李秋涵

“我其實不止一次聽到團(tuán)隊說，這個競爭怎么沒完沒了，到底什么時候才結(jié)束”，在字節(jié)跳動九周年年會上，創(chuàng)始人兼CEO張一鳴這樣說道，并借演講表達(dá)了他對競爭的態(tài)度，“要把競爭當(dāng)作常態(tài)。”

張一鳴的確是這樣做的。

背靠抖音、今日頭條這兩架“印鈔機(jī)”，字節(jié)跳動以不設(shè)邊界的方式擴(kuò)張，上線“全量”搜索廣告對標(biāo)百度，開啟抖音電商挑戰(zhàn)阿里，在文娛領(lǐng)域進(jìn)攻騰訊，布局教育、健康，叫板行業(yè)龍頭……我們所能想象到的大小巨頭，字節(jié)跳動都在與之搶飯碗。

2021年，字節(jié)跳動擴(kuò)張的速度還在加快。

一個明顯的變化是，抖音開始承載字節(jié)跳動更大的野心，除了發(fā)力電商，還大力進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，入侵美團(tuán)腹地。另外，其已有的游戲、教育、金融等業(yè)務(wù)，正做得越來越重。在汽車與芯片這類之前從未涉足的硬核科技領(lǐng)域，也開始自己下場布局。

除此之外，其對外投資步伐也明顯加快。有報告顯示，2021年第一季度還未結(jié)束，字節(jié)跳動就已經(jīng)有16起投資，是2020年總投資數(shù)量的一半。其中，文娛比例明顯縮減，人工智能保持高比例，電商、新消費、遠(yuǎn)程辦公比重明顯上升。

通過算法分發(fā)優(yōu)勢將用戶聚集后，字節(jié)跳動正將“廣告、游戲、電商”三大互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)模式網(wǎng)羅殆盡，在此之外，對于教育、醫(yī)療、汽車、金融等門檻高但未來盈利空間大的板塊，也有逐一擊破的野心。

有消息稱，字節(jié)跳動將于二季度在港交所遞交招股書。這些密集的動作，或許是上市前的沖刺準(zhǔn)備。通過梳理盤點，我們來看看，2021年，字節(jié)跳動又跳到哪兒了？

本地生活 印鈔機(jī)抖音越來越“瘋狂”

2021年3月，抖音（含火山、極速版）被媒體曝出日活平均值超6億，峰值約7億。

這與之前披露的數(shù)據(jù)實在差別不大：2020年9月，字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠在活動上披露，含抖音火山、極速版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。而在2021年1月5日發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》中，披露抖音日活時仍延用了這一數(shù)字。而兩次數(shù)據(jù)披露之間，抖音還進(jìn)行了“冠名春晚”等一系列拉新活動。

有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著抖音已經(jīng)面臨增長瓶頸。

2021年前三個月，抖音主要做了三件事，一是拓展社交場景和加重工具化功能，二是大力做電商，三是進(jìn)軍本地生活，目的都是為了延長用戶停留時間，并拓展商業(yè)化場景，加速掙錢。

在拓展社交場景和加重工具化功能方面，抖音APP被爆出正在測試多種新功能，如好友K歌、多人語音聊天、“一起看視頻”功能等，起著豐富站內(nèi)玩法、增加用戶停留時長的作用。年初，抖音首次公布其搜索活躍用戶數(shù)已超5.5億，成果初顯。

相比于將用戶留在抖音，對于商業(yè)變現(xiàn)場景的拓展，抖音的動作更大。

2021年4月8日，抖音舉辦了首屆電商生態(tài)大會，推出“興趣電商”新概念，即根據(jù)用戶的喜好，借助大數(shù)據(jù)和推薦機(jī)制，刺激消費者的潛在購買欲望。活動現(xiàn)場，回應(yīng)是否會做獨立電商APP時，抖音電商總裁康澤宇表示，各種形態(tài)都不排除會去嘗試?；貜?fù)模棱兩可，但也能看出字節(jié)跳動在電商領(lǐng)域的野心。

