◎盧 武 郝文琪 梁曉靜

客家文化是我國極具特色的地方文化，具有豐富的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)價(jià)值。微博作為新媒體極為典型的代表，通過對新浪微博（以下所出現(xiàn)的“微博”字眼均指代“新浪微博”）的樣本分析，探索客家文化元素如何被媒體篩選、描繪以及形塑，影響著客家民眾的認(rèn)同，也影響著社會(huì)大眾的認(rèn)知和接受。

一、微博的樣本選取和類目構(gòu)建

以“客家”為關(guān)鍵詞在新浪微博中搜索，結(jié)果顯示客家相關(guān)微博已達(dá)上千萬條。本研究通過新浪微博高級搜索的“精選微博”功能，剔除了其中無影響力（無轉(zhuǎn)發(fā)、無評論）的微博，選取其中有較高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)的“精選微博”，再進(jìn)一步剔除其中只含“客家”詞句而不以客家文化為發(fā)布內(nèi)容的微博，最終獲得有效樣本4539條。筆者結(jié)合微博作為社交媒體和自媒體的特性，按照形式和內(nèi)容進(jìn)行類目建構(gòu)（詳見表1）。

表1 客家微博內(nèi)容分析類目表

二、賬號特性：微博注冊地與粉絲數(shù)量

（一）微博注冊地：客家地區(qū)和微博活躍地高度集中

微博注冊地能反映微博用戶的地域?qū)傩?，而地域微博?shù)量上的多寡則是對客家文化傳播的一種真實(shí)寫照。研究顯示，微博注冊地主要集中在14個(gè)地區(qū)（包括海外），其中廣東、福建、江西等客家地區(qū)占了絕大部分，這與目前客家地區(qū)是客家文化傳播的主要力量相關(guān)。其他23個(gè)省市則處于相對弱勢的境地，發(fā)布數(shù)量為243篇，僅占5.4%，賬號個(gè)數(shù)為176個(gè)，僅占8.5%。而北京、上海、浙江和江蘇這樣的非客家聚居地的微博注冊量也位居前列，新浪微博活躍地區(qū)的數(shù)據(jù)就對這種差異化的情況提供了很好的解釋，從微博活躍省份來看，北上廣及江浙一帶用戶較為密集，所以相對于那些既非客家又非微博活躍地的地區(qū)來說，排名自然要靠前。廣東是客家地區(qū)和微博活躍地兩者的疊加，所以在微博數(shù)量和賬號個(gè)數(shù)上都占據(jù)絕對優(yōu)勢。

（二）粉絲數(shù)量：以普通微博為主，地區(qū)之間差異顯著

微博粉絲數(shù)折射出微博傳播的覆蓋力。筆者將客家微博發(fā)布主體粉絲數(shù)量劃分為6個(gè)數(shù)量范疇進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有1060個(gè)客家精選微博發(fā)布主體粉絲數(shù)量低于1萬，占總數(shù)的51.7%，普通用戶占了絕大部分，如果考慮非精選微博，普通用戶所占比重將更高。普通用戶的影響力十分有限，他們發(fā)布的信息就像水滴匯入大海一樣被迅速湮沒在海量的信息當(dāng)中，難以引起網(wǎng)友的普遍關(guān)注。微博粉絲的地區(qū)分布存在顯著差異，粉絲數(shù)10萬以上的微博多集中于廣東、北京、福建、江西、上海、臺灣、江蘇、浙江等客家地區(qū)或微博活躍地，其他地區(qū)數(shù)量十分有限，大部分僅為個(gè)位數(shù)，這明顯制約了客家文化傳播的廣度。

三、發(fā)布形式：發(fā)布方式與發(fā)布時(shí)間段

（一）發(fā)布方式：圖文信息常態(tài)化，其他形式相對缺乏

客家文化的微博中，純文字方式僅占9.6%，文字+圖片（占80.3%）的方式是微博的重要表現(xiàn)形式，使用圖片的微博比單純使用文字更具有視覺沖擊力，更能引起受眾對信息的關(guān)注甚至互動(dòng)和共享。此外，視頻、網(wǎng)頁鏈接、長微博等形式在微博編輯中也不可或缺。視頻能給予受眾強(qiáng)烈的視聽感官的體驗(yàn)。長微博和網(wǎng)頁鏈接則能突破微博140字的限制，方便受眾深度閱讀。然而，客家文化的微博中，以上形式所占的比重較低：視頻13.1%、網(wǎng)頁鏈接12.5%、長微博10.3%。說明，微博傳播的優(yōu)勢特性并沒有被客家微博所利用。

（二）發(fā)布時(shí)間段：發(fā)布與閱讀時(shí)間節(jié)點(diǎn)錯(cuò)位

在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)，微博賬號的活躍程度存在差異，發(fā)布時(shí)間的選擇是制約微博傳播效果的重要因素[2]。從新浪《2014年微博用戶發(fā)展報(bào)告》可知，民眾微博的使用存在兩個(gè)小高峰：午間（12—14點(diǎn)）、晚間（20—24點(diǎn)）。研究顯示，客家微博發(fā)布的高峰期主要集中在三個(gè)時(shí)段：上午9—12點(diǎn)、下午14—17點(diǎn)、晚上20—24點(diǎn)。第三個(gè)時(shí)段與微博用戶的登入高峰吻合，前兩個(gè)時(shí)段則是人們工作的時(shí)間段，用戶一般無暇查看微博內(nèi)容，此時(shí)發(fā)布的內(nèi)容大都淹沒在信息流中。所以微博發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)契合用戶使用微博的活躍時(shí)段，這樣才能使信息更好的到達(dá)受眾。對于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握，可以提前編輯好內(nèi)容，通過PC端進(jìn)行定時(shí)發(fā)布。

