夏志斌

摘 要 由景觀旅游向文化旅游升級(jí)需要提升旅游中文化元素對(duì)游客的吸引力，其實(shí)現(xiàn)路徑在于通過(guò)傳播塑造、解釋旅游地意象，同時(shí)通過(guò)體驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ)視覺(jué)與現(xiàn)實(shí)的分離及媒介對(duì)景觀塑造的不完全性。景觀是自然與人文的組合，而傳播媒介對(duì)旅游景觀的塑造起著很大作用，文章借助景觀理論探討如何利用各種傳播媒介增強(qiáng)旅游過(guò)程中文化元素對(duì)游客的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)景觀旅游向文化旅游的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 媒介景觀；文化旅游；意象；旅游可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）02-0077-03

基金項(xiàng)目：新疆維吾爾自治區(qū)教育廳研究生創(chuàng)新項(xiàng)目“新疆形象的新媒體傳播實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XJ2019G044）。

媒介與旅游越來(lái)越成為人們生活中的組成部分，二者聯(lián)系日益密切。當(dāng)下，媒介對(duì)地方的塑造與展現(xiàn)促進(jìn)了人們對(duì)某地的認(rèn)知與向往，影響著人們的旅游行為，然而各種傳播媒介對(duì)旅游地的展現(xiàn)也易使人們的認(rèn)知陷入被動(dòng)。

媒介景觀是媒介地理學(xué)中的一個(gè)重要理論，景觀（spectacles）一詞由德波提出，他認(rèn)為景觀作為社會(huì)的組成部分，集中了人們的全部視覺(jué)與意識(shí)，然而視覺(jué)所得與現(xiàn)實(shí)之間存在一定差距，因此景觀便成了一種錯(cuò)覺(jué)和偽意識(shí)。可以看出，德波所說(shuō)的景觀大致包含了兩方面的內(nèi)容：一是技術(shù)與媒介等因素促使社會(huì)呈現(xiàn)出影像化特點(diǎn)，人們?cè)絹?lái)越多地依靠視覺(jué)認(rèn)知世界。二是一種批判態(tài)度，一方面指出了景觀社會(huì)中人們對(duì)社會(huì)各方面的視覺(jué)認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)分離，最終使得大多數(shù)人淪為被影像支配的被動(dòng)接收者；另一方面則是對(duì)視覺(jué)帶來(lái)的表象認(rèn)知及對(duì)沒(méi)有被展現(xiàn)的更多面遭到遮蔽的批判。基于此，本文提出通過(guò)作為景觀本身的媒介對(duì)人們注意力的吸引及媒介對(duì)旅游地意象的塑造與解釋作用促進(jìn)文化旅游的升級(jí)，同時(shí)提出通過(guò)體驗(yàn)環(huán)節(jié)彌補(bǔ)“視覺(jué)”帶來(lái)的認(rèn)知不足及媒介對(duì)景觀意象塑造的不完全性。

1 傳播：通過(guò)媒介塑造旅游地意象

隨著旅游業(yè)的不斷深入發(fā)展，“許多地方都開(kāi)始營(yíng)造它們獨(dú)特的空間文化意象與地方感，以便吸引游客，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益?！盵1]104而對(duì)于意象與地方感的營(yíng)造則離不開(kāi)影像對(duì)地方的展現(xiàn)，各種傳播媒介在這一過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。通過(guò)媒介塑造旅游景觀關(guān)鍵在于對(duì)旅游地意象的建構(gòu)與解釋。要增強(qiáng)文化自信，在準(zhǔn)確把握旅游地的整體文化、景觀風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，抓準(zhǔn)當(dāng)今社會(huì)各群體的理想意象，從中選取符合點(diǎn)，做出準(zhǔn)確概括，為人們提供一種易于感到認(rèn)同的價(jià)值形態(tài)。同時(shí)要將意象以具有當(dāng)?shù)靥厣姆绞秸宫F(xiàn)出來(lái)，從而促進(jìn)地方感的形成。

需要說(shuō)明的是，通過(guò)對(duì)旅游地意象的塑造來(lái)促進(jìn)人們對(duì)旅游地一致性認(rèn)知的形成，并不是要使人們對(duì)旅游地的認(rèn)知一元化，而是要通過(guò)這種具有一致性的認(rèn)知吸引更多人前來(lái)體驗(yàn)旅游地的文化，從而促進(jìn)人們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕倪M(jìn)一步理解，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕糜蔚陌l(fā)展。換句話說(shuō)，通過(guò)媒介塑造出的旅游地意象是促使人們對(duì)旅游地有一定深層次認(rèn)知的一個(gè)契機(jī)。

