王旭 李凌

摘 要：彩民重復(fù)購(gòu)彩行為是促進(jìn)體育彩票產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定，推動(dòng)公益事業(yè)進(jìn)程的重要因素，因此，對(duì)彩民重復(fù)購(gòu)彩行為的研究一直受到學(xué)術(shù)界的重視?；诟呓槿胄Ч麑蛹?jí)（認(rèn)知過(guò)程→情感過(guò)程→行為過(guò)程）的ABC態(tài)度模型理論，通過(guò)引入感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀、購(gòu)彩滿意度和重購(gòu)行為六個(gè)變量，構(gòu)建了競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)彩行為模型，并檢驗(yàn)了彩民的購(gòu)彩認(rèn)知過(guò)程和情感過(guò)程對(duì)其重購(gòu)行為的影響以及彩民情感過(guò)程的中介作用。研究結(jié)果表明：彩民感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)分別對(duì)其購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀、購(gòu)彩滿意度和重購(gòu)行為產(chǎn)生正向和負(fù)向影響，與感知風(fēng)險(xiǎn)相比，感知價(jià)值的影響程度更高;彩民購(gòu)彩信任和購(gòu)彩滿意度對(duì)其重購(gòu)行為產(chǎn)生正向影響，與購(gòu)彩滿意度相比，購(gòu)彩信任的影響程度更高，而彩民購(gòu)彩依戀對(duì)重購(gòu)行為的影響效果不顯著。研究還發(fā)現(xiàn)，彩民購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀、購(gòu)彩滿意度在感知價(jià)值和重購(gòu)行為之間存在部分中介作用，進(jìn)一步驗(yàn)證了模型的構(gòu)建關(guān)系。

關(guān)鍵詞：競(jìng)猜型體育彩票;ABC態(tài)度理論;重購(gòu)行為;消費(fèi)者態(tài)度

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2021）01-0029-09

Abstract：The repeated lottery purchase behavior of lottery is an important factor to promote the sustainable stability of the sports lottery industry and the progress of public welfare undertakings. Therefore， the research on the repeated purchase of lottery tickets has been paid much attention by the academic circle. This study based on high level intervention effect （cognitive process，emotional process and behavior） attitude of ABC model theory， by introducing 6 variables-perceived value， perceived risk，buy trust，buy attachment，buy satisfaction and repurchase behavior，built the quiz type sports lottery consumers repurchase behavior model，and verified the intermediary role of perceived

value and risk process on repurchase behavior. The results show that the perceived value and perceived risk have positive and negative effects on the trust， attachment， satisfaction and repurchase behavior of the lottery buyers. Lottery purchase trust and lottery purchase satisfaction have a positive impact on their repurchase behavior. Compared with lottery purchase satisfaction， lottery purchase trust has a higher impact， while lottery purchase attachment has an insignificant impact on their repurchase behavior. The study also found that there were some mediating effects between perceived value and repurchase behavior， which further verified the relationship in the model construction and provided a new research perspective for the study of repeated purchase behavior.

Key words：quiz-type sports lottery; ABC attitude theory; repurchase behavior; consumer attitude

競(jìng)猜型體育彩票是與體育事業(yè)聯(lián)系最為緊密的彩種，也是最具有體育特色的彩票玩法，以其規(guī)則復(fù)雜、趣味性強(qiáng)、鮮明的賽前分析特征而深受博彩者的喜愛(ài)[1]。近年來(lái)，競(jìng)猜型體育彩票在人民群眾中的熱度持續(xù)升溫，極大地推動(dòng)了中國(guó)體育事業(yè)和公益事業(yè)的發(fā)展[2]。然而，2019年彩票銷(xiāo)量連續(xù)11個(gè)月同比下滑為體育彩票產(chǎn)業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，對(duì)于競(jìng)猜型體育彩票而言，消費(fèi)者忠誠(chéng)最直接的表現(xiàn)形式就是成為“回頭客”，如果能找出影響彩民重復(fù)購(gòu)彩行為的因素，則能提供適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)措施及營(yíng)銷(xiāo)策略維持忠誠(chéng)彩民，逐步穩(wěn)定提升彩票銷(xiāo)量。因此，如何推動(dòng)彩民重復(fù)購(gòu)彩不僅是體育彩票行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同時(shí)也是體育彩票研究領(lǐng)域相關(guān)學(xué)者需要關(guān)注的重要課題。

事實(shí)上，從心理學(xué)的角度，彩民重購(gòu)行為的發(fā)生是一個(gè)重要的心理決策過(guò)程即競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的形成過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向具有重要的影響作用，能夠有效預(yù)測(cè)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等所持有的概括性評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知、情感和行為之間的相互關(guān)系，且認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度滿意能夠有效預(yù)測(cè)行為忠誠(chéng)，而忠誠(chéng)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的重購(gòu)意愿[3]。對(duì)于競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者而言，購(gòu)彩態(tài)度是有效預(yù)測(cè)其進(jìn)行重復(fù)購(gòu)彩行為的重要因素，然而，梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于彩民重復(fù)購(gòu)彩行為的研究較少，主要關(guān)注于購(gòu)彩意愿和影響購(gòu)彩行為的因素兩個(gè)方面[4-6]，且存在以下問(wèn)題：（1）既往研究注重影響彩民購(gòu)彩的外部因素，缺少考慮影響彩民購(gòu)彩的內(nèi)部因素;（2）既往研究注重彩民的價(jià)值感知因素，較少考慮彩民的風(fēng)險(xiǎn)感知因素;（3）既往研究注重購(gòu)彩態(tài)度對(duì)彩民購(gòu)彩行為的中介作用，較少考慮購(gòu)彩態(tài)度的形成過(guò)程對(duì)彩民購(gòu)彩行為的影響?；诖耍狙芯繌牟拭褓?gòu)彩態(tài)度的形成過(guò)程出發(fā)，探究影響競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)彩行為的因素，以豐富和細(xì)化體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩行為的微觀研究，拓展相關(guān)消費(fèi)行為學(xué)理論在我國(guó)體育彩票產(chǎn)業(yè)研究中的應(yīng)用范圍，以期能夠從前因和過(guò)程加深對(duì)彩民重復(fù)購(gòu)彩行為的理解，提升彩民的再購(gòu)意愿，激發(fā)彩民重復(fù)購(gòu)彩行為，促進(jìn)體育彩票產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

