鋅財經(jīng)

擺脫不了“燒錢”魔咒

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風生水起，但只占了整個社會零售銷售總額的10%。那90%你還沒撈著呢！那90%就是生鮮?！苯袢召Y本創(chuàng)始人徐新曾說道。

QuestMobile公布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)復工后30天，生鮮電商活躍用戶規(guī)模接近7 000萬，較2019年春節(jié)后增長超過2 000萬，日人均使用時長達到13.7分鐘，日人均使用次數(shù)達到4.3次，漲幅均在20%以上。

疫情讓大量用戶涌進入生鮮電商平臺，除傳統(tǒng)生鮮電商外，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠、線下商超也嗅到風口，紛紛布局生鮮業(yè)務。

面對這樣一片“藍?！保Y本自然不會缺席。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國生鮮電商融資總額超過2019年全年，達到150.1億元人民幣，而單筆融資金額創(chuàng)歷史新高，達到4.1億元人民幣。

不過，無論是上游供應鏈、冷鏈物流、倉儲，還是配送、獲客營銷等，想要持續(xù)運作，生鮮電商的每個環(huán)節(jié)都需要大量資金支撐。

天眼查公布的資料顯示，截至今年5月12日，叮咚買菜已經(jīng)完成了10輪融資。出人意料的是，平均一年2～3輪的高頻次融資，錢依然不夠叮咚買菜“燒”。據(jù)報道，僅2020年，叮咚買菜就已經(jīng)累計消耗掉20億元人民幣。

據(jù)方正證券2020年8月公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商戰(zhàn)場上，全國有4 000多家入局者，88%虧損，7%深度虧損，4%營收持平，只有1%實現(xiàn)盈利。顯然，用虧損換速度的叮咚買菜是前者。

招股書顯示，叮咚買菜2019年至2020年的凈虧損分別為18.7億元人民幣、31.8億元人民幣，凈虧損率分別為48.3%和28.0%。截至2021年3月31日，叮咚買菜的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為44.1億元人民幣。按第一季度的經(jīng)營現(xiàn)金流粗略估算，這樣的儲備并不能撐多長時間。

一方面，持續(xù)“燒錢”卻無法扭虧為盈。另一方面，巨頭也想從中分一杯羹，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生、京東旗下的7FRESH都虎視眈眈。腹背受敵之下，叮咚買菜不得不謀求上市。

“前置倉模式”難以為繼

生鮮電商新零售存在多種模式共同發(fā)展。以盒馬鮮生為代表走的是店倉一體模式，而叮咚買菜、每日優(yōu)鮮則為前置倉模式。

前置倉模式是通過前置供應鏈，總部中央大倉只需對門店供貨，把“倉庫”開設在離消費者最近的地方，從而能夠解決“最后一公里”的痛點。在消費者下單后，商品從附近的零售店里發(fā)貨，而不是從遠在郊區(qū)的某個倉庫發(fā)貨。這就是支撐它在門店3公里范圍內(nèi)可以做到30分鐘送達的重要前提。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，理想狀態(tài)下，每個前置倉經(jīng)營一年以上，日訂單量達到1 000單左右，平均客單量價超65元人民幣，可以在刨去履單成本后，每單的營業(yè)利潤預計能超過3%，也就可以賺錢。

招股書顯示，2019年至2020年，叮咚買菜的客單價從41元人民幣增至57元人民幣，距梁昌霖所預估的65元人民幣的盈利門檻仍存在不小差距。

與之相反的是，2020年9月24日上午，盒馬鮮生CEO侯毅在“36氪-未來消費”舉辦的“全零售大會”上，明確表示，盒馬鮮生在上海、北京的門店，已經(jīng)實現(xiàn)全面盈利。

艾媒咨詢的分析師認為，相對于傳統(tǒng)生鮮電商模式，前置倉模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在選址優(yōu)勢和規(guī)?；希罢呖梢蕴岣吲渌托?，后者可以提高議價能力、簡化供應鏈。但同時，該模式過于依賴資本“輸血”，較難往二線城市擴張的缺點也十分明顯。

想要減小“前置倉”模式的風險，還需擴大規(guī)模，不斷下沉。

叮咚買菜招股書顯示，公司上市融得的資金，預計約10%用于技術和供應鏈系統(tǒng)投資；30%用于投資上游采購能力；50%用于提高現(xiàn)有市場的滲透率并擴展到新市場。

