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論時(shí)尚消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值

2021-05-25 08:25:30劉千輝白玉苓
公關(guān)世界 2021年5期
關(guān)鍵詞:符號(hào)

劉千輝 白玉苓

摘要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日漸明顯。時(shí)尚消費(fèi)已成為消費(fèi)的主要特征,表現(xiàn)出人們對(duì)商品符號(hào)性的追求甚至超越了對(duì)商品功能性的追求。本文基于符號(hào)價(jià)值理論對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值進(jìn)行解讀,將符號(hào)價(jià)值劃分為社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值、文化價(jià)值、形象價(jià)值四個(gè)維度并進(jìn)行了分析。探討符號(hào)價(jià)值有助于理解時(shí)尚消費(fèi)的深層意義,對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞: 符號(hào),符號(hào)價(jià)值,時(shí)尚消費(fèi)

一、引言

隨著科技的進(jìn)步,生產(chǎn)力飛速發(fā)展,物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富,為消費(fèi)社會(huì)奠定了基礎(chǔ),新型的消費(fèi)觀念正不斷形成。當(dāng)前,時(shí)尚消費(fèi)成為當(dāng)下的消費(fèi)熱點(diǎn)話題,根據(jù)2019年益普索公司“建國(guó)七十周年時(shí)尚消費(fèi)變遷趨勢(shì)洞察”報(bào)告顯示:人們的穿著風(fēng)格從簡(jiǎn)約質(zhì)樸到個(gè)性張揚(yáng),時(shí)尚潮流的更新也引導(dǎo)著人們消費(fèi)習(xí)慣變遷。時(shí)尚不僅在服裝服飾的流行中得到體現(xiàn),在手機(jī)、電腦、甚至建筑外觀上都能感受到時(shí)尚元素的存在及其對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用。

在時(shí)尚消費(fèi)中,消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)移到有關(guān)商品意義的符號(hào)表現(xiàn)上,愿意支付比普通商品高得多的溢價(jià)去購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品,而較少關(guān)心產(chǎn)品用途的使用價(jià)值。在我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、以時(shí)尚消費(fèi)為特征的社會(huì)大背景下,探索時(shí)尚消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、基本概念和理論

1.符號(hào)的含義

“符號(hào)”(sign)一詞淵源已久,然而它的含義卻一直有不同的理解。例如,古希臘醫(yī)學(xué)家希波克拉底將病人的“癥候”看作符號(hào),思想家奧古斯丁認(rèn)為“符號(hào)是這樣一種東西,它使我們想到在這個(gè)東西加諸感覺印象之外的某種東西。”意思是說(shuō),符號(hào)是代表某一事物的另一事物,它既是物質(zhì)對(duì)象,也是心理效果。

直到20世紀(jì)初年,瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾將語(yǔ)言符號(hào)解釋為能指和所指的結(jié)合體,“符號(hào)”一詞才算有了比較明確的含義,人們對(duì)于“符號(hào)”的理解逐漸趨于一致。根據(jù)索緒爾的理論,符號(hào)可被分解為“能指”和“所指”兩個(gè)部分,其中把表示意義的形式為“能指”,把被標(biāo)示的意義為“所指”,因此,符號(hào)的意義和性質(zhì)由能指和所指共同構(gòu)成。由此,符號(hào)是由能指和所指,即形式和內(nèi)容所構(gòu)成的二元關(guān)系,是能指和所指的結(jié)合體。

美國(guó)哲學(xué)家皮爾斯將符號(hào)定義為符號(hào)形體、符號(hào)對(duì)象、符號(hào)解釋的三元關(guān)系,進(jìn)而劃分了三種符號(hào)類型,即圖像(icon)符號(hào)、指示(index) 符號(hào)、象征(symbol) 符號(hào),這對(duì)后來(lái)符號(hào)學(xué)的研究產(chǎn)生很大的影響。

2.符號(hào)價(jià)值的概念

法國(guó)社會(huì)思想家讓·鮑德里亞基于索緒爾的理論提出了符號(hào)價(jià)值,他認(rèn)為符號(hào)價(jià)值是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性、社會(huì)地位、權(quán)利和聲望的商品價(jià)值。

