應電腦報時說的那樣，他們對自身亦有清晰的認知，“還沒有（上市）計劃”。

疫情期間，Keep app 下載量飆升

全球最大的互動健身平臺Peloton

“當時在家只顧吃吃喝喝也沒什么別的事做，怕長胖就跟風開始做運動健身。用Keep是因為這個平臺上有很多免費塑身教程，每天需要的時間也不太多，就跟著練起來了?！辈苡旮嬖V電腦報，在塑身效果和新鮮感的加持下，她在去年年初幾乎每天都是定時按量地完成了教程內容。

據(jù)麥肯錫《2021中國消費者報告》，后疫情時代，線上健身用戶增長23%。其中6%的用戶是在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶是剛開始使用，而有意繼續(xù)線上健身的用戶占比60%。

恰逢其會，如Keep這樣開設了線上健身課程的平臺，正是因此得以登上行業(yè)高速發(fā)展的頭等艙，靠免費課程迅速收割一大波流量。

但隨著國內疫情形勢的好轉，工作生活節(jié)奏恢復正常的曹雨，留給健身的時間開始變少。

一方面是工作的壓力讓曹雨疲于應對，回家只想直接躺下休息，另一方面則是“三天打魚兩天曬網式”的練習效果并不大，也讓她產生了放棄的想法。哪怕在這之前，她為了獲得更專業(yè)的指導和更高效的課程，已經開通了Keep的會員，“但是，堅持不下來就等于零”。

在把低價出售Keep年卡會員的信息放上知乎之后，曹雨松了一口氣，“之前充值的時候也想過要用花了錢來鼓勵自己一直練下去，但是這確實太難了。而且會員的體驗也不是太好，課程精講太長了懶得看，送的券因為不買東西也沒用，會員對于我來說可能只是用來看VIP課?！?/p>

根據(jù)QuestMobile的調查數(shù)據(jù)，疫情期間Keep受益于運動健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)模快速增長，日活用戶規(guī)模上漲60%至613萬。而Keep相關工作人員告訴電腦報，現(xiàn)階段其日活用戶為600萬?？梢娂彼偕蠞q的勢頭已然不再，對Keep而言，疫情帶來的流量紅利差不多已經見頂。

此時，如何將曹雨這樣的新用戶留下來，變得更加迫切。但顯而易見，基于用戶的個人選擇、平臺略顯無力的留客能力，以及還有其他平臺同樣祭出了“免費內容”大招，種種因素影響之下結局難料。

估值20億美元，卻難具實際競爭力

其實在2020年，為了實現(xiàn)用戶的更大程度留存，將疫情帶來的一大波流量快速變現(xiàn)實現(xiàn)盈利，Keep可以說動作頗多。

此前，Keep副總裁劉冬曾詳細解讀過Keep的商業(yè)化模式，一共包括“A、B、C”三方面：A指的是App的用戶規(guī)模;B指的是為用戶提供運動解決方案及增值服務等，如會員、付費課程等;C指的是運動消費品?，F(xiàn)在 Keep 的營收結構里，消費品業(yè)務有最大的銷售規(guī)模，而線上業(yè)務則貢獻最多利潤。

綜合來看，用戶規(guī)模受益于疫情已經獲得了急速增長，但因流量見頂短期內難以找到新的突破點;以付費課程為主的會員增值服務，受限于其自研課程未能和其他平臺完全拉開差距，也難言具備多少實際競爭力。

所以用戶和外界都可以看到，Keep將發(fā)力的重點放在了運動消費品上。比如，其在2020年推出了重磅產品智能動感單車，并為其配備相應的單車直播課程。不止如此，從智能硬件到運動服裝，從訓練器材到代餐輕食，Keep還將業(yè)務觸角伸向了不少領域。

有數(shù)據(jù)顯示，Keep的運動消費品銷售規(guī)模已經達到了10億元，其中，運動裝備占比達40%?？梢哉f是其主要的盈利來源。經濟學家宋清輝認為，“近幾年來，Keep一直在探索可持續(xù)的商業(yè)模式，希望通過超級健身IP打破客戶增長的瓶頸，通過數(shù)據(jù)向資方證明自身實力?！?/p>