ABC態(tài)度模型理論由霍夫蘭和盧森堡于20世紀(jì)60年代所提出，該理論認(rèn)為態(tài)度是由情感（Affect）、行為（Behavior）和認(rèn)知（Cognition）所構(gòu)成，并構(gòu)建了消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為之間的層級(jí)連結(jié)[7]。效果層級(jí)概念認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者處于高介入效果層級(jí)時(shí)，態(tài)度的形成過(guò)程為認(rèn)知—情感—行為，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)客體的決策過(guò)程更像是解決問(wèn)題。通常競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者具備較高的消費(fèi)粘性、投入度及產(chǎn)品忠誠(chéng)度，再購(gòu)行為產(chǎn)生較為顯著[1]，符合消費(fèi)者態(tài)度形成的高介入效果層級(jí)。同時(shí)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者在做出購(gòu)彩決策前，通常會(huì)收集各種賽事信息形成一定購(gòu)彩認(rèn)知，然后綜合搜集到的信息與相關(guān)知識(shí)形成主觀評(píng)價(jià)產(chǎn)生情感，繼而催生購(gòu)買(mǎi)彩票的行為意向，因此，高介入效果層級(jí)的ABC態(tài)度模型理論能夠較好地反映出彩民購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票的過(guò)程，可作為研究競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者重購(gòu)行為的理論基礎(chǔ)?；诖?，本研究通過(guò)引入高介入效果層級(jí)的ABC態(tài)度模型理論，根據(jù)競(jìng)猜型體育彩票產(chǎn)品、服務(wù)以及行業(yè)特點(diǎn)，選取適切的研究變量，從彩民對(duì)競(jìng)猜型體育彩票的認(rèn)知、情感、行為三個(gè)方面構(gòu)建理論模型。

1.2 研究假設(shè)

認(rèn)知研究中，感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)是既往學(xué)者關(guān)注較多的變量[8-9]。賽前分析、賠率、正確投注等都是彩民感知價(jià)值所關(guān)注的內(nèi)容，感知價(jià)值能夠影響彩民的購(gòu)彩分析，從而影響其投注行為[5]。同時(shí)，除了感知彩票所能夠帶來(lái)的預(yù)期收益之外，風(fēng)險(xiǎn)因素也是彩民所關(guān)注的焦點(diǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)可以使競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)投注結(jié)果的不確定性以及過(guò)度投注所帶來(lái)的財(cái)務(wù)危機(jī)、精神損害等負(fù)面影響，從而影響購(gòu)彩意愿及購(gòu)彩行為。情感研究中，購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀和購(gòu)彩滿意度是重點(diǎn)考察變量。信任和滿意度是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中直接反映出來(lái)的情緒體驗(yàn)，能夠有效預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，是消費(fèi)者產(chǎn)生重購(gòu)行為的強(qiáng)大助推器[10-11]。而彩民對(duì)彩票精神、物質(zhì)層面過(guò)度攝入，容易形成購(gòu)彩依戀情感，可以有效抵抗其他同類(lèi)產(chǎn)品，促使彩民形成較高的忠誠(chéng)度，保持長(zhǎng)期的購(gòu)彩意愿[12]。行為研究中，重購(gòu)意向和重購(gòu)行為是重點(diǎn)考察變量。理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡(jiǎn)稱(chēng)TRA）認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意向直接決定消費(fèi)行為，故相關(guān)學(xué)者常將重購(gòu)意向作為研究消費(fèi)者消費(fèi)行為過(guò)程的測(cè)度變量[13]。而有研究指出，由于影響最終消費(fèi)行為的因素非常復(fù)雜，且行為意向與實(shí)際消費(fèi)行為間隔越長(zhǎng)，其他因素所起的作用就越大，故消費(fèi)者重購(gòu)意向并不能完全代表重購(gòu)行為[14-15]。因此，本研究將重購(gòu)行為作為考察彩民行為的重點(diǎn)變量。綜上，本研究選取感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀、購(gòu)彩滿意度和重購(gòu)行為六個(gè)變量，探究競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者認(rèn)知、情感與行為之間的影響關(guān)系。

1.2.1 競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)情感的影響

（1）感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀及購(gòu)彩滿意度的影響。感知價(jià)值是消費(fèi)者權(quán)衡付出與回報(bào)后，對(duì)某種商品做出的整體性評(píng)價(jià)[8]。消費(fèi)者感知價(jià)值較高，則說(shuō)明商品契合其消費(fèi)觀念，實(shí)際使用感受符合其心理期望，則會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生較高的滿意度和信任等情感[16]。學(xué)者們對(duì)于感知價(jià)值能夠提升消費(fèi)者情感已基本達(dá)成共識(shí)，如王斌也通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了感知價(jià)值與顧客積極情感之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系[17];李桂華等則證明了感知價(jià)值是影響消費(fèi)者品牌信任的重要影響因素[18]。當(dāng)彩民感知到競(jìng)猜型體育彩票的投資回報(bào)、體驗(yàn)刺激、社交尋求等價(jià)值因素時(shí)，便能夠促使其產(chǎn)生購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀、購(gòu)彩滿意度等積極情感。據(jù)此，提出假設(shè)：

