金錯刀

究竟是怎樣的經(jīng)營秘訣讓這家百年老店至今如此火爆？

在北京生活和工作的人，幾乎沒人沒聽過這家糕點——“北京稻香村”。這家老字號堪稱糕點的代名詞，只要提到“糕點”二字，都會不禁想起 “北京稻香村”，牛舌餅、拿破侖、紅白沙琪瑪、棗花餅、抹茶酥……

目前，北京稻香村擁有270余家連鎖店，600余個經(jīng)銷專柜，年銷售額達54億元，除了經(jīng)營糕點，其門下連鎖店如同小超市還經(jīng)營各類其他品牌食品，在北京頗受歡迎。

平均一個連鎖店的年產(chǎn)值上千萬，甚至更高。究竟是怎樣的經(jīng)營秘訣讓這家百年老店至今如此火爆？

一家126年歷史的老字號

稻香村創(chuàng)立于公元1773年（清乾隆三十八年）的蘇州，至今已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營248年。到了1895年，稻香村的伙計郭玉生北上闖蕩，在前門大柵欄西街一個叫觀音寺的地方選了幾間門臉，打出了“稻香村南貨店”的字號，從此落戶京城。

這是京城第一家生產(chǎn)經(jīng)營南味食品的店鋪，物以稀為貴，再加上前店后廠的模式保證了糕點的新鮮，自開業(yè)后，稻香村的生意就一直紅紅火火。上至皇親貴族，下至黎民百姓，莫不例外。作家謝冰心、清華大學著名體育教授馬約翰、京劇名角譚富英，都經(jīng)常到北京稻香村購物。

據(jù)《魯迅日記》記載，從1913年到1915年期間，短短兩年多時間，魯迅先生有記載的到北京稻香村購物就有15次。名人效應加持之下，稻香村的品牌形象愈發(fā)高大上，許多人慕名而來。這是那個年代極致的口碑傳播，形成粉絲效應。

在新時代，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，這個百年老字號品牌，成功做大、做強，創(chuàng)造了一個城市年銷50多億的業(yè)績。

今天稻香村的生意是個什么概念呢？

以餐飲行業(yè)紅火的海底撈為例，2015年，海底撈國內(nèi)142家門店，營收為50.85億元，平均一家店的年產(chǎn)值將近4000萬。而稻香村的門店面積僅是海底撈的1/30，甚至更小。一個賣糕點的店鋪年產(chǎn)值竟然是號稱坪效無敵的海底撈的十幾倍。

成功秘訣很簡單：極致的產(chǎn)品力

其實，老字號成功的秘訣再簡單不過了，那就是產(chǎn)品力。如果沒有出色的產(chǎn)品力，當初就不會崛起，更不可能做得長久，甚至被一代又一代人追捧。

首先，堅持做傳統(tǒng)的糕點。

第一類，24節(jié)氣養(yǎng)生食品。稻香村在不同節(jié)氣會推出應時糕點，驚蟄——盤龍糕，春分——太陽糕，雨水——望春蜜餅，立夏——陳皮餅…….這些應時的糕點都是根據(jù)中國傳統(tǒng)節(jié)氣養(yǎng)生而做的，這也是他們一直在提倡的傳統(tǒng)理念，順應時節(jié)吃食物。

這些節(jié)氣養(yǎng)生食品，在節(jié)氣開始前7天賣，到節(jié)氣當天即下架，只賣7天，非常受歡迎。最火的就是元宵了，年年買元宵的人都要大排長龍。

第二類，特色糕點手工制作。雖然稻香村已經(jīng)建成了全國傳統(tǒng)食品行業(yè)內(nèi)廠房最大裝備最先進的生產(chǎn)基地，但是，對于某些特色糕點，還是堅持了手工制作，比如月餅。京式月餅大多采用各類果仁、桔餅、玫瑰花、桂花等入餡，為了避免機器操作破壞食材的顆粒感，許多步驟比如拌餡“非手工”不可。手工制作雖然費工費時，但是保證了品質(zhì)。

以用戶為中心的持續(xù)創(chuàng)新

第一，糕點品類的創(chuàng)新。稻香村雖然起源于南方，最初賣的都是純姑蘇口味的糕點，后來不斷融入北方糕點的特色，才自成一派。除了改進南派糕點之外，北京稻香村也引進了北方傳統(tǒng)糕點，如今備受歡迎的薩其馬、勒特條、缸爐等就是滿漢餑餑鋪的特色了。

第二，混搭售賣的創(chuàng)新。目前，在北京稻香村的店里，一共售賣600多種產(chǎn)品。除了糕點，還售賣豆制品類的熟食，干果炒貨，傳統(tǒng)美食炒年糕、炒紅果等。如此混搭售賣，不僅提高了坪效，也增加了消費者的進店指數(shù)。據(jù)了解，稻香村每天配送生產(chǎn)的商品高達180噸，而這些商品基本在當天就能賣完。

第三，與年輕時尚元素結(jié)合，創(chuàng)新營銷。以前提起稻香村都是厚重的玻璃門，白帽子“阿姨”，按斤稱重，紙袋包裝，一副老式做派。在時代的潮流下，稻香村正在嘗試讓自己變年輕。

“二次元”一直是年輕人喜愛的文化之一。稻香村和黃渤聯(lián)手，推出“黃逗菌”的人物形象。在內(nèi)容營銷方面，不僅開通“覓新”專欄對用戶進行深度種草，還為IP卡通形象打造創(chuàng)意短視頻，并由黃渤本人進行配音，吸粉無數(shù)。除此之外，稻香村還與故宮淘寶推出跨界禮盒。

稻香村開了一家網(wǎng)紅甜品店“稻田日記”。首先，在裝修上一改往日淳樸的外在形象，選擇了簡約的黑白色，店里采用原木色的餐桌和屏風，既時尚又充滿中式風情。其次，糕點也不再按斤賣，而是按個賣，糕點樣式更加精美符合年輕人喜好。價錢比稻香村略貴，但是晚上8點過后有打折。

此外，稻田日記還設置了茶飲區(qū)，顧客在挑選完甜品之后可以堂食或者外帶。雖是茶飲區(qū)，但卻沒有咖啡、奶茶，稻田日記只販賣中國傳統(tǒng)紅茶、白茶、綠茶等。百年傳統(tǒng)糕點搭配中國傳統(tǒng)茶飲，也是別有一番滋味。

事實上，對比其他的網(wǎng)紅店，稻田日記并沒有什么特殊的亮點，但是，對于一個已經(jīng)傳承了126年的老品牌來說，邁出這一步已是重大的突破。

如今，隨著千禧一代成為主要的消費者，即使是老字號，也難逃被年輕人拋棄的命運。傳統(tǒng)企業(yè)為了“永葆青春”，就必須要做出革新。稻香村經(jīng)過不懈地努力，改變老字號刻板印象還算成功。稻香村如何在未來迎來更大的爆發(fā)，真正做到基業(yè)長青，還需要長時間的堅持，做出更多創(chuàng)新性的改變，才能贏得年輕人的心。

摘編自微信公眾號“金錯刀”