萬宏蕾

大量“土味”視頻已經(jīng)偏離了社會公序良俗，成為不折不扣的文化垃圾。

“土味視頻心中存，來生還做社會人” “滿腔熱血為誰拼，只為我?guī)熗良臆姟薄巴良臆姟敝傅木褪且幌盗姓凇跋怼鄙缃黄脚_的“土味”流量視頻。

前不久，某網(wǎng)貸平臺一則借貸廣告引發(fā)輿論極大爭議。廣告中，一個農(nóng)民模樣的乘客在飛機上因親人暈機，向空乘緊急求助，得到的答復(fù)是可以1290元的價格升艙。農(nóng)民猶豫之際，后排一西裝男子豪氣地拿過手機，一頓操作給前者開通了網(wǎng)貸。

拜金女、仇富笑貧、城鄉(xiāng)差距等多個社會爆點，統(tǒng)統(tǒng)包羅進短短幾分鐘視頻里，極大地挑動了網(wǎng)友情緒。

從快手、抖音到微博、B站，不追求故事邏輯、不在意畫面審美的“土味”短視頻層出不窮，卻能短時間內(nèi)吸引流量。這些內(nèi)容辣眼的網(wǎng)絡(luò)垃圾，為何會形成刷屏之勢？

“土味”到底什么味？

土是天然質(zhì)樸的，而“土味”卻往往是審丑的集合。由網(wǎng)絡(luò)營銷的所謂爆點，無外乎情色、暴力、攀比、虛榮等要素，當惡俗和惡意營銷相結(jié)合，“土味”奇葩視頻就誕生了。

借貸平臺的網(wǎng)絡(luò)廣告“土味”尤重。某個熱播視頻中，主角之一依然是“拜金女”，搭配一個身材矮小衣著襤褸的農(nóng)村老漢男主角，營造出一種“只要有錢，即使是借來的，你也可以像廣告中一樣，贏得美女芳心，成為征服生活的強者”。

醫(yī)美行業(yè)也是惡俗土味營銷的重災(zāi)區(qū)，生硬直白、拿惡俗甚至色情當有趣的醫(yī)美廣告經(jīng)常在不經(jīng)意間彈出，內(nèi)容露骨，言語挑逗。

還有一類“土味”視頻，包括但不限于做菜秘方、中醫(yī)養(yǎng)生、相聲小品、成年舊聞、瞎編謠言等?！巴廖丁睜I銷下，任何荒誕的、脫離實際的內(nèi)容都可能成為被流量“追捧”的對象。

劇情設(shè)置上，此類視頻無一例外地把“主角”設(shè)定為一個符合刻板印象的弱勢人物：外形務(wù)必邋遢，內(nèi)心務(wù)必局促，并用極致浮夸的拉踩方式夸大焦慮，設(shè)計沖突“帶節(jié)奏”，意圖刺激起觀眾的消費欲望。

視頻制作上，“土味”視頻大多敘事粗糙、剪輯粗陋，非專業(yè)的表演、夸張的動作、雷人的臺詞，只求更獵奇、更搞笑、更粗俗，以貼合所謂“社會人”的畸形審丑愛好。

視頻主人公往往有一套特殊的話語體系。例如，土味紅人“Giao哥”的視頻中一般會在說唱完后尖叫兩聲，這種特別的發(fā)音沒有具體意義，其作用只在于彰顯其“土味”特征;而快手上火起來的兩名老年女性之間的對話，其一用方言講各種大道理，其二就負責應(yīng)和“dei！dei！dei！”類似的簡單、特殊的發(fā)音和句式，吸引著網(wǎng)友廣泛傳播。

更有一些土味視頻試圖以“擦邊球”的方式挑戰(zhàn)社會道德倫理底線：比如在視頻中用說唱形式詳細描述吸毒等違法行為。一些負面內(nèi)容被大量傳播。

可以說，大量“土味”視頻已經(jīng)偏離了社會公序良俗，成為不折不扣的文化垃圾。

“老鐵經(jīng)濟”的變現(xiàn)邏輯

面對泛濫的“土味”視頻，網(wǎng)友們不禁發(fā)出疑問：這些粗制濫造的廣告是如何過審的？要回答這個問題，首先得弄清楚一個問題：惡俗視頻廣告到底拍給誰看？

根據(jù)中山大學南方學院文學與傳媒學院副教授楊萍分析，“土味”視頻文化群體是主要生活在中小城鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村的“80后”“90后”“00后”群體。短平快的“土味”文化受眾中，35歲以下用戶占70.9%，他們的主要特點是受教育程度低、收入水平低，經(jīng)濟上不寬裕，文化上“沉默”。