假設(shè)1：彩民感知價(jià)值正向影響其購(gòu)彩信任;假設(shè)2：彩民感知價(jià)值正向影響其購(gòu)彩依戀;假設(shè)3：彩民感知價(jià)值正向影響其購(gòu)彩滿意度。

（2）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀及購(gòu)彩滿意度的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)是指彩民對(duì)不利后果和投注結(jié)果不確定性的感知。彩民做出購(gòu)彩決策時(shí)承擔(dān)著來(lái)自各方面的風(fēng)險(xiǎn)，包括財(cái)務(wù)損失、自我損失、時(shí)間損失和危險(xiǎn)損失等，彩民感知以上損失后會(huì)對(duì)其購(gòu)彩情緒產(chǎn)生一定的消極影響。在感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者情感關(guān)系的研究中，相關(guān)學(xué)者指出，感知風(fēng)險(xiǎn)與信任之間具有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系[19]，徐小龍進(jìn)一步證實(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)能夠有效降低消費(fèi)者品牌情感（信任、滿意等），最終導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂[20]。當(dāng)彩民對(duì)競(jìng)猜型體育彩票的精神和經(jīng)濟(jì)投入不能滿足其購(gòu)前預(yù)期時(shí)，便能夠促使彩民對(duì)競(jìng)猜型體育彩票產(chǎn)生厭惡等不良情感，進(jìn)而影響到彩民購(gòu)彩情感、信念和購(gòu)買(mǎi)意愿[21]。據(jù)此，提出假設(shè)：

假設(shè)4：彩民感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其購(gòu)彩信任;假設(shè)5：彩民感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其購(gòu)彩依戀;假設(shè)6：彩民感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其購(gòu)彩滿意度。

1.2.2 競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)行為的影響

（1）感知價(jià)值對(duì)重購(gòu)行為的影響。

讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策前首先會(huì)衡量各種商品的感知價(jià)值，感知獲利越高，對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)意愿越高[8]。諸多研究證實(shí)，感知價(jià)值是消費(fèi)決策的前因變量，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有重要的預(yù)測(cè)作用[9]。李桂華發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向具有顯著的正向影響[18]，劉圣文則從消費(fèi)價(jià)值理論視角出發(fā)，通過(guò)構(gòu)建多維感知價(jià)值結(jié)構(gòu)，證明了彩民感知價(jià)值對(duì)購(gòu)彩行為的正向影響關(guān)系[6]。彩民感知價(jià)值的本質(zhì)是其在購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票過(guò)程中“付出”與“得到”之間的一種權(quán)衡，“付出”包括投注時(shí)所耗費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本等，“得到”包括購(gòu)彩時(shí)享受到的服務(wù)、中獎(jiǎng)后所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和心情愉悅等。這種權(quán)衡比較后所帶來(lái)的感知價(jià)值是彩民產(chǎn)生購(gòu)彩行為的重要?jiǎng)恿?。?jù)此，提出假設(shè)：

假設(shè)7：民感知價(jià)值正向影響其重復(fù)購(gòu)彩行為。

（2）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)重購(gòu)行為的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)質(zhì)是彩民在購(gòu)彩過(guò)程中對(duì)各種潛在風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知評(píng)價(jià)，作為理性人，彩民在購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票時(shí)會(huì)有意識(shí)地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從自身感知風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，做出最恰當(dāng)?shù)耐蹲⑦x擇。許多國(guó)外學(xué)者認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和消費(fèi)行為具有抑制作用，而我國(guó)學(xué)者對(duì)于有機(jī)食品感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究也表明，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越低[22]。此外，張應(yīng)語(yǔ)證實(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向具有負(fù)面影響[23];趙寶春發(fā)現(xiàn)，非倫理消費(fèi)情景下，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意向具有顯著的負(fù)向影響[24]。當(dāng)彩民感知到預(yù)期可能帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)損失、間接精神損失和時(shí)間成本損失等風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)，便會(huì)改善其認(rèn)知偏差和過(guò)度自信[25]，降低購(gòu)彩意愿，減少重復(fù)購(gòu)彩行為的發(fā)生。據(jù)此，提出假設(shè)：

假設(shè)8：彩民感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其重復(fù)購(gòu)彩行為。

