本刊編譯 張芷盈

跨境電商作為電商的一部分，在2020 年受到新冠肺炎疫情的刺激，獲得了極快的發(fā)展。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)[1]，僅2020 年，全球跨境電商交易量就增長了24%，金額超過1000 億美元，預(yù)計(jì)將在2025 年突破5000 億美元。

除了中國是當(dāng)之無愧的全球最活躍跨境電商參與國外，全球的跨境電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出幾個(gè)有趣的特點(diǎn)。

加俄意外成跨境電商大國

在我們的傳統(tǒng)觀念中，跨境電商的發(fā)展水平和電商滲透率成正比，即本國電商越發(fā)達(dá)，跨境電商也就越發(fā)達(dá)。比如中國，既是全球電商最發(fā)達(dá)的國家，也是跨境電商業(yè)務(wù)的頭號(hào)大國。但除中國外，這條規(guī)律并不適用于其他國家。綜合Statista 和歐睿國際的數(shù)據(jù)，整體電商規(guī)模排名靠前的美國、英國、德國、日本、韓國、法國的跨境電商活躍程度并不高，說明這些國家的消費(fèi)者更青睞本土品牌商品。

歐睿國際發(fā)布的《2020-2021 跨境支付及電商報(bào)告》（Cross-Border Payments and Ecommerce Report 2020–2021）指出，電商規(guī)模排名相對(duì)靠后的加拿大和俄羅斯位列跨境電商消費(fèi)規(guī)模的第二和第三位。細(xì)究起來，俄、加兩國分別與電商大國中、美為鄰，那么這個(gè)結(jié)果其實(shí)也是情理之中。加拿大人習(xí)慣就近從美國購買商品。而俄羅斯，則是阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)全球速賣通的重點(diǎn)市場(chǎng)，加上輕工業(yè)并不發(fā)達(dá)，通過跨境電商購買中國的輕工業(yè)產(chǎn)品就順理成章了。

2019 年全球電商主要市場(chǎng)

國家越小跨境電商越活躍

從全球各國B2C 跨境電商的滲透率來看，國家越小、輕工制造門類越不齊全的國家，對(duì)海外商品依賴程度越高，跨境電商滲透率就越高。比如哥斯達(dá)黎加、多米尼加等小國，跨境電商占本國電商的比例超過50%，有些甚至超過90%。

從國際支付服務(wù)商PayPal 的歐洲跨境支付數(shù)據(jù)來看，以上結(jié)論也是成立的。大部分歐洲國家使用歐元，在歐盟經(jīng)濟(jì)框架和申根出入境協(xié)議之下，歐洲內(nèi)部跨境購物，在外幣結(jié)算、關(guān)稅申報(bào)、貨物出入境方面都相對(duì)方便。因此，我們可以看到，愛爾蘭（84%）、奧地利（81%）、比利時(shí)（72%）等富裕、輕工制造不齊全國家的跨境電商占比都超過了五成。而法國（40%）、英國（38%）、德國（32%）等工業(yè)強(qiáng)國的跨境電商比例較低。

最愛跨境購物的歐洲國家

從全球范圍來看，根據(jù)Statista 數(shù)據(jù)，美國的跨境電商占比僅為27%，而澳大利亞的比例高達(dá)71%。

千禧一代是絕對(duì)主力

無論是頻率還是金額，千禧一代（25～40 歲）是絕對(duì)主力。電商技術(shù)服務(wù)商eShopWorld 對(duì)來自11 個(gè)國家[2]的2.2 萬名電商消費(fèi)者調(diào)查后，發(fā)布的《跨境電商消費(fèi)者報(bào)告》（Global Voices 2021:Cross-Border Shopper Insights）顯示：從購物頻率來看，以年計(jì)，超過三分之一的25～34 歲群體跨境網(wǎng)購次數(shù)超過10 次或以上，35～44 歲和18～24 歲年齡層的比例分別為32%和29%。從購物金額來看，跨境購物消費(fèi)超過500 美元的人群中，25～40 歲群體占47%、41～56 歲群體占27%、18～24 歲群體占15%。在眾多品類中，游戲和玩具是2020 年的熱門品類之一，排名第四。

