單冬琴，錢黎春

(安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院 安徽 馬鞍山 243000)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化浪潮的不斷推進(jìn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，以企業(yè)的視角去研究市場(chǎng)潛在機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。市場(chǎng)的多元化、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的同質(zhì)化以及顧客需求的多樣化，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)脫穎而出愈發(fā)困難，顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越低。企業(yè)留住老顧客，挖掘潛在新客戶是保證企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要渠道。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷不僅是獲得已有客戶終身價(jià)值重要的營(yíng)銷手段，同時(shí)也是挖掘新客戶，洞察潛在客戶的營(yíng)銷策略。關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)具有一定的促進(jìn)作用,能夠在企業(yè)內(nèi)部和外部建立良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系,促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升[1]。

關(guān)系營(yíng)銷源起于1960年代北歐的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，此理論認(rèn)為：企業(yè)間關(guān)系是一種伙伴關(guān)系[2]。倫納德·L·貝瑞(Leonard L Berry)教授于1983年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的一份報(bào)告中最早對(duì)關(guān)系營(yíng)銷做出了如下的定義：“關(guān)系營(yíng)銷是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系”[3]。隨后，關(guān)系營(yíng)銷的概念在不同學(xué)者的深化下不斷豐富。巴巴拉·B·杰克遜(Jackson B B,1985)從工業(yè)營(yíng)銷的角度將關(guān)系營(yíng)銷描述為“關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系”[4]。摩根和亨特(Morgan and Hunt,1994)從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷“旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換的營(yíng)銷活動(dòng)”[5]。顧曼森(Gummesson,1990)則從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來(lái)定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷就是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”[6]。關(guān)系營(yíng)銷這一概念并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，其概念具有廣義和狹義的區(qū)分。廣義的關(guān)系營(yíng)銷：指企業(yè)通過(guò)識(shí)別、獲得、建立、維護(hù)和增進(jìn)與客戶及其利益相關(guān)人員的關(guān)系，通過(guò)誠(chéng)實(shí)的交換和服務(wù)，與包括客戶、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工的各種部門和組織建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以使各方的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)[7]。狹義的關(guān)系營(yíng)銷：指企業(yè)與客戶之間的關(guān)系營(yíng)銷，其本質(zhì)特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程[8]。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)學(xué)者關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的研究不管是在理論方面，還是在實(shí)踐方面相對(duì)較少，現(xiàn)有研究主要是從關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系營(yíng)銷層次以及客戶關(guān)系管理、關(guān)系質(zhì)量等方面進(jìn)行研究。此研究基于CiteSpace可視化分析軟件，以中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)、主題詞“關(guān)系營(yíng)銷”檢索的1250篇核心文獻(xiàn)作為研究對(duì)象，詳細(xì)探討關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)、趨勢(shì)以及前沿。

1 研究方法、數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

1.1 研究方法

本研究主要運(yùn)用CiteSpace 5.5R2可視化分析軟件作為研究工具。CiteSpace是由陳超美老師所在團(tuán)隊(duì)基于Java運(yùn)行環(huán)境所研發(fā)的，其數(shù)據(jù)來(lái)源主要有 Web of Science、CSSCI、CNKI，可以幫助學(xué)者洞察研究領(lǐng)域熱點(diǎn)、前沿以及趨勢(shì)[9]。同時(shí)采用文獻(xiàn)可視化的方法對(duì)中國(guó)知網(wǎng)有關(guān)關(guān)系營(yíng)銷這一領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行深層次的數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)發(fā)文作者及發(fā)文機(jī)構(gòu)分析、關(guān)鍵詞突現(xiàn)、關(guān)鍵詞共現(xiàn)、關(guān)鍵詞聚類等的分析，判斷節(jié)點(diǎn)大小及數(shù)量，相關(guān)連線的數(shù)量及粗細(xì)、關(guān)鍵詞最初出現(xiàn)與結(jié)束的時(shí)間以及版塊的相關(guān)性等，深入剖析這一領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)、熱點(diǎn)及前沿。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)是當(dāng)前全世界最大的中文數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得中國(guó)絕大部分高校學(xué)生的青睞。本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源是在中國(guó)知網(wǎng)期刊類，數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2020年7月24日，主要操作步驟如下：(1)進(jìn)入知網(wǎng)首頁(yè)，點(diǎn)擊高級(jí)檢索；(2)主題詞輸入“關(guān)系營(yíng)銷”，時(shí)間區(qū)間選擇1998—2020年；(3)點(diǎn)擊中文期刊。首先得到1250篇期刊文獻(xiàn)。在數(shù)據(jù)處理上，刪掉有關(guān)國(guó)際會(huì)議、報(bào)紙、輯刊等無(wú)作者不相關(guān)條目，最終以Refworks的格式將1243篇導(dǎo)出。