在消費(fèi)中,消費(fèi)的對(duì)象往往會(huì)蘊(yùn)含其符號(hào)意義。商品的符號(hào)價(jià)值具有兩個(gè)層次:商品的獨(dú)特性和商品的社會(huì)象征性。其中商品的社會(huì)象征性指商品成為標(biāo)識(shí)某種社會(huì)身份和地位、生活方式、生活品味和社會(huì)認(rèn)同的符號(hào);商品的獨(dú)特性符號(hào)指通過(guò)設(shè)計(jì)、造型、品牌與形象等而表達(dá)與其他商品的不同和獨(dú)特性符號(hào)[1]。

鮑德里亞還認(rèn)為“符號(hào)”無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的品位和偏好,并在其作品《擬像與模擬》中把當(dāng)代社會(huì)描繪成一個(gè)巨大的符號(hào)狂歡節(jié),所有人都在消費(fèi)和交換符號(hào),一個(gè)事物的文化意義超越甚至碾壓它具有的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和意義。

3.時(shí)尚消費(fèi)與符號(hào)價(jià)值

德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾提出了“時(shí)尚消費(fèi)”這一概念,他認(rèn)為時(shí)尚可以區(qū)分階級(jí),具有同化與分化的雙重目的[2]。人們通過(guò)模仿較高階層的消費(fèi)行為來(lái)提升個(gè)人品味和社交地位,使得有意分化的群體被內(nèi)在的統(tǒng)合在一起。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫指出時(shí)尚消費(fèi)就是一種具有標(biāo)識(shí)性的“象征性消費(fèi)”也即“符號(hào)消費(fèi)”,在此過(guò)程中消費(fèi)的象征性是符號(hào)代表的“社會(huì)意義”。符號(hào)價(jià)值的概念可以從兩個(gè)角度界定,即從交換價(jià)值或價(jià)值層面上解釋符號(hào)價(jià)值的涵義:一個(gè)是商品的符號(hào)性給消費(fèi)者帶來(lái)的使用價(jià)值;另一個(gè)是商品符號(hào)給廠商帶來(lái)的品牌資產(chǎn)或超額利潤(rùn)[3]。

總之,根據(jù)符號(hào)學(xué)理論,符號(hào)是承載信息的載體,時(shí)尚消費(fèi)中商品的符號(hào)性作為個(gè)體與社會(huì)的一種連接,體現(xiàn)著消費(fèi)者的生活態(tài)度。在時(shí)尚消費(fèi)中消費(fèi)者提升自身形象、增強(qiáng)自我表達(dá)的能力并渴望得到群體認(rèn)同,這使得在時(shí)尚生產(chǎn)和傳播過(guò)程中,時(shí)尚被賦予新的象征意義并被應(yīng)用到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和傳播中,并影響了消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。

三、時(shí)尚消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值構(gòu)成

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn),本文歸納符號(hào)價(jià)值的構(gòu)成主要有社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值、文化價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面。

1.社會(huì)價(jià)值

根據(jù)時(shí)尚理論中經(jīng)典的“下行理論”,時(shí)尚首先被上層階級(jí)采用,隨后被下一層的階級(jí)模仿,直到下行到最低階層,這種特性使得時(shí)尚本身就具有一種社會(huì)分層的功能,時(shí)尚消費(fèi)也在一定程度上成為了一種體現(xiàn)財(cái)富和社會(huì)地位的炫耀性消費(fèi),不同階層的消費(fèi)模式將消費(fèi)品味與其擁有的社會(huì)和文化資本聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)成為了社會(huì)身份建構(gòu)的手段,消費(fèi)者通過(guò)其中的符號(hào)意義來(lái)表征自身所處的階層,其中的社會(huì)價(jià)值包含對(duì)社會(huì)階層的“示同”和“示異”。所謂“示同”,是消費(fèi)者借助時(shí)尚消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的融入與一致性;所謂“示異”,是借此顯示與其他社會(huì)階層的差別與距離[4]。二者結(jié)合,使消費(fèi)者能夠借由符號(hào)意義實(shí)現(xiàn)社會(huì)定位。

