廣告市場(chǎng)的變化

在微博之前，F(xiàn)acebook、Twitter和Snap三巨頭也相繼披露了各自2020年第三季度業(yè)績(jī)情況。營(yíng)收數(shù)據(jù)上，F(xiàn)acebook的2020年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)了22%，Twitter增長(zhǎng)了13.59%，Snap表現(xiàn)最好，同比增長(zhǎng)了52%。相比之下，面臨開(kāi)始發(fā)力社交媒體廣告業(yè)務(wù)的微信，短視頻雙雄抖音和快手等平臺(tái)的纏斗，微博表現(xiàn)較其他幾位遜色了不少。但從微博財(cái)報(bào)中也能看出，數(shù)字廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)著一些新變化，品牌客戶(hù)投放意愿依舊，中小客戶(hù)線上化趨勢(shì)明顯。

首先，作為微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，品牌客戶(hù)數(shù)量提升明顯；微博財(cái)報(bào)顯示2020年第三季度品牌廣告收入同比增長(zhǎng)了8%，環(huán)比增長(zhǎng)了29%。微博作為中國(guó)重要的公共輿論場(chǎng)，流量迎來(lái)高峰，2020第一季度月活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)8 500萬(wàn)、日活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)3 800萬(wàn)，此后在眾多大事件中微博仍舊是全民雙向交流的重要社交媒體平臺(tái)。以2020年度兩大購(gòu)物狂歡節(jié)來(lái)看，“618”在微博上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)很亮眼，雙十一則再創(chuàng)下新紀(jì)錄，其間相關(guān)博文累計(jì)閱讀量達(dá)820億，原創(chuàng)博文3 377萬(wàn)條，近400次熱搜都與之相關(guān)，共有明星紅人發(fā)布了45.4萬(wàn)條博文。

因此對(duì)于品牌客戶(hù)而言，微博仍是不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)陣地。2020年微博還為品牌客戶(hù)提供了“品牌+效果”整體營(yíng)銷(xiāo)方案，受此影響，來(lái)自汽車(chē)和快消等領(lǐng)域的品牌廣告收入實(shí)現(xiàn)明顯提升。

其次，效果廣告進(jìn)入大調(diào)整，游戲和教育兩大行業(yè)拉動(dòng)增長(zhǎng)；據(jù)微博首席執(zhí)行官王高飛透露，疫情對(duì)于品牌廣告影響不大，但對(duì)效果廣告影響較大，因?yàn)樾Ч麖V告的客戶(hù)多是之前以線下為主的中小企業(yè)、金融及O2O群體。

疫情防控期間，微博在效果廣告方面進(jìn)行了較大調(diào)整，開(kāi)始向線上企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行傾斜。根據(jù)多家國(guó)外投行的報(bào)告分析，微博的這一調(diào)整將會(huì)在短期內(nèi)影響整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，這也是其財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大跌的主要原因之一，而從長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)和用戶(hù)體驗(yàn)都將造成利好。例如，游戲和教育兩大行業(yè)的收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)100%；受疫情影響，婚紗攝影、O2O垂類(lèi)的投放減少，為了維護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)，微博自己也主動(dòng)減少了金融和醫(yī)美等垂類(lèi)廣告的投放量。

在Facebook、Twitter和Snap的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里也能看出類(lèi)似的特征，平臺(tái)線上企業(yè)客戶(hù)的增加，也和全球第二波數(shù)字化浪潮的趨勢(shì)相吻合。相比線下企業(yè)，線上企業(yè)在社交媒體平臺(tái)上的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化更直觀、鏈條更短，它們對(duì)社交媒體廣告的青睞程度也更高。

“靴子”還未落地

回溯2020年前三季度各社交媒體巨頭的營(yíng)收表現(xiàn)，尤其是廣告業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)著明顯的U字形。也就是說(shuō)，黑天鵝事件帶來(lái)的短暫影響，在全球經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)后很快就恢復(fù)到了常態(tài)。為何企業(yè)客戶(hù)在短暫逃跑后又紛紛回來(lái)呢？筆者觀察了整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)的動(dòng)向，認(rèn)為微博等社交媒體平臺(tái)重新吸引企業(yè)客戶(hù)的原因主要有三點(diǎn)。

