師天浩

“超前點(diǎn)播”三宗罪

所謂超前點(diǎn)播，實(shí)則就是視頻網(wǎng)站中推出的一項(xiàng)增值服務(wù)，在會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)，可以提前解鎖劇集內(nèi)容的一種點(diǎn)播形式。

追溯到2019年，彼時(shí)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員規(guī)模剛剛進(jìn)入“億級(jí)”時(shí)代，但增長(zhǎng)趨勢(shì)也有所放緩趨向。近幾年為吸引用戶，平臺(tái)之間的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，關(guān)于版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化階段，隨之而來的就是內(nèi)容成本的不斷增長(zhǎng)。

內(nèi)容成本的加重，直接影響到平臺(tái)的營(yíng)收情況。據(jù)愛優(yōu)騰（即愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻的簡(jiǎn)稱）三家平臺(tái)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，至2021上半年，三家均處于虧損狀態(tài)。平臺(tái)若想實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，勢(shì)必會(huì)在平臺(tái)現(xiàn)有的流量方面做文章，這也就可以理解，平臺(tái)為何會(huì)推出超前點(diǎn)播這一機(jī)制。

其實(shí)，多種形式的收費(fèi)模式一直以來都是國際視頻平臺(tái)的主流運(yùn)營(yíng)模式，到如今已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。那么超前點(diǎn)播這一模式，既幫助平臺(tái)獲取收益，又滿足了部分用戶的觀劇需求，從自愿消費(fèi)的角度上來說似乎并無不妥，為何自其誕生起始終未能步入良性循環(huán)，如今轉(zhuǎn)向落幕呢？筆者認(rèn)為，這與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和超前點(diǎn)播本身的商業(yè)模式脫不開關(guān)系。其一，看似明碼標(biāo)價(jià)，實(shí)則為多方博弈，弱勢(shì)買單；其二，平臺(tái)規(guī)則混亂，超前點(diǎn)播消耗自身熱度，難贏市場(chǎng)；其三，超前點(diǎn)播常態(tài)化趨勢(shì)明顯，付費(fèi)用戶卻僅占四成。

雖說平臺(tái)內(nèi)超前點(diǎn)播模式不違法，但不一定不違規(guī)。有業(yè)界人士表示，超前點(diǎn)播模式屬于二次售賣，是視頻平臺(tái)的陋習(xí)，商業(yè)模式創(chuàng)新也需要堅(jiān)持底線思維，遵守法律和商業(yè)道德底線，這才是視頻平臺(tái)在推出新模式時(shí)該注意的問題。

看劇自由仍遙遙無期

愛優(yōu)騰之前為什么會(huì)在一片討伐聲中實(shí)行超前點(diǎn)播？其實(shí)只要了解超前點(diǎn)播誕生的背景，或許就能明白長(zhǎng)視頻平臺(tái)們真的很需要這筆錢。縱覽整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)大家都在面臨巨額虧損的現(xiàn)實(shí)困境，愛奇藝上市三年虧損263.45億元；據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，2021年第二季度優(yōu)酷仍虧損；騰訊視頻沒有披露2020年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但2019年共虧損超30億元。窺其背后虧損的主要原因是不斷攀升的內(nèi)容成本，長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容來源一般是兩類，一類是外部采買影視版權(quán)，另一類則是自制內(nèi)容。其中外部采買價(jià)格不菲，據(jù)愛奇藝CEO龔宇透露：“版權(quán)劇價(jià)格高昂，版權(quán)劇一集采購價(jià)格200萬元起，獨(dú)播劇價(jià)格可能高達(dá)600萬元至800萬元一集?！睈燮嫠囋悦考?00萬元拿下《瑯琊榜》，騰訊視頻獨(dú)播《如懿傳》的版權(quán)費(fèi)則飆升至13億元。

版權(quán)采買這種重資產(chǎn)的模式，直接限制了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利能力。這也致使優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)于今年6月在網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上發(fā)出感慨，“我們這三家什么時(shí)候能盈利？如果按現(xiàn)在的生存環(huán)境看，‘指日可待是癡心妄想?！倍鏅?quán)的價(jià)格之所以居高不下，很大一部分原因在于主演片酬過高。