1.2.3 競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者情感對(duì)于行為的影響

競(jìng)猜型體育彩票是與體育關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的彩種，且具有忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，這種特點(diǎn)也決定了彩民對(duì)競(jìng)猜型體育彩票容易產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀和購(gòu)彩滿意度等情感。首先，彩民購(gòu)彩信任能夠提高其對(duì)競(jìng)猜型體育彩票的忠誠(chéng)度，而忠誠(chéng)度也是促使彩民發(fā)生重復(fù)購(gòu)彩行為的關(guān)鍵因素[26]。其次，購(gòu)彩依戀是消費(fèi)者與競(jìng)猜型體育彩票關(guān)系的延伸與強(qiáng)化，體現(xiàn)了彩民對(duì)經(jīng)濟(jì)回報(bào)之外的心理需求和社會(huì)需求[27]，彩民對(duì)競(jìng)猜型體育彩票產(chǎn)生依戀情感可以有效抵抗其他同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)，形成較高的品牌忠誠(chéng)行為，從而保持長(zhǎng)期的重復(fù)購(gòu)彩意愿。最后，購(gòu)彩滿意度是彩民對(duì)于彩票價(jià)值、銷(xiāo)售服務(wù)等多方面考量所產(chǎn)生的一種情感，期望-不一致理論認(rèn)為滿意度能夠?yàn)橄M(fèi)者重購(gòu)行為提供強(qiáng)大的支撐作用[28]。綜上所述，購(gòu)彩情感是預(yù)測(cè)彩民購(gòu)彩行為的重要因素，有必要通過(guò)研究購(gòu)彩情感來(lái)考察彩民的重購(gòu)行為。同時(shí)，現(xiàn)有研究證實(shí)，情感因素能夠顯著影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，如陳明亮基于社會(huì)交易理論，證實(shí)客戶(hù)滿意能夠顯著提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為[29];趙延昇研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量（包括信任、滿意度）對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有顯著的正向影響[30];李企庚等基于品牌關(guān)系理論，證實(shí)消費(fèi)者依戀對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向具有顯著的影響作用[31]。據(jù)此，提出假設(shè)：

假設(shè)9：彩民購(gòu)彩信任正向影響其重復(fù)購(gòu)彩行為;假設(shè)10：彩民購(gòu)彩依戀正向影響其重復(fù)購(gòu)彩行為;假設(shè)11：彩民購(gòu)彩滿意度正向影響其重復(fù)購(gòu)彩行為。

1.2.4 競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者情感的中介作用

高介入效果層級(jí)的ABC態(tài)度模型認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的形成是一個(gè)連續(xù)遞進(jìn)的過(guò)程，即消費(fèi)者通過(guò)搜集相關(guān)商品的知識(shí)形成自己的認(rèn)知，通過(guò)比較這些認(rèn)知對(duì)商品形成一種情感，進(jìn)而采取相關(guān)行動(dòng)[7]。彩民購(gòu)彩時(shí)，通過(guò)積累賽前分析、賠率、體育賽事種類(lèi)、返獎(jiǎng)率、價(jià)格、正確投注等相關(guān)知識(shí)，形成對(duì)競(jìng)猜型體育彩票的感知價(jià)值（認(rèn)識(shí)過(guò)程），進(jìn)而對(duì)競(jìng)猜型體育彩票形成信任、依戀、滿意度等情感，促使彩民進(jìn)行購(gòu)彩或重購(gòu)行為。因此，購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀和購(gòu)彩滿意度能夠作為中介變量引入到競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者感知價(jià)值與重購(gòu)行為關(guān)系的研究中?；诖?，提出假設(shè)（彩民重購(gòu)行為理論分析模型如圖1所示）：

假設(shè)12：彩民購(gòu)彩信任在感知價(jià)值和重復(fù)購(gòu)彩行為之間具有中介作用;假設(shè)13：彩民購(gòu)彩依戀在感知價(jià)值和重復(fù)購(gòu)彩行為之間具有中介作用;假設(shè)14：彩民購(gòu)彩滿意度在感知價(jià)值和重復(fù)購(gòu)彩行為之間具有中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷主要包括人口統(tǒng)計(jì)變量、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀、購(gòu)彩滿意度以及重購(gòu)行為6個(gè)變量。量表采用李克特5點(diǎn)計(jì)分的方式，其中量表題項(xiàng)中設(shè)置的“1”至“5”分別代表“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。

在借鑒國(guó)內(nèi)外已有成熟量表的基礎(chǔ)上，對(duì)研究變量進(jìn)行測(cè)量，感知價(jià)值量表主要參考了劉圣文[6]編制的感知價(jià)值量表，同時(shí)參考了李凌等[32]和劉煉等[33]學(xué)者的題項(xiàng)設(shè)計(jì)，修正后設(shè)計(jì)12題，如購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票物有所值;購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票讓我感到輕松、愉快;購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票讓我與彩友建立了深厚的友誼等。感知風(fēng)險(xiǎn)量表主要借鑒了楊永清等人[34]編制的感知風(fēng)險(xiǎn)量表，同時(shí)參考了Miyazaki A D等[35]學(xué)者的題項(xiàng)設(shè)計(jì)，修正后設(shè)計(jì)6題，如購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票可能導(dǎo)致時(shí)間損失;購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票可能造成沒(méi)有必要的緊張和焦慮;購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票可能導(dǎo)致財(cái)務(wù)損失等。

購(gòu)彩信任量表的設(shè)計(jì)主要參考了McAllister D J等[36]和Lui等人[37]編制的消費(fèi)者信任量表，修正后設(shè)計(jì)3題，如我相信我能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)競(jìng)猜型體育彩票中獎(jiǎng)結(jié)果等。購(gòu)彩依戀量表設(shè)計(jì)參考了Thomson M等人[38]編制的情感依戀量表和Park等人[39]編制的品牌依戀量表，修正后設(shè)計(jì)3題，包括競(jìng)猜型體育彩票無(wú)法被其他彩票種類(lèi)所取代;如果我不能購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票，我會(huì)感到很思念等。購(gòu)彩滿意度量表設(shè)計(jì)主要參考了王斌等人[10]編制的體育彩民購(gòu)彩滿意度問(wèn)卷，修正后設(shè)計(jì)3題，如總體而言，競(jìng)猜型體育彩票的設(shè)計(jì)令您滿意;與您的期望相比，競(jìng)猜型體育彩票的服務(wù)令您滿意等。

