秦宇陽

摘 要：當媒介融合從產業(yè)層面上升到國家戰(zhàn)略層面，新興技術的迭代更新牽動著出版業(yè)改革的焦點，國內出版融合正經歷從“形”到“神”的深入與迭代。本研究通過文獻計量分析的方式，對我國融合出版研究成果進行回顧與分析，進而管窺出版業(yè)從內容生產到整體業(yè)態(tài)變化的趨勢與特征。

關鍵詞：融合發(fā)展 內容生產 業(yè)態(tài)變化

隨著新技術的迅猛發(fā)展和大數(shù)據(jù)的普及，新世紀以來出版行業(yè)不可避免地卷入了數(shù)字化浪潮，逐漸呈現(xiàn)出由紙質出版形態(tài)向融合出版形態(tài)的轉變。數(shù)據(jù)思維帶來了出版內容的創(chuàng)新及社會化知識生產的可能，由此帶來多介質的傳播與分發(fā)。

國內主要出版商2019年年報數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)出版商基本完成了數(shù)字化轉型，在繼續(xù)保持紙質出版市場優(yōu)勢的同時，著力于開發(fā)豐富的數(shù)字化內容資源，應對新興媒體科技對介質的沖擊，在融媒互動中為產品的重組、營銷推廣貢獻力量。

本研究擬通過文獻計量分析的方式，對我國融合出版的相關研究發(fā)展及成果進行回顧與總結，進而對當下出版業(yè)融合的發(fā)展脈絡與現(xiàn)實特征展開探索。

一、研究方法及數(shù)據(jù)獲取

1.數(shù)據(jù)獲取

在中國知網（CNKI）使用專業(yè)檢索，檢索主題中含有“出版融合”和“融合出版”的文獻，檢索表達式為“SU=‘出版融合+‘融合出版”，發(fā)表時間設置為“不限至2019年”，來源類別設置為“全部期刊”。剔除檢索到期刊中的文摘、書評、新聞報道等非學術論文的無效條目，共獲取有效樣本數(shù)據(jù)1004篇。根據(jù)抓取到的文獻數(shù)據(jù)，得出國內出版業(yè)融合研究發(fā)文年度趨勢圖（見圖1）。

2.研究工具

文獻計量軟件可以對特定領域發(fā)表的文獻進行定量分析。華裔學者陳朝美開發(fā)的CiteSpace軟件具備揭示海量文獻數(shù)據(jù)背后潛藏結構關系的優(yōu)勢，成為近年來文獻計量領域較有影響力的研究工具。[1]本研究將檢索到的文獻數(shù)據(jù)導入Citespace軟件進行可視化分析，在共現(xiàn)高頻主題詞和關鍵詞的基礎上，綜合相關學者的研究探析出版業(yè)融合的研究重點和研究熱點，可較為客觀地梳理該研究議題的發(fā)展脈絡。

二、國內出版業(yè)融合發(fā)展趨勢

“媒介融合”（media convergence）概念，最早出現(xiàn)在美國麻省理工學院教授浦爾《自由的科技》一書中，他將“融合”與媒介科技的發(fā)展聯(lián)系在一起。[2]從本研究的文獻分析來看，國內第一篇明確關于融合出版的文章為2002年的《網絡泡滅 出版繼續(xù) 融合是趨勢》，[3]從此國內出版業(yè)融合研究呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。

為了更清晰地呈現(xiàn)融合出版研究發(fā)展脈絡，綜合研究議題的時區(qū)圖（見圖2）及關鍵詞突現(xiàn)圖譜（見圖3），可以得出以下幾點。

1.新興技術的迭代更新牽動著出版融合的焦點

“融合”在2008年成為出版業(yè)融合研究的熱點詞，首個高頻關鍵詞為“產業(yè)融合”。自此，研究脈絡中逐漸出現(xiàn)“新媒體”“數(shù)字化”“互聯(lián)網+”“人工智能”等高頻關鍵詞，新興技術的出現(xiàn)與更替成為出版融合研究關聯(lián)度較高的焦點。

2.國家戰(zhàn)略推進出版業(yè)數(shù)字化轉型

2013年3月，新聞出版總署在國務院大部制改革中，成為新組建的國家新聞出版廣電總局的一部分。當時，這一調整方案解讀為有利于“減少職能交叉”，可以“統(tǒng)籌推進報刊、出版社、通訊社、電臺電視臺和互聯(lián)網等新媒體發(fā)展”[4]。 2014年是“中國媒體融合發(fā)展元年”，這一年媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略正式上升到國家層面。在此背景下，中國新聞出版業(yè)積極推進數(shù)字化轉型，完善數(shù)字出版業(yè)務。[5]2013年至2014年間，“新聞”“產業(yè)鏈”“新興媒體”逐漸出現(xiàn)在重點關鍵詞突現(xiàn)圖譜中。在2014年至2015年的時間區(qū)間內，“中華人民共和國”亦成為熱點關鍵詞。