從其最新融資歷程來看，此舉的確卓有成效。

在2020年5月，獲得時代資本、GGV紀源資本、騰訊投資、五源資本等資方，高達8000萬美元的E輪融資時，Keep的估值為10億美元。

其后不過半年多時間，2021年1月Keep又獲得了由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊投資等跟投的F輪，金額為3.6億美元的新一輪融資。此時Keep的估值距離上一輪已經翻了一倍，達到了20億美元。

然而，渴望通過電商方式讓自身用戶流量變現(xiàn)的Keep，卻忽視了用戶的感受。有業(yè)內人士分析表示，“依靠健身硬件、輕食、廣告等營收增加利潤，這種重營收和利潤的做法，勢必會引起用戶對過度商業(yè)化銷售的抵觸，容易流失用戶?！?/p>

在微博、知乎等互聯(lián)網平臺，就有不少用戶表示了對Keep商業(yè)化的反感。在尋找商業(yè)化路徑的道路上，Keep似乎還沒有得到正確的答案，這一點勢必也會讓資本市場對其持續(xù)盈利能力產生一定的疑慮。

那么其回應大眾關于其“F輪融資后尋求上市”猜測時，之所以表示暫不考慮就有了底層邏輯——Keep還遠遠沒有發(fā)展到能上市敲鐘的程度，而勉力前行、流血上市的前車之鑒已有太多。

現(xiàn)階段的國內市場，還無法孵化“Peloton”

如果細想“Keep上市”消息引發(fā)熱議的成因，與其說外界的關注是對Keep這個健身賽道獨角獸未來的看好，倒不如說是對國內互聯(lián)網健身行業(yè)發(fā)展懷揣著無限的期待。

“隨著收入提升和健康意識加強，我們相信健身已經成為國人日常生活不可或缺的一環(huán)?！避涖y愿景基金管理合伙人陳恂認為，健身行業(yè)大有可為，這或許也是他們選擇領投完成Keep的F輪融資的終極原因。

有不少媒體一再將Keep作為對標Peloton的首選，特別是在Keep宣布完成F輪融資之后，這種論調甚囂塵上，因為Peloton同樣是在F輪融資后才成功在美IPO。

眾所皆知，資本逐利。無法否認，國內健身市場確實是一片等待“Keep們”掘金的新藍海，這也是各個資本方之所以重金投注，在Keep等互聯(lián)網健身平臺上付諸十足想象力的直接原因——現(xiàn)在的看好和資金投入，是為了在將來獲得更多的收益。

但關鍵在于，即使是在美國這個全球最大的健身市場成長起來的Peloton，哪怕成為了全球最大的互動健身平臺，甚至已經成功在美上市，也是因為突襲的疫情，才終于在2020年Q4首次實現(xiàn)了盈利，凈收入約9000萬美元，毛利率47.6%。

當然，此前劉東也同樣在2020年宣稱，Keep在2020年初實現(xiàn)了整體盈利?？上г诓糠謽I(yè)內人士看來，包括發(fā)展勢頭看似強勁的Keep在內，國內線上健身玩家在很長一段時間內難以實現(xiàn)持續(xù)性盈利。宋清輝也很認可這種觀點，“長久來看，Keep仍需要解決線上App轉投線下的盈利難題?！?/p>

既沒有一個成熟的健身市場提供可持續(xù)的客源作為發(fā)展基礎，本身的商業(yè)模式又不能保證在后續(xù)的經營中實現(xiàn)持續(xù)性盈利。在此情況下，不光是Keep，換作任何一個平臺，恐怕在現(xiàn)階段都無法實現(xiàn)成為中國版“Peloton”的宏大愿景。

現(xiàn)在提及“IPO”這個發(fā)展目標，對Keep來說還早了些，孵化出一家互聯(lián)網健身上市企業(yè)，對國內市場而言也還需要一段時間。