1.1 提煉旅游地意象

意象不同所側(cè)重的傳播方式與體驗(yàn)途徑也會(huì)有所不同，因此在傳播前首先要對(duì)旅游地意象做出準(zhǔn)確概括。由于文化身份問(wèn)題，當(dāng)?shù)厝四軌蚋玫匕盐章糜蔚匚幕?，因此要以主體姿態(tài)挖掘本土文化，深刻挖掘具有旅游地特色的文化資源，通過(guò)選擇、概括形成表現(xiàn)出地方感的意象，經(jīng)過(guò)各種途徑的傳播營(yíng)造旅游地地方感，從而形成旅游地的品牌形象。通過(guò)旅游地意象所表現(xiàn)出的文化氣息吸引游客，實(shí)現(xiàn)景觀旅游到文化旅游的升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

此外，意象不是一成不變的，它會(huì)隨著社會(huì)的變遷而發(fā)生改變，即使自然意象或文化意象本身沒(méi)有發(fā)生改變，但是欣賞自然風(fēng)光、感受文化氛圍的主體——人，處于不斷變化之中。因此，不同地區(qū)還需要根據(jù)新的變化，選擇與各地區(qū)、各階段相適應(yīng)的文化內(nèi)涵及方式解釋意象，同時(shí)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容也要適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)，要與大眾日常生活貼近，從而更好地輔助人們對(duì)意象的理解。

1.2 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體及地方媒體對(duì)意象解釋的權(quán)威性

自Web2.0時(shí)代起，用戶原創(chuàng)內(nèi)容使每個(gè)人都可以成為意象的解釋者，而由于意象是一個(gè)模糊而抽象的概念且常常與個(gè)人的情感與經(jīng)驗(yàn)相互交織，不同的人由于生長(zhǎng)環(huán)境、文化背景等因素的不同，對(duì)于不同地點(diǎn)所產(chǎn)生的意象在一定程度上也是不同的，而這些“不同的闡釋形態(tài)往往會(huì)交織地發(fā)生作用，并在相當(dāng)程度上也對(duì)非主導(dǎo)的闡釋對(duì)象進(jìn)行闡釋”[2]。這就易使旅游地意象變得混亂，甚至?xí)谷藗儗?duì)意象的理解產(chǎn)生錯(cuò)位，使?jié)撛谟慰蛯?duì)旅游地產(chǎn)生認(rèn)知困惑，并對(duì)通過(guò)解釋旅游地意象來(lái)構(gòu)建地方感產(chǎn)生阻礙，從而不利于專業(yè)品牌形象的形成。因此，要利用傳統(tǒng)媒體在形成一致性認(rèn)知方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)旅游景觀意象的權(quán)威性解釋，構(gòu)筑與當(dāng)?shù)仫L(fēng)格相統(tǒng)一的意象。

作為景觀本身的媒介有其“地方”屬性，不同地方的媒介有其自身風(fēng)格與特色，而這種特色很大程度上與當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境及歷史文化相關(guān)，地方媒介不僅能夠通過(guò)其傳播內(nèi)容塑造意象，媒介自身對(duì)外界認(rèn)知地方景觀意象也有著一定影響。“與地方特性相融合的媒介以一定的規(guī)模進(jìn)行傳播時(shí)會(huì)形成一種強(qiáng)大的力量”[1]107，因此可根據(jù)當(dāng)?shù)貍鞑ッ浇榈膶?shí)際條件，通過(guò)地方媒體的聯(lián)動(dòng)顯現(xiàn)旅游地意象。

1.3 利用新媒體及媒介技術(shù)解釋意象

新媒體及媒介技術(shù)為人們理解意象提供了更加直觀的途徑，使得對(duì)意象的解釋更易于為人們所理解。新媒體通過(guò)圖片、音頻、視頻等有效表意手段，以調(diào)動(dòng)人們感官的形式對(duì)意象進(jìn)行解釋。VR等新媒介技術(shù)更是通過(guò)存在感、多感知性等優(yōu)勢(shì)，為人們提供了一種身臨其境之感。

