徐肖肖，蔣孝鋒,2

(1.蘇州大學(xué)紡織與服裝工程學(xué)院，江蘇 蘇州 215021；2.現(xiàn)代絲綢國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室，江蘇 蘇州 215123)

服裝具有鮮明的感官體驗(yàn)特性，其屬性只有在消費(fèi)者購(gòu)買和使用過程中才能被了解[1-2]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為消費(fèi)者的一種重要消費(fèi)方式。然而，這種方式迫使消費(fèi)者用其視覺進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)和對(duì)缺失的其他感覺進(jìn)行彌補(bǔ)，可以說，消費(fèi)視覺幾乎是服裝線上消費(fèi)唯一的信息來源，并且是購(gòu)買決策的主要影響因素之一[3]。

具有視覺線索的產(chǎn)品展示圖片對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知有著不可忽視的積極影響，這些感覺線索可以影響購(gòu)買者的情感與行為[4],并且圖片感知信息量與購(gòu)買意愿成正相關(guān)關(guān)系[5]。服裝展示圖片的背景按拍攝環(huán)境分為影棚攝影、室內(nèi)攝影和戶外攝影三大類[6]，調(diào)查具有代表性的國(guó)外服裝零售網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用最廣泛的拍攝背景是白色的影棚攝影和戶外情景[7]，其中戶外情景最能吸引消費(fèi)者的注意力。在線產(chǎn)品展示圖片中的背景線索對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購(gòu)買決策有顯著的影響，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一件分別以海洋、沙灘、珊瑚礁為背景的泳裝和以純白色背景展示的泳裝呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，前者更容易被購(gòu)買，因?yàn)榍罢弑尘爸械木拔锱c泳衣的結(jié)合更容易喚起購(gòu)買者的消費(fèi)情景[8]。Yoo和Kim選擇了12套服裝分別與具體消費(fèi)背景、純白色背景進(jìn)行組合作為刺激，讓被試報(bào)告每次刺激后的想象程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，具有消費(fèi)背景的產(chǎn)品比展示在純白色背景中的產(chǎn)品更容易喚起消費(fèi)者的心理意象，引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而影響他們的購(gòu)買決策。

心象,又稱心理意象，是指?jìng)€(gè)體對(duì)當(dāng)前不存在的物體或事件的一種知識(shí)表征,是利用圖片、文字等形象刺激來產(chǎn)生想象的心理過程[9]。研究表明，心象喚醒質(zhì)量和心象喚醒精細(xì)加工是消費(fèi)者產(chǎn)品感知的兩個(gè)關(guān)鍵維度，心象喚醒質(zhì)量是指物體在人腦中形成圖像的生動(dòng)性、緊張性和清晰性，而心象喚醒精細(xì)加工是指?jìng)€(gè)體在觀看一個(gè)物體(如廣告)后在大腦中形成圖像的程度[10]。

研究發(fā)現(xiàn)，在不能觸摸產(chǎn)品的情況下，觸覺意象可以代替身體與產(chǎn)品的實(shí)際接觸，從而有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知[11]。以成人手掌和冰山為背景的含有感覺線索的海蝦商品圖片比直述式海蝦商品圖片更能喚醒消費(fèi)者的觸覺意象，從而正向影響他們的購(gòu)買意愿[12]。盡管文字描述的感覺線索對(duì)心象的喚醒程度有顯著的影響，但產(chǎn)品圖片在網(wǎng)絡(luò)銷售中處于更重要的地位，是傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)在特征和感官特征的核心線索，更能激發(fā)人們的心理意象[13]。服裝展示背景對(duì)于消費(fèi)者來說是一種無形的、隱喻式的視覺信息，可以提升消費(fèi)者心象加工質(zhì)量、喚醒心象的精細(xì)加工[14]，其中不同類型背景的隱喻式圖片會(huì)引發(fā)個(gè)體不同的心象喚醒程度，這種心象的產(chǎn)生會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面情感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[15]。

本文選取有代表性的服裝品牌官網(wǎng)，歸納和選擇常用的服裝展示背景和兩款服裝作為研究對(duì)象，從消費(fèi)者的購(gòu)買心理角度出發(fā)，基于心象理論，探討在線服裝展示背景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響。

1 實(shí)驗(yàn)

