鄭蘇娟

摘要：亞馬遜平臺(tái)是當(dāng)下跨境電商出口平臺(tái)中的佼佼者，但是實(shí)際上平臺(tái)上的中小賣家在亞馬遜產(chǎn)品listing質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力、站外流量、品牌知名度等方面均存在問題，本文提出通過多維度提升產(chǎn)品listing質(zhì)量、分析美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷、多途徑提升站外營(yíng)銷效果、制定全面的品牌提升計(jì)劃和搭建直銷平臺(tái)等方法來改進(jìn)當(dāng)下問題，進(jìn)一步提升公司產(chǎn)品銷量。

關(guān)鍵詞：亞馬遜;美國(guó)市場(chǎng);海外營(yíng)銷

1 引言

據(jù)marketplace pulse的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜全球市場(chǎng)中第三方賣家數(shù)量現(xiàn)已超過600萬(wàn)，其中北美站點(diǎn)是亞馬遜最大的市場(chǎng)，擁有超過300萬(wàn)的第三方賣家。僅在2020年，亞馬遜官方就公布有65.5萬(wàn)新賣家涌入，但事實(shí)是經(jīng)營(yíng)較有規(guī)模且銷售額能超過100萬(wàn)美元的賣家仍然是少數(shù)，絕大部分的賣家還是中小賣家。

通過走訪和問卷調(diào)查了解亞馬遜平臺(tái)北美站點(diǎn)中小賣家的生存現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诋a(chǎn)品頁(yè)面質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力、站外流量、品牌知名度等方面亟需沖破目前困境。

2 存在問題

2.1 亞馬遜產(chǎn)品Listing頁(yè)面質(zhì)量不高

亞馬遜平臺(tái)每個(gè)產(chǎn)品有對(duì)應(yīng)的Listing頁(yè)面，listing頁(yè)面包括產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品標(biāo)題、售價(jià)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品信息表等。中小賣家的Listing頁(yè)面質(zhì)量較差，與優(yōu)秀同行賣家相比有較大的提升空間。

首先listing標(biāo)題不夠簡(jiǎn)潔，目前為了充分利用標(biāo)題字符都盡量把標(biāo)題寫滿，但實(shí)際上并沒有結(jié)合行業(yè)熱詞，無法起到引流作用;其次，部分listing主圖不是白底，圖片沒有多維度展示產(chǎn)品信息;第三bullet point 書寫不到位，賣點(diǎn)條數(shù)不足，賣點(diǎn)描述里沒有展示產(chǎn)品核心賣點(diǎn)等，因此銷量不高的產(chǎn)品需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品頁(yè)面質(zhì)量，提高商品轉(zhuǎn)化。

2.2 不了解美國(guó)消費(fèi)者，團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力差

在亞馬遜平臺(tái)上的中小賣家，部分是起航于速賣通等零售平臺(tái)的專業(yè)跨境從業(yè)者，部分是國(guó)內(nèi)淘寶天貓賣家涌入，還有一些是傳統(tǒng)外貿(mào)公司轉(zhuǎn)型而來，這些公司團(tuán)隊(duì)大都沒有較深厚的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)美國(guó)市場(chǎng)和客戶的了解主要來自亞馬遜平臺(tái)，跟客戶的交流僅限于站內(nèi)消息聊天，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)喜好和購(gòu)物行為特征并沒有進(jìn)行足夠的深入分析，對(duì)客戶購(gòu)買需求和產(chǎn)品使用體驗(yàn)沒有形成反饋機(jī)制。

另外從公司團(tuán)隊(duì)來看，員工尚不具備充足的海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，沒有設(shè)置專門的跨境電商海外營(yíng)銷崗位，不太知道如何開展本土化營(yíng)銷，整體營(yíng)銷能力較弱。

2.3 站外營(yíng)銷推廣不知從何入手

美國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常訪問的社交媒體平臺(tái)包括Instagram，F(xiàn)acebook，YouTube等，越來越多的美國(guó)消費(fèi)者會(huì)在ins或者Facebook上看完產(chǎn)品營(yíng)銷軟文之后，訪問產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行下單。基于美國(guó)消費(fèi)者越來越熱衷從社交媒體平臺(tái)導(dǎo)流頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到亞馬遜產(chǎn)品下單頁(yè)面的特點(diǎn)，許多亞馬遜賣家把站外平臺(tái)引流想做起來，但是引流效果不明顯，在如何提高站外營(yíng)銷效果是比較困惑。