2 發(fā)文作者和發(fā)文機(jī)構(gòu)分析

2.1 發(fā)文作者分析

作者共引分析是文獻(xiàn)研究中所采用的重要和有效的方法[10]。在CIteSpace 5.5R2軟件中，將數(shù)據(jù)通過(guò)“Data”導(dǎo)入，節(jié)點(diǎn)類型選擇Author，時(shí)間切片為2，TopN=50以及3個(gè)閾值 C、CC、CCV分別賦值(2，2，3)、(2，2，2)、(2、2、2)，點(diǎn)擊go,再將圖譜進(jìn)行調(diào)整美化，就都得到發(fā)文作者合作網(wǎng)絡(luò)圖(見圖1)。

在發(fā)文作者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，作者發(fā)文的多少與圖譜中節(jié)點(diǎn)的大小呈現(xiàn)正相關(guān)，圖譜中的連線代表作者之間的合作狀態(tài)，線的粗細(xì)代表作者之間合作的密切程度[11]。在作者合作網(wǎng)絡(luò)中，共有63個(gè)節(jié)點(diǎn)，18條連線[16]。由圖很直觀的可以看出，在關(guān)系營(yíng)銷這一領(lǐng)域，莊貴軍是領(lǐng)頭羊，發(fā)文數(shù)量最多，有17篇，與之合作的有周筱蓮(4篇)、董維維(3篇)、周茵(2篇)以及崔曉明(2篇)。這幾個(gè)人的合作網(wǎng)絡(luò)是最密集的，當(dāng)然還有兩個(gè)人相互合作的網(wǎng)絡(luò)，比如王娟和熊凱、王季和郭媛媛以及馬寶龍和李金林。

莊貴軍和周筱蓮研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)針對(duì)顧客市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的目的, 就是要將其由潛在顧客依次發(fā)展成為企業(yè)的顧客、客戶、 支持者、宣傳者, 甚至合作伙伴, 提高顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)在每一個(gè)顧客購(gòu)買中的生意占有率[11]。學(xué)術(shù)界在研究關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程中，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向這一變量常常被作為前置變量。國(guó)內(nèi)學(xué)者周茵研究了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷渠道中企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響:跨組織人際關(guān)系的中介作用，研究結(jié)論表明制造商的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量有直接的顯著正向影響[12]。

圖1 關(guān)系營(yíng)銷研究領(lǐng)域作者分布及合作網(wǎng)絡(luò)

2.2 發(fā)文機(jī)構(gòu)分析

基于Cite Space可視化分析軟件，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入，把節(jié)點(diǎn)類型改成Institution，其余參數(shù)值與發(fā)文作者分析時(shí)所用是參數(shù)一致，得到發(fā)文機(jī)構(gòu)知識(shí)圖譜(見圖2)。