1.1 參與者

蘇州大學(xué)37名女學(xué)生(年齡18-23歲)。受試者均為右撇子，無色盲、色弱，視力或矯正視力正常，自愿參加實(shí)驗(yàn)。

1.2 刺激材料

選擇了11種不同的背景圖片，包括戶外背景5種(戶外海邊、戶外花園、戶外建筑、戶外街道、戶外綠植)、室內(nèi)背景3種(室內(nèi)餐廳、室內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)所、室內(nèi)家具)、影棚背景3種(影棚花色背景、影棚素色背景、影棚藝術(shù)墻背景)，每張背景圖片在心象喚醒的質(zhì)量和心象喚醒的精細(xì)加工兩個(gè)維度的平均得分在同一水平上。然后用Photoshop軟件將2款服裝(休閑服、禮服)分別置入以上11種背景中，作為刺激材料，圖片大小為17.64 cm×25.65 cm。

1.3 實(shí)驗(yàn)程序

本實(shí)驗(yàn)用E-Prime 2.0軟件編程并在計(jì)算機(jī)上運(yùn)行。實(shí)驗(yàn)開始前，要求被試端坐在距離顯示器中心約70 cm的椅子上，閱讀屏幕上的實(shí)驗(yàn)指示語，并根據(jù)指示語進(jìn)行按鍵評(píng)分。

正式實(shí)驗(yàn)分為三個(gè)區(qū)塊，共22個(gè)刺激。每張刺激圖片在三個(gè)區(qū)塊中各呈現(xiàn)一次，整個(gè)實(shí)驗(yàn)持續(xù)約5 min。為了讓被試熟悉實(shí)驗(yàn)的操作方法，每個(gè)被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前都有8張刺激圖片用于練習(xí)。每個(gè)實(shí)驗(yàn)開始時(shí)，先呈現(xiàn)注視點(diǎn)“+”100 ms,灰屏400 ms后，22張圖片隨機(jī)地出現(xiàn)在電腦屏幕中央，呈現(xiàn)時(shí)間為無限，要求被試盡快準(zhǔn)確做出感知評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)按照李克特5分量表法進(jìn)行，1表示完全不同意、2表示不同意、3表示中立、4表示比較同意，5表示完全同意，在電腦的鍵盤上對(duì)1～5做了相應(yīng)的按鍵設(shè)置。評(píng)價(jià)后隨機(jī)間隔500～700 ms,進(jìn)入下一個(gè)試次，刺激呈現(xiàn)如圖1所示。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，E-prime程序會(huì)自動(dòng)記錄被試的反應(yīng)評(píng)價(jià)結(jié)果。在第一區(qū)塊，當(dāng)刺激圖片呈現(xiàn)后要求被試對(duì)“這張圖片使我的腦海中浮現(xiàn)一些畫面”進(jìn)行評(píng)分；在第二區(qū)塊，當(dāng)刺激圖片呈現(xiàn)后要求被試對(duì)“我腦海中出現(xiàn)的畫面是愉悅的”進(jìn)行評(píng)分；在第三區(qū)塊，當(dāng)刺激圖片出現(xiàn)后要求被試對(duì)“我愿意購(gòu)買圖片中的服裝”進(jìn)行評(píng)分。

圖1 刺激呈現(xiàn)過程

2 結(jié)果和分析

2.1 心象喚醒精細(xì)加工評(píng)價(jià)

圖2為被試在不同背景中的服裝心象喚醒精細(xì)加工評(píng)價(jià)結(jié)果?？傮w而言，無論休閑服還是禮服，與影棚背景相比，戶外背景和室內(nèi)背景更容易喚起心象喚醒精細(xì)加工。在同種背景中，除了在戶外花園和戶外建筑兩種背景下，禮服的心象喚醒精細(xì)加工分?jǐn)?shù)均高于休閑服的心象喚醒精細(xì)加工分?jǐn)?shù)。此外，兩款服裝在影棚的素色背景下的心象喚醒精細(xì)加工分?jǐn)?shù)最低。

圖2 心象喚醒精細(xì)加工評(píng)價(jià)

