【摘要】隨著社交媒體的不斷發(fā)展彈幕視頻正在從小眾走向臺(tái)前，成為當(dāng)前視頻網(wǎng)站信息認(rèn)知與互動(dòng)傳播的一種主流形式，2020年湖南衛(wèi)視元宵晚會(huì)“彈幕式觀眾席”的設(shè)置得到了官方媒體的一致認(rèn)可。本文基于“使用與滿足”理論視角，從認(rèn)知需求、參與互動(dòng)需求、社交需求、娛樂消遣需求四個(gè)方面，分析受眾在彈幕視頻中所實(shí)現(xiàn)的需求滿足，并根據(jù)彈幕視頻當(dāng)前所存在的問題對(duì)其發(fā)展路徑提出具有針對(duì)性的建議，以推動(dòng)我國(guó)彈幕視頻的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】彈幕;彈幕視頻;使用與滿足;需求滿足

中圖分類號(hào)：J91? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.093

2020年的元宵晚會(huì)，湖南衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)芒果TV把現(xiàn)場(chǎng)觀眾席改造成了“彈幕式觀眾席”，在原本的觀眾席擺上了一排排的屏幕，做成“彈幕墻”，屏幕另一端的觀眾則以“實(shí)時(shí)彈幕”的形式參與到晚會(huì)的互動(dòng)中，晚會(huì)播出以后，該形式立刻收到廣大網(wǎng)友的一致好評(píng)，艾媒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受記者采訪時(shí)表示：湖南衛(wèi)視的此次創(chuàng)新，會(huì)令觀眾印象深刻，并滿足不同層次用戶的需求，不會(huì)比幾百人的錄制現(xiàn)場(chǎng)效果差。這也充分說明了彈幕視頻文化正成為當(dāng)下一種新的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象。

正是由于彈幕視頻自身的某些特性充分滿足了大眾的使用需求，使得它能夠快速被廣大網(wǎng)友所接受，以及被官方媒體所接納，從而成為當(dāng)代一種獨(dú)特新穎的視頻體驗(yàn)形式。本文通過“使用與滿足”理論具體分析有著特定需求動(dòng)機(jī)來使用彈幕視頻的個(gè)人，不僅對(duì)大眾使用媒體期間的心理過程有著重要意義，同時(shí)， 彈幕視頻發(fā)展問題及對(duì)策的研究分析，對(duì)于未來彈幕視頻的發(fā)展也具有方向性意義。

1. 什么是彈幕視頻

彈幕的本意是軍事用語(yǔ)，表示密集的炮彈射擊，由于炮彈非常密集像一張幕布一樣，因而稱為彈幕。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，彈幕成為網(wǎng)絡(luò)視頻播放領(lǐng)域中的一種技術(shù)創(chuàng)新，是觀看視頻的人以滾動(dòng)、停留的方式直接顯現(xiàn)在視頻上的簡(jiǎn)短評(píng)論。發(fā)展在今天，彈幕視頻已經(jīng)不僅僅運(yùn)用在視頻網(wǎng)站中，一些院線電影推出了“彈幕專場(chǎng)”，類似音樂會(huì)、話劇等表演集會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也逐漸在現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上利用彈幕帶動(dòng)氣氛、幫助觀眾交流互動(dòng)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的流行，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也都引入了彈幕系統(tǒng)，讓用戶的評(píng)論可以實(shí)時(shí)的在直播上劃過。

彈幕是構(gòu)成當(dāng)代視頻內(nèi)容的一個(gè)重要符號(hào)，它記錄了受眾甚至是時(shí)代的變化、發(fā)展和進(jìn)步，彈幕視頻作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一個(gè)衍生物，自身必然體現(xiàn)出傳統(tǒng)視頻內(nèi)容所不具有的特征。

第一是時(shí)時(shí)互動(dòng)，屏幕另一端的觀眾想要發(fā)表評(píng)論不再限制于傳統(tǒng)的視頻論壇與討論區(qū)，而是可以隨時(shí)針對(duì)視頻內(nèi)容將彈幕發(fā)布在視頻畫面中，其他觀眾在看到之后，又可以進(jìn)行互動(dòng)交流。

第二是虛擬共時(shí)性，若將觀影視頻作為參照物，觀眾雖然是處在不同空間中的，但是觀看視頻、發(fā)布彈幕進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)間卻是一致的。第三是碎片化，觀眾發(fā)布彈幕往往是隨著視頻播放的進(jìn)度才有了表達(dá)的欲望，所以表達(dá)是碎片化的。