關(guān)系營(yíng)銷機(jī)構(gòu)分布圖譜，共有節(jié)點(diǎn)45個(gè)，連線7條，網(wǎng)絡(luò)密度為0.0071。從圖2可知，在關(guān)系營(yíng)銷這一研究領(lǐng)域中，機(jī)構(gòu)獨(dú)立研究占主導(dǎo)，發(fā)文超過(guò)4篇的僅有11家，分別是：西安交通大學(xué)管理學(xué)院(26)、武漢大學(xué)商學(xué)院(19)、武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)及管理學(xué)院(9)、大連理工大學(xué)管理學(xué)院(7)、四川大學(xué)管理學(xué)院(6)、南開大學(xué)商學(xué)院(6)、浙江大學(xué)管理學(xué)院(6)、武漢工程大學(xué)管理學(xué)院(5)、中南大學(xué)商學(xué)院(4)、湖南大學(xué)工商管理學(xué)院(4)、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院(4)。機(jī)構(gòu)合作密度較小。其中，3家合作的研究機(jī)構(gòu)是：武漢大學(xué)商學(xué)院、北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院和西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；西安財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系、西安交通大學(xué)過(guò)程控制與效率工程教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和西安交通大學(xué)管理學(xué)院。其中，在第一組中，三家機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)三角形結(jié)構(gòu)，說(shuō)明兩兩均有合作；而在第二組中，機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)以西安交通大學(xué)管理學(xué)院為核心，呈發(fā)散狀態(tài)。以西安交通大學(xué)管理學(xué)院為核心的機(jī)構(gòu)在關(guān)系營(yíng)銷、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向等方面的研究較為豐富，杜魏從關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)開展過(guò)程的角度,對(duì)關(guān)系質(zhì)量的決定因素進(jìn)行了研究和探討,并在此基礎(chǔ)上,提出了購(gòu)銷雙方關(guān)系營(yíng)銷模型和評(píng)價(jià)關(guān)系質(zhì)量的概念模型[13]。還有就是武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院和湖南大學(xué)工商管理學(xué)院兩家機(jī)構(gòu)有合作。

圖2 關(guān)系營(yíng)銷研究領(lǐng)域機(jī)構(gòu)分布及合作網(wǎng)絡(luò)

3 關(guān)系營(yíng)銷熱點(diǎn)分析

3.1 關(guān)鍵詞共線分析

關(guān)鍵詞就如他的叫法，在各個(gè)領(lǐng)域都扮演著關(guān)鍵的角色。在可視化知識(shí)圖譜中，關(guān)鍵詞不僅代表著一篇文章的核心內(nèi)容，同時(shí)也是最能體現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)域研究熱點(diǎn)，對(duì)研究者的影響不可忽視。在對(duì)一個(gè)研究領(lǐng)域科技文獻(xiàn)的分析中，出現(xiàn)頻次高的關(guān)鍵詞通常被認(rèn)為是這一領(lǐng)域的熱點(diǎn)，且關(guān)鍵詞中心度較高同樣被認(rèn)為是研究熱點(diǎn)的重要佐證，其關(guān)聯(lián)性一定程度上可以解釋學(xué)科領(lǐng)域中知識(shí)的內(nèi)在聯(lián)系[14]。本研究將節(jié)點(diǎn)類型改為keyword，其余參數(shù)值不變，運(yùn)行得出關(guān)鍵詞共線圖譜。

關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)圖譜中共有256個(gè)節(jié)點(diǎn)，159條連線，網(wǎng)絡(luò)密度為0.0132[15]。文獻(xiàn)的別引頻次往往決定了一篇論文的質(zhì)量及影響力，同理來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞的被引次數(shù)往往與其熱度成正比。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，被引頻次排在前15的關(guān)鍵詞除關(guān)系營(yíng)銷外，還有市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、策略營(yíng)銷、營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、顧客忠誠(chéng)、關(guān)系、顧客滿意、綠色營(yíng)銷、交易營(yíng)銷、企業(yè)、內(nèi)部營(yíng)銷、策略以及商業(yè)銀行(如表1)。其中關(guān)系營(yíng)銷的被引頻次最多，且中心度也排第一，說(shuō)明近幾年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)“關(guān)系營(yíng)銷”這一領(lǐng)域的研究熱度依舊很高，相關(guān)學(xué)者可以將關(guān)系營(yíng)銷與其他領(lǐng)域相結(jié)合，找出更多的研究視角。