四、發(fā)布內(nèi)容：客家意象與客家地區(qū)

（一）客家意象：曝光頻率懸殊，偏娛樂內(nèi)容受青睞

微博中排名前五的客家意象分別是：客家飲食、客家建筑、客家方言、客家民俗、客家音樂，與網(wǎng)絡(luò)新聞不同的是，客家方言排名上前，客家歷史排名后退。通過重新查看有關(guān)客家方言和客家歷史的微博內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)客家方言多以趣事、笑話、故事等偏娛樂性的形式呈現(xiàn)，而客家歷史多是簡單嚴(yán)肅的文字?jǐn)⑹觯@說明微博作為社交平臺偏娛樂性的內(nèi)容更容易受到人們的青睞。關(guān)于其他客家意象的報(bào)道出現(xiàn)數(shù)量則較少，客家歷史172篇、客家精神62篇、客家戲劇52篇，客家服飾僅22篇。出現(xiàn)數(shù)量最多的客家意象是客家飲食，是出現(xiàn)最低的客家服飾的63.5倍，由此可見，微博對于客家意象的發(fā)布存在明顯的差距。

（二）客家地區(qū)：報(bào)道區(qū)域集中，媒體優(yōu)勢不同

研究顯示，微博中提及率排名前三的客家地區(qū)分別是：廣東1239篇、福建701篇、江西441篇，其他客家地區(qū)加總才557篇，說明客家地區(qū)發(fā)布高度集中，兩極分化明顯，這與贛閩粵是客家大本營的情況吻合。通過與網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行對比，我們發(fā)現(xiàn)不同媒體在發(fā)布上存在一些差異：網(wǎng)絡(luò)新聞中排名第一為福建，微博中排名第一為廣東，這說明地區(qū)之間在媒體的利用上各具優(yōu)勢。從河南省在網(wǎng)絡(luò)新聞和微博出現(xiàn)頻率的變化也能更直觀的反映出這種差異，網(wǎng)絡(luò)新聞中河南排名第二，而其微博排名則降至倒數(shù)第三，僅出現(xiàn)了28次。針對這種情況，具有不同優(yōu)勢的地區(qū)可以開展合作、相互借鑒，不斷完善客家文化傳播的渠道和方式。

五、互動(dòng)情況：轉(zhuǎn)評情況與互動(dòng)方式

（一）轉(zhuǎn)評情況：傳播力有限，娛樂型微博易被轉(zhuǎn)評

轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)反映出用戶對微博的閱讀情況，微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)越多反映該微博的受關(guān)注程度越高，覆蓋范圍更廣，傳播效果更好。研究顯示，整體上客家精選微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)較低，數(shù)量低于20的比重分別為58.1%、82.4%，精選微博影響力如此有限，客家一般微博的情況可想而知。此外，研究中發(fā)現(xiàn)娛樂型的微博最容易被轉(zhuǎn)評，包括幽默笑話、曬美食、明星和熱點(diǎn)話題等，這類微博的特點(diǎn)是輕松、活潑、快樂，內(nèi)容沒有特別強(qiáng)的目的性，微博用戶對此類微博轉(zhuǎn)評的主要?jiǎng)訖C(jī)是通過與朋友分享，達(dá)到消遣娛樂的目的。

（二）互動(dòng)方式：多為一般性發(fā)布，缺少話題和活動(dòng)

按照社會(huì)互動(dòng)理論，人際關(guān)系的創(chuàng)造與維持是在交往互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的，互動(dòng)在加強(qiáng)雙方交流、增進(jìn)彼此了解的同時(shí)，對兩者的關(guān)系也具有強(qiáng)化作用[3]。我們將客家微博的互動(dòng)方式分為四類：一般性的消息發(fā)布（66.5%）、設(shè)置微話題（30.3%）、發(fā)起微活動(dòng)（2%）、設(shè)置微話題并發(fā)起微活動(dòng)（1.7%）。從中可見，客家微博的互動(dòng)方式多為一般性的消息發(fā)布，這種單向的互動(dòng)方式難以使受眾對發(fā)布的內(nèi)容形成共鳴。設(shè)置的微話題，直接關(guān)于客家內(nèi)容的少之又少，而且閱讀量非常有限。發(fā)起的微活動(dòng)形式單一，主要是一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)和保護(hù)性的呼吁，缺少多樣化的形式勢必會(huì)影響受眾參與的熱情[4]。

結(jié)語

通過對客家文化在新浪微博樣本的基本信息、呈現(xiàn)方式、呈現(xiàn)內(nèi)容、媒介互動(dòng)等類目進(jìn)行量化分析，進(jìn)而梳理其新媒體傳播中存在的問題，針對問題提出相應(yīng)的策略，使得客家文化更好的利用新媒體進(jìn)行傳播。