水漲船高的內(nèi)容成本讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)承壓，而它們也會(huì)找到釋壓的渠道，那就是讓用戶買單。超前點(diǎn)播就是釋壓的一種方式，畢竟超前點(diǎn)播帶來的利潤(rùn)是非?？捎^的，例如在2019年6月上映的《陳情令》，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)約為520萬，超前付費(fèi)的總金額也多達(dá)1.56億元。盡管《慶余年》因超前點(diǎn)播備受爭(zhēng)議，但視頻網(wǎng)站開通超前點(diǎn)播的當(dāng)晚，此劇的獲利就超過了3 054萬元，盈利能力可見一斑。但如今超前點(diǎn)播被取消，也意味著三大視頻網(wǎng)站放棄了一條短期內(nèi)暴利的途徑，這對(duì)于近年來處于虧損狀態(tài)的“三巨頭”來說無異于是“斷臂之痛”。

再次面臨收入缺口放大的愛優(yōu)騰又會(huì)以何種方式來轉(zhuǎn)嫁壓力呢？成為外界新的擔(dān)心，可以預(yù)想到的有以下三種方式。

第一，繼續(xù)提升會(huì)員價(jià)格；提升會(huì)員價(jià)格對(duì)于愛優(yōu)騰來說是一個(gè)見效最快，而用戶又無法拒絕的辦法。用戶雖然不滿會(huì)員漲價(jià)，但基于諸多片源權(quán)限以及消費(fèi)習(xí)慣，縱使調(diào)整價(jià)格也依舊會(huì)續(xù)費(fèi)。提升會(huì)員費(fèi)也是平臺(tái)方的老辦法了，早在2020年11月，推出會(huì)員服務(wù)9年來從未改價(jià)的愛奇藝會(huì)員率先對(duì)基礎(chǔ)會(huì)員訂閱價(jià)格做出調(diào)整，跑在了其他所有平臺(tái)前面，調(diào)整后的會(huì)員黃金VIP月卡（25元）、黃金VIP年卡（248元），之前的會(huì)員月卡價(jià)格是19.8元，年卡之前價(jià)格是198元，愛奇藝這輪價(jià)格漲幅約在25%左右。

無獨(dú)有偶，在愛奇藝開了先河之后，騰訊視頻也上漲了會(huì)員價(jià)格，騰訊視頻新價(jià)格體系調(diào)整為連續(xù)包月、包季、包年的售價(jià)分別為20元、58元、218元，漲幅分別為33%、29%、42%；非連續(xù)會(huì)員月卡、季卡、年卡售價(jià)分別為30元、68元、253元，漲幅分別為50%、17%、28%。已經(jīng)做過一次調(diào)整的會(huì)員價(jià)格，有可能會(huì)繼續(xù)上調(diào)，以此來補(bǔ)位超前點(diǎn)播下線后的損失。

第二，推出更多類似貼片廣告的營(yíng)收模式；目前除了會(huì)員費(fèi)之外，廣告仍是視頻網(wǎng)站的主要收入來源，這也促使平臺(tái)們挖空心思在廣告形式上做出變動(dòng)，現(xiàn)在的廣告可謂無孔不入，既有長(zhǎng)達(dá)一分鐘以上的片前廣告、劇中的插入廣告，同時(shí)還有貼片廣告、小劇場(chǎng)廣告等。據(jù)相關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，此前，騰訊視頻的熱播劇《三十而已》，劇前誠邀請(qǐng)觀看和前情回顧的植入從華為P40到vivo S7等，共計(jì)10個(gè)品牌產(chǎn)品，加上韓束，僅正片開播前的貼片和播報(bào)廣告就有11家，6集總廣告條數(shù)23條。

