李亞楠　彭玉元

摘要：在我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢(shì)下，旅游品牌形象的建立已經(jīng)成為當(dāng)今旅游目的地建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文章基于桂林文化進(jìn)行旅游品牌形象設(shè)計(jì)，通過(guò)分析桂林旅游品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，提出了融入地方特色文化、樹立整體統(tǒng)一與高辨識(shí)度的對(duì)外形象、加強(qiáng)跨媒介傳播三個(gè)方面的設(shè)計(jì)策略，希望借此次研究可以為桂林旅游品牌形象設(shè)計(jì)提供新思路。

關(guān)鍵詞：桂林文化;旅游;品牌形象設(shè)計(jì);策略

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）05-0080-02

在文化旅游融合發(fā)展的背景下，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈。旅游城市想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須構(gòu)建屬于自身的旅游品牌。在旅游品牌形象設(shè)計(jì)中充分發(fā)掘文化要素，將文化理念貫穿旅游品牌形象設(shè)計(jì)的全過(guò)程，尋求城市的亮點(diǎn)，打造具有現(xiàn)代美感的旅游品牌形象系統(tǒng)。

桂林旅游資源豐富，素有“甲天下”的盛譽(yù)。在城市旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，桂林緊緊抓住山水旅游觀光這一發(fā)展定位，取得了一定成效，在旅游行業(yè)中打下了一個(gè)較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但目前，在旅游品牌形象設(shè)計(jì)方面，還是主要以山水風(fēng)景為主，并沒(méi)有針對(duì)桂林文化特點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘，長(zhǎng)期以來(lái)都沒(méi)有形成整體統(tǒng)一的旅游品牌形象。因此，文章基于桂林文化研究旅游品牌形象設(shè)計(jì)策略，目的是為了提升桂林作為旅游城市的品牌知名度和美譽(yù)度，提升桂林市在旅游行業(yè)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，讓旅游品牌形象設(shè)計(jì)更好地為桂林旅游業(yè)的發(fā)展而服務(wù)。

1 桂林文化概述

桂林千百年來(lái)積淀了深厚的文化底蘊(yùn)，包括山水文化、歷史文化、民俗文化三個(gè)部分。這些文化遺產(chǎn)是桂林人世代創(chuàng)造和傳承的精神財(cái)富和獨(dú)特的文化符號(hào)。

1.1山水文化

桂林以山水文化著稱，人們將桂林的山水文化概括為“山青、水秀、洞奇、石美”。作為喀斯特地貌中最具代表性的旅游城市，三山兩洞一條江組成了桂林旅游品牌的基本內(nèi)涵。歷代文人墨客對(duì)于桂林山水的贊美詩(shī)篇不計(jì)其數(shù)，并被記錄在石壁巖洞的摩崖石刻上，賦予了桂林山水深厚的文化內(nèi)涵。

1.2民俗文化

桂林屬于少數(shù)民族聚居的地區(qū)，生活著壯、回、苗、瑤、侗等多個(gè)民族，在文化上彼此交融，卻又保持著自身的特色。因其民風(fēng)和地域的獨(dú)特性，在長(zhǎng)期的生活中形成了獨(dú)具魅力的民俗風(fēng)情。如瑤族的長(zhǎng)鼓、壯族的繡球、織錦，侗族的風(fēng)雨橋等。

1.3歷史文化

桂林歷史悠久，遺存豐富。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)表明：桂林現(xiàn)存的古遺址、古建筑、石刻等歷史遺存達(dá)到上百處。從這些歷史遺存中看到中華民族各個(gè)時(shí)期發(fā)展的縮影，以甑皮巖為代表的史前文化，以靈渠為代表的軍事水利工程，以靖江王陵、王府為代表的明藩王文化，以西南劇展為代表的抗戰(zhàn)文化等。