比起單純的影像展現(xiàn)，這些手段更具代入感，能夠直接刺激人們產(chǎn)生想要到某地旅行的愿望，對(duì)影響人們的情感意象具有較大作用。但是由于“視覺(jué)”所得與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)之間仍然存在一定差距，其作用更側(cè)重于提升人們對(duì)旅游地認(rèn)知意象的了解，引起人們對(duì)旅游地文化的興趣。而使人們對(duì)旅游地文化產(chǎn)生更加細(xì)致、深刻以及更加個(gè)人化的了解則需要通過(guò)“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2 體驗(yàn)：彌補(bǔ)借助“視覺(jué)”認(rèn)知旅游地意象的不足

意象的解釋是實(shí)現(xiàn)文化旅游升級(jí)的基礎(chǔ)，然而僅僅通過(guò)媒介影像則無(wú)法使人們更加深刻地感知旅游地意象傳達(dá)出的文化氛圍。一方面，通過(guò)各種傳播媒介所再現(xiàn)的地方只是旅游地中的某一面，且再現(xiàn)的影像與現(xiàn)實(shí)之間也存在一定差距，因此需要為人們提供感知旅游地意象的現(xiàn)實(shí)途徑，從而彌補(bǔ)其通過(guò)傳播媒介獲得的較為單一的視覺(jué)認(rèn)知。另一方面，當(dāng)媒介通過(guò)傳播旅游地影像內(nèi)容成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)，大多數(shù)人僅僅是從觀者角度認(rèn)識(shí)旅游地。對(duì)德波來(lái)說(shuō)，社會(huì)變革的目的就是要擺脫這種被動(dòng)消費(fèi)的局面，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造性的、自主的和完整的生活情境[3]。而對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)環(huán)節(jié)能夠使其不再被動(dòng)地感知媒介所塑造的旅游地意象，讓這種意象更多地與其日常生活相結(jié)合。

因此要為不同地區(qū)的人們提供感受某一旅游地意象的途徑，從而加深其對(duì)旅游地意象的理解，同時(shí)在過(guò)程中帶給旅游者愉快的文化體驗(yàn)會(huì)使游客意識(shí)到文化旅游的樂(lè)趣，推動(dòng)文化旅游的升級(jí)。本文依據(jù)游客旅游行為產(chǎn)生的前后順序，將體驗(yàn)途徑劃分為兩類——場(chǎng)外體驗(yàn)與場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)，場(chǎng)外體驗(yàn)即在旅游地以外的其他地方進(jìn)行的體驗(yàn)，場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)即在旅游地的體驗(yàn)。

2.1 場(chǎng)外體驗(yàn)：旅游內(nèi)容生產(chǎn)的升級(jí)

由于對(duì)自然景觀和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的體驗(yàn)無(wú)法使其他不在場(chǎng)的潛在旅游者感同身受，人們只能通過(guò)圖片、文字、視頻及旅游地相關(guān)周邊產(chǎn)品等內(nèi)容來(lái)使?jié)撛谟慰透兄糜蔚匾庀蟛⒁鹌鋵?duì)旅游地進(jìn)行了解的興趣。這就需要從同質(zhì)化較為嚴(yán)重的旅游內(nèi)容生產(chǎn)，升級(jí)為具有一定文化內(nèi)涵，更加有創(chuàng)意的內(nèi)容生產(chǎn)。旅游內(nèi)容生產(chǎn)升級(jí)能夠更加生動(dòng)地解釋旅游地意象，為游客帶來(lái)愉快的文化體驗(yàn)使其意識(shí)到文化旅游的樂(lè)趣，同時(shí)也更易于延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)，從而對(duì)旅游消費(fèi)升級(jí)及文化旅游升級(jí)起到一定促進(jìn)作用。

以北京故宮博物院為例，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)周邊產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷并利用電子商務(wù)平臺(tái)傳播故宮文化。產(chǎn)品將故宮中的相關(guān)元素經(jīng)與當(dāng)下審美相符合的設(shè)計(jì)后與筆記本、鼠標(biāo)墊、手機(jī)殼、茶杯、飾物等常用物品相結(jié)合，這些在日常生活中既實(shí)用又美觀，并且還具有一定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品在促進(jìn)消費(fèi)，取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也促進(jìn)了人們對(duì)故宮文化的了解并使其成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，而此時(shí)移情效果便會(huì)自然產(chǎn)生。文創(chuàng)產(chǎn)品在為故宮贏得關(guān)注與口碑的同時(shí)，對(duì)故宮旅游也起到了很好的宣傳作用。