重復(fù)測(cè)量方差分析表明，背景因素有顯著的主效應(yīng)(F=3.115，p=0.004),表明不同背景對(duì)被試的心象精細(xì)加工喚醒程度有顯著的差異；款式因素沒有顯著的主效應(yīng)(F=1.430，p=0.240),場(chǎng)景與款式也沒有交互效應(yīng)，如表1所示。t檢驗(yàn)表明，對(duì)休閑服來說，被試在影棚素色背景與所有戶外、室內(nèi)背景之間的心象喚醒精細(xì)加工評(píng)價(jià)有顯著差異，在影棚花色背景與戶外建筑、室內(nèi)家居背景之間心象喚醒精細(xì)加工的評(píng)分也存在顯著差異；對(duì)禮服而言，被試在影棚素色背景與所有戶外、室內(nèi)購(gòu)物、室內(nèi)家具、影棚藝術(shù)墻背景之間的心象喚醒精細(xì)加工評(píng)分有顯著差異，如表2所示。

表1 心象喚醒精細(xì)加工評(píng)價(jià)的重復(fù)測(cè)量方差分析

表2 不同背景下的心象喚醒精細(xì)加工評(píng)價(jià)t檢驗(yàn)

2.2 心象喚醒質(zhì)量評(píng)價(jià)

圖3是休閑服和禮服在不同背景下的心象喚醒質(zhì)量評(píng)價(jià)。結(jié)果顯示，兩款服裝在影棚素色背景下的心象質(zhì)量評(píng)價(jià)都最低；在11種背景下，禮服的心象喚醒質(zhì)量評(píng)價(jià)都高于休閑服的心象喚醒質(zhì)量評(píng)價(jià)；禮服在戶外建筑、影棚花色、影棚藝術(shù)墻三種背景下心象喚醒質(zhì)量最好，而休閑服在戶外海邊、影棚藝術(shù)墻的背景下心象喚醒質(zhì)量最好。

圖3 心象喚醒質(zhì)量評(píng)價(jià)

重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果如表3所示，背景因素主效應(yīng)顯著(F=5.223，p=0.000),提示不同背景喚醒的心象質(zhì)量有顯著的差異；款式因素主效應(yīng)顯著(F=8.489,p=0.006)，說明不同款式對(duì)被試的心象喚醒質(zhì)量也有顯著的不同；但場(chǎng)景與款式的交互效應(yīng)不顯著(F=1.822,p=0.081)。t檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，對(duì)休閑服來說，影棚素色背景與所有戶外、三個(gè)室內(nèi)背景之間，室內(nèi)餐飲背景與戶外海邊、戶外花園、戶外建筑背景之間，室內(nèi)購(gòu)物背景與戶外海邊、戶外建筑背景之間，影棚藝術(shù)墻背景與三個(gè)室內(nèi)背景之間的心象喚醒質(zhì)量有顯著的差異；對(duì)禮服來說，影棚素色背景與戶外海邊、花園建筑、影棚花色背景之間，室內(nèi)餐飲背景與戶外海邊、戶外花園、戶外建筑背景之間，室內(nèi)家居背景與戶外建筑背景之間，藝術(shù)墻背景與室內(nèi)家居、室內(nèi)餐飲、室內(nèi)街道背景之間，影棚花色背景與戶外街道、戶外綠植、三個(gè)室內(nèi)背景之間的心象喚醒質(zhì)量也存在顯著的差異。

表3 心象喚醒質(zhì)量評(píng)價(jià)的重復(fù)測(cè)量方差分析

表4 不同背景下的服裝心象喚醒質(zhì)量評(píng)價(jià)t檢驗(yàn)

(續(xù)表4)

2.3 購(gòu)買意愿評(píng)價(jià)

圖4是服裝處于不同背景中的購(gòu)買意愿評(píng)價(jià)結(jié)果。如圖所示，被試對(duì)兩款服裝在影棚素色背景下的購(gòu)買意愿最低。在同種背景下，對(duì)禮服的購(gòu)買意愿比對(duì)休閑服的購(gòu)買意愿高。在戶外花園、戶外建筑和影棚藝術(shù)墻三種背景下，參與者對(duì)禮服的購(gòu)買意愿更強(qiáng)。在戶外建筑和影棚藝術(shù)墻的背景下，被試對(duì)休閑服的購(gòu)買意愿更強(qiáng)。

圖4 購(gòu)買意愿評(píng)價(jià)