2桂林旅游品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2.1缺少有代表性的旅游品牌形象

桂林旅游資源非常豐富。但在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，城市旅游形象建設(shè)和宣傳方面卻存在著明顯的滯后性，目前尚未形成統(tǒng)一的旅游品牌形象。現(xiàn)有的桂林城市標(biāo)志共有六個(gè)，基本上都是以山水文化為主，視覺(jué)元素形式單一，表現(xiàn)手法趨同，難以滿足新時(shí)代社會(huì)公眾的審美要求。桂林的部分景區(qū)雖然有涉及到旅游品牌視覺(jué)形象的內(nèi)容，但是這些內(nèi)容僅僅代表了某一個(gè)景點(diǎn)，并不能真正地概括整個(gè)桂林旅游文化，在一定程度上限制了桂林旅游品牌形象的宣傳推廣。

2.2 缺少明確的品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)

旅游品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，是品牌創(chuàng)造差異化、特色化的基礎(chǔ)，也是品牌設(shè)計(jì)的重要支撐。

目前，桂林通過(guò)挖掘自身的優(yōu)勢(shì)資源，逐步開(kāi)發(fā)、整合，形成了較為有特色的旅游品牌。但對(duì)城市旅游品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的重視程度還不夠，缺乏品牌管理意識(shí)，難以形成統(tǒng)一且具有代表性的城市標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形、吉祥物等。在戶外廣告宣傳、導(dǎo)視系統(tǒng)、文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品等實(shí)際應(yīng)用方面視覺(jué)轉(zhuǎn)化相對(duì)較弱，限制了桂林旅游品牌形象的傳播，削弱了桂林旅游品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 缺乏多元化的傳播手段

在媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)的傳播媒介已經(jīng)難以滿足新時(shí)代旅游發(fā)展的需求。從整體來(lái)看，桂林旅游品牌形象傳播渠道仍然較為單一，大多數(shù)集中在傳統(tǒng)媒體上，很少會(huì)運(yùn)用時(shí)下較為流行的網(wǎng)絡(luò)媒體及數(shù)字化傳播方式，并且新媒體與傳統(tǒng)媒體在品牌傳播中聯(lián)動(dòng)不足，未能充分運(yùn)用社會(huì)化媒體互聯(lián)互通的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合傳播，最終能夠吸引旅游者關(guān)注并提升品牌知名度的效果有限。

3 基于桂林文化的旅游品牌形象設(shè)計(jì)價(jià)值

如果一個(gè)旅游城市缺乏品牌視覺(jué)形象，就難以在消費(fèi)者心目中形成深刻的印象，從而會(huì)限制旅游品牌宣傳的力度和效果。旅游品牌形象設(shè)計(jì)是桂林城市文化理念的載體，可以更好地讓桂林旅游品牌深入人心，最終實(shí)現(xiàn)差異化的形象構(gòu)建。

旅游品牌形象設(shè)計(jì)的目的是為了提升城市價(jià)值。通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)讓抽象的文化理念變得具象且易于理解，將各類信息進(jìn)行有效整合，并統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為可視化的信息符號(hào)，從而能夠積極促進(jìn)桂林旅游品牌形象的正面?zhèn)鞑ァ?/p>

4 基于桂林文化的旅游品牌形象設(shè)計(jì)策略

4.1 融入地方特色文化

在進(jìn)行桂林旅游品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)符合時(shí)代審美需求，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式強(qiáng)化游客對(duì)桂林文化的認(rèn)同感，構(gòu)建文化內(nèi)涵豐富、特色鮮明的旅游品牌形象系統(tǒng)。

在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以借鑒現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，運(yùn)用描繪法、幾何概括法、象征法，對(duì)桂林的山水文化、民俗文化、歷史文化從造型符號(hào)、色彩符號(hào)以及象征性符號(hào)等幾個(gè)方面進(jìn)行提煉歸納與加工，加深受眾對(duì)桂林文化精神內(nèi)涵的理解。在桂林景區(qū)的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)過(guò)程中需要根據(jù)景區(qū)文化特色進(jìn)行主題化處理，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上要保證與桂林城市旅游品牌視覺(jué)形象保持一致。如果在單獨(dú)使用時(shí)，可以有效地發(fā)揮局部視覺(jué)形象的特色，但當(dāng)需要體現(xiàn)整體面貌時(shí)就應(yīng)制定使用標(biāo)準(zhǔn)。