2.2 場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)：打造文化展示空間

進(jìn)行體驗(yàn)的最佳途徑便是身臨其境，要使游客能夠更好地體驗(yàn)、感知旅游地意象就需要為其打造相應(yīng)的文化展示空間。除博物館、文化展館等較為傳統(tǒng)的文化展示空間外，近年來(lái)新文創(chuàng)概念的提出對(duì)促進(jìn)文旅融合具有一定啟發(fā)意義，用新理念挖掘、呈現(xiàn)旅游地意象，為人們提供與當(dāng)下相適應(yīng)的體驗(yàn)方式。通過(guò)相應(yīng)IP的開(kāi)發(fā)，以用戶體驗(yàn)為中心，打造更具特色的文化展示空間為人們帶來(lái)更加真實(shí)與生活化的體驗(yàn)。

從美國(guó)的迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城到日本的櫻桃小丸子樂(lè)園和柯南小鎮(zhèn)，隨著我國(guó)影視業(yè)的迅猛發(fā)展，可開(kāi)發(fā)的IP增多，實(shí)景娛樂(lè)開(kāi)始得到發(fā)展。實(shí)景娛樂(lè)是指“以虛擬的動(dòng)漫、電影、故事場(chǎng)景，結(jié)合屬地文化特色，在現(xiàn)實(shí)中呈現(xiàn)并給予大眾娛樂(lè)體驗(yàn)的項(xiàng)目。”[4]如寧夏鎮(zhèn)北堡西部影城，橫店影視城等，以其所在地的自然景觀或建筑等所反映出的意象與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化而成為與之相符合的影視作品的拍攝地，又以其影視作品所展現(xiàn)出的意象吸引游客。既反映了旅游地意象又通過(guò)影視作品為當(dāng)?shù)匚幕⑷牖盍?，又起到了一定宣傳作用。這種方式很好地將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，通過(guò)二者之間持續(xù)的良性互動(dòng)促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

依托當(dāng)?shù)貧v史文化資源將文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造為憑借自身吸引力贏得旅游效應(yīng)的IP。我國(guó)豐富多彩的文化資源為IP的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)是“以某種文化為主線，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，從旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、景觀等多維度打造的具備多重功能的文化產(chǎn)業(yè)空間”[5]。如我國(guó)烏鎮(zhèn)，以當(dāng)?shù)仫L(fēng)光及其歷史文化為依托，打造集文化娛樂(lè)、休閑旅游及商務(wù)會(huì)展等多種業(yè)態(tài)的國(guó)際旅游綜合體。文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)是傳統(tǒng)文化、自然風(fēng)光與現(xiàn)代化、商業(yè)化的結(jié)合。它從各方面展現(xiàn)當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋娘L(fēng)光的同時(shí)，由于具有一定綜合性不僅能夠使更多人不必通過(guò)專門(mén)的旅游行程感受旅游地意象，而在出差、工作或生活之余便能夠更加方便、舒適地感受當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)歷史文化，且對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的品牌形象及社會(huì)的整體發(fā)展也能夠起到積極作用，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力途徑。

實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展，需要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而這一目標(biāo)最終是要通過(guò)游客的旅游行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在這些文化展示空間中能夠使游客體驗(yàn)到感受不同文化的樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)文化旅游的升級(jí)。

3 結(jié)語(yǔ)

從深層次來(lái)看，德波對(duì)景觀的批判并不在于傳播媒介本身，“景觀不能被理解為一種由大眾傳播技術(shù)制造的視覺(jué)欺騙”[6]更多地是批判一種物化了的世界觀，但它對(duì)思考如何通過(guò)傳播媒介提升人們的旅游質(zhì)量及促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展仍具啟發(fā)意義。本文以媒介景觀相關(guān)理論為基礎(chǔ)，提出通過(guò)“傳播”來(lái)塑造旅游地意象，使人們對(duì)旅游地文化感興趣，產(chǎn)生想要到某地旅游的想法，再通過(guò)“體驗(yàn)”彌補(bǔ)人們視覺(jué)認(rèn)知的不足，在這一過(guò)程中使游客對(duì)旅游地意象有更加個(gè)人化的理解，使其意識(shí)到文化旅游與景觀旅游所不同的魅力。通過(guò)游客觀念和行為的轉(zhuǎn)變，提高文化元素在旅游過(guò)程中的比重，提高文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間的耦合協(xié)調(diào)度，促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

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