2.4 公司品牌知名度低

中小賣家在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品雖然已經(jīng)有部分店鋪進(jìn)行品牌備案，但是通常這些品牌尚未在海外消費(fèi)者心中建立品牌形象，在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)商品搜索階段并沒有產(chǎn)生品牌消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。這些產(chǎn)品沒有標(biāo)識(shí)度，在亞馬遜平臺(tái)上只能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者商品的獨(dú)特性脫穎而出。

2.5 同類跨境平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壓力大

亞馬遜上的中小賣家除了面臨同平臺(tái)的賣家競(jìng)爭(zhēng)之外，現(xiàn)在也面臨其他主攻美國(guó)市場(chǎng)的跨境平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，比如eBay，wish，速賣通等競(jìng)爭(zhēng)，這些平臺(tái)售賣商品品類與亞馬遜上的差異性不大，而且相比于亞馬遜平臺(tái)中小賣家的商品，這些同類跨境平臺(tái)的商品更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3 對(duì)策分析

針對(duì)上述問題，結(jié)合實(shí)際，提出以下可行性建議。

3.1 多維度提升產(chǎn)品listing質(zhì)量

產(chǎn)品listing質(zhì)量高低決定了產(chǎn)品流量和轉(zhuǎn)化，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行l(wèi)isting的優(yōu)化。

（1）listing標(biāo)題：優(yōu)秀的標(biāo)題應(yīng)符合消費(fèi)者的搜索習(xí)慣和語(yǔ)法習(xí)慣，關(guān)鍵詞一定要精準(zhǔn)，標(biāo)題中的關(guān)鍵詞符合亞馬遜搜索引擎抓取規(guī)則，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題應(yīng)該包含品牌+型號(hào)+核心關(guān)鍵詞+適用范圍+產(chǎn)品特性，產(chǎn)品特性包括功能、材料、尺寸、等，以紫色iPhone手機(jī)殼為例，標(biāo)題的寫法為：WeCaseProtective Case for iPhone 11 Light Purple。

（2）產(chǎn)品圖片和視頻：亞馬遜產(chǎn)品圖片展示維度要多，比如正面主圖、側(cè)面圖、功能圖、細(xì)節(jié)圖、場(chǎng)景圖、尺寸圖、拆解結(jié)構(gòu)圖，圖片數(shù)量在7張左右，圖片要白色底或者淺色系，這樣比較符合美國(guó)消費(fèi)者審美。除此之外，給產(chǎn)品拍攝小視頻也是增加listing評(píng)分的重要因素，比如寵物玩具產(chǎn)品可以放置寵物玩耍的畫面等來提升客戶下單欲望。

（3）產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉方法：產(chǎn)品賣點(diǎn)就是產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)，或者相比于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，可以從產(chǎn)品特性歸納分析，比如產(chǎn)品功能特點(diǎn)、設(shè)計(jì)和工藝優(yōu)勢(shì)等。

3.2 提升團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力，分析美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷

第一，要取得好的海外市場(chǎng)營(yíng)銷效果，必須要加強(qiáng)公司跨國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。首先，中小賣家要增加海外營(yíng)銷人員配備，招募1-2名員工專職負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作。其次，必須針對(duì)公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行美國(guó)市場(chǎng)知識(shí)培訓(xùn)，可以借助培訓(xùn)機(jī)構(gòu)幫助公司員工了解美國(guó)市場(chǎng)行業(yè)概況，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣等。

第二，為達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，需要摸清消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣與偏好，研究客戶對(duì)售賣產(chǎn)品的喜好。有79.8% 用戶之所以選擇亞馬遜，是因?yàn)樗芴峁┛焖?、免費(fèi)的送貨服務(wù)。68.9% 人選擇亞馬遜則是因?yàn)槠脚_(tái)商品選擇廣泛。因此中小賣家就應(yīng)該盡可能地發(fā)貨FBA，并且提供多樣化的商品。

