郗玉平

關鍵詞：汽車4S 店;二手車置換率;拍賣平臺

0 引言

隨著中國汽車市場由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變，二手車在整個汽車市場的占比將會越來越大。對于4S 店來說，二手車業(yè)務不僅可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤，還可以拉動新車銷量的增長、同時也能夠促進售后等相關部門的業(yè)績，因此二手車業(yè)務對于汽車4S 店的重要性日益提高[1]。

4S 店新車銷售和二手車業(yè)務的發(fā)展如何，很大成程度上取決于4S 店二手車置換率的高低。一些4S 店的二手車置換率低，二手車業(yè)務的利好很難兌現(xiàn)。而且，很多汽車品牌廠商將4S 店二手車置換率作為重要的考核指標，因此怎樣提升二手車置換率成為每一位經(jīng)銷商需要思考的問題。

1 4S 店二手車經(jīng)營現(xiàn)狀

1.1 美國汽車經(jīng)銷商4S 店二手車經(jīng)營現(xiàn)狀

在美國，所有的汽車經(jīng)銷商4S 店都要涉足二手車市場，因為二手車的銷售是新車的3 倍。由于一些新車的特性，加上互聯(lián)網(wǎng)帶來的多信息時代，使得新車的市場利潤率并沒有那么高，反而二手車市場的利潤率更高一些。

為了應對這樣的市場趨勢和現(xiàn)狀，美國經(jīng)銷商零售二手車的來源通常通過新車、二手車置換或者拍賣等方式獲得。美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會發(fā)布的《2019 年美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會年度報告》顯示，美國經(jīng)銷商二手車效率去年增長3.5% 達到1 490 萬輛，二手車收入占比為31.7%，其中二手車置換占比為43.7%。

1.2 我國4S 店二手車經(jīng)營現(xiàn)狀

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019 年我國二手車累計交易量總體呈逐年增長態(tài)勢，年均復合增速達12%[2]。2019 年我國二手車累計交易量為1 492 萬輛，同比增7.96%，2020 年二手車交易量為1 434 萬輛，總體來看我國的二手車交易數(shù)量一直保持一個較高的增速。目前，我國非限購城市二手車置換率不足20%，許多4S 店將二手車業(yè)務當成附屬衍生業(yè)務，重視度和投入遠不夠。

2 4S 店二手車置換存在的問題

2.1 置換價格低，客戶置換興趣低

前來購車的客戶不在4S 店進行舊車置換，主要是擔心車價賣低了?？陀^來說，大部分4S 店二手車評估師的報價普遍低于市場價格，有些報價更是低得離譜，直接造成客戶的流失。造成這一現(xiàn)象的原因主要有以下幾點。

（1）有些汽車生產(chǎn)廠對4S 店開展置換業(yè)務有補貼，車主為了置換補貼，降低了對車輛價格的期望。二手車評估師有了很大的議價空間，故意壓低車輛評估價格，賺取超額利潤。

（2）有些4S 店二手車庫存周轉(zhuǎn)率低，收購二手車后不能及時銷售出去，導致占壓流動資金。時間一長，二手車的價格也會越來越低，為了降低風險，只能壓低客戶的置換價格。

（3）有些4S 店收購二手車后，不經(jīng)過整修，直接賣給二手車經(jīng)銷商。為了賺取手續(xù)費，只能壓低車輛收購價格，造成客戶的流失。

（4）二手車評估師業(yè)務技能差，害怕評估價格過高，導致收購的車輛賠錢。甚至有些二手評估師職業(yè)素質(zhì)不高，利用公司管理上的漏洞和相關管理人員對市場的不了解，故意壓低價格謀取私利。

2.2 片面追求置換率，無法顧及二手車零售

有些4S 店制定了較高的置換率目標，相關工作人員的工作重心圍繞置換率目標展開，二手車銷售業(yè)務無法展開。一般4S店二手車相關員工只有2 ～ 3 人，收購二手車、辦理相關手續(xù)耗費他們大部分精力，導致無法兼顧二手車銷售，所以置換的車輛只能直接打包批售給了二手車商。沒有自己的銷售渠道，4S 店的二手車利潤無從提高。

2.3 二手車服務人員能力不足

國內(nèi)4S 店二手車部門的員工許多是從其他部門轉(zhuǎn)崗而來，在工作中學習，沒有接受過系統(tǒng)的二手車業(yè)務培訓，不能完全適應二手車交易這一特殊崗位，業(yè)務能力存在諸多不足。表現(xiàn)為二手車部門領導團隊管理能力不足，二手車鑒定評估師實戰(zhàn)經(jīng)驗欠缺，不能及時合理的報價，與人溝通和談判能力薄弱等問題。

而二手車的業(yè)務模式具有自己的屬性，不能用直接套用新車的銷售模式。其使用環(huán)境、工作條件和維保水平與新車大不相同，導致車輛狀況十分復雜，一車一況，對二手車鑒定評估師的個人能力提出了較高要求。目前國內(nèi)大部分4S 店在涉及二手車業(yè)務的培訓有明顯的“實際脫節(jié)”問題。

2.4 管理制度和獎勵機制不完善

目前，汽車4S 店二手車交易規(guī)模不大、利潤不高，不少經(jīng)營者興趣不濃，一些4S 店保留該業(yè)務僅僅是為了應付主機廠的考核。有些4S 店經(jīng)營者比較重視二手車業(yè)務，聘請專業(yè)的二手車經(jīng)理，但4S 店的二手車制度和普通二手車商模式差異較大，導致二手車經(jīng)理不能適應。