楊萍認為，土味視頻在某種程度上滿足了這部分人群的心理需求。一方面，他們渴求光鮮體面的生活，希望實現(xiàn)階層的上升，另一方面又因現(xiàn)實的挫敗感對精英文化產(chǎn)生“故意遠之”的敵意，轉(zhuǎn)而投入“自我解嘲”“黑色幽默”“更接地氣” 的文化氛圍之中，在“土味”視頻中獲得滿足。

如果說，這些視頻尤其是視頻廣告的目標受眾正是上述人群，那么廣告投放者的“老鐵經(jīng)濟”又是怎樣變現(xiàn)的？

發(fā)源于短視頻平臺的“老鐵經(jīng)濟”，憑借龐大的“土味”視頻內(nèi)容，一端連接海量的三四線城市、小城鎮(zhèn)消費者，另一端則是強社交黏性下形成的“種草”到“拔草”的商業(yè)道路。

“土味”廣告的首要任務(wù)是為觀眾制造記憶點，而“惡俗”往往可以迅速刺激情緒，利用極端情緒，廣告借機提升記憶度。

發(fā)布平臺方面，在以往傳統(tǒng)媒體為主的時代，發(fā)布廣告有嚴格審核流程，涉嫌虛假宣傳誘導、色情、違反公眾良知的內(nèi)容很難過審。然而網(wǎng)絡(luò)平臺對于廣告發(fā)布與接收內(nèi)容的審核流程大大簡化、弱化，讓惡俗廣告營銷隨意登堂入室。

在上述邏輯下，由于對提升記憶的刺激性強，不少品牌方寧愿承擔挨罵風險，也要“冒死”去博得“老鐵”的關(guān)注。廣告不怕奇葩，只要夠醒目，能被反復(fù)罵上熱搜最好，爭議就是流量，流量就是變現(xiàn)的前提。

誰的責任？

惡俗視頻泛濫成災(zāi)，為其惡劣影響“買單”的卻是整個社會。

國內(nèi)的廣告監(jiān)管主要來自四個方面：來自政府的行政執(zhí)法監(jiān)管機制、行業(yè)內(nèi)的自我約束、平臺監(jiān)督和社會監(jiān)督。

實際上，由于廣告數(shù)量龐大（尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告）、廣告?zhèn)鞑デ镭S富，工商行政部門的監(jiān)管難度巨大。而廣告行業(yè)內(nèi)部自律章程缺失、從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，還談不上有效的“行業(yè)自律”。

回歸到廣告法，除了對醫(yī)藥、保健品、食品等特定類型的產(chǎn)品具有嚴格的規(guī)定以外，廣告法的“內(nèi)容準則”給監(jiān)管留下了不小的模糊地帶。例如，廣告法規(guī)定“不能含有性別歧視的內(nèi)容”，但并未對“歧視”的具體表現(xiàn)做出定義。

從現(xiàn)實的角度出發(fā)，面對當下惡俗視頻廣告刷屏之勢，作為營銷廣告的呈現(xiàn)主體，平臺方最應(yīng)該切實履行監(jiān)管審核責任，必須守好最后一道防線，不能在金錢的誘惑、流量的壓力之下，讓“擦邊球”惡俗內(nèi)容得以順利過審。其次，廣告投放方也應(yīng)有相應(yīng)審核流程，如果審核不力或故意投放惡俗廣告，監(jiān)管方必須給予懲戒。最后，廣告制作代理公司應(yīng)熟知相關(guān)廣告管理法規(guī)的禁止性規(guī)定，避免不當宣傳帶來的輿情危機與負面影響。

當下，全國上下正在努力營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。惡俗的“土味”營銷與此背道而馳，無疑屬于被治理的范疇。政府監(jiān)管部門對這類惡俗現(xiàn)象的處罰速度只會越來越快，力度越來越大。各方要心存敬畏，不要為了流量而“不顧吃相”。

摘編自《瞭望東方周刊》2021年第1期