劉蕾

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為新經(jīng)濟背景下商貿(mào)企業(yè)的標配。受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線下銷售模式受到了嚴重沖擊，線下店鋪經(jīng)營受阻，為了促進消費，企業(yè)紛紛試水電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，這也讓網(wǎng)絡(luò)直播成了線下店鋪的復工工具，在深受社會的廣泛關(guān)注的同時，也引起了公眾對新興網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的審視與思考。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動設(shè)備的發(fā)展，從2016年開始，網(wǎng)絡(luò)直播開始得到迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播就已經(jīng)成為新社會的職業(yè)，收看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量也在逐漸飛速成長。截至2020年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到了5.6億，比較2018年底增長了近1.63億，其占據(jù)了整體網(wǎng)民數(shù)量的六成以上，其興起于2019年，并實現(xiàn)了快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模是2.56億，占據(jù)全體網(wǎng)民數(shù)量的三成。

在內(nèi)容品類層次上，電商行業(yè)的快速發(fā)展，真人直播、選品優(yōu)惠類直播、游戲直播等宣傳方式來增加用戶規(guī)模迅速擴充，電商直播的興起使行業(yè)內(nèi)用戶注入了新鮮的力量，也大大拓展了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的方式，打破了傳統(tǒng)電商的銷售模式，淘寶、京東等電商平臺的發(fā)展已經(jīng)進入了瓶頸期。而隨著網(wǎng)絡(luò)直播時代的到來，為電商平臺創(chuàng)造了一個新的機遇，也面臨著一個新的改革。

2020年4月6日，朱廣權(quán)和李佳琦組成了“小豬佩奇”組合，開啟了一場直播帶貨活動，為湖北助力，獲得1.2億觀看，賣出4000萬元。淘寶第一主播薇婭，舉辦“薇婭感恩節(jié)”峰值時超過1億人次在線觀看直播。6月6日，總臺助力北京消費季，央視boy——康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提組成為央視boys，短短三小時帶貨近14億元，也創(chuàng)造了新的帶貨紀錄，直播帶貨形式為電商平臺創(chuàng)造了巨大銷量的同時，也參與公益扶貧，為地方經(jīng)濟創(chuàng)造了巨大的社會效應(yīng)，也為直播帶貨贏得了良好的社會口碑。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的利弊分析

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨優(yōu)勢

1.為商家提供更廣闊的選擇空間

整體網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域中，其成本從金牌主播到大眾主播被分為多個層次，這讓無論是大型商家還是中小型商家都較容易選擇屬于自己的帶貨渠道。并且由于直播帶貨機構(gòu)平臺也存在流量，這讓主播在選擇產(chǎn)品合作時，如果一件好的商品確實物美價廉，即使品牌力較弱也能得到迅速曝光，這為不少用心提供商品的中小商家提供了良好的渠道。

2.為社會提供大量廉價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

在新經(jīng)濟背景下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展，使其為社會公眾提供了越來越多的廉價優(yōu)質(zhì)的商品，這有利于整個社會的可持續(xù)發(fā)展。而由于帶貨主播的成功通常都是建立其特定的人設(shè)方面，通過信用與粉絲創(chuàng)建聯(lián)系紐帶的。所以產(chǎn)品質(zhì)量和價格就顯得十分重要。產(chǎn)品質(zhì)量一般都需要通過選品來保障，而產(chǎn)品價值則需要通過直播帶貨的議價權(quán)來實現(xiàn)讓利于民的，最終將大量優(yōu)質(zhì)廉價的產(chǎn)品推向社會當中。主播也可以在一定程度上引導粉絲購物，建立個人IP，從而實現(xiàn)穩(wěn)定的收入。

3.為人們提供了新型就業(yè)崗位

從就業(yè)方面來看，直播帶貨能夠有效帶動主播及其主播背后的運營團隊等一大批新型就業(yè)崗位的產(chǎn)生。對于新型創(chuàng)業(yè)公司而言，創(chuàng)建一個直播團隊可以帶來至少五個人的就業(yè)崗位。但相對于專業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播團隊來說，個人主播嘗試帶貨更多的是一種靈活就業(yè)的工作形式，在兼顧主業(yè)的狀況下能夠利用直播帶貨來為自己帶來額外的收入。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨弊端

