劉曠

“臨危漲價”

與2018年漲價的理由相似，洽洽將本次提價的原因歸結(jié)為產(chǎn)品升級帶來的產(chǎn)品力提升，以及原料、包輔材、能源等成本價格的增加。只是除去因氣候和疫情因素導(dǎo)致的原材料價格上漲外，終端消費市場的反饋，或許才是本輪漲價的決定因素。綜合洽洽近兩年的營收數(shù)據(jù)，自2018年漲價以來，截至2020年，洽洽的營業(yè)收入增速分別是16.50%、15.25%、9.35%，整體呈現(xiàn)出明顯的下滑曲線。與此同時，從2014年就維持在30%以上的毛利率，到今年上半年已經(jīng)降至30.15%，創(chuàng)造了近幾年間歷史最低紀錄。

作為洽洽的核心業(yè)務(wù)，瓜子類產(chǎn)品受到線下商場、超市等終端零售場景因疫情原因人流量下降的影響，以及人均收入減少導(dǎo)致消費動力不足，從去年開始線下和線上兩端都有著相對較差的業(yè)績表現(xiàn)。其中，核心產(chǎn)品葵花子在今年上半年的營收僅為16.13億元，同比減少了4.29%。

營收數(shù)據(jù)和銷售業(yè)績的雙重下滑，最直接的影響，就是洽洽想要實現(xiàn)“2023年突破100億元銷售額”的戰(zhàn)略目標難度大增。

在營收壓力之外，洽洽也面臨巨大的同行競爭壓力，尤其是進入互聯(lián)網(wǎng)電商時代后，網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，持續(xù)擠壓傳統(tǒng)休閑零食品牌的生存空間。而且隨著消費者對食品的追求逐漸趨向精細和健康，以瓜子產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的洽洽，正面臨著產(chǎn)品老化的風險。近年來，休閑零食的主要受眾開始傾向于更具營養(yǎng)、健康的零食產(chǎn)品。單以熱度而言，傳統(tǒng)的瓜子炒貨早已被烘焙類糕點和堅果所超越，瓜子產(chǎn)品占總收入70%左右的洽洽，已然來到了業(yè)績增長的天花板。

盡管洽洽也有意識地不斷嘗試新品開發(fā)和轉(zhuǎn)型，但想要改變已然極端化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，毫無疑問是件非常困難的事情。在經(jīng)歷過薯片、調(diào)味品、果凍等延伸發(fā)展失敗后，多年來只有每日堅果在堅果市場打開了局面，也暴露了洽洽新品研發(fā)緩慢的事實。

再加上占據(jù)線上流量優(yōu)勢的網(wǎng)紅品牌大量出現(xiàn)，層出不窮的休閑零食新產(chǎn)品，進一步減少了瓜子產(chǎn)品的消費需求。截至2020年，洽洽的營收才剛剛突破50億元的關(guān)口，而以三只松鼠為主的網(wǎng)紅零食卻早已實現(xiàn)了百億元營收，對洽洽而言，幾乎已經(jīng)半只腳站到了懸崖邊緣。

只不過，隨著各大休閑零食品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴重，以及互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸瓜分殆盡，曾經(jīng)備受資本青睞的網(wǎng)紅零食，也開始進入發(fā)展瓶頸階段。

網(wǎng)紅零食深陷流量困境

今年年初遭到明星資本減持的良品鋪子和三只松鼠，就是最典型的例子。進入2021年，本該是休閑零食銷量暴發(fā)式增長的時段，卻由于投資回報率持續(xù)下降丟失了資本的信任。

三只松鼠在2017年結(jié)束了上線后持續(xù)5年的高速增長后，就陷入了增收不增利的經(jīng)營陷阱之中。盡管2019年成功上市后一路披荊斬棘達成了220億元市值，同年又成為當時“零食三巨頭”中，最早實現(xiàn)營收超過百億元的品牌，但2019年歸母凈利潤卻迎來了超過21%的下滑，在2020年又受疫情影響出現(xiàn)了負增長。

而良品鋪子在年報中披露，2020年公司營業(yè)收入同比增長僅為2.32%，相較于2018年17.58%和2019年20.97%的增速，幾乎是斷崖式下降。凈利潤的增速也只有0.95%，相比之前幾乎陷入了停滯。

雖然疫情的影響是導(dǎo)致二者營收與利潤雙雙下跌的直接原因，但是在經(jīng)濟已然復(fù)蘇的2021年，前三個季度的營收依舊持續(xù)放緩。今年前三個季度，良品鋪子雖然所創(chuàng)造的總營收數(shù)據(jù)同比增長了18.78%，但是三個季度的營收增速卻分別是34.83%、22.45%、18.78%，下滑趨勢較為明顯。而三只松鼠同期營收增速則分別為7.58%、0.17%、-2.23%，幾乎已經(jīng)無法止住虧損的勢頭。

引起營收下滑的原因有很多，比如良品鋪子在同步擴展線上線下渠道，而三只松鼠正在推進“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”以及聚焦堅果品類帶來的轉(zhuǎn)型陣痛。但究其根本，還是進入退潮期的互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)不夠分了。

特別是隨著微信小程序、短視頻直播帶貨、社區(qū)團購等諸多新零售渠道介入電商領(lǐng)域，本就沒有太高門檻限制的食品快消行業(yè)，其準入資格變得更低，也刺激著越來越多的中小品牌涌入賽道之中。新渠道的興起，不斷蠶食著傳統(tǒng)電商平臺的流量紅利，而眾多依靠電商平臺線上渠道崛起的網(wǎng)紅零食品牌，就此陷入了流量困境之中。