重購(gòu)行為量表借鑒了劉煉等[40]、李海等[41]和劉圣文[6]對(duì)購(gòu)彩行為的研究，修正后設(shè)計(jì)3題，包括我會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票等。題項(xiàng)及參考文獻(xiàn)見(jiàn)表1。

2.2 研究對(duì)象與樣本

本研究以競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者重購(gòu)行為為研究對(duì)象，在2019年10—12月期間，選取長(zhǎng)春市、濟(jì)南市、太原市、天津市、上海市、北京市具有代表性的6個(gè)地區(qū)，通過(guò)立意抽樣的方式選取了24家具有競(jìng)猜型體育彩票銷(xiāo)售資質(zhì)的站點(diǎn)，以簡(jiǎn)單詢(xún)問(wèn)的方式確定本研究的調(diào)查對(duì)象，問(wèn)題主要包括“您購(gòu)買(mǎi)過(guò)競(jìng)猜型體育彩票嗎？”“您一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)幾次競(jìng)猜型體育彩票？”等。通過(guò)簡(jiǎn)單詢(xún)問(wèn)后選取具有“競(jìng)猜型體育彩票購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷”的彩民作為本研究的調(diào)查對(duì)象。本研究正式發(fā)放問(wèn)卷600份，回收問(wèn)卷577份，剔除無(wú)效問(wèn)卷16份，有效問(wèn)卷為561份，有效回收率達(dá)93.5。最后，對(duì)調(diào)查所需樣本量進(jìn)行G-power效果量鑒定，表明總樣本量需達(dá)到400份，故有效樣本能夠滿足本研究的需要。

此外，對(duì)有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分析，性別結(jié)構(gòu)分布為男性314人（56），女性247人（44）;年齡主要集中在41～50歲之間（31.6）;月收入主要集中在2001～4000元（31.4）和4001～6000元（27.8）之間;受教育程度主要為高中學(xué)歷185人（33）、大專(zhuān)及大學(xué)學(xué)歷162人（28.9）?；谏鲜龇治觯狙芯康恼{(diào)查對(duì)象主要為月收入集中在2001～6000元之間，教育程度集中在高中和大專(zhuān)及大學(xué)學(xué)歷的中年男性競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者。本研究被試的人口統(tǒng)計(jì)特征與聶麗芳[42]等學(xué)者的研究相一致。

2.3 信效度檢驗(yàn)

2.3.1 信度檢驗(yàn)

本研究主要通過(guò)克朗巴赫α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的可靠性和穩(wěn)定性。經(jīng)檢驗(yàn)，感知價(jià)值變量的α系數(shù)為0.928、感知風(fēng)險(xiǎn)變量的α系數(shù)為0.915、購(gòu)彩信任變量的α系數(shù)為0.878、購(gòu)彩依戀變量的α系數(shù)為0.836、購(gòu)彩滿意度變量的α系數(shù)為0.872、重購(gòu)行為變量的α系數(shù)為0.855，且量表總體的α系數(shù)為0.870，均達(dá)到高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，為進(jìn)一步保證量表的信度及內(nèi)部一致性，本研究計(jì)算出CR值，結(jié)果顯示，均符合CR>0.6的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明量表信度較好（見(jiàn)表2）。同時(shí)本研究通過(guò)周浩和龍立榮所提出的Harman單因子檢驗(yàn)方法對(duì)量表進(jìn)行檢測(cè)[43]，結(jié)果顯示：特征值大于1的因子共有6個(gè)，第一個(gè)因子旋轉(zhuǎn)前的變異量為38619，旋轉(zhuǎn)后為22.564，低于40的臨界標(biāo)準(zhǔn)，表明測(cè)量共同方法偏差可接受，適合進(jìn)行下一步的分析。

2.3.2 效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，其中結(jié)構(gòu)效度又分為區(qū)分效度和收斂效度。首先，內(nèi)容效度檢驗(yàn)主要采取專(zhuān)家訪談法進(jìn)行評(píng)定，邀請(qǐng)消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域及體育產(chǎn)業(yè)管理領(lǐng)域?qū)＜液筒势苯?jīng)營(yíng)者共5名專(zhuān)家，對(duì)本研究初步編制的量表進(jìn)行討論，經(jīng)過(guò)多輪的評(píng)定及量表修正，明確了量表的內(nèi)容，以保證問(wèn)卷的代表性和有效性。其次，收斂效度利用平均變異萃取量（AVE）進(jìn)行檢驗(yàn)，區(qū)分效度利用AVE和相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。最后，本研究對(duì)相關(guān)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，RMSEA=0.040符合≤0.05～1的標(biāo)準(zhǔn)，GFI、NFI、IFI、CFI、NNFI均達(dá)到大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)，并且各變量AVE平方根均大于各變量間的相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)分效度良好，由此說(shuō)明模型的結(jié)構(gòu)效度較好。

3 結(jié)果與分析

3.1 相關(guān)分析

為探討競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和行為過(guò)程之間的變量間的相關(guān)性，本研究對(duì)各變量的題項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行打包處理，以得到能夠反映彩民購(gòu)彩認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和行為過(guò)程的6個(gè)變量（即感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)彩依戀、購(gòu)彩信任、購(gòu)彩滿意度和重購(gòu)行為），經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，通過(guò)Spearman相關(guān)分析方法進(jìn)行相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，在排除控制變量的影響后，感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)彩依戀、購(gòu)彩信任、購(gòu)彩滿意度和重購(gòu)行為兩兩變量間均存在顯著（P<0.01）的相關(guān)關(guān)系（見(jiàn)表4）。且相關(guān)系數(shù)均小于0.7，表明變量間不存在共線性現(xiàn)象，可進(jìn)行回歸分析。