從美國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣來看，他們購(gòu)買產(chǎn)品很容易被產(chǎn)品主圖所吸引，他們喜歡瀏覽產(chǎn)品review，容易被產(chǎn)品評(píng)價(jià)引導(dǎo)，購(gòu)買之后喜歡在亞馬遜listing下面分享自己的使用體驗(yàn)，或者把滿意的產(chǎn)品主動(dòng)分享到社交媒體平臺(tái)。在產(chǎn)品選擇方面，影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的因素包括：價(jià)格（73%）、評(píng)論（51%）、庫(kù)存（49%）、物流速度（42%）、品牌（37%）等，但總體美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力較強(qiáng)，質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格稍高也會(huì)產(chǎn)生大量訂單。D165DAAF-0E61-4D2D-872D-CD2ED27B9763

從購(gòu)物設(shè)備上來看，越來越多的美國(guó)消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向移動(dòng)端進(jìn)行購(gòu)物，但他們?cè)陔娔X上購(gòu)物時(shí)仍會(huì)花更多的錢。在美國(guó)2020 年第三季度網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，PC端訂單的客單價(jià)比手機(jī)訂單平均高出 42%，手機(jī)訂單屏幕較小消費(fèi)者看起來比較費(fèi)勁，因此上傳高質(zhì)量產(chǎn)品照片能增加產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

3.3 多途徑提升站外營(yíng)銷效果

根據(jù)SimilarWeb研究數(shù)據(jù)，用戶在Facebook上日均使用時(shí)長(zhǎng)是最久的，達(dá)到了58分鐘/天。2019年，F(xiàn)acebook的用戶中有59%在18至34歲之間。Facebook每天約有14億活躍用戶，日均上傳照片約有3億張，平臺(tái)日均視頻播放量達(dá)到了80億。緊隨Facebook之后的是YouTube，平臺(tái)日均視頻播放量達(dá)到了50億。排名第三的是Facebook旗下的Instagram，每天有5億活躍用戶，用戶每天上傳的圖片有9500萬(wàn)張，Story有2.5億個(gè)。

基于以上數(shù)據(jù)，我們可以知道，F(xiàn)acebook和Instagram是美國(guó)消費(fèi)者喜歡瀏覽和購(gòu)買商品的站外平臺(tái)。因此，結(jié)合公司主營(yíng)產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)人群，可以在這兩個(gè)平臺(tái)上開展多樣化營(yíng)銷。Facebook營(yíng)銷可以通過發(fā)帖、Facebook 廣告、Facebook群組來開展，營(yíng)銷準(zhǔn)備工作包括建立公司公共主頁(yè)，查找營(yíng)銷軟文素材，拍攝營(yíng)銷視頻等。發(fā)帖內(nèi)容可以多樣化，可以介紹公司產(chǎn)品使用方法、養(yǎng)護(hù)心得等客戶比較關(guān)心的話題，發(fā)布促銷活動(dòng)引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和新粉關(guān)注，另外如果想做亞馬遜產(chǎn)品測(cè)評(píng)的中小賣家也可以發(fā)布KOL招募帖，嘗試與網(wǎng)紅建立合作提升站外營(yíng)銷效果。Instagram平臺(tái)主要營(yíng)銷方法是發(fā)布圖片，可以通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)圖片，更好地吸引潛在客戶。

另外，YouTube平臺(tái)也是中小賣家必爭(zhēng)之地，要做好產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，還是需要建立公司的YouTube頻道，每天更新公司產(chǎn)品視頻展示產(chǎn)品性能、款式、使用場(chǎng)景等，同時(shí)可以聯(lián)合網(wǎng)紅推廣，圈定站外流量。

3.4 提升客戶服務(wù)，制定全面的品牌提升計(jì)劃

跨境品牌的打造離不開良好的品牌宣傳渠道，但是產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)是品牌保障，因此要制定全面的品牌提升計(jì)劃。

（1）全面提升產(chǎn)品質(zhì)量

亞馬遜平臺(tái)是定位中高端的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，因此中小賣家在尋找合作工廠時(shí)要找產(chǎn)品質(zhì)量有保障的中大型工廠作為自己的供貨廠商。商品大量發(fā)售前可以聯(lián)系部分老客戶試用，根據(jù)老客戶意見適當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（2）多渠道做好品牌宣傳