抖音電商，不局限直播電商，而是將傳統(tǒng)的圖文“人找貨”轉(zhuǎn)向了短視頻“貨找人”，這是基于抖音現(xiàn)有算法與內(nèi)容優(yōu)勢推出的打法，定位也較以往更為明確。不過興趣電商，到底能激發(fā)多少用戶的消費興趣，轉(zhuǎn)化率是否能平衡商家的投入產(chǎn)出比，還有待考察。

無論“興趣電商”是真需求還是偽概念，在文淵智庫創(chuàng)始人王超看來，抖音電商面臨的難題是“各種基礎(chǔ)設(shè)施不掌握在自己手里，比如快遞‘四通一達(dá)（中通、圓通、申通、百世匯通、韻達(dá)）與阿里有合作，極兔速遞跟拼多多關(guān)系微妙”。他提醒道，除了快遞，退換貨系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、品控系統(tǒng)，抖音電商還有大量需要完善的地方。

在本地生活領(lǐng)域，抖音擁有的優(yōu)勢和要克服的難點，也是相似的。

現(xiàn)在打開抖音，界面第一欄就與“吃喝玩樂”相關(guān)，點開“優(yōu)惠團(tuán)購”，可以了解附近的美食餐飲、酒店民宿信息，包含店鋪賣點、商家聯(lián)系方式、距離遠(yuǎn)近等，而點擊“熱門榜單”，即可獲得附近風(fēng)景名勝、游樂場、公園廣場排行榜，儼然一個美團(tuán)+大眾點評的植入版。

“視頻流帶來的信息量是最多的，比起美團(tuán)、大眾點評的圖文流要更直觀，刺激性更強(qiáng)，相當(dāng)于降維打擊”，王超表示，抖音擁有利用算法完成從種草到消費的閉環(huán)優(yōu)勢。用戶在刷抖音時，能看見附近的餐廳推薦，在店里能用抖音掃碼點餐，獲取團(tuán)購優(yōu)惠券，而商家方面，可以通過抖加投放，根據(jù)內(nèi)容定位獲得露出機(jī)會。

但是，擺在抖音面前的難題也不少。本地生活業(yè)務(wù)首先需要足夠強(qiáng)勢的線下“地推”大軍，目前抖音還在搭建中，而這正是美團(tuán)的強(qiáng)項。其次，商家數(shù)量積累、用戶消費習(xí)慣的心智培養(yǎng)，都還需要一些時間，最后更重要的是，和抖音電商一樣，從種草到消費，轉(zhuǎn)化率有多少還是個問號。

2021年年初，在一次大會上，字節(jié)跳動CEO張楠解讀了抖音四年來的發(fā)展方向：“抖音從最初的一種娛樂方式，變成一種社交方式，再到一種生活方式?！倍兑粽谝徊讲綄崿F(xiàn)，未來其涉足的商業(yè)領(lǐng)域，或許比我們想象中還要多。

泛文娛 靠買買買緊咬騰訊

泛文娛板塊一直是字節(jié)跳動的基本盤，如果將這一領(lǐng)域拆分為上游的內(nèi)容IP、中游的影視制作、下游的游戲變現(xiàn)，可以看到字節(jié)跳動在上游和下游的布局明顯加快，和騰訊的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

先來看變化最大的下游。最新的消息是，字節(jié)跳動又買游戲公司了。4月13日，距離收購沐瞳科技還不到半個月，字節(jié)跳動旗下負(fù)責(zé)中重度游戲業(yè)務(wù)的朝夕光年全資收購“有愛互娛”。該公司產(chǎn)品類型集中在RPG（角色扮演）二次元和策略（指玩家運用策略與電腦或其它玩家較量）兩大品類，在日韓市場表現(xiàn)突出。

新買的兩家公司都主打中重度游戲，都以出海見長，還都與騰訊有過糾紛，再次釋放出字節(jié)跳動要硬剛騰訊，但避開其領(lǐng)地，在海外開疆拓土的信號。

此前有媒體總結(jié)道，字節(jié)跳動目前已經(jīng)有29家游戲公司、超10家游戲工作室、4大發(fā)行平臺和超2000員工，先以休閑游戲為開端，逐步加碼中重度游戲，發(fā)展速度超乎外界想象。不過一位游戲領(lǐng)域資深投資人告訴深燃，從收入上來看，字節(jié)跳動的游戲?qū)嶋H上與騰訊，甚至和網(wǎng)易都沒有可比性。