1.極低的入行門檻

極低的入行門檻使網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從業(yè)人員綜合素養(yǎng)參差不齊，部分從業(yè)人員的低誠信水平也損害了部分消費者的合法權(quán)益。有些消費工作人員在下單后，如果發(fā)現(xiàn)擁有假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品和過期貨。而消費人員由于缺少投訴渠道，就使這些不法商家和網(wǎng)絡(luò)直播行徑難以得到遏制，并且也讓行業(yè)規(guī)范化的呼聲逐漸增高。

2.帶貨產(chǎn)品具有局限性

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，衣服、美妝、零食等都是商品，但部分電子高科技產(chǎn)品則不容易讓消費者們購買，一般這種直播帶貨的商品價格都不是很貴，如果超過了普通群眾的心理價位，就會影響消費，消費者也會進行貨比三家，不一定在直播間去購買，所以造成網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有一定的局限性。

3.行業(yè)規(guī)范不到位

如今是人人都能成為自媒體的新經(jīng)濟時代，擁有了傳播的話語權(quán)，特別是擁有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主播們，傳播什么樣的內(nèi)容就決定了其所傳遞的價值觀，而大部分平臺都是以帥哥和美女為噱頭，從而吸引到了無數(shù)的異性觀眾，有些甚至會傳播一些低俗甚至惡俗的內(nèi)容，這就使網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)內(nèi)容的不夠規(guī)范，極大程度上降低了網(wǎng)絡(luò)直播平臺所傳播的價值。

4.網(wǎng)絡(luò)直播平臺效益追求功利化

目前各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，盈利模式不外乎通過受眾觀看直播過程，充值成為會員對直播進行各種形式的打賞虛擬禮物，主播們則通過對虛擬禮物提現(xiàn)而賺取相應(yīng)的費用，而直播平臺也會從中抽取相應(yīng)的費用，實現(xiàn)資本的運作。然而盈利模式則難免會發(fā)生功利化過程，大部分的主播在利益驅(qū)使下，不惜使用低劣的手段來賺取到點擊率，如此就破壞了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨風氣。

完善網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的建議

強化媒體責任感

新媒體快速推進，不僅大大改變了新媒體這一個格局，同時也深刻改變著輿論生態(tài)新時代，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何肩負起新的使命和責任。首先，傳統(tǒng)媒體要對自身的身份要有充足清晰的認知。包括大眾媒介的強大影響力。新媒體時代的到來，意味著傳統(tǒng)媒體任何動作都是可以在網(wǎng)絡(luò)上被無限放大的，這種放大既是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)。一方面，它能夠擴大媒體的傳播力、影響力，受到更多的關(guān)注。但是另一方面，媒體工作中的失誤也會被無限放大，使媒體處于一個被動的局面。因此，認識到新媒體時代傳播特點也是強化媒體責任的關(guān)鍵。其次，媒體從業(yè)人員應(yīng)該具有良好的個人素養(yǎng)和職業(yè)道德，媒介的素養(yǎng)“士不可以不弘毅，任重而道遠”能夠充分概括媒體從業(yè)人員身上的責任使命。主播、主持人、記者的聲音都是可以通過鏡頭和話筒被傳播，充滿責任感。等媒體從業(yè)人員的聲音，通過簡單的媒介傳遞，正義之聲也會被無限放大，充滿了無窮的力量。

打造品牌效應(yīng)

前文提到了央視主播帶貨獲得的成功，很大部分其實都是源自主播自身具有強大的影響力。這也就意味著央視主播康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧等都是具有符號或者標志性的人物，他們的形象已經(jīng)刻印在觀眾心中，他們的形象就是代表了國家及媒體，所以消費者對其帶貨的商品就會自然而然充滿了信任感。網(wǎng)購畢竟是未能感受到商品的實物，感受不到商品價值。想要消費者買單就必須消費者放心體驗到商品的價值和優(yōu)惠，而央視和央視主播就是令消費者信任放心的根本源泉。