同時(shí)在關(guān)鍵詞共線中，中心度也是一個(gè)非常重要的參考指標(biāo)，中介中心度表示某一節(jié)點(diǎn)作為媒介橋的能力，值越高，中介其他關(guān)鍵詞的作用越強(qiáng)，在共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的地位越重要[9]。根據(jù)圖譜的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中心度大于等于0.01的關(guān)鍵詞總共有65個(gè)，中心度大于0.1的關(guān)鍵詞在共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的具有關(guān)鍵性地位和作用，具有一定的研究?jī)r(jià)值。由表2可見：關(guān)系營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷以及營(yíng)銷創(chuàng)新這5個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)于我們?nèi)パ芯窟@一領(lǐng)域具有重大的參考價(jià)值。按中心度大小排列，本研究選取前20的繪制成表2。

表1 國(guó)內(nèi)關(guān)系營(yíng)銷研究領(lǐng)域出現(xiàn)頻次最高的前15個(gè)高頻關(guān)鍵詞

與關(guān)鍵詞被引頻次排列表對(duì)照來(lái)看，排在前3位的關(guān)鍵詞關(guān)系營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理和市場(chǎng)營(yíng)銷既是被引次數(shù)最高，也是中心度最高。由此，我們可以知道，在這一領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷、客戶關(guān)系營(yíng)銷以及市場(chǎng)營(yíng)銷是研究熱點(diǎn)，學(xué)者們應(yīng)結(jié)合這些研究熱點(diǎn)，找到自己的研究視角，切實(shí)解決一些問(wèn)題。

表2 國(guó)內(nèi)關(guān)系營(yíng)銷研究領(lǐng)域按中心度大小排列高頻關(guān)鍵詞

3.2 關(guān)鍵詞聚類分析

為更深入地挖掘關(guān)系營(yíng)銷研究這一領(lǐng)域熱點(diǎn)之間的深層次關(guān)系，在上述關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜的基礎(chǔ)上，本研究采用LLR算法，K聚類形式進(jìn)行聚類，得到11個(gè)關(guān)鍵詞(見圖3)。

圖3 國(guó)內(nèi)關(guān)系營(yíng)銷研究領(lǐng)域熱點(diǎn)聚類圖

本研究的聚類關(guān)鍵詞是顧客關(guān)系管理、品牌形象、消費(fèi)者需求、中介效應(yīng)、信任、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、價(jià)值、消費(fèi)者、交易營(yíng)銷、營(yíng)銷渠道以及營(yíng)銷管理。板塊前面的序號(hào)越小，相應(yīng)的聚類中所包含的關(guān)鍵詞就越多。關(guān)鍵詞聚類圖譜中，生成156個(gè)節(jié)點(diǎn)，159條連線，網(wǎng)絡(luò)密度為0.0132[16]。其中，在關(guān)鍵詞聚類圖譜中，最值得我們關(guān)注的兩個(gè)值是聚類模塊值(Modularity)、 聚類平均輪廓值(Silhouette)，也就是我們通常指的Q值和S值。在我們的聚類圖中，Modularity Q=0.8358,Silhouette S=0.5934。說(shuō)明聚類效果合理，內(nèi)部相似度較高。

對(duì)于最大的聚類板塊——客戶關(guān)系管理，我國(guó)學(xué)者嚴(yán)長(zhǎng)遠(yuǎn)從關(guān)系營(yíng)銷角度出發(fā),以酒店企業(yè)為研究對(duì)象,分析酒店企業(yè)引進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理的必要性,通過(guò)良好的關(guān)系營(yíng)銷手段來(lái)滿足顧客的各種需求,提高企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,改進(jìn)酒店企業(yè)的客戶關(guān)系管理策略[17]。于準(zhǔn)探究了我國(guó)圖書零售業(yè)市場(chǎng)在電子書和在線閱讀規(guī)模擴(kuò)大的壓力下，作者引入關(guān)系營(yíng)銷的概念，認(rèn)為維護(hù)客戶關(guān)系是企業(yè)制勝的法寶[18]。劉順忠研究了關(guān)系營(yíng)銷在顧客主導(dǎo)自助服務(wù)體驗(yàn)中的作用機(jī)制，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是維護(hù)客戶關(guān)系的重要變量[19]。不管是在酒店服務(wù)業(yè)、圖書零售業(yè)或者是在銀行服務(wù)業(yè)，乃至更多的行業(yè)，一個(gè)企業(yè)最大的利益并不是產(chǎn)品、地位等較量，而是客戶關(guān)系的維護(hù)，客戶不僅是一個(gè)企業(yè)的買方，更多的是一個(gè)企業(yè)的動(dòng)力源泉，關(guān)系營(yíng)銷是研究如何維護(hù)企業(yè)與客戶關(guān)系的重要變量，從這些已有文獻(xiàn)以及研究熱點(diǎn)來(lái)看，學(xué)者們比較關(guān)注相關(guān)研究。