再來看上游。對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，購買網(wǎng)文公司是實惠的買賣，把握住IP來源這條命脈，在泛文娛有著極大的發(fā)展空間。2020年下半年，字節(jié)跳動已經(jīng)靠“砸錢”，把能投資的網(wǎng)文公司都席卷了一遍：斥資11億投資掌閱，投資了五家中腰部網(wǎng)文公司。

其與騰訊在網(wǎng)文領(lǐng)域的比拼，已經(jīng)成了“掌閱+番茄小說+5家中腰部網(wǎng)文公司”與“閱文”的比拼，并且值得注意的是，2019年11月才推出的番茄小說網(wǎng)，月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)位列行業(yè)第一，字節(jié)跳動在免費閱讀領(lǐng)域已經(jīng)比閱文先站穩(wěn)腳跟。

但是免費閱讀獲取流量容易，卻面臨著“不掙錢”、“IP孵化難”的難題，在IP開發(fā)方面，字節(jié)跳動還沒有證明其實力的作品。

這也是字節(jié)跳動在泛文娛領(lǐng)域?qū)擂蔚牡胤健陌鎴D擴(kuò)張來看，字節(jié)跳動在上下游站穩(wěn)腳跟的速度快到讓人咋舌，但從盈利的角度來看，大部分投資還屬于布局階段，缺乏立即變現(xiàn)的能力，部分投資未來是否能變現(xiàn)，也還有待考察。

這也與字節(jié)跳動在中游段布局少有關(guān)。影響其中游布局速度的，與該領(lǐng)域變現(xiàn)難、門檻高緊密相連。

垂直業(yè)務(wù) 教育、金融、企業(yè)服務(wù)越變越“重”

除了泛文娛領(lǐng)域之外，字節(jié)跳動進(jìn)軍的多為前景大、投入多的垂直長線業(yè)務(wù)，大致可以分為金融、企業(yè)服務(wù)、教育、醫(yī)療幾類，且這些領(lǐng)域都呈現(xiàn)出越來越“重”的趨勢。

1月19日抖音支付上線一度引發(fā)熱議，其實，字節(jié)跳動的金融業(yè)務(wù)已經(jīng)悄悄形成了一個完整的版圖。

目前，字節(jié)跳動已經(jīng)拿到了保險經(jīng)紀(jì)牌照（2018年6月）、證券投顧金融牌照（2019年8月）、網(wǎng)絡(luò)小貸牌照（2020年7月）、支付牌照（2020年9月），四張金融牌照齊聚。它還申請注冊了BYTECREDIT（字節(jié)信貸）等一系列英文商標(biāo)。

支付方面，字節(jié)跳動已經(jīng)推出了抖音支付、合眾支付，并在拓展線上、線下支付場景上都邁出了一大步。在網(wǎng)絡(luò)小貸領(lǐng)域，參考阿里在金融領(lǐng)域的打法，字節(jié)跳動在抖音內(nèi)測了“放心花”，上線了“Dou分期”，還成立了“字跳商業(yè)保理”（保付代理），向TOB進(jìn)軍。

證券方面，字節(jié)跳動的動作也不少。2021年，據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動計劃推出以“恒星”為前綴的品牌，在國內(nèi)開展券商業(yè)務(wù)。此前，其旗下首款金融產(chǎn)品“納鎂股票”已更名為“海豚股票”，專為券商提供信息發(fā)布和跳轉(zhuǎn)鏈接的技術(shù)服務(wù)，有向品牌化發(fā)展的意圖。而早在2019年底，字節(jié)跳動就申請了“松鼠證券”的商標(biāo)，專門針對香港市場。

種種跡象表明，字節(jié)跳動對金融的布局仍在加碼，有對標(biāo)螞蟻集團(tuán)、京東數(shù)科的野心。據(jù)王超猜測，“拿牌照是必須的，但參考螞蟻集團(tuán)的情況，在互聯(lián)網(wǎng)金融政策不明朗的情況下，今年下半年，字節(jié)跳動的金融業(yè)務(wù)將保持暗中觀察，不會大舉進(jìn)入?！?/p>