社交電商帶動(dòng)Z 世代迅速成長

雖然亞馬遜、eBay 和全球速賣通三分全球跨境電商市場(chǎng)，但以Wish 和Shein 為代表的一些小型跨境電商，通過移動(dòng)端應(yīng)用、社交媒體傳播、網(wǎng)紅營銷等方式快速成長，從原有巨頭口中奪食?？梢娍缇畴娚填I(lǐng)域，依然還有入局空間。而成長于社交媒體高度發(fā)展背景下的Z 世代（指目前18～24歲的人群），正以比前輩更快的速度，投入電商，甚至是跨境電商的懷抱。

當(dāng)下兒童自主消費(fèi)力并沒有我們想象的低。根據(jù)Kids Insights 的調(diào)查數(shù)據(jù)，與一年前相比，可以使用PayPal的兒童比例增加了16%，可以使用父母現(xiàn)金卡的比例增加18%，使用借記卡花費(fèi)自己零用錢的比例增加了8%。在這種背景下，有52%的受訪兒童表示在購買玩具時(shí)，能對(duì)父母決策構(gòu)成影響。與此同時(shí)，新冠肺炎疫情令網(wǎng)購兒童人數(shù)同比激增25%，比例高達(dá)46%，而青少年比例更是高達(dá)60%。

兒童網(wǎng)購消費(fèi)最突出的表現(xiàn)，就是游戲應(yīng)用程序購買及程序內(nèi)消費(fèi)。Kids Insights 援引數(shù)據(jù)指出，英國3～18歲兒童每年購買游戲應(yīng)用程序及程序內(nèi)消費(fèi)5.81 億歐元，而美國同年齡段兒童在這塊的消費(fèi)數(shù)字更高，超過50 億美元。由于很多游戲是跨境運(yùn)營，因此這些消費(fèi)不少涉及跨境線上交易，也勉強(qiáng)屬于跨境電商的范疇。

多方資本挖掘兒童商機(jī)

為了觸達(dá)并培養(yǎng)新一代電商消費(fèi)群，各方資本開始通過兒童經(jīng)常出沒的游戲、社交平臺(tái)來進(jìn)行滲透。比如廣受兒童歡迎的YouTube、Instagram 和Facebook 都有直播和跳轉(zhuǎn)功能，孩子可以從自己喜歡的平臺(tái)/網(wǎng)紅處接觸到新品牌、新產(chǎn)品，然后直接轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)或平臺(tái)，提高銷售轉(zhuǎn)化率。亞馬遜已經(jīng)開始與網(wǎng)紅合作直播，根據(jù)銷售額來支付傭金。直播電商，也許會(huì)慢慢在海外流行起來。

美國玩具零售商Camp NYC Inc 在自家官網(wǎng)上，面向3歲以上兒童開通了電商功能，從娃娃抓起。由監(jiān)護(hù)人先在平臺(tái)注冊(cè)，設(shè)定金額上限、郵寄和支付等隱私信息。購物時(shí)，會(huì)有一只虛擬小熊，通過問答的形式，一步步引導(dǎo)孩子進(jìn)行購物。最后，網(wǎng)站會(huì)給監(jiān)護(hù)人發(fā)送一次性驗(yàn)證碼，獲取監(jiān)護(hù)人同意，完成購物結(jié)算。

也有司法人士出于額外的風(fēng)險(xiǎn)和隱私問題，反對(duì)面向兒童的電商服務(wù)。但也有人認(rèn)為，只要有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督，可以讓孩子們培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。

Camp NYC 開通面向兒童的電商平臺(tái)界面

注1：僅包含企業(yè)與消費(fèi)者（B2C）之間的產(chǎn)品銷售，且商品必須從收貨地的國境外發(fā)貨，即狹義的跨境電商業(yè)務(wù)。

注2：調(diào)查國家包括澳大利亞、加拿大、智利、法國、德國、墨西哥、俄羅斯、新加坡、土耳其、英國、美國。