4 關(guān)系營(yíng)銷前言分析

4.1 關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)新研究的演進(jìn)趨勢(shì)

在研究任何一個(gè)領(lǐng)域，研究其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于學(xué)者來(lái)說(shuō)具有一定的參考價(jià)值，本研究運(yùn)用CiteSpace 5.5R2，將時(shí)間切片改為5，由于數(shù)據(jù)較多，本研究選擇Pruning中的Pathfinder、Pruning sliced networks以及Pruning the merged networks這3個(gè)選項(xiàng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行裁剪，繪制成關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜，在關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)圖譜的基礎(chǔ)上，點(diǎn)擊Timezone View,通過(guò)一系列圖片調(diào)整，繪制成時(shí)區(qū)圖(如圖4)。

圖4 關(guān)系營(yíng)銷研究時(shí)區(qū)演進(jìn)圖譜

從時(shí)區(qū)圖中，我們可以清晰地看出:1998—2003年期間為初期階段，關(guān)系營(yíng)銷、消費(fèi)者、WTO、顧客關(guān)系管理、顧客關(guān)系營(yíng)銷、顧客忠誠(chéng)等相關(guān)概念開始出現(xiàn)，且與后面幾個(gè)階段相比較而言，初期階段新興的研究熱點(diǎn)詞較為豐富。在2003—2008年期間，關(guān)系質(zhì)量、內(nèi)部營(yíng)銷、顧客參與、內(nèi)部營(yíng)銷、企業(yè)績(jī)效等概念相繼出現(xiàn)，研究者開始真正與企業(yè)聯(lián)系，切實(shí)去幫助企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題。周信茹研究了我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略，將關(guān)系營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷等變量引入，為我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略做出了一定的貢獻(xiàn)[20]。2008—2013年期間，營(yíng)銷領(lǐng)域逐步向多元化領(lǐng)域延伸，文化營(yíng)銷出現(xiàn)，賀英認(rèn)為只有結(jié)合中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自身發(fā)展的需要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法， 這是企業(yè)在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶[21]。同時(shí)，這一階段研究熱點(diǎn)有關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系價(jià)值、關(guān)系營(yíng)銷、共生營(yíng)銷以及投機(jī)行為等。在近階段，研究熱點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)變到組織關(guān)系、私人關(guān)系以及中介效應(yīng)的研究方向上，但是不可否認(rèn)的是關(guān)系的處理一直是關(guān)系營(yíng)銷這一領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。

4.2 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷創(chuàng)新研究前沿分析

研究前沿是一個(gè)領(lǐng)域最新的研究動(dòng)態(tài)和進(jìn)展的集中體現(xiàn)，關(guān)鍵詞出現(xiàn)或被使用頻率的變化幅度可以用來(lái)表征研究前沿[22]。為挖掘關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域的研究前沿，本文采用關(guān)鍵詞突現(xiàn)進(jìn)行分析?；贑iteSpace可視化分析軟件，在控制面板(Control Panel)選擇“Burstness”，出現(xiàn)13個(gè)最強(qiáng)突現(xiàn)詞，分別是消費(fèi)者、顧客價(jià)值、商業(yè)銀行、服務(wù)營(yíng)銷、策略、企業(yè)績(jī)效、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系利益、營(yíng)銷組合、信任、營(yíng)銷戰(zhàn)略、關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系營(yíng)銷(見圖5)。