2021年，字節(jié)跳動要大力押注的板塊還是教育。2月，字節(jié)跳動再次宣布招聘1萬人，崗位覆蓋教研教學(xué)、產(chǎn)品、設(shè)計、社群班主任、輔導(dǎo)老師等職位，繼續(xù)它的大力故事。

在今年2月，字節(jié)跳動發(fā)布的《字節(jié)跳動為什么做教育？這是我們的答案》一文里，重點介紹了4款產(chǎn)品：面向?qū)W前兒童的瓜瓜龍啟蒙、面向K12學(xué)生的清北網(wǎng)校、面向成人學(xué)生為主的開言英語，以及面向?qū)W前+K12的硬件產(chǎn)品大力智能燈。此前主打一對一的GoGoKid沒有了下文，對標(biāo)“得到”的知識付費APP好好學(xué)習(xí)，被官宣關(guān)閉。

“這四個商業(yè)模型，在市場上都是被驗證成功的”，關(guān)注教育的北塔資本投資副總裁王強(qiáng)告訴深燃，“字節(jié)跳動在教育板塊的打法，已經(jīng)比剛?cè)雸龅臅r候成熟很多了，剩下要做的就是不斷提升效率，發(fā)揮其運營和流量優(yōu)勢?！?/p>

這是它和其他教育機(jī)構(gòu)最大的區(qū)別，也是它要面臨的難點，“無論是做啟蒙，還是成人教育，這都是人效偏低、重服務(wù)的業(yè)務(wù)，而硬件部分，用DAU來考核的話，大力智能燈是一款好的產(chǎn)品，但是在教育理念上容易受到爭議，這也是智能燈之前會被行業(yè)質(zhì)疑的原因?！彼硎?。

企業(yè)服務(wù)雖然沒有像教育板塊一樣高舉高打，但還是字節(jié)跳動布局的一大重點。僅在2021年3月，字節(jié)跳動就已經(jīng)投資了藍(lán)貓微會、人效在線兩家視頻會議服務(wù)商，為飛書的升級做鋪墊。

目前，字節(jié)跳動擁有飛書與火山引擎兩個品牌。前者最開始只是在字節(jié)跳動內(nèi)部使用的企業(yè)溝通協(xié)同工具，在2020年疫情期間實現(xiàn)了起飛。后者協(xié)助企業(yè)客戶在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，實現(xiàn)組織智能化，還在起步階段。

不過，走向TOB的字節(jié)跳動，還需要一些數(shù)據(jù)來證明自己。飛書的競爭對手們都已經(jīng)各占山頭，企業(yè)微信依托微信，擁有其他同類產(chǎn)品難以企及的用戶粘性，釘釘積累多年實現(xiàn)了辦公多場景協(xié)同，要想追趕甚至反超，并不容易。

而火山引擎目前的市場存在感還不夠強(qiáng)，從它投入20億資金補(bǔ)貼中小企業(yè)的“火種計劃”可以看出，該項業(yè)務(wù)還處于“賺吆喝”的階段。企業(yè)客戶看重項目實施、交付和穩(wěn)定性的綜合實力，剛發(fā)展不久的火山引擎，還需要一些積累和成績。

教育、金融、企業(yè)服務(wù)，這都是考驗字節(jié)跳動耐心的時刻。

押注未來 “造車”“造芯”進(jìn)軍硬科技

2021年，字節(jié)跳動釋放出進(jìn)軍硬科技的信號。不過相比于教育、金融等垂直領(lǐng)域的拓展，進(jìn)軍硬科技，字節(jié)跳動提前為未來布局買單的意圖更為明顯。

首先是汽車領(lǐng)域。2021年初，字節(jié)跳動被曝出兩條與車有關(guān)的投資信息。2021年3月，字節(jié)跳動傳出投資自動駕駛公司“輕舟智航”的消息，后有媒體經(jīng)知情人士確認(rèn)，字節(jié)跳動為聯(lián)合領(lǐng)投，出資金額超2500萬美元。4月19日，字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司投資成立重慶萬象優(yōu)車科技有限公司，經(jīng)營范圍含二手車經(jīng)紀(jì)等。