3.2 競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者重購(gòu)行為的回歸分析

本研究采用6個(gè)回歸模型來(lái)驗(yàn)證彩民對(duì)競(jìng)猜型體育彩票認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和行為過(guò)程之間的影響關(guān)系。模型1驗(yàn)證了控制變量（年齡、性別、學(xué)歷和收入）對(duì)重購(gòu)行為的影響;模型2驗(yàn)證了感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)重購(gòu)行為的影響;模型3驗(yàn)證了購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀和購(gòu)彩滿意度對(duì)重購(gòu)行為的影響;模型4驗(yàn)證了感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)彩信任的影響;模型5驗(yàn)證了感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)彩依戀的影響;模型6驗(yàn)證了感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)彩滿意度的影響。

通過(guò)模型1的檢驗(yàn)結(jié)果[R2=0.013，F(xiàn)=1.851（P>0.05）]，可以認(rèn)為4個(gè)控制變量對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者重購(gòu)行為的影響效果不顯著。模型2至模型6的判定系數(shù)R2分別為：0.247、0.365、0.243、0.233、0.436，且模型的F檢驗(yàn)顯著性水平均為0.000（P<0.01），表明模型呈線性相關(guān)，可以有效預(yù)測(cè)因變量。同時(shí)，方差膨脹因子（VIF）均符合小于10的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型不存在多重共線性問(wèn)題?；貧w結(jié)果見(jiàn)表5。

根據(jù)回歸模型1可知，對(duì)于4個(gè)控制變量而言，除年齡對(duì)彩民重購(gòu)行為具有顯著的正向影響作用（β=0107，P<0.05）之外，性別、學(xué)歷和收入均未對(duì)彩民重購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響作用，同時(shí)，回歸模型1的F檢驗(yàn)值為1.851（P>0.05），表示模型1對(duì)于因變量的解釋力沒(méi)有統(tǒng)計(jì)意義。因此，可以認(rèn)為4個(gè)控制變量對(duì)彩民重購(gòu)行為沒(méi)有顯著的影響效果。

根據(jù)回歸模型2可知，感知價(jià)值對(duì)彩民重購(gòu)行為具有顯著的正向影響（β=0.311，P<0.01），感知風(fēng)險(xiǎn)彩民重購(gòu)行為具有顯著的負(fù)向影響（β=-0.281，P<001），由此證明，本研究提出的假設(shè)7、8成立。

根據(jù)回歸模型3可知，購(gòu)彩信任和購(gòu)彩滿意度對(duì)彩民重購(gòu)行為均具有顯著的正向影響（β=0.488，P<001;β=0.209，P<001），而購(gòu)彩依戀對(duì)彩民重購(gòu)行為的影響效果不顯著（β=0.010，P>0.05），由此證明本研究提出的假設(shè)9、11成立，而假設(shè)10不成立。

根據(jù)回歸模型4可知，感知價(jià)值對(duì)彩民購(gòu)彩信任具有顯著的正向影響（β=0.328，P<0.01），感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)彩民購(gòu)彩信任具有顯著的負(fù)向影響（β=-0.244，P<001）。由此證明，本研究提出的假設(shè)1、4成立。

根據(jù)回歸模型5可知，感知價(jià)值對(duì)彩民購(gòu)彩依戀具有顯著的正向影響（β=0.249，P<0.01），感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)彩民購(gòu)彩依戀具有顯著的負(fù)向影響（β=-0.291，P<001）。由此證明，本研究提出的假設(shè)2、5成立。

根據(jù)回歸模型6可知，感知價(jià)值對(duì)彩民購(gòu)彩滿意度具有顯著的正向影響（β=0.170，P<0.01），感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)彩民購(gòu)彩滿意度具有顯著的負(fù)向影響（β=-0.522，P<0.01）。由此證明，本研究提出的假設(shè)3、6成立。

3.3 彩民情感過(guò)程在認(rèn)知過(guò)程和行為過(guò)程之間中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用TAYLOR等[44]提出的Bootstrap檢驗(yàn)方法進(jìn)一步考察購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀和購(gòu)彩滿意度的中介效應(yīng)。根據(jù)在95置信區(qū)間下，間接效應(yīng)是否包括0來(lái)判斷彩民情感過(guò)程在認(rèn)知過(guò)程和行為過(guò)程之間中介效應(yīng)是否顯著。

結(jié)果顯示（見(jiàn)表6）：購(gòu)彩信任在感知價(jià)值和重購(gòu)行為之間的中介效應(yīng)顯著，間接效應(yīng)為0.2259，95置信區(qū)間不包含0（0.1712，0.2840）;同時(shí)，感知價(jià)值對(duì)重購(gòu)行為的直接效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)為0.2417，95置信區(qū)間不包含0（0.1619，0.3215），說(shuō)明購(gòu)彩信任在感知價(jià)值與重購(gòu)行為之間的影響中具有顯著的部分中介效應(yīng)。由此證明，本研究所提出的假設(shè)12成立。

購(gòu)彩依戀在感知價(jià)值和重購(gòu)行為之間的中介效應(yīng)顯著，間接效應(yīng)為0.0462，95置信區(qū)間不包含0（0.0109，0.0867）;同時(shí)，感知價(jià)值對(duì)重購(gòu)行為的直接效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)為0.4213，95置信區(qū)間不包含0（0.3331，0.5096），說(shuō)明購(gòu)彩依戀在感知價(jià)值與重購(gòu)行為之間的影響中具有顯著的部分中介效應(yīng)。由此證明，本研究所提出的假設(shè)13成立。