圖5 營(yíng)銷創(chuàng)新研究突發(fā)性關(guān)鍵詞研究圖譜

關(guān)鍵詞突現(xiàn)圖譜重要指標(biāo)有節(jié)點(diǎn)類型(keywords)、節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)間(year)、突現(xiàn)強(qiáng)度(Strength)、突現(xiàn)開始時(shí)間(Begin)以及突現(xiàn)結(jié)束時(shí)間(End)。從圖5中可以看出，突現(xiàn)時(shí)間最早的關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者”，說(shuō)明在1998年，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者開始了高度關(guān)注，隨后2003年“顧客價(jià)值、商業(yè)銀行”相繼出現(xiàn)，學(xué)者們將“消費(fèi)者”這一概念逐步具體化。按突現(xiàn)強(qiáng)度分析，排在前三的是“關(guān)系營(yíng)銷”“關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向”以及“商業(yè)銀行”，這表明學(xué)術(shù)界對(duì)于維護(hù)客戶關(guān)系的研究還是比較火熱的。由圖5可以很直觀地顯示關(guān)系營(yíng)銷的演變過(guò)程，大致可以分為2個(gè)階段，第一階段(1998—2007)，學(xué)者們主要關(guān)注企業(yè)顧客價(jià)值，顧客感知方面，專注顧客服務(wù)，維護(hù)顧客利益，這一階段研究視角多為企業(yè)；第二階段(2007—2020)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷擴(kuò)大，維護(hù)顧客關(guān)系是企業(yè)維穩(wěn)和發(fā)展的重要因素。本研究表明：在這一階段，學(xué)者們更傾向于關(guān)系之間的研究，如關(guān)系營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系利益等。

5 結(jié)論與展望

從本研究的結(jié)果來(lái)看，國(guó)內(nèi)關(guān)系營(yíng)銷研究涉及領(lǐng)域廣泛，其主要結(jié)論如下：

第一，從關(guān)系營(yíng)銷作者發(fā)文及機(jī)構(gòu)合作情況來(lái)看，我國(guó)學(xué)者對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷這一領(lǐng)域的研究相對(duì)較少，作者之間、機(jī)構(gòu)之間的合作密度較小，學(xué)者們較多停留在理論的探討，對(duì)實(shí)證研究相對(duì)欠缺，比如，莊貴軍主要研究關(guān)系營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)組合模型、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向等。因此，在今后的研究中，學(xué)者們可以逐步過(guò)渡到實(shí)證方面的研究，切實(shí)幫助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，從關(guān)系營(yíng)銷研究熱點(diǎn)角度分析，關(guān)系營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷以及客戶關(guān)系管理3個(gè)變量是出現(xiàn)頻次、中心度最高的，維護(hù)企業(yè)與客戶的關(guān)系更多地被學(xué)者所關(guān)注，在關(guān)鍵詞聚類圖譜上，客戶關(guān)系管理成為最大的板塊，圍繞關(guān)系管理的這方面值得學(xué)者們展開更加深入的研究。

第三，從關(guān)系營(yíng)銷研究前沿來(lái)看，近階段，中介效應(yīng)的出現(xiàn)，讓我們不得不關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)概念在企業(yè)績(jī)效、客戶忠誠(chéng)等變量之間是否有中介或調(diào)節(jié)的作用，這一階段，學(xué)者們開始更多關(guān)注實(shí)證研究，通過(guò)模型的建立，精確檢驗(yàn)是哪些變量影響企業(yè)績(jī)效、顧客忠誠(chéng)等。如遲銘、畢新華、徐永順將關(guān)系質(zhì)量作為中介變量研究虛擬品牌社區(qū)治理機(jī)制對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響[23]。這類研究也取得了一定成就，在之后的研究中，我們可以更加深入地探討關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)變量在以企業(yè)為導(dǎo)向或者是以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)中扮演怎樣的角色。