3.出版融合從“形”到“神”的深入與迭代

從出版業(yè)融合研究議題時區(qū)圖譜來看，前期研究主要集中于論證出版業(yè)融合的必要性及形式，但從2014年開始，當“融合發(fā)展”成為整個出版產業(yè)的共識之后，如何推進深度融合，實現(xiàn)產業(yè)升級成為研究的重點。數(shù)字時代出版業(yè)面臨著前所未有的壓力與危機，單純的新興技術的吸納并不足以解決危機，因此，更多研究開始側重探索深度、有機、有效融合的路徑——“從強調渠道融合轉型至市場及需求融合，統(tǒng)合融合操作的具體路徑以應對并未解決的危機”[6]。

三、當下融合出版的發(fā)展特征

根據(jù)國內出版業(yè)融合研究共現(xiàn)關鍵詞聚類及高頻詞分布情況表（見表1），可以管窺當下融合出版實踐的特征。

1.注重融合出版中增強現(xiàn)實技術的革新

中央深改小組2014年會議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，為兩者的媒體迭代和融合發(fā)展提供了政策支持。面對數(shù)字技術的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)以數(shù)字技術為支撐積極推進其與新興業(yè)態(tài)的融合發(fā)展。[7]從當前的研究重點來看，融合出版的實踐探索主要集中于利用增強現(xiàn)實技術，來完成出版對“人的延伸”，如探究社交媒體、AR等技術在虛擬融合閱讀體驗中的運用;探究人工智能技術在出版行業(yè)用戶需求挖掘、內容生產和營銷推廣等環(huán)節(jié)應用;[8]探討內容生產、版權、分發(fā)與應用服務等方面區(qū)塊鏈在出版領域應用的可行性。[9]

2.注重理順、挖掘、激發(fā)出版融合中的人才紅利

出版融合離不開新興技術手段，但技術手段并不是出版融合最為核心與本質的要素。學者們從內容、管理與創(chuàng)新等方面闡釋出版業(yè)融合進程中人的重要性，圍繞人的因素而引發(fā)的經營困局，并在人才培育等方面給出具體建議。比如，從出版業(yè)融合發(fā)展業(yè)態(tài)對編輯能力要求的現(xiàn)實出發(fā)，給出了出版企業(yè)應關注編輯繼續(xù)教育的建議;[10]以遼寧出版集團為例，闡釋其在組織結構演進中的管理經驗;[11]介紹《今日科技》通過構建全媒體出版、復合型傳播的模式，解決出版業(yè)融合發(fā)展難題的經驗;[12]闡釋媒介融合的時代背景給出版行業(yè)人才提出的新要求，嘗試在完善人才培養(yǎng)體系方面給出建議。[13]可見，雖然借助新技術手段賦能出版業(yè)很重要，但如何發(fā)揮出版工作者的主體性與創(chuàng)造性，才是出版融合的核心命題。

3.注重從內容生產到整體業(yè)態(tài)變化的考量

媒體融合不是簡單的技術升級和變遷，更不是技術發(fā)生了革新就認為完成了融合。[14]“媒介融合”要加以拓展，從媒介機構的內容生產鏈條往外拉，延伸到社會接收或者消費這一環(huán)節(jié)，放大到整個產業(yè)文化形態(tài)。[15]抓住了出版融合內涵從內容生產層面延伸至整體業(yè)態(tài)的必然，而這種必然在目前的出版融合發(fā)展中已有所體現(xiàn)，“產業(yè)融合”“轉型升級”“深度融合”“人才培養(yǎng)”“知識服務”等在聚類圖譜中圍繞出版融合成為關鍵詞（見圖4）。

而在本研究抓取到的文獻數(shù)據(jù)中有93篇文獻是關于當下出版融合業(yè)態(tài)變化的個案研究。這些研究立足當下出版融合的一線實踐，指出了目前出版融合轉型中困境與創(chuàng)新性探索。其中既包括大型出版?zhèn)髅郊瘓F整體戰(zhàn)略、基礎和管理模式的結構轉型與效能提升，[16]又包括基于社交媒體場景下優(yōu)勢、特色出版項目的設計與傳播。如學校教輔書籍的多源異構與融合出版，[17]學術期刊的開源共享，[18]互聯(lián)網問答社區(qū)知識傳播與出版業(yè)的互動等。[19]這些案例以點點星光為我們匯聚成了出版業(yè)未來可期的圖景。

四、出版業(yè)應對融合出版趨勢的困境與建議

數(shù)字技術催生了新的出版形態(tài)，新的出版形態(tài)改變甚至顛覆了原有出版內容的生產和分發(fā)方式，出版業(yè)從傳統(tǒng)出版向融合出版轉型還面臨著諸多困境。