擴張就等于“燒錢”。叮咚買菜招股書還顯示，“如果我們向新地理區(qū)域的擴張不成功，我們的業(yè)務前景和經(jīng)營業(yè)績可能會受到重大不利影響?！睂τ诂F(xiàn)在的叮咚買菜來說，下沉也不是件容易的事。

數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商在三四線城市的滲透率仍不如一二線城市，較多用戶仍未形成使用習慣。艾媒咨詢分析師認為，簡化網(wǎng)購的流程、完善自提點的布局與快遞服務和加大在三四線城市的推廣將是未來生鮮電商行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

夾縫中求生

在活躍用戶數(shù)量上，叮咚買菜也不占優(yōu)勢。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018～2020年，每日優(yōu)鮮分別擁有508萬、717萬和867萬年度活躍用戶。2021年第一季度，每日優(yōu)鮮的活躍用戶數(shù)為789萬。而叮咚買菜招股書中的信息顯示，2021年第一季度，其平均月活躍用戶數(shù)為690萬，雖然已超過去年全年，但仍落后于每日優(yōu)鮮，更不用提背靠巨頭好乘涼的盒馬鮮生等對手了。

前置倉模式屬于重資產(chǎn)運營，沒有線下流量入口。不同于多多買菜、盒馬鮮生、美團優(yōu)選等對手有巨大流量來源，叮咚買菜只有單獨的APP，沒有自己私域流量的叮咚買菜只能依靠線下及其他渠道引流。

叮咚買菜的主要獲客方式是地推和補貼促銷。地推是直接深入社區(qū)，在小區(qū)門口設立攤位，用雞蛋、調(diào)料等獎品，引導社區(qū)居民下載《叮咚買菜》APP。這也需要大量資金的支持。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年第一季度，叮咚買菜在銷售費用方面的支出分別為2.604億元人民幣、5.687億元人民幣以及3.183億元人民幣，占當期營業(yè)收入的比例分別為6.7%、5%以及8.4%。

而如果補貼促銷沒有留住用戶，那在一定程度上也就等同于“燒錢”。

為了裂變拉新，發(fā)放優(yōu)惠券成了叮咚買菜的選擇。新用戶注冊即可獲得大額優(yōu)惠券，老用戶分享推薦新用戶注冊也可以獲得優(yōu)惠券。去年，在成都開城活動期間，叮咚買菜還推出給新注冊用戶發(fā)放108元人民幣新人優(yōu)惠券、每天推出至少三款新鮮蔬菜低至0.99元人民幣的活動。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜今年第一季度訂單量為6 970萬，月均交易用戶為690萬，22%的會員貢獻了47%的GMV；2020年，每位會員平均每月的交易額也從2019年的407元人民幣提升至478元人民幣。

地推與補貼促銷使得叮咚買菜的獲客成本越發(fā)高昂，同時，用補貼培養(yǎng)用戶習慣需要持續(xù)投入資本，如果斷了外部“輸血”、補貼中止，就會造成大量用戶流失。此時，一旦有更強大的對手入局，沒有任何護城河和壁壘的叮咚買菜只能被迫退出生鮮電商戰(zhàn)場。

近些年，巨頭持續(xù)加碼生鮮電商賽道，這也為想要下沉的叮咚買菜帶來了更大的威脅。去年6月，滴滴出行旗下社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”上線；10月，蘇寧菜場社區(qū)團購平臺于北京上線；12月，京東發(fā)布公告稱，7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

據(jù)極光發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，《叮咚買菜》APP活躍用戶數(shù)為141.96萬，安裝滲透率為1.09%。而排名前兩名的生鮮電商APP《多點》和《盒馬》，活躍用戶數(shù)分別為220.72萬、203.66萬，安裝滲透率為2.59%、2.02%，均高于《叮咚買菜》。

內(nèi)部持續(xù)虧損，外部環(huán)境不斷被擠壓，又“燒錢”又“缺錢”的叮咚買菜無論能否上市成功，未來的盈利之路都仍是個未知數(shù)。

寫在最后

對叮咚買菜來說，上市并不代表能夠解決問題，如何維穩(wěn)供應鏈、轉(zhuǎn)增量用戶為存量才是其持續(xù)發(fā)展的關鍵。