不斷高漲的流量價格，抬高了淘寶、京東、拼多多等電商平臺的獲客成本，網(wǎng)紅零食品牌的營銷成本也在與日俱增。再加上各大電商平臺為了保證電商經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)開始逐步降低頭部品牌的流量權(quán)重，將扶持重心放在腰部中小品牌上，這也使得網(wǎng)紅品牌的流量成本進一步增多。

為了盡可能緩解經(jīng)營成本，大部分網(wǎng)紅零食品牌都采取了工廠代加工的生產(chǎn)方式，自己只負責包裝和銷售。盡管因此避免了生產(chǎn)和原材料環(huán)節(jié)的掣肘，卻讓網(wǎng)紅零食陷入重營銷輕研發(fā)的境地，而且產(chǎn)品同質(zhì)化傾向也越發(fā)嚴重，與其說是零食品牌，倒不如說是流量品牌，終究還是困在流量之中。對如今的休閑零食賽道而言，來到疲軟期的只是部分在流量規(guī)則轉(zhuǎn)變過程中沒有及時完成轉(zhuǎn)型的品牌。大品牌的表現(xiàn)越發(fā)乏力的同時，許多中小品牌正在隨著新零售渠道的崛起而迅速搶占市場，整體來看，休閑零食行業(yè)仍舊有著可供繼續(xù)深挖的市場潛力。

新零售崛起，零食重歸線下？

洽洽漲價后所引發(fā)的股價持續(xù)上漲，充分表現(xiàn)出了資本市場對洽洽沖擊百億元銷量俱樂部的歡迎態(tài)度，從某種意義上而言，也是對這位零食賽道老玩家渠道結(jié)構(gòu)的認可。作為一個2001年成立，從眾多老牌炒貨零食產(chǎn)品中存活至今的零食品牌，洽洽有著牢固的線下渠道基礎(chǔ)。同時，作為傳統(tǒng)行業(yè)，洽洽也經(jīng)受住了互聯(lián)網(wǎng)思維對經(jīng)濟的影響和改造，在電商的劇烈沖擊下，依舊保持著穩(wěn)定的盈利能力，常年位居休閑零食行業(yè)線下銷售規(guī)模第一的位置。

盡管在擁抱互聯(lián)網(wǎng)以及搭建線上渠道的階段，洽洽并沒有像網(wǎng)紅零食品牌一樣形成IP優(yōu)勢，被借助電商平臺流量優(yōu)勢崛起的網(wǎng)紅零食遠遠甩在身后，但也由于更多布局在線下渠道，洽洽反而不會受困于流量，被電商平臺不斷增長的獲客成本所拖累。

與之相應(yīng)的，良品鋪子在積極鋪設(shè)線上電商渠道的同時，仍然沒有放棄增加線下加盟店和直營店的經(jīng)營策略。三只松鼠從2018年也發(fā)布了三只松鼠聯(lián)盟小店的線下項目，到2020年開始大規(guī)模布局線下門店，截至今年1月，已經(jīng)在全國14個省建立了超過1 000家門店。

越來越多的休閑零食品牌開始意識到，零售的生意，終究還是需要回歸到線下。雖然網(wǎng)紅品牌都在有意識布局線下，來擺脫流量成本持續(xù)增加所帶來的不利影響，但不改變核心產(chǎn)品的代加工的模式，終究還是一場空。

洽洽漲價后依然受到資本市場的認可，與其擁有自己的工廠生產(chǎn)渠道，能夠自產(chǎn)自銷的經(jīng)營結(jié)構(gòu)也是分不開的。畢竟基于休閑零食的食品屬性，產(chǎn)品質(zhì)量才是最具有核心競爭力的關(guān)鍵部分。

而在代加工模式下，品牌方對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏控制力，即便是在食品安全問題頻繁發(fā)生后，也無法做出及時有效的手段進行根治。想要保證企業(yè)的長久持續(xù)發(fā)展，線下產(chǎn)能和渠道的完善，也是網(wǎng)紅品牌遲早要補上的功課。

如今，線下渠道的零售消費場景往往伴隨著極大的風險性和隨機性。一味關(guān)注線下而忽略線上，尤其是新零售渠道的影響，對于零食企業(yè)而言也是不明智的。在今年上半年開始進行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型的鹽津鋪子，剛好趕上了原材料的大幅度漲價，經(jīng)營成本上漲毛利潤下滑。同時對市場環(huán)境估算失誤，低估了社區(qū)團購、直播帶貨等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道的影響，將過多的人力財力投入到線下商超渠道，最終導(dǎo)致未能收獲足夠的業(yè)績，嚴重拖累了營收數(shù)據(jù)。

因此，無論是目前陷入流量困境的網(wǎng)紅零食品牌，還是營收放緩苦于找不到突破口的傳統(tǒng)休閑零食品牌，積極布局線下渠道固然重要，但也不能忽視電商環(huán)境的變化。尤其是新零售、新電商邏輯所帶來的巨大流量轉(zhuǎn)換，都是線下渠道所無法企及的。

線上轉(zhuǎn)型和線下渠道并舉，或許在很長一段時間內(nèi)都會是解決問題的關(guān)鍵。