例如,消費(fèi)者在選購(gòu)手表時(shí),相比于手表的計(jì)時(shí)功能,品牌、外形、顏色這些附屬屬性更能夠成為人們關(guān)注的焦點(diǎn),這些屬性往往帶來(lái)了符號(hào)象征意義,消費(fèi)者更傾向于選擇能夠襯托自己權(quán)力和地位的商品。消費(fèi)社會(huì)建立在不平等之上,符號(hào)恰好能夠精巧的掩蓋這種不平等,社會(huì)階層較低的人們通過(guò)追逐時(shí)尚來(lái)模糊階級(jí)性,尋求身份認(rèn)同,邁入所謂的上層社會(huì)群體[5]。

2.心理價(jià)值

時(shí)尚消費(fèi)中的符號(hào)意義能夠滿足消費(fèi)者的心理需求。一方面,時(shí)尚消費(fèi)滿足了消費(fèi)者個(gè)性表達(dá)的外在需求,人們期望得到身份認(rèn)同,融入渴望的時(shí)尚群體,并得到他人的接納和尊重,不愿落后于潮流,即從眾心理;另一方面,時(shí)尚消費(fèi)也可滿足消費(fèi)者追求酷與流行的內(nèi)在需求,時(shí)尚消費(fèi)帶來(lái)了一種前衛(wèi)、標(biāo)新立異的刺激感,消費(fèi)者考慮到時(shí)尚的影響力以及此類商品具有流行性與獨(dú)特性,通過(guò)對(duì)此類商品的消費(fèi)來(lái)傳達(dá)自己的生活方式和態(tài)度,即求異心理??傮w來(lái)講,時(shí)尚消費(fèi)帶來(lái)的符號(hào)意義能夠使人們自信,同時(shí)又滿足了人們的彰顯、證明和炫耀的愿望。

例如,古馳(GUCCI)品牌的廣告語(yǔ)就是“若讓別人嫉妒,就該擁有嫉妒”,其中的隱喻支配著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。隨著消費(fèi)行為的發(fā)展變遷,人們對(duì)商品的非功能性需求增加,在心理層面更加追求自我與社會(huì)的認(rèn)同感,人們利用商品的符號(hào)意義進(jìn)行溝通和社交,其意義在此過(guò)程中得到不斷發(fā)展,符號(hào)的象征體系也擁有了永無(wú)止境激發(fā)人們心理欲望的能量。

3.文化價(jià)值

從社會(huì)學(xué)角度看,消費(fèi)是聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)與文化的社會(huì)活動(dòng),時(shí)尚消費(fèi)中體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚文化價(jià)值的認(rèn)同。時(shí)尚文化往往借助可以操控的商品獨(dú)特性符號(hào)進(jìn)行傳播,例如品牌、設(shè)計(jì)、廣告、流行等等。這種文化價(jià)值觀形成了不斷變化體系,人們?cè)诖宋幕w系中被無(wú)意識(shí)的統(tǒng)治和支配,自發(fā)融入認(rèn)同的時(shí)尚文化群體,參與各種時(shí)尚活動(dòng)并與其他時(shí)尚群體進(jìn)行溝通交流,借此獲得愉悅感和滿足感,群體內(nèi)可以保持較為一致的價(jià)值觀,進(jìn)而在相互共情的基礎(chǔ)上進(jìn)行共享共創(chuàng)時(shí)尚的符號(hào)文化[6]。

由于符號(hào)的意義隨著發(fā)展時(shí)變時(shí)新,使得文化價(jià)值不斷發(fā)展演進(jìn),目前時(shí)尚領(lǐng)域存在著眾多流行文化種類,還衍生出了亞文化時(shí)尚和街頭時(shí)尚等等。當(dāng)代的時(shí)尚消費(fèi)行為反映著人類符號(hào)意象的文化發(fā)展史。例如,在人們心目中,鉆戒堅(jiān)硬穩(wěn)定象征著愛情的永恒。隨著消費(fèi)文化的積累與演化又在不斷豐富符號(hào)的意義,在此過(guò)程中消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)愈發(fā)復(fù)雜感性,對(duì)時(shí)尚文化的需求也越來(lái)越高。