品牌宣傳是提升品牌知名度的重要舉措，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者習(xí)慣使用谷歌搜索引擎，因此中小賣家可以劃撥預(yù)算來做谷歌廣告，通過不斷增加全網(wǎng)曝光，讓客戶了解這個(gè)品牌，除了傳統(tǒng)的搜索廣告，也推薦做購(gòu)物廣告，把谷歌流量和亞馬遜產(chǎn)品著陸頁(yè)面做一個(gè)鏈接，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的同時(shí)也提升銷量。另外也可以借助社交媒體軟文及廣告、海外論壇等渠道進(jìn)一步增強(qiáng)品牌曝光。

（3）多方位提升客戶服務(wù)

亞馬遜的客戶服務(wù)需要從響應(yīng)時(shí)間、糾紛處理、個(gè)性化營(yíng)銷等方位來全面提升。

第一，及時(shí)處理客戶郵件，盡可能縮短響應(yīng)時(shí)間。亞馬遜上的客戶對(duì)產(chǎn)品有任何疑問，都會(huì)通過亞馬遜后臺(tái)的郵件系統(tǒng)聯(lián)系公司，因此快速的反應(yīng)是非常重要的，要及時(shí)處理客戶的問題以提升客戶對(duì)公司服務(wù)的滿意度。第二，專業(yè)地處理客戶糾紛。糾紛在網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)過程中不可避免，但是客服的專業(yè)程度決定了消費(fèi)者的滿意度?？头獙?duì)產(chǎn)品本身以及每款listing利潤(rùn)等有充分了解，當(dāng)客戶發(fā)起亞馬遜A-to-Z 條款時(shí)，要安撫好客戶情緒，保證公司不虧本的前提下完成糾紛處理。第三，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷。針對(duì)亞馬遜店鋪里的每筆訂單做好客戶信息記錄，將三個(gè)月內(nèi)交易頻次在兩次以上、交易金額大的客戶作為重要客戶來管理，在美國(guó)節(jié)假日時(shí)給這些優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)送節(jié)日關(guān)懷，時(shí)不時(shí)贈(zèng)送一些店鋪優(yōu)惠券。

3.5 跳出第三方平臺(tái)，加強(qiáng)跨境直銷平臺(tái)建設(shè)

把視野落在第三方平臺(tái)上，同行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，因此在獨(dú)立站交易額趨勢(shì)不斷上升的形勢(shì)下，加強(qiáng)獨(dú)立站或者直銷平臺(tái)建設(shè)就顯得尤為重要。獨(dú)立站的建設(shè)可以依靠跨境建站工具，比如shopify，shoponline等，借助這些平臺(tái)可以輕松搭建獨(dú)立站，因?yàn)樗麄儠?huì)提供大量的主題模板，直接生成網(wǎng)站框架，賣家無須懂代碼也可以成功搭建公司的獨(dú)立站點(diǎn)。而且現(xiàn)在shopify后臺(tái)與Instagram平臺(tái)可以連結(jié)，通過分享商品鏈接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店在社交媒體上的引流。第二種方法是聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)有外貿(mào)網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)給公司建立品牌官網(wǎng)。品牌官網(wǎng)可以讓美國(guó)消費(fèi)者更快地記住這個(gè)品牌，官網(wǎng)域名可以設(shè)置為：www. 品牌.com，官網(wǎng)的功能導(dǎo)航和頁(yè)面布局上要多參考美國(guó)公司行業(yè)官網(wǎng)，以便更好地符合美國(guó)人的瀏覽習(xí)慣。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在亞馬遜平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，中小賣家在開拓美國(guó)市場(chǎng)過程中要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，嚴(yán)把listing質(zhì)量關(guān)，拓展站內(nèi)外營(yíng)銷渠道，建立網(wǎng)絡(luò)品牌形象，才能有更廣闊的市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 蘇旭，籍慧娟，孫邢安.亞馬遜跨境電商平臺(tái)吸引站內(nèi)流量的幾點(diǎn)啟示[J].改革與開放，2018（15）：32-33+41.

[2] 陳煒銘.大國(guó)博弈背景下中小跨境電商企業(yè)海外社交媒體營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變與突圍[J].國(guó)際公關(guān)，2019（11）：290.

[3] 葉穎蔚. 我國(guó)生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)利用社交媒體營(yíng)銷策略研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2020.D165DAAF-0E61-4D2D-872D-CD2ED27B9763