（一）出版融合面臨的困境

1.出版融合思維和人才梯隊尚未完善

長期以來，出版業(yè)與不同媒體、行業(yè)的商業(yè)生態(tài)邊界清晰，出版社與作者、書店的上下游分工明確，但內容、技術的“融合”逐步降低了出版的固有門檻，改變了傳統(tǒng)出版的生態(tài)環(huán)境。數(shù)字化浪潮引發(fā)的受眾、市場環(huán)境的動蕩中，出版融合思維應運而生，并成為新聞出版戰(zhàn)線貫徹落實黨中央媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略部署的重要舉措，以及新形勢下新聞出版領域的基礎性、戰(zhàn)略性工作。[20]這便要求編輯在內容之外，還應同時掌握生產、渠道、技術、營銷等各種技能，成為類似于互聯(lián)網行業(yè)中“產品經理”的多面圣手角色，但在當下的出版行業(yè)以及培養(yǎng)體系內，這樣的人才是稀缺的。若編輯無法適應原本僅指代販售行為的“營銷”已擴充為兼顧調研、設計、反饋、交互、管理等各大環(huán)節(jié)的動態(tài)流程，那他們便無法完成從“生產圖書”向“提供服務”的轉型升級。[21]

與此同時，既能把握行業(yè)趨勢和內容服務，又能鉆研融媒體思維和市場特點的復合型人才的缺失，也直接導致了人才培養(yǎng)體系的滯后和脫節(jié)。高校來不及更新教學團隊和培養(yǎng)方案，大多數(shù)課程仍與傳統(tǒng)出版相差無幾;企業(yè)對新型人才的培養(yǎng)尚在磨合和探索中，所謂的出版融合大多是不同部門的組合，人才激勵機制、考評制度等也尚未完善，不利于“產學研”體系的建立和完善;而對于國家“數(shù)字出版千人培養(yǎng)計劃”的號召，眾單位的響應力度也較低。

因此，個人、高校、企業(yè)、國家四大層面的困境導致出版融合思維尚未落地，出版融合人才青黃不接。

2.“出版+技術”的融合體系尚未成形

智能時代，技術變革引發(fā)的新趨勢必然是人機協(xié)同和人機交互，[22]以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、人工智能、5G等技術為基礎動力的科技化出版逐漸常態(tài)化。依托于此，現(xiàn)下流行的出版內容也早已不再局限于文字、圖片等靜態(tài)的可視化載體，而是輻射至音頻、視頻、線上服務等多種表現(xiàn)形式，是一種內容呈現(xiàn)的無限延伸，多種載體的無限發(fā)布。[23]

但積極嘗試這些技術創(chuàng)新的卻不是仍呈現(xiàn)出傳統(tǒng)且典型的文化產業(yè)形態(tài)的出版行業(yè)，而是在海量數(shù)據(jù)和領域延伸的鋪墊下，有能力整合平臺資源、把控受眾市場、囊括流行IP且技術先進、資金充足的各大互聯(lián)網頭部企業(yè)。與之相比較，業(yè)內針對融合出版的實踐大多由紙質出版延伸而來，大多還遠離流行市場和強效競爭，不免出現(xiàn)技術落后、形式單一、內容貧乏、交互性弱等問題，難以獲得消費者的青睞。

尚未成形的“出版+技術”的融合體系，導致出版行業(yè)追趕不及日息萬變的市場，技術領域把控不住內容質量、版權保護等文化產業(yè)標準，存在諸多隱患。

3.單一的商業(yè)模式無法保證盈利

前文指出的融合出版思維尚未落實、復合型人才尚未到位以及“出版+技術”體系尚未成形等問題，直接導致了出版行業(yè)目前仍將販售內容產品作為主要的商業(yè)運營模式。盡管融合出版理念正在逐漸推進，但互聯(lián)網文娛服務業(yè)和知識服務業(yè)對市場的滲透、數(shù)據(jù)的抓取、資源的整合，大大擠壓了出版行業(yè)的商業(yè)發(fā)展空間，例如經濟效益突出的IP產業(yè)化模式、增值內容服務模式、社群—社交—電商模式、大數(shù)據(jù)精準服務模式等，[24]幾乎均被互聯(lián)網企業(yè)牢牢抓在手里，出版行業(yè)很難再分一杯羹。