因此,品牌可以通過(guò)符號(hào)的文化價(jià)值而進(jìn)行營(yíng)銷推廣。2021年春節(jié),許多服裝品牌將生肖牛元素引入款式和圖案設(shè)計(jì),例如,LV路易威登推出了憨態(tài)可掬的“牛儲(chǔ)蓄罐”,并把該造型融入絲巾、手鏈設(shè)計(jì)中;Givenchy紀(jì)梵希以牛的藝術(shù)形象為主元素,將抽象牛形圖案裝飾在衣服上;TheNorthFace則以中國(guó)元素為理念,推出了全新牛年限定系列,單品中均融入了生肖牛的繪畫圖案等。生肖文化是中國(guó)民間文化的重要組成部分,尤其是中國(guó)的生肖牛年,“?!北徽J(rèn)為是勤勞、穩(wěn)重、誠(chéng)實(shí)、毅力的象征,生肖牛和品牌的結(jié)合,因此,品牌設(shè)計(jì)中加入“生肖?!钡膱D案,不僅給人們帶來(lái)吉慶祥和的氣氛,而且成為獨(dú)特的文化符號(hào),這正是品牌順應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身的物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)移到文化意義符號(hào)消費(fèi)的一種營(yíng)銷的創(chuàng)意。

4.形象價(jià)值

首先,時(shí)尚是符合當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、美學(xué)、歷史、技術(shù)等客觀環(huán)境的產(chǎn)物,時(shí)尚作為一種社交和審美的規(guī)則,影響著人們的生活方式,商品被賦予時(shí)尚的符號(hào)意義,最終通過(guò)符號(hào)消費(fèi)反映出來(lái)。時(shí)尚會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到引導(dǎo)性作用,人們通過(guò)時(shí)尚符號(hào)來(lái)獲得群體歸屬感、表達(dá)個(gè)性,實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同和自我認(rèn)同。時(shí)尚代表著審美的領(lǐng)先,時(shí)尚消費(fèi)能夠凸顯消費(fèi)者的形象和品位,追隨時(shí)尚為消費(fèi)者節(jié)省了精力,人們可以利用其中已編碼好并在潛移默化中為人接受的時(shí)尚符號(hào)來(lái)塑造自身形象。

例如,參與商務(wù)洽談的從業(yè)人員一般都穿著合體的正裝,借此塑造洽談人員的專業(yè)感和可信度,更好地展示出公司的形象。不可否認(rèn)的是,時(shí)尚不斷優(yōu)化了一代又一代人的審美,讓人們的形象有了整體性的提高,變得更加精致、高貴。正是因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬蠒r(shí)尚引領(lǐng)著人們的喜好和審美標(biāo)準(zhǔn),使人們通過(guò)符號(hào)消費(fèi)而樹立了獨(dú)特的自我形象,并由此獲得價(jià)值感和安全感,人們?cè)敢鉃闀r(shí)尚買單。

綜合以上分析,時(shí)尚消費(fèi)中的符號(hào)價(jià)值由象征身份地位的社會(huì)價(jià)值、滿足內(nèi)在需求的心理價(jià)值、代表抽象意義的文化價(jià)值和表達(dá)時(shí)尚潮流的形象價(jià)值構(gòu)成。符號(hào)價(jià)值的重要性使時(shí)尚消費(fèi)與普通消費(fèi)行為區(qū)分開來(lái),對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),符號(hào)價(jià)值的作用更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者的自我認(rèn)同和社會(huì)分層方面,消費(fèi)者希望借助商品、品牌、設(shè)計(jì)等來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其具有更加重要的意義表達(dá)。

四、總結(jié)

在消費(fèi)社會(huì)中,時(shí)尚消費(fèi)及其符號(hào)意義的重要性較早地被學(xué)者們關(guān)注,對(duì)符號(hào)價(jià)值的研究橫跨了如哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等眾多領(lǐng)域,其理論體系龐大且不斷演進(jìn),使其學(xué)術(shù)性研究不斷豐富。

當(dāng)前,隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的需求迅速增長(zhǎng),我國(guó)正迎來(lái)一個(gè)以時(shí)尚消費(fèi)為特征的“新消費(fèi)時(shí)代”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),對(duì)品牌進(jìn)行符號(hào)化定位和設(shè)計(jì),通過(guò)品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等來(lái)構(gòu)建品牌的符號(hào)價(jià)值集合體就顯得尤為重要。

基金項(xiàng)目: 本文是北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目 (編號(hào)SZ201910012005);北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)資金(BIFTTD202001)及教育教學(xué)改革重點(diǎn)項(xiàng)目(ZDJG-1905)的研究成果。

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(作者簡(jiǎn)介:白玉苓,北京服裝學(xué)院商學(xué)院 教授)

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