購(gòu)彩滿意度在感知價(jià)值和重購(gòu)行為之間的中介效應(yīng)顯著，間接效應(yīng)為0.1316，95置信區(qū)間不包含0（0.0894，0.1819）;同時(shí)，感知價(jià)值對(duì)重購(gòu)行為的直接效應(yīng)顯著，直接效應(yīng)為0.3359，95置信區(qū)間不包含0（0.2480，0.4239），說(shuō)明購(gòu)彩滿意度在感知價(jià)值與重購(gòu)行為之間的影響中具有顯著的部分中介效應(yīng)。由此證明，本研究所提出的假設(shè)14成立。

4 討 論

4.1 競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)于情感和行為的影響

研究結(jié)果顯示，彩民感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)分別對(duì)其購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀、購(gòu)彩滿意度和重購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的正向和負(fù)向影響，這與諸多學(xué)者在關(guān)于消費(fèi)者情感和行為意向的研究中，認(rèn)為感知價(jià)值是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為意向和品牌情感的關(guān)鍵因素的研究結(jié)論相符[14]。研究結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了“態(tài)度-行為”理論，該理論認(rèn)為，人們通常是理性的，能夠較為系統(tǒng)地利用一切可獲得的信息，在充分考慮自身行為的含義后，決定采取或不采取特定的行為[45]。即彩民感知價(jià)值越高，越能夠?qū)Σ势碑a(chǎn)生積極的情感聯(lián)系[6]，而當(dāng)彩民實(shí)際感知到的收益并不符合其預(yù)期期望，或是認(rèn)識(shí)到過(guò)度投入所帶來(lái)的精力和經(jīng)濟(jì)損失，或是感知到即將發(fā)生無(wú)法控制的著迷和失常行為，彩民均會(huì)產(chǎn)生較高感知風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生一定的消極情緒，減少重復(fù)購(gòu)彩行為的發(fā)生。比較而言，彩民感知價(jià)值對(duì)重購(gòu)行為的影響效果比感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)重購(gòu)行為的影響效果更為強(qiáng)烈（感知價(jià)值（β=0.311），感知風(fēng)險(xiǎn)（β=-0.281）），說(shuō)明彩民對(duì)于競(jìng)猜型體育彩票的賠率、返獎(jiǎng)率等價(jià)值因素更為關(guān)注，形成感知價(jià)值影響彩民的重復(fù)購(gòu)彩行為。因此，本研究提出，在責(zé)任博彩制度不斷推行的背景之下，可以通過(guò)增強(qiáng)競(jìng)猜型體育彩票娛樂(lè)性、體驗(yàn)性特征，以及提高中獎(jiǎng)率和返獎(jiǎng)率等措施，提升彩民的感知價(jià)值，培養(yǎng)彩民對(duì)競(jìng)猜型體育彩票的積極情緒，從而激發(fā)重復(fù)購(gòu)彩行為，促進(jìn)體育彩票銷(xiāo)量的穩(wěn)步回升。

4.2 競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者情感對(duì)于行為的影響

通過(guò)對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者情感過(guò)程和行為過(guò)程間的影響關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明，購(gòu)彩信任、購(gòu)彩滿意度對(duì)彩民的重購(gòu)行為均會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響。研究結(jié)果驗(yàn)證了承諾信任理論（Commitment-Trust Theory，簡(jiǎn)稱(chēng)CTT），CTT認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量越高，消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品或服務(wù)的意愿就越強(qiáng)烈[46]。同時(shí)再次擴(kuò)展了理性行為理論（TRA），理性行為理論常被認(rèn)為是認(rèn)知決定行為的理論，而諸多學(xué)者也開(kāi)始考慮將情感因素充分融合到這一理論中，Perugini將情感因素加入理性行為理論模型后發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)行為的解釋顯著高于原模型[47]。即購(gòu)彩信任和購(gòu)彩滿意度是彩民在購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票過(guò)程中直接反映出來(lái)的情緒體驗(yàn)，說(shuō)明彩民購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票符合其心理期望，從而建立了信任和滿意等重要關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而提升了彩民的重購(gòu)意愿，促進(jìn)彩民重復(fù)購(gòu)彩行為的發(fā)生。其中，購(gòu)彩信任對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)彩行為的影響最大，說(shuō)明彩民產(chǎn)生重購(gòu)行為是在情感基礎(chǔ)上更多的基于對(duì)競(jìng)猜型體育彩票產(chǎn)品和服務(wù)的信任。此外，消費(fèi)者過(guò)度投入會(huì)對(duì)競(jìng)猜型體育彩票形成依戀情感，是導(dǎo)致彩民問(wèn)題博彩的重要因素之一[48]，而購(gòu)彩依戀對(duì)于重復(fù)購(gòu)彩行為的影響效果不顯著，這可能是由于受訪者均比較理性，并未發(fā)生“問(wèn)題博彩”或“病態(tài)博彩”行為，沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)彩依戀情感所導(dǎo)致的。因此，在體育彩票產(chǎn)業(yè)“信任危機(jī)”問(wèn)題日益凸顯的背景下，體育彩票行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)有必要通過(guò)構(gòu)建完備的責(zé)任彩票管理體系，培養(yǎng)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者形成如購(gòu)彩信任、購(gòu)彩滿意度等正確的購(gòu)彩情感，重新樹(shù)立體育彩票行業(yè)的“公信力”和良好的“公益形象”。同時(shí)，政府部門(mén)也應(yīng)通過(guò)普及中獎(jiǎng)概率和投資常識(shí)等相關(guān)知識(shí)，防止彩民過(guò)度投入，引導(dǎo)競(jìng)猜型體育彩票博彩氛圍朝著健康、理性的方向發(fā)展。

