張緯卿　郝騫　何雅潔

摘要：當前，我國農業(yè)發(fā)展正面臨著總量有余但部分農產品有效供給不足的矛盾。為解決這一問題，國家提出了農業(yè)供給側結構性改革的政策方針，旨在從源頭對農產品的供給進行合理調控。文章提出在傳統(tǒng)營銷模式的基礎上，農業(yè)生產者可以借助政府的支持和幫助，通過對多渠道下延信息內涵的挖掘與分析，提煉關鍵信息并將其反饋到農產品上行的過程當中，從而以營銷一體化的模式，對農產品的供給結構進行整體優(yōu)化，以實現(xiàn)農產品的有效供給。

關鍵詞：農產品;營銷一體化;信息下延;產品上行

一、引言

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。這里所提到的生活需要是基于人的正常所需而形成的包含了物質與精神雙重層面的剛性需求;而存在的不平衡不充分的發(fā)展，則是對不同領域內的發(fā)展質量不高、效益不強、創(chuàng)新不夠等方面的一種總結性質的反饋。這些領域中，就包含了基本生活所需的農產品生產供給領域。

《2020～2026年中國糧食種植行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及未來前景分析報告》顯示：我國糧食產量自2010年以來保持持續(xù)增長。經過了前幾年的快速增長后，從2015年起增速有所放緩，但整體態(tài)勢較好，到2019年，總產量達到了66384萬噸。然而，即使糧食總產量基數巨大，但我國的糧食對外依存程度依舊不低。據相關數據顯示，我國2015年糧食的供求總量就存在2500萬噸左右的缺口需要靠進口來加以彌補。但當年我國的糧食進口總量卻達到了12477.5萬噸，比彌補國內的供求缺口多進口了近1萬噸。本可以在數量上實現(xiàn)自給自足，卻仍有1萬噸的超額進口量，這其實就是實際供給在質量、結構或多樣性上不足以滿足人們的剛性需求，從而難以形成有效供給的一種具體表現(xiàn)。正如中央所提出的：當前農業(yè)主要矛盾已經由總量不足轉變?yōu)榻Y構性矛盾，主要表現(xiàn)為階段性的供過于求和供給不足并存。

二、農產品有效供給不足的原因分析

關于農產品生產與供給的問題，政府及學術界都進行了深入的研究和分析。鐘祥財提出，從經濟學理論出發(fā)，被消費者自愿掏錢購買的商品和服務，即屬于有效供給。通俗地講，有效供給不足其實也就是終端供給的產品或服務無法引起消費者的購買欲望并形成有效購買的事實。出現(xiàn)這種局面，林衛(wèi)斌認為主要原因在于當前的農產品存在有供給無需求、供給的低效率抑制了有效的市場需求以及部分農產品有需求無供給這三種困境;康曉潔等認為，從農業(yè)科技貢獻層面來看，隨著農業(yè)產業(yè)化經營模式的興起，多樣化的農業(yè)科技及配套技術與服務需求愈漸突顯。但長期以來形成的以科技力量提升農業(yè)產量的思維較為固化且占據主要地位，以政府為主導的農業(yè)科技供給主體在短期內無法充分滿足當前的農業(yè)發(fā)展需求，這在一定程度上造成了農產品供需矛盾的突出?？梢钥闯觯r產品的供與需銜接不夠緊密是造成其有效供給不足的主要原因，即農產品的供應端沒有根據需求端的實際標準，對未來的市場需求做出合理的預測性判斷，最終導致其成品的市場適應性不強、消費者認可度不高，因而無法滿足市場的真實需求。

三、解決農產品有效供給不足的方法分析

綜合來看，解決農產品有效供給不足的問題，就需要從供給端的源頭出發(fā)，根據實際需求和標準，來提升產品的市場認可度，以滿足市場的實際所需。為了解決這些問題，國家從宏觀層面出發(fā)，提出了農業(yè)供給側結構性改革的系列政策，明確了要提高農業(yè)供給體系的質量和效率，使農產品供給數量充足、品種和質量契合消費者需要，真正形成結構合理、保障有力的農產品的目標。從目標來看，供給側結構性改革是一個“以供給側帶動需求側，以需求側調整供給側”的改革過程，主要強調兩部分內容。一是農產品源頭的結構性調整，即種什么從前由農產品生產者（以下簡稱生產者）自己說了算，但現(xiàn)在需要靠市場來決定，而市場的決定權則主要體現(xiàn)在消費者的實際需求上;二是農產品銷售端的角色調整，即如何銷售從前生產者只能被動接受，但現(xiàn)在其有了更多的自主權。這份自主權主要表現(xiàn)在生產者也可以利用線上、線下等多種渠道直接參與銷售，在供給方式、供給結構上具有了充足的話語權。