2. 彈幕視頻的使用與滿足分析

“使用與滿足”理論是傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關(guān)系。同傳統(tǒng)的信息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。傳播學(xué)家卡茲等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中，將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程。彈幕視頻作為一種新的視頻互動(dòng)平臺(tái)，相比傳統(tǒng)視頻對(duì)于受眾的需求滿足都有了不同程度的延伸和擴(kuò)展。

2.1 認(rèn)知需求

認(rèn)知需求是受眾在使用媒體時(shí)獲得滿足的基本需求，彈幕視頻的出現(xiàn)對(duì)受眾的認(rèn)知需求有了進(jìn)一步的延伸與擴(kuò)展。彈幕是隨著視頻同步播放的，受眾在觀看視頻時(shí)，不僅可以看到視頻上播放的內(nèi)容，同時(shí)也可以同步瀏覽到其他觀眾發(fā)布的彈幕，了解到與視頻相關(guān)的其他信息，這些信息或許是知識(shí)講解、或許是內(nèi)容劇透、或許是對(duì)劇情的吐槽、對(duì)于演員的評(píng)價(jià)、也有可能是對(duì)于劇中演員的服飾、口紅色號(hào)等小細(xì)節(jié)的普及，從這些彈幕信息中，受眾可以了解新鮮事物，學(xué)習(xí)知識(shí)，獲取視頻本身沒有傳達(dá)出的有意義的信息，滿足更多地信息和求知需求。

2.2 參與互動(dòng)需求

自媒體時(shí)代，受眾主動(dòng)性提高，更加強(qiáng)調(diào)自主體驗(yàn)。彈幕視頻，本質(zhì)上是一種受眾參與的互動(dòng)性視頻，在彈幕評(píng)論機(jī)制下，傳播者和受眾的界限被弱化，用戶之間既是傳者又是彼此的受者。受眾邊看邊發(fā)彈幕，向其他觀看者傳達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法，網(wǎng)友也可以同步進(jìn)行回應(yīng)，像是多人在線討論，從而提升了觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)。

除此之外，受眾的參與感還體現(xiàn)在對(duì)視頻的“二次創(chuàng)作”，參與到視頻創(chuàng)作、視頻傳播之中。以韓劇視頻為例，韓劇不像國(guó)產(chǎn)劇一樣每日按點(diǎn)播出，而是每?jī)芍芨乱淮巍Ｊ鼙娫谟^看過程中會(huì)發(fā)表一些對(duì)劇情走向看法的彈幕，一些意見有時(shí)候?qū)?huì)被導(dǎo)演采納，對(duì)節(jié)目劇情做出適當(dāng)修改調(diào)整，最大化滿足受眾的參與感與互動(dòng)體驗(yàn)。

2.3 娛樂消遣

隨著彈幕視頻的發(fā)展，出現(xiàn)一種現(xiàn)象：看劇不如看彈幕。對(duì)于一些好的節(jié)目，網(wǎng)友表示會(huì)先看彈幕，完了再看節(jié)目劇情，這充分說明彈幕有時(shí)候比視頻本身還要精彩、有吸引力。現(xiàn)代人總是背負(fù)著巨大的生活壓力，在快速的生活節(jié)奏下，上網(wǎng)沖浪成為緩解壓力、放松心情的主要方式，一些影視節(jié)目、綜藝視頻不需要耗費(fèi)精力成為受眾首選，這樣的視頻又極容易引發(fā)大家的評(píng)論，或是笑點(diǎn)或是吐槽，都能夠讓觀眾捧腹大笑。 例如前段時(shí)間的《慶余年》，因?yàn)榫W(wǎng)友發(fā)布的有趣彈幕而登上熱搜榜?！叭送每矗褪敲痔珓偭?，叫啥不好叫宋鐵”、“順豐給了多少錢，我EMS出雙倍”等等，給觀眾帶來無限歡樂。