旅游紀(jì)念品作為地方特色文化的縮影，是當(dāng)?shù)匚幕⑺囆g(shù)、民族特色的體現(xiàn)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中要將地域特色、文化內(nèi)涵、審美取向融入其中，同時(shí)結(jié)合品牌標(biāo)志、宣傳口號(hào)等量身定做屬于桂林的紀(jì)念品品牌，打造出能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的記憶符號(hào)。富有特色的旅游紀(jì)念品不僅具有紀(jì)念意義，還能夠起到很好的品牌宣傳作用，將有利于桂林旅游品牌形象的塑造。

4.2 樹立整體統(tǒng)一與高辨識(shí)度的對(duì)外形象

在旅游品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)中，只有樹立整體形象，讓各種元素符號(hào)進(jìn)行整體有序統(tǒng)一的呈現(xiàn)，才能使特色文化通過(guò)品牌形象走進(jìn)旅游者的心中。

旅游品牌的整體性、地域性和文化性的特點(diǎn)決定了在塑造桂林旅游品牌形象時(shí)要注意整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一。應(yīng)由政府部門進(jìn)行運(yùn)作，組織城市規(guī)劃、旅游規(guī)劃、環(huán)境及生態(tài)保護(hù)、文化、藝術(shù)美學(xué)、建筑設(shè)計(jì)等部門相互協(xié)作，對(duì)桂林文化進(jìn)行調(diào)查挖掘、整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，要挖掘特色文化資源，強(qiáng)調(diào)品牌的地方化和差異化。把地方特色文化融入到品牌的價(jià)值構(gòu)成中，增加文化價(jià)值的含量，凸顯桂林旅游品牌的獨(dú)特文化魅力，提升桂林旅游品牌的可識(shí)別性，增強(qiáng)桂林旅游品牌的吸引力。

4.3加強(qiáng)跨媒介傳播

隨著旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，旅游消費(fèi)者個(gè)性化、體驗(yàn)性的需求日益顯著，傳統(tǒng)媒體的傳播效果和信息輻射范圍已經(jīng)不能滿足游客的多元化需求，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體優(yōu)勢(shì)逐步凸顯出來(lái)。因此，在桂林旅游品牌形象設(shè)計(jì)中也要緊跟時(shí)代的步伐，不應(yīng)只停留在傳統(tǒng)的紙媒印刷、戶外的廣告宣傳，還要結(jié)合實(shí)際使用新媒體。比如，可以借助VR/AR技術(shù)給游客以沉浸式的體驗(yàn)。通過(guò)VR/AR技術(shù)的應(yīng)用，將桂林豐富的山水文化、歷史文化、民俗文化等多個(gè)旅游資源進(jìn)行有效整合，在深入挖掘文化價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)虛擬展示講好品牌故事，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離和沉浸式的視覺(jué)交互體驗(yàn)，加強(qiáng)文化遺產(chǎn)的感知和記憶，增強(qiáng)用戶的粘性。在桂林旅游品牌形象設(shè)計(jì)中結(jié)合VR/AR技術(shù)，是適應(yīng)新時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的需求，也是拓展桂林旅游品牌形象傳播渠道的重要途徑。

此外，利用微博、微信、抖音等線上社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳。根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，選擇相應(yīng)的傳播渠道，聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最佳的品牌視覺(jué)傳播效果。

5 結(jié)語(yǔ)

基于桂林文化的旅游品牌形象設(shè)計(jì)是一個(gè)長(zhǎng)期的復(fù)雜性、系統(tǒng)性的工程。在進(jìn)行桂林旅游品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，要將桂林文化貫穿于品牌塑造的全過(guò)程，把具有桂林特色的文化元素融入到品牌形象設(shè)計(jì)中，并聯(lián)動(dòng)多方媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，達(dá)到最好的品牌宣傳效果，進(jìn)而促進(jìn)城市旅游業(yè)的良性健康發(fā)展。