基于以上的分析不難看出，發(fā)現(xiàn)實際需求并切實滿足需求是解決農產品有效供給不足這一問題的關鍵所在。而發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求的過程，則正是市場營銷的核心內容。所以，完善農產品的營銷體系也可以成為解決其有效供給不足的一個可行方案。但這里所提到的營銷，不同于傳統(tǒng)的、更注重產品成型后的銷售過程的營銷，其強調的是生產者通過參與實際的營銷過程，在獲得一定生產紅利的同時，能夠掌握更多的市場反饋信息，如供給結構是否合理、產品質量是否被認可以及消費者對產品具有哪些改進期望等，進而根據這些信息對未來種植什么，當下產品怎么加工、如何把控供給量的多少等問題作出合理的判斷?？偨Y來看，從營銷的層面來提升農產品的有效供給，就需要將傳統(tǒng)的營銷過程加以向前和向后的延伸，這種營銷模式就是農產品營銷一體化模式。

四、農產品營銷一體化模式的有效實施路徑

通過營銷一體化模式來解決農產品有效供給不足的問題，實現(xiàn)營銷過程的兩端延伸是關鍵，這就需要做好產品上行和信息下延兩項基礎工作，具體如何來操作，則需要分別探索出一條可行的路徑。

（一）信息下延路徑分析

由以上的分析可知，農產品營銷一體化模式中，產品的售賣決策需要建立在對多元信息分析的基礎上。因此，信息的獲取是營銷的前提，本文將其稱為信息下延。所謂信息下延，不僅只是字面意思所表達的信息順向傳遞這種被動的信息獲取模式，同樣還應包含對于信息主動的逆向挖掘，目的在于全方位、多維度的獲取綜合的市場信息，為進一步的市場分析奠定良好的基礎。做好信息下延，有以下幾個參考途徑可以選擇。

首先，是大眾化市場信息的獲取。這部分信息一般都是對外公開的，所有人都可以通過各種渠道來獲取相應的信息。比如說宏觀政策及相應的管理細則、政府相關部門及有關團體整理分析的數據資料、專家學者最新的研究成果以及行業(yè)平臺和網絡媒體提供的市場信息等。這些信息都具有導向性質，所以對其的利用不能只是停留在文字表面的含義，更需要結合市場實際對其進行進一步的內涵挖掘，這樣才能夠把控好方向，明確具體的做法;其次，要把握好參與營銷過程當中的一手市場反饋信息。相對于大眾化市場信息，市場反饋信息對生產者而言更直接易懂，也更能夠反應真實的市場狀況。例如通過商品的暢銷情況，生產者就可以更容易地對農產品的市場飽和程度、價格走向以及生產環(huán)境的適應與否等情況做出更為合理的判斷;最后，是售后服務信息的總結。售后服務是傳統(tǒng)農業(yè)生產中最為陌生的環(huán)節(jié)。然而，社會經營活動必須要適應商品經濟的發(fā)展并隨之而轉變，所以在農產品的銷售過程中自然不能忽視該環(huán)節(jié)的存在。當然，這里的售后服務，并不只是簡單產品退換。其更應該關注的是消費者的信息反饋，例如通過消費者的用戶體驗反饋來總結其消費偏好，進而可以對其進行準確的用戶定位，以方便后期的產品精準投放。

然而，由于生產者自身知識水平及客觀環(huán)境的局限，他們的信息獲取渠道往往難以保證絕對的通暢。再加上傳統(tǒng)務農思維的影響，大部分生產者在農產品銷售及售后服務環(huán)節(jié)中的參與程度極低，特別是售后服務環(huán)節(jié)，其參與程度幾乎為零。在這種情形下，生產者對于信息的獲取量自然是少之又少;另外，即便是擁有了可靠的信息源，生產者對于其中關鍵要素的剖析、事務的歸納總結及推理判斷能力也是有限的，自然無法做到對有效信息的把控，最終的供給行為也只能繼續(xù)維持原有的狀態(tài)。所以，在信息下延的過程中，必須要有輔助力量的補充，來協(xié)助生產者合理掌控有效的信息。這種輔助力量主要來自政府相關部門，其可以利用自身的組織協(xié)調能力，將實用的政策及市場信息進行便捷化的傳達，并開發(fā)相應的技術服務平臺來幫助生產者實現(xiàn)簡易化的操作;另外，政府部門還應制定規(guī)則，督促由不同功能性質的群體向生產者進行義務性的政策解讀和市場分析并提供相應的技術指導和支持。與此同時，生產者也必須要進行相應的自我革新，積極適應時代環(huán)境對其的最新要求，只有真正做到主動的身份轉變，才能讓所獲取的信息發(fā)揮出關鍵的作用。