在此之前，字節(jié)跳動在汽車領(lǐng)域還有三次重要動作：2017年字節(jié)跳動創(chuàng)立汽車內(nèi)容平臺懂車帝，2019年3000萬美元投資理想汽車，2020年5月，正式組建車聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊。

“這是一個很自然的業(yè)務(wù)的拓展”，汽車分析師張翔告訴深燃，“以后汽車都會往自動駕駛發(fā)展，車主不用開車，可以騰出時間來看信息、娛樂，字節(jié)跳動是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，現(xiàn)在的終端出口是電腦、手機(jī)、平板，以后可能就是汽車的屏幕?！痹谒磥恚燔囬T檻高、投資大，字節(jié)跳動目前的意圖并非造車，而是看中了未來內(nèi)容輸出的接口。

同樣是在2021年3月，字節(jié)跳動還被曝出在自研云端AI芯片和Arm服務(wù)器芯片，后一消息被字節(jié)跳動相關(guān)負(fù)責(zé)人證實。這也不算是“突發(fā)奇想”，早在2018年4月，字節(jié)跳動副總裁楊震原曾對媒體表示，字節(jié)跳動擁有全球數(shù)量最大的用戶上傳視頻需要分析理解處理，平臺推薦引擎也需要強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)算力，有大量的芯片采購和應(yīng)用，也正在芯片相關(guān)領(lǐng)域積極尋求突破。

此前在科技智能領(lǐng)域，字節(jié)跳動入股了AI公司“百煉智能”，還投資了云鯨智能、崧智智能、零犀科技、堅果云等硬核科技企業(yè)。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，字節(jié)在人工智能項目的公開投資共15起，其中2019年有4起，2020年6起，2021年或創(chuàng)下新高，截至4月22日，已經(jīng)有5起。

張一鳴曾表示，核心技術(shù)是公司背后的硬競爭力。對于這家以算法崛起的公司而言，技術(shù)的重要性不言而喻。比如AI技術(shù)，可以幫助它在內(nèi)容供給側(cè)，從大量文本、圖片、視頻、游戲等信息中提出關(guān)鍵數(shù)據(jù)，在用戶端勾勒出用戶畫像，從而完成供需匹配，發(fā)揮空間極大。

對于字節(jié)跳動來說，無論是造車還是造芯，目前都處于早期階段，但對于上市要講新故事，這是一個好“武器”。歸根結(jié)底，兩者都是時間周期長，投入特別大，短期看不到營收效果的領(lǐng)域，同樣需要的還是字節(jié)跳動的耐心。

2020年，一篇與字節(jié)跳動有關(guān)的調(diào)研報告流傳，其中顯示，字節(jié)跳動2020全年營收將接近2400億元，廣告營收將達(dá)1750億元，直播流水將有450-500億元，電商業(yè)務(wù)將達(dá)60億元，游戲版塊創(chuàng)造40-50億元流水，教育賽道將有20-30億元營收。盡管后來字節(jié)跳動官方回應(yīng)“報告信息不準(zhǔn)確”，但從中也能窺探出其各業(yè)務(wù)板塊的大致營收情況。

人們驚嘆于這家公司的賺錢速度和組織能力，資本也在用一路上漲的估值，表達(dá)對這家新興巨頭的看好。最近一次報道稱，字節(jié)跳動啟動了赴港上市流程，估值約4000億美元。如果消息屬實，這艘巨輪的體量，已經(jīng)足以與騰訊、阿里叫板。3月底，小米前高管周受資受邀擔(dān)任字節(jié)跳動CFO一職，也被視為字節(jié)跳動在為IPO事宜做準(zhǔn)備。

在九周年演講里，張一鳴說，他喜歡在抖音上看在大海中航行的視頻，要“外部波瀾起伏，內(nèi)心平靜如常?！彼蛟斓淖止?jié)跳動，喜歡它的人，認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)世界里無所畏懼的年輕人，憑借高效的組織能力和技術(shù)優(yōu)勢開疆拓土，不喜歡它的人，覺得這只是一架充滿野心但沒有感情的賺錢機(jī)器。

但不可否認(rèn)的是，他所駕駛的這艘進(jìn)擊的巨輪，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭無法忽視的勁敵。它的敵人們，平常心不了了。

（來源：深燃）