長此以往，出版融合新型商業(yè)模式無法得到應用和推廣，困擾出版行業(yè)已久的盈利問題仍舊難以解決。

（二）解決之道

傳統(tǒng)出版業(yè)要趕上市場發(fā)展趨勢，需要從人才培養(yǎng)、內容生產、盈利模式來加以考慮。

1.引導人才培養(yǎng)模式轉型

傳統(tǒng)出版高度分工下的單兵作戰(zhàn)已不能適應出版融合的要求，高度協(xié)同的團隊化運作才是出版轉型的內在動力。[25]全新的人才梯隊和組織架構應積極打破傳統(tǒng)出版只注重內容、無法掌控技術和市場的壁壘，以兼具用戶、數(shù)據(jù)、數(shù)字衍生和渠道分發(fā)等多維度的產品經理視角，對出版產品的整個生命周期負責，并為實現(xiàn)精準的出版服務創(chuàng)造條件。

此外，出版機構還應建立并完善“產學研”體系和績效考核制度，以具體需求為導向與高校合作出版融合研究項目，以實際價值吸引、留住并用好人才，進一步優(yōu)化從業(yè)人員結構。

2.推進內容生產方式的再造

新媒體環(huán)境下成長起來的用戶，有碎片化、個性化、交互性閱讀的需求。出版社的紙書具有審校規(guī)范、內容專業(yè)等優(yōu)勢，但直接平移為新媒體形態(tài)往往并不是很成功。這要求在選題策劃時考慮融合出版的呈現(xiàn)方式和傳播渠道。對現(xiàn)有的圖書資源進行跨界開發(fā)，內容通常需要拆解成多個部分;要支持音頻、視頻、交互技術等多元化閱讀體驗，打造成有聲書、知識講座等;對內容進行拓展，如專題化的課程、知識付費產品等，進一步豐富作品。

傳統(tǒng)出版行業(yè)正是由于對細分市場和用戶心理不夠了解，才一直無法提供個性化的增值服務。作為一種無法回避的態(tài)勢，出版融合最關鍵的問題在于如何借助科技的力量，對用戶進行數(shù)據(jù)收集、交互分析、管理畫像，從而生產出用戶需求的產品。只有培養(yǎng)出將人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等技術廣泛應用于內容、用戶、營銷、數(shù)據(jù)等各個環(huán)節(jié)的自主創(chuàng)新能力，才能讓出版業(yè)不再受到互聯(lián)網的擠壓。

3.搭建一體化平臺，豐富商業(yè)模式

與互聯(lián)網企業(yè)海量的資源相比，出版社的家底相對還是貧乏，轉化成融合出版資源的更是少之又少。對出版社而言，需要前期對內容進行專業(yè)化、垂直化積累，進而推進多應用場景的跨界開發(fā)。整個生產過程可以共用一個內容生產系統(tǒng)，編輯對內容的策劃、選擇、組織與把關均在其中完成，并最終面向多平臺多渠道發(fā)布，同時還可以針對不同平臺和渠道的不同生產流程進行完善。[26]以《三聯(lián)生活周刊》為例，讓雜志的專題《我們?yōu)槭裁磹鬯纬沸纬蒊P，打造成涵蓋雜志、音頻、視頻、圖書、文化創(chuàng)意等多形式產品矩陣，并形成相對成熟的商業(yè)模式。[27]譯林出版社圍繞“敦煌”選題，出版《敦煌本紀》《我心歸處是敦煌：樊錦詩自述》后，又對內容進行結構化加工，開發(fā)了音頻，目前正在制作樊錦詩的精品視頻課程。

一體化內容生產平臺的搭建是傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)深度融合的重要保障。在一體化平臺上，出版單位不僅可以在一定程度上擺脫互聯(lián)網對數(shù)據(jù)、資源的搶占與分流，還可以建立自己的網絡社群，嘗試“免費+付費”的商業(yè)模式以及圍繞用戶展開“線上+線下”的全渠道服務新模式，從而將依賴互聯(lián)網轉變?yōu)槿谌牖ヂ?lián)網，不斷開拓適合自身的商業(yè)經營模式。

綜上，由技術變革帶來的轉型之惑不僅是出版業(yè)自身的問題，也是現(xiàn)代性趨勢和社會綜合要素的產物，它帶給我們的是憂患、機遇與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版的基因，使得融合出版從原點上離不開傳統(tǒng)出版的內容、渠道、人才，盈利模式亦非一蹴而就;傳統(tǒng)出版業(yè)內的組織架構、網絡關系、生產營銷邏輯對新業(yè)態(tài)的發(fā)展多有掣肘。數(shù)字化生存改變了消費者對待內容的邏輯，出版業(yè)的融合唯有“沿著演變，隨從演變，跳出僅僅以媒介機構為邊界的‘媒介融合，借助媒介融合的通道走出大門，轉向社會形態(tài)的‘媒介融合”[28]，以優(yōu)質的內容資源為基礎，以科技創(chuàng)新為動力，以流程全面信息化為依托，才能真正煥發(fā)出新的生命力。

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（作者單位系江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>