從公域流量到私域流量。社交媒體平臺(tái)是一個(gè)巨大的輿論場(chǎng)，用戶(hù)規(guī)模大、圈層結(jié)構(gòu)多元。以微博為例，如今月活躍用戶(hù)數(shù)已超過(guò)5億，活躍用戶(hù)中30歲以下年輕人占比達(dá)78%。無(wú)論是大客戶(hù)還是中小客戶(hù)，都很看重社交媒體龐大的流量池作用。

加之開(kāi)放式社交媒體的裂變傳播特性，企業(yè)客戶(hù)可從龐大的公域流量池里給自己“導(dǎo)流”，通過(guò)粉絲關(guān)系、品牌話題和興趣群組等形式搭建自己的私域流量。以手機(jī)行業(yè)為例，如小米、OPPO和vivo等官微在微博上和粉絲進(jìn)行著持續(xù)的有效互動(dòng)，很多品牌話題在這里發(fā)酵并輻射到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

縱觀短視頻平臺(tái)和微信等新型社交產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，可都更偏向于由點(diǎn)到面的單向傳播。微博獨(dú)有雙向溝通機(jī)制，每個(gè)粉絲本身也成了傳播載體，使企業(yè)更愿意在這里長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)私域流量。

鏈路變短，品效合一。從直播電商到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，商品至消費(fèi)者的鏈路不斷被壓縮，社交媒體平臺(tái)上用戶(hù)非?；钴S，無(wú)論是海外社交巨頭還是國(guó)內(nèi)社交巨頭，都在通過(guò)各種方式去縮短這個(gè)路徑。2020年5月，F(xiàn)acebook發(fā)布全新服務(wù)“Facebook Shops”，支持企業(yè)在Facebook免費(fèi)上傳商品信息、創(chuàng)建社群商店，并同步打開(kāi)Instagram購(gòu)物功能?！段⑿拧吩谛〕绦蛏鷳B(tài)之上，2020年7又內(nèi)測(cè)了微信小商店，2020年年底開(kāi)始探索直播賣(mài)貨。

而微博則早早與天貓建立了雙向合作，2020年更是在內(nèi)容分發(fā)、產(chǎn)品打通、會(huì)場(chǎng)玩法方面不斷探索新形態(tài)。2020年上半年，微博為跨境電商平臺(tái)洋碼頭投資數(shù)億元人民幣、入股網(wǎng)紅電商MCN機(jī)構(gòu)上海拼優(yōu)電子商務(wù)；此外，還推出了微博小店。

其實(shí)無(wú)論是Facebook、微信還是微博，做法大同小異。過(guò)去廣告和商品頁(yè)分離，現(xiàn)在從廣告到交易融合到一個(gè)點(diǎn)，品效結(jié)合是個(gè)大趨勢(shì)，鏈路變短，意味著社交媒體平臺(tái)從純流量屬性向交易渠道屬性過(guò)渡，這對(duì)于社交媒體平臺(tái)而言也是好事，至少單個(gè)流量的價(jià)值會(huì)得到提高。

天然輿論場(chǎng)，長(zhǎng)效種草。相比眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，社交媒體平臺(tái)有一個(gè)顯著的特征，它是一個(gè)天然的輿論場(chǎng)。大到國(guó)際局勢(shì)，小到家長(zhǎng)里短，人類(lèi)固有的表達(dá)和溝通欲望，在社交媒體平臺(tái)上集中釋放。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)商品消費(fèi)也是日常生活中重要的一部分，這里成了一個(gè)長(zhǎng)效種草的地方。無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都不會(huì)輕易地錯(cuò)過(guò)這個(gè)輿論場(chǎng)。

2020下半年，社交巨頭們的營(yíng)收集體好轉(zhuǎn)，不僅受益于數(shù)字廣告整體市場(chǎng)回暖的拉動(dòng)，還受益于企業(yè)客戶(hù)對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值重視的回歸，為了獲得更長(zhǎng)效的營(yíng)銷(xiāo)效果，它們?cè)敢鈱⒁徊糠诸A(yù)算投入到社交媒體平臺(tái)上。但是不能忽視，社交媒體平臺(tái)也面臨著外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)，2020年快手電商業(yè)務(wù)上半年GMV突破千億元人民幣，抖音也宣布日活躍用戶(hù)數(shù)破了6億；加之老對(duì)手《微信》加碼社交廣告的營(yíng)收占比，內(nèi)憂外患中，微博想要“靴子”安穩(wěn)落地，還需要在外部流量和內(nèi)在生態(tài)上有所突破。