（二）產品上行路徑分析

關于農產品上行，目前多見于電子商務領域，常指以農村電商為媒介，使本地特色農產品從田間直達全國消費者的一種銷售模式。但本文所論述的農產品上行是基于營銷一體化模式而提出的一個多維的廣義概念，內容較為豐富，對其在推進的過程中有以下幾個方面需要注意。

首先，農產品上行要體現(xiàn)出營銷一體化的理念。傳統(tǒng)的營銷通常以銷售的結束為終止，但這里所提到的產品上行除了運用多種營銷手段實現(xiàn)農產品由局域到廣域的全面推廣之外還必須要應用好信息下延所提供的關鍵信息，做好營銷前后兩端的延伸工作。生產期間，要結合下延信息來分析應該種植什么、當前市場的供給結構如何;銷售期間，要通過下延信息來判斷消費者消費偏好有哪些，實時的市場飽和度如何;售后服務期間，要結合消費者及市場的反饋信息來為下一階段產品上行過程的優(yōu)化做好鋪墊。這樣的話，產品上行就可以形成一個完整的回路，為農產品由田間到市場的緊密銜接奠定良好的基礎。

其次，農產品上行要做好品牌建設工作。當前，很多村域在產品上行的初始階段都是以其已具有一定享譽度的農產品為突破口來進行推廣。期初效果相對明顯，但進入到后期，市場往往會顯現(xiàn)疲態(tài)。究其原因，主要在于對上行產品定位的局限性。農產品的價值一部分源于其內在價值，也就是其最初的價格體現(xiàn)。但隨著產品生產規(guī)?；?、資源推廣品牌化之后，產品溢價開始出現(xiàn)，其價值體現(xiàn)中又多了一部分品牌價值。如此一來，產品的知名度才能夠大幅提升，上行的通暢程度也自然能夠得以有效的保障。所以，農產品上行，一定要做好對資源的整合，在不斷提升產品質量的同時，有效塑造產品品牌，這樣才能更好的讓農產品的上行紅利普惠廣大生產者。

最后，產品上行要有所依托，不可“單打獨斗”。生產者做產品上行本身就是突破固有身份約束后的一種挑戰(zhàn)，規(guī)模化的營銷工作如果單靠生產者自身是難以實現(xiàn)的。所以，要想讓產品上行見效果，就必須有外力的輔助，與信息下延類似，政府的作用首當其沖。一方面，政府要做好政策支持和經驗輸送工作，以引導生產者建立科學的產品上行意識并掌握一定的基本技巧;另一方面，政府還要做好牽線搭橋的助推工作，開發(fā)有實力且適合與農產品生產地進行深度合作的企業(yè)來幫助其完成現(xiàn)代化的生產及銷售工作。當然，這里的幫助并不是簡單的“包銷”，而是建立在互補長短基礎上的互利共惠。生產者提供好的產品，企業(yè)提供合適的平臺，再加上政府給予的關鍵性支持，這樣才能真正打通產品上行的“最后一公里”，讓上行產品更具市場競爭力。

五、結語

綜上所述，當前我國農產品市場正面臨著總量有余但部分產品供給結構滿足能力不足的矛盾。要解決這一問題，可以從營銷的角度出發(fā)，將傳統(tǒng)的營銷過程進行前后兩端的延伸，通過營銷一體化的模式，將信息下延和產品上行作為基本突破口，雙管齊下，以實現(xiàn)農產品由田間到市場的有效銜接，促成產品熱銷，實現(xiàn)有效供給。在此過程中，農產品生產者要把握好信息下延和產品上行的實現(xiàn)路徑，在積極推動自身身份轉換的基礎上，依托政府的支持和幫助，充分挖掘并準確把握大眾化市場信息、營銷過程的市場反饋信息和售后服務反饋信息的內涵，并將其作為方向性指導應用到產品上行的過程中，通過與規(guī)模化企業(yè)的合作，搞好品牌建設，提升農產品的市場競爭力，從而在滿足自身利潤最大化的同時，對農產品的供給結構進行整體優(yōu)化，實現(xiàn)農產品的有效供給。

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*本文為河北工業(yè)職業(yè)技術學院2020年度院級人文社科研究課題“供給側結構性改革背景下農產品營銷一體化理念探究（sky2020009）”研究成果之一。

（作者單位：河北工業(yè)職業(yè)技術學院）