4.3 競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者情感在認(rèn)知與行為之間的中介作用

中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀和購(gòu)彩滿意度在感知價(jià)值影響重購(gòu)行為之間均具有顯著的部分中介作用，這與李琪等學(xué)者的部分觀點(diǎn)相一致[13]。研究結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了李凌等學(xué)者所提出的競(jìng)猜型體育彩票“消費(fèi)感知信賴(lài)”理論模型，即彩民通過(guò)感知刺激感知彩票價(jià)值、接受刺激后將信息內(nèi)化，產(chǎn)生信賴(lài)關(guān)系并誘發(fā)希望提高勝率、獲得財(cái)富等心理動(dòng)因，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為[4]。研究結(jié)果同時(shí)驗(yàn)證了價(jià)值-信念-規(guī)范（Value-Belief-Normative Theory）理論，該理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取向決定了其持有何種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信念，而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)持有良好信念的消費(fèi)者越有可能保持持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，從而使得信念等情感因素成為消費(fèi)者價(jià)值取向與行為意向之間的重要中介變量[49]。綜上所述，競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者重購(gòu)行為的發(fā)生過(guò)程為：彩民在充分了解球隊(duì)信息、球員狀態(tài)，彩票的價(jià)格、賠率、返獎(jiǎng)率等相關(guān)信息的基礎(chǔ)上形成一定的感知價(jià)值，感知價(jià)值激發(fā)了彩民對(duì)競(jìng)猜型體育彩票產(chǎn)生信任、依戀、滿意度等積極情感，進(jìn)而引發(fā)了彩民產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)彩行為。同時(shí)，中介效果中，彩民購(gòu)彩信任的中介效應(yīng)（0.2259）最大，購(gòu)彩信任反映了彩民對(duì)競(jìng)猜型體育彩票的信念和信心，這種信念和信心是彩民在掌握大量的賽事信息和豐富的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成感知價(jià)值所產(chǎn)生的。誠(chéng)然，感知價(jià)值-購(gòu)彩信任-重復(fù)購(gòu)彩是影響彩民重復(fù)購(gòu)彩行為最為關(guān)鍵的價(jià)值路徑，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)猜型體育彩票最為主要的購(gòu)彩態(tài)度形成路徑。因此，可適當(dāng)對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)彩認(rèn)知引導(dǎo)，向彩民提供豐富的賽事信息數(shù)據(jù)，促使彩民通過(guò)數(shù)據(jù)分析提高購(gòu)彩意愿及中獎(jiǎng)概率。如此，既能提升彩民的購(gòu)彩感知價(jià)值，又能夠培養(yǎng)彩民的購(gòu)彩信任、購(gòu)彩滿意度等情感，從而維持忠誠(chéng)彩民，激發(fā)彩民重復(fù)購(gòu)彩行為，逐步實(shí)現(xiàn)體育彩票產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)論與展望

本研究基于高介入效果層級(jí)（認(rèn)知過(guò)程—情感過(guò)程—行為過(guò)程）的ABC態(tài)度模型理論，構(gòu)建了競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)彩行為理論分析模型，經(jīng)驗(yàn)證分析發(fā)現(xiàn)：彩民感知價(jià)值能夠?qū)ζ滟?gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀和購(gòu)彩滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響，購(gòu)彩信任和購(gòu)彩滿意度是觸發(fā)彩民重購(gòu)行為的前因要素，感知價(jià)值既可以直接的方式促進(jìn)彩民的重復(fù)購(gòu)彩行為，還可以通過(guò)提升彩民購(gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀和購(gòu)彩滿意度的作用機(jī)制促進(jìn)彩民的重復(fù)購(gòu)彩行為。彩民感知風(fēng)險(xiǎn)能夠?qū)ζ滟?gòu)彩信任、購(gòu)彩依戀和購(gòu)彩滿意度產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，對(duì)彩民重復(fù)購(gòu)彩行為具有顯著的抑制作用。同時(shí)，購(gòu)彩依戀對(duì)彩民重購(gòu)行為不具有顯著的影響效果。

雖然本研究構(gòu)建了競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)彩行為理論分析模型并對(duì)其進(jìn)行了驗(yàn)證，但研究結(jié)論僅適用于競(jìng)猜型體育彩票產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，導(dǎo)致研究結(jié)論具有一定的情景限制，后續(xù)研究可通過(guò)擴(kuò)大有效樣本量的調(diào)查范圍，提升研究結(jié)論的普適性;其次，本研究采用橫斷面調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，僅揭示了競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、行為過(guò)程內(nèi)部變量間的相互關(guān)系，后續(xù)研究可采用逼近實(shí)驗(yàn)室的隨機(jī)行為實(shí)驗(yàn)，通過(guò)獲取導(dǎo)向的、簡(jiǎn)化的調(diào)查數(shù)據(jù)做進(jìn)一步驗(yàn)證分析;最后，本研究將競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者界定為高介入效果層級(jí)群體，且僅考慮了認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、行為過(guò)程之間的簡(jiǎn)單傳遞機(jī)制，實(shí)踐中可能存在多變量的中介效應(yīng)或調(diào)節(jié)效應(yīng)，后續(xù)研究可以低介入效果層級(jí)和體驗(yàn)效果層級(jí)為切入點(diǎn)，納入更多變量，對(duì)競(jìng)猜型體育彩票消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為之間的影響關(guān)系做進(jìn)一步探討。

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