重復(fù)測(cè)量方差分析結(jié)果如表5所示。背景因素主效應(yīng)顯著(F=4.175，p=0.000)，表明不同背景對(duì)購(gòu)買意愿影響有顯著的差異；款式主效應(yīng)也顯著(F=5.951,p=0.020)，暗示款式對(duì)購(gòu)買意愿也有顯著的影響；但場(chǎng)景與款式的交互效應(yīng)并不顯著(F=1.050,p=0.399)。t檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，對(duì)休閑服來說，影棚素色背景與戶外花園、戶外建筑、戶外綠植、室內(nèi)購(gòu)物、室內(nèi)家居、影棚花色、影棚藝術(shù)墻背景之間，戶外街道背景與戶外海邊、戶外建筑背景之間，戶外建筑與三個(gè)室內(nèi)背景之間，影棚藝術(shù)墻背景與室內(nèi)餐飲、室內(nèi)購(gòu)物背景之間對(duì)購(gòu)買意愿的影響有顯著的差異；對(duì)禮服來說，影棚素色背景與影棚花色、影棚藝術(shù)墻、室內(nèi)場(chǎng)所、戶外海邊、戶外花園、戶外建筑背景之間，室內(nèi)場(chǎng)所背景與戶外家園、戶外建筑背景之間，藝術(shù)墻背景與室內(nèi)購(gòu)物、室內(nèi)餐飲、戶外街道背景之間，戶外花園背景與戶外街道、戶外綠植背景之間，戶外建筑背景和戶外街道背景之間對(duì)購(gòu)買意愿的影響也有顯著差異。

表5 購(gòu)買意愿評(píng)價(jià)的重復(fù)測(cè)量方差分析

表6 不同背景對(duì)購(gòu)買意愿評(píng)價(jià)的t檢驗(yàn)

3 相關(guān)分析

表7為變量心象喚醒精細(xì)加工、心象喚醒質(zhì)量和購(gòu)買意愿的相關(guān)性分析結(jié)果。表中顯示，心象喚醒質(zhì)量與心象喚醒精細(xì)加工的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.538，在置信度為0.01的水平上顯著相關(guān)，通過了顯著性檢驗(yàn)。心象喚醒精細(xì)加工與購(gòu)買意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.619，在置信度為0.01的水平上顯著相關(guān)，通過了顯著性檢驗(yàn)。心象喚醒質(zhì)量與購(gòu)買意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.834，在置信度為0.01的水平上也顯著相關(guān)。由此可見，心象喚醒與購(gòu)買意愿存在顯著關(guān)系。

表7 變量之間相關(guān)分析

表8為回歸分析，從結(jié)果看出，F(xiàn)值為26.549，在0.01水平下顯著，調(diào)整后R方為0.709，說明心象喚醒可以解釋消費(fèi)者購(gòu)買意愿70.9%的變化。從表9中可以看出，心象喚醒精細(xì)加工與心象喚醒質(zhì)量的系數(shù)(B)分別為0.340和0.740，說明兩個(gè)變量對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。兩個(gè)自變量VIF值均小于5，說明兩自變量之間不存在多重共線性，意味著本次的運(yùn)算結(jié)果準(zhǔn)確可靠?；谝陨系乃蟹治?，得出自變量和因變量的回歸方程為購(gòu)買意愿=-0.393+0.340×心象喚醒精細(xì)加工+0.740×心象喚醒質(zhì)量。

表8 心象喚醒與購(gòu)買意愿回歸模型ANOVA分析

表9 心象喚醒與購(gòu)買意愿顯著性檢驗(yàn)

4 結(jié)論

本研究從心象理論的角度，探討了展示背景對(duì)消費(fèi)者服裝心象喚醒精細(xì)加工、心象喚醒質(zhì)量和購(gòu)買意愿的影響，結(jié)論如下：

(1)展示背景中的視覺線索顯著地影響服裝心象喚醒精細(xì)加工、心象喚醒質(zhì)量和購(gòu)買意愿；

(2)作為心象喚醒的兩個(gè)維度，心象喚醒精細(xì)加工和心象喚醒質(zhì)量都顯著性地正向影響購(gòu)買意愿，心象喚醒質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿的影響更大；

(3)展示背景對(duì)不同服裝的心象喚醒程度和購(gòu)買意愿影響上存在差異，總體上，與休閑服相比，背景線索對(duì)禮服的心象喚醒程度和購(gòu)買意愿的影響程度更高。展示背景線索對(duì)兩種服裝的心象喚醒質(zhì)量維度上存在顯著的差異，但對(duì)心象喚醒精細(xì)加工維度上并沒有顯著的差異；

本研究結(jié)果為服裝展示和線上銷售的背景選擇可以提供有意義的參考。