深化新媒體傳播

隨著時代的變遷，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極推進新媒體平臺建設(shè)，在當前用戶較多或者影響用比較大的網(wǎng)絡(luò)平臺選擇性地創(chuàng)建官方賬號。新媒體賬號要有針對性，避免盲目性選擇，前期，許多傳統(tǒng)媒體蜂擁而至開設(shè)賬號。但是隨著時間推移收獲甚微等原因，這些賬號慢慢淹沒在歷史的長河中，處于閑置狀態(tài)，這不僅不利于新媒體平臺傳播建設(shè)，也使媒體形象大大折扣。所以想要做出改變傳統(tǒng)媒體的布局，新媒體的傳播方式與格局都要按照計劃進行。

新媒體平臺傳播仍要堅持以內(nèi)容為主，傳播為主。媒體平臺視頻發(fā)布一般時間有限，這就要求了媒體更應(yīng)該在有限的時間內(nèi)傳遞更有效的信息，吸引群眾。很多電視媒體在新媒體發(fā)布的內(nèi)容，僅僅是電視媒體節(jié)目的分條剪輯這些內(nèi)容?？菰锓ξ?，缺少活力，很難吸引受眾群體。比如《新聞聯(lián)播》的主播，每期節(jié)目后錄制發(fā)布的抖音平臺的，聯(lián)播針對某一熱點新聞采取“說”和“評”的方式。運用大量的流行語網(wǎng)絡(luò)用語，主持人風格輕松幽默詼諧、態(tài)度觀點鮮明正直，獲得觀眾好評。因此我們在制作新媒體平臺傳播時，必須要把握新媒體傳播的規(guī)律，受眾的特點，制作出的內(nèi)容形式也是要多種多樣，更具有吸引力。

符合各地區(qū)發(fā)展

傳統(tǒng)媒體“四級辦臺”體制下，各級行政區(qū)域都具有廣播電視媒體，地方媒體，更應(yīng)充分立足于本地區(qū)進行內(nèi)容直播。央視主持進行多場農(nóng)副產(chǎn)品帶貨直播，通過主持人微博聯(lián)合淘寶直播，向全國觀眾推薦某一個地區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品，帶動當?shù)亟?jīng)濟，取得良好的成績。但是直播資源畢竟有限，推薦產(chǎn)品又少之又少，所以這就要求了當?shù)孛襟w可以發(fā)揮各自的作用進行資源整合，對本地區(qū)企業(yè)產(chǎn)品進行有力的宣傳，這不僅是可以推動地方品牌，而且可以推薦地城市名片，促進當?shù)爻鞘械慕?jīng)濟快速發(fā)展。

結(jié) 語

綜上所述，從整體上可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展并非呈現(xiàn)良好的趨勢，而新經(jīng)濟背景下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨若想長期發(fā)展下去，就需要強化媒體責任感，打造品牌效應(yīng)，深化新媒體傳播，并符合各地區(qū)發(fā)展，從而營造出一個干凈健康的直播環(huán)境，維護和培養(yǎng)好和諧的網(wǎng)絡(luò)直播風氣。

[本文系基金項目：本文系2015年度廣東省教育廳本科高校高等教育教學改革項目《經(jīng)濟法》精品資源共享課（課題編號：JPKC201501）的后續(xù)研究成果。]

（廣州商學院）

參考文獻：

[1] 康信恩，鐘斯麗. 新經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的利弊分析[J]. 質(zhì)量與市場， 2020， No.262（11）：35.

[2] 李晶，鄭珊珊. 網(wǎng)絡(luò)主播對直播帶貨"儀式"的構(gòu)建——基于尼克·庫爾德里的批判性分析[J]. 當代電視， 2020， No.391（11）：97.