2.4 社交需求

人是一切社會(huì)關(guān)系的總和，因此任何時(shí)候人都無法脫離社交。在大量社交媒體的快速更迭下，當(dāng)代年輕人越來越沉迷于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，逃避現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系，轉(zhuǎn)而在社交媒體中尋求歸屬?！耙曨l社交”、“彈幕社交”成為當(dāng)代網(wǎng)友一種新的對(duì)話交流方式，它所具備的社交屬性讓不同時(shí)空下的受眾在同一時(shí)刻觀看同一視頻，拉近了受眾之間的距離，并且相互發(fā)表看法，進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。一方面，與別人交流可以獲得彼此身份的認(rèn)同感，尋找到有著共同話題、相同興趣愛好的人，打造起一個(gè)個(gè)社交圈，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。另一方面，跨時(shí)空的社交讓受眾的情感得到表達(dá)，彈幕視頻的匿名性則讓受眾的個(gè)性自由得到釋放，消除了內(nèi)心的孤獨(dú)情緒。

3. 彈幕視頻的發(fā)展路徑

任何新生事物本身不可避免的存在著弱點(diǎn)和不完善的地方。彈幕視頻在發(fā)展過程中，同樣暴露出許多問題：不健康的言論環(huán)境、版權(quán)糾紛、過度娛樂化等，因此，彈幕視頻有必要尋求一條良性發(fā)展路徑。

3.1 有效監(jiān)管，嚴(yán)格審查

彈幕視頻的使用者多為年齡在20～29歲年輕群體，在使用網(wǎng)絡(luò)的過程中不可避免的情緒化，低俗的不文明用語(yǔ)、惡意刷屏、負(fù)面或“引戰(zhàn)”評(píng)論等時(shí)有出現(xiàn)。另外，過于密集的彈幕將影響到受眾的觀看體驗(yàn)，一些同質(zhì)化的彈幕一定程度下對(duì)受眾造成信息干擾。種種因素導(dǎo)致了一種不健康的彈幕環(huán)境。因此，視頻網(wǎng)站應(yīng)該加快完善彈幕系統(tǒng)，后臺(tái)做到有效監(jiān)管，嚴(yán)格審查，對(duì)無良彈幕的發(fā)布者及時(shí)做出處置，提高受眾觀看的舒適度。

3.2 培養(yǎng)原創(chuàng)視頻作者，建立合作機(jī)制

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的糾紛是每一家彈幕視頻網(wǎng)站都存在的問題。一方面，網(wǎng)民的版權(quán)意識(shí)淡薄，使用盜版的風(fēng)氣嚴(yán)重，例如某網(wǎng)站的up主常常上傳他人的原創(chuàng)視頻，對(duì)他人造成侵權(quán)。

另一方面，一些彈幕視頻網(wǎng)站由于會(huì)員制導(dǎo)致網(wǎng)站資金緊張，而國(guó)內(nèi)熱門視頻資源正版的版權(quán)費(fèi)呈爆炸性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，為了防止“無劇可播”，視頻網(wǎng)站最終選擇了使用盜版視頻，極大阻礙了彈幕視頻的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急，是要解決已經(jīng)出現(xiàn)的版權(quán)糾紛問題，彈幕視頻網(wǎng)站可以與其他視頻網(wǎng)站建立一種合作關(guān)系，彈幕視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在受眾和資源上既有相互包含、一致的部分，又有相互獨(dú)立、各具特色的部分，二者可以相互合作，實(shí)現(xiàn)共贏。其次，彈幕視頻網(wǎng)站通過培養(yǎng)自己的原創(chuàng)視頻作者，能夠從根源上避免版權(quán)糾紛問題。

3.3 挖掘彈幕視頻商業(yè)傳播價(jià)值

彈幕視頻的大規(guī)模受眾必然伴隨著流量紅利，其中廣告在視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過程中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，視頻運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)用戶畫像在彈幕中精準(zhǔn)投放廣告。

另一方面，后臺(tái)可以圍繞彈幕開發(fā)一些道具產(chǎn)品，例如直播平臺(tái)的“火箭”、“游艇”等就是一個(gè)很好的借鑒形式。

4. 結(jié)語(yǔ)

彈幕視頻在新媒體環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，并隨著技術(shù)革新逐漸優(yōu)化成為大眾接受程度較高的互動(dòng)交流方式。然而彈幕視頻在發(fā)展過程中存在的諸多問題亟待解決，彈幕視頻網(wǎng)站應(yīng)積極面對(duì)彈幕弊端帶來的挑戰(zhàn)，以構(gòu)建良性的彈幕生態(tài)，形成健康的彈幕文化，實(shí)現(xiàn)彈幕視頻的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：杜志宇 山西呂梁，山西大學(xué)新聞學(xué)院碩士，研究方向：新聞傳播理論。