4S 店二手車制度源于整車廠商的“臺次”模式考核，完成收購和銷售數(shù)量即可，沒有設立二手車的流轉(zhuǎn)速度、整備利潤、衍生利潤及間接新車促成利潤等關鍵考核指標，導致員工積極性不高。而二手車一車一況，單車利潤無法考察，因此4S 店的二手車業(yè)務亟需制定一套有別于新車銷售與售后服務的管理制度。

3 提高4S 店二手車置換率措施

3.1 創(chuàng)新交易模式，引入拍賣平臺或者交易平臺

一些發(fā)達國家的二手車市場中通常采用拍賣方式進行二手車交易，約70% 以上的二手車是以拍賣的方式進入市場。平臺上的二手車商來自于全國各地，有時候拍出的價格甚至超出客戶預期。因此4S 店可以考慮增加拍賣途徑，引入拍賣平臺，客戶要是覺得評估價格低了，可以對舊車進行拍賣申請。通過拍賣也能夠提升車輛的周轉(zhuǎn)率，提高資金效率。

目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)字化的二手車平臺，如大搜車的數(shù)字化系統(tǒng)和二手車交易平臺，從業(yè)務體系建設、交易和管理等全方位提升經(jīng)銷商業(yè)務運營能力，通過智能硬件、云計算技術以及專業(yè)落地輔導模式，構建完備的、自有品牌二手車全業(yè)務鏈在線化運營體系。實現(xiàn)管理在線化、透明化、可視化，為業(yè)務管理提供有力的決策依據(jù)。

4S 店要充分利用網(wǎng)絡平臺，整合二手車相關業(yè)務，發(fā)展汽車評估、置換、信貸、拍賣、保險、維修和美容等一系列的汽車服務性產(chǎn)業(yè)，構成完整的的服務體系，增強4S 店的盈利能力。

3.2 建立本品官方認證二手車體系

汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車4S 店日益注重二手車業(yè)務，可以通過建立本品牌的認證二手車，并對4S 店進行各種扶持補貼，在相關業(yè)務政策有所傾斜，從而增加4S 店的二手車置換率，提升盈利能力。

4S 店作為汽車生產(chǎn)企業(yè)的形象代言，具有一定的社會公信力。品牌認證通過的二手車可享受一定的車企質(zhì)保，且4S 店有完善的售后服務規(guī)范和專業(yè)的服務團隊，很容易得到消費者的信賴。因此積極發(fā)展車企品牌認證二手相關業(yè)務，形成品牌效應，快速規(guī)范行業(yè)行為，引領行業(yè)飛速發(fā)展的重要途徑。

而且4S 店要充分利用汽車生產(chǎn)企業(yè)的促銷政策和置換補貼政策，讓車主受益，并對政策進行適當包裝和宣傳，讓品牌和促銷政策打動客戶。

3.3 建立二手車培訓體系、人才培養(yǎng)機制和激勵機制

3.3.1 建立針對二手車業(yè)務的培訓體系

4S 店需要制定統(tǒng)一的二手車業(yè)務標準，建立從車輛評估、車輛檢測、收購定價、車輛整備、庫存管理、認證零售、網(wǎng)拍批售以及售后服務到談判技巧整套的培訓體系。在此基礎上，建立一套自己的二手車作業(yè)標準。

此外，還要提高二手車評估師的業(yè)務能力，培養(yǎng)他們的自主學習能和行業(yè)敏感性，要求二手車評估師養(yǎng)成隨時關注行業(yè)政策、車輛價格變化的習慣，準確把握二手車市場行情的變動。以此解決4S 店二手車評估師團隊培養(yǎng)困難的傳統(tǒng)，形成“作業(yè)有標準、人才培養(yǎng)有方法”的可持續(xù)發(fā)展模式。

3.3.2 建立二手車人才的激勵機制

在二手車業(yè)務設立清晰、規(guī)范的組織架構，界定崗位職責和員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，同時給予高于新車業(yè)務的激勵制度， 只有這樣才能夠留住人才。并且有效激勵，保證員工高技能又誠信可靠，將這2 點都做到，才能保證4S 店的二手車業(yè)務能夠正常的發(fā)展。如果4S 店正常開展二手車業(yè)務，就會產(chǎn)生與新車業(yè)務同等的利潤，但是投入要相對小很多，只是激勵員工即可。對于績效優(yōu)異和工作時間長的員工，也可以考慮進行股權激勵。

此外，4S 店也要加強對銷售員的績效考核。如1 名銷售員制定6 輛/ 月的置換任務，如果收購/ 置換1 輛車獎勵200 元，2 輛車獎勵300 元，3 輛車400 元，完不成任務也進行階梯的處罰。要求銷售員的開口率達到100%，對所有進店的客戶都詢問是否置換，增加有置換意向客戶的數(shù)量，也就是利用漏斗效應促進二手車置換率的提升。銷售員要讓客戶知曉，在4S 店進行車輛置換具有周期短、時間快、無風險以及有保障等特點。二手車評估師的查定率也要納入考核，要求二手車評估師加強和銷售員的配合與交流溝通，共同提升二手車的置換率。

3.4 建立二手車置換數(shù)據(jù)驅(qū)動機制

4S 店建4S 店建立多維度的二手車置換評估指標。如到店客戶量、評估量、評估轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、置換率和二手車銷售毛利率等。通過對這些數(shù)據(jù)進行分析，建立必要的數(shù)據(jù)模型，找出數(shù)據(jù)背后反映的問題。比如到店客戶量和評估量都很高，但是轉(zhuǎn)化率卻不高，那么就需要對沒有成交客戶進行電話回訪，詢問客戶沒有成交的原因，針對問題進行必要的調(diào)整。這樣能夠在一定程度上杜絕一些“飛單”現(xiàn)象。