優(yōu)酷的《平凡的榮耀》，6集樣本數(shù)據(jù)與《三十而已》相似，基本維持了一集一條中插的頻率；愛奇藝平臺(tái)的《沉默的真相》，前四集堪比廣告集中售賣區(qū)，每集中插數(shù)量達(dá)到2條，加上片尾的小劇場(chǎng)就得有3條。如果再加上片頭部分，那么前4集，得看19條廣告。

由此可見廣告的密集程度，雖然現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)較為克制且很多廣告是可以跳過的，但依舊嚴(yán)重影響用戶的觀看體驗(yàn)。在取消超前點(diǎn)播后，平臺(tái)們可能會(huì)推出新的增值服務(wù)形式，換個(gè)“馬甲”再卷土重來，視頻用戶的體驗(yàn)勢(shì)必大打折扣。

第三，將更多免費(fèi)內(nèi)容升級(jí)會(huì)員內(nèi)容；如若將免費(fèi)變成僅會(huì)員可看，無疑是進(jìn)一步提升用戶的看劇門檻，這在某種程度上可以大幅增加平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量，為已經(jīng)進(jìn)入增緩期的會(huì)員流量池提供新的增量。根據(jù)國泰君安研究，自2017年第三季度至2020年第三季度的三年時(shí)間里，以愛優(yōu)騰為頭部的長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量在超過1億人后，增速已經(jīng)有所放緩。從阿里巴巴第二季度財(cái)報(bào)可以看出，優(yōu)酷第二季度的日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)17%；騰訊則在財(cái)報(bào)中表示視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1.25億，同比增長(zhǎng)9%。

與此同時(shí)，愛奇藝也面臨了會(huì)員增長(zhǎng)觸頂?shù)木置妗＝刂两衲甑诙径饶?，愛奇藝的訂閱?huì)員為1.062億，第一季度末愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)為1.053億，從整體上來看，幾乎沒有太大增長(zhǎng)。如果將很多免費(fèi)內(nèi)容升級(jí)為會(huì)員內(nèi)容，那會(huì)員增長(zhǎng)將會(huì)有大的變化，并且會(huì)提升收益彌補(bǔ)缺口。

這些措施雖然都可以在取消超前點(diǎn)播后，發(fā)揮盈利價(jià)值，為平臺(tái)帶來營(yíng)收。但對(duì)于用戶而言這是進(jìn)一步損害消費(fèi)者的看劇自由，看似是在讓用戶選擇，其實(shí)并未給消費(fèi)者留下選擇的余地。同時(shí)，也會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生很嚴(yán)重的負(fù)面影響，讓其失去用戶的信任與喜愛，這對(duì)于任何一家企業(yè)來說都是損傷根基的事情。

而平臺(tái)要想擺脫內(nèi)容成本的鉗制，實(shí)現(xiàn)盈利與口碑的平衡，最為有效的方式還是要從根源出發(fā)，聯(lián)合多方平臺(tái)來壓制暴漲的版權(quán)費(fèi)。隨著明星限薪令的推進(jìn)，或?qū)⒍糁铺靸r(jià)版權(quán)費(fèi)現(xiàn)象，這對(duì)于視頻平臺(tái)方而言是一個(gè)翻身契機(jī)。

另外，“內(nèi)容為王”在視頻平臺(tái)永不過時(shí)，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)注重自己的品牌培養(yǎng)，進(jìn)行品牌差異化建設(shè)，愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”就是一個(gè)成功的品牌打造案例。還要不斷提高自己的個(gè)性化服務(wù)能力，通過推出圈層劇集來提高用戶黏性。只有不斷地更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能讓用戶始終對(duì)平臺(tái)充滿期待，持續(xù)付費(fèi)。相信在此番舉措之下，平臺(tái)會(huì)走出逐步虧損陰影，用戶也會(huì)認(rèn)為會(huì)員物超所值，用戶與視頻平臺(tái)將形成正向的、良性的客企關(guān)系。

內(nèi)部營(yíng)收告急，虧損嚴(yán)重；外部短視頻環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)憂外患的平臺(tái)方們還是要回歸初心，勿忘初衷，還消費(fèi)者一個(gè)真正的“看劇自由”。