侯莉 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、前言

公益廣告作為一門實踐性很強的藝術(shù)，是文藝作品以公共利益為導(dǎo)向來傳播文化，進行公眾教育及輿論引導(dǎo)的一種表達形式，在傳播當(dāng)代中國價值觀念、弘揚中華文化精神、提升公眾審美等方面，均可起到積極作用，呈現(xiàn)出文化傳播的某種獨特性。

中央電視臺作為我國最有影響力的電視媒體，在央視上播出的公益廣告?zhèn)鞑シ秶顝V、數(shù)量最多且有質(zhì)量保證，作品中透露出一種深層次的文化底蘊，往往既有民族性也有世界性，通過個人符號與國家符號的運作，增強觀眾的情感記憶，建構(gòu)愛國愛家的框架和體現(xiàn)堅守中華文化的立場，把央視近年來優(yōu)秀的公益廣告作品作為本文的研究對象和范圍，具有較好的參考價值。

二、研究方法

本研究以目標(biāo)廣告的文本及圖像為分析單位，解析文本和畫面中最為核心的符號單位進行考察，按照符號學(xué)中“言—象—意—道”（DIMT）模式，希望能從這些符號中找到某種關(guān)聯(lián)、運行規(guī)律，或是關(guān)鍵性意涵，并以此為依據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗，為公益廣告未來該如何合理運用文化符號進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供指導(dǎo)，以達到良好的傳播效果。

涉及的理論依據(jù)及樣本選擇如下：

（一）學(xué)理依據(jù)及理論框架

相對于西方“線性思維”和“主客體對立”的傳播觀念，具有“整體傳播觀”（the idea of holistic communication）①的東方智慧的思維模式對傳播效果的影響是無形的、熏陶式的。符號，尤其是電影海報上符號的所指或意義是流動的，如同中國傳統(tǒng)的陰（符號的“不可見”部分，即所指）、陽（符號的“可見”部分，即能指）兩極的相互轉(zhuǎn)化運動，因而用整體的傳播觀來考察傳播效果能更有效地接近真實情況。

“言—象—易—道”（DIMT）模式，是指按陰陽球變規(guī)律 變化的話語（“言”，Discourse）、直觀“形 象”（“象”，Image）、心理“意識”（“意”，Meaning）和作為真善美之源和真善美的最高統(tǒng)一的“道”（Tao）這四大要素構(gòu)成的符號解釋模式。在這個模式中，傳播符號的語言要素、形象要素、心理意識要素或意義要素與客觀的真實構(gòu)成了一個有機的整體。具體說來，“言”是傳播符號的語言要素，包括視覺層面的文字符號和聽覺層面的言詞；“象”是傳播符號的形象要素，包括各種形式的直觀圖像符號；“意”是傳播符號的意義要素，即符號反映出來的事物內(nèi)涵；“道”則是傳播符號的真實性，此處的“真實性”并非科學(xué)意義上的客觀性或精確性，而是符號的內(nèi)涵是否與真善美的理念相符合。②

圖1 DIMT模式圖

由圖1可以看到，“DIMT 模式”的“言”與“象”和“意”與“道”兩條軸線在陰陽球上定位出日常話語（第一象限）、藝術(shù)（第二象限）、宗教（第三象限）和哲學(xué)（第四象限）四個區(qū)域。公益廣告作為一種實用藝術(shù)，歸屬于廣告藝術(shù)區(qū)域。隨著陰陽球的運轉(zhuǎn)，分別與日常話語、藝術(shù)、宗教和哲學(xué)發(fā)生聯(lián)系，從而產(chǎn)生出不同類型的公益廣告。

將DIMT模式用于公益廣告的符號分析，其“言” “象”“意”“道”四個要素分別可以做如下解釋：“言”指廣告上呈現(xiàn)的文字符號，包括文案、人物對話、旁白等；“象”是指廣告中的圖像符號，包括色彩、人物肖像、自然景觀和人文景觀等。文字符號訴諸受眾的抽象思維，起到概括和固定形象的作用；而圖像符號訴諸受眾的具象思維，起到活躍想象和加強印象的作用。公益廣告通過“言”“象”的具體分析，來深刻解讀廣告中的“意”“道”，進而突出公益廣告的深刻內(nèi)涵。

（二）樣本選取

在全國眾多媒體投放的公益廣告當(dāng)中，以央視播出的公益廣告在近年來整體表現(xiàn)最為突出，不僅在國際和國內(nèi)多次獲獎，公眾口碑也很優(yōu)秀。本研究以央視十則公益廣告為樣本案例，進行公益廣告的符號分析。之所以選取這十個案例，是因其獨特性和領(lǐng)域典型性：首先，中央電視臺是我國公認的，最重要的思想文化陣地和主流媒體之一，具有權(quán)威性和核心性。其次，中央電視臺于2013年經(jīng)中宣部、中央文明辦等六部委聯(lián)合授權(quán)，成立“中國公益廣告影視中心”，隨后成立專門的“公益廣告部”，播出公益廣告的數(shù)量突出，質(zhì)量優(yōu)秀，形成了“央視公益?zhèn)鞑ァ钡钠放菩?yīng)，作品具有標(biāo)桿和代表意義。第三，央視公益廣告在全國的覆蓋面廣，其社會影響力已經(jīng)通過多次年度競標(biāo)的“標(biāo)王”現(xiàn)象足證。第四，這幾個案例都較為典型地表達了中國的傳統(tǒng)文化，并在國際國內(nèi)都具有良好的公眾口碑。

（三）分析流程

由于本文所選樣本皆為電視廣告，是以動態(tài)的視頻方式呈現(xiàn)，包含圖像，文字和聲音這三個重要的組成部分，表現(xiàn)較為復(fù)雜，在分析時需綜合考量所有因素。因此，具體分析步驟為：首先對廣告進行符號拆解，劃分出圖像符號，依據(jù)視頻畫面和聲音找出文本符號（文字及聲音）；對圖像符號、文本符號以及敘事結(jié)構(gòu)進行分析；分析整個廣告所表現(xiàn)出的符號意涵；最后，歸納其運行規(guī)律，找出公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式。

三、央視春節(jié)公益廣告中創(chuàng)意表現(xiàn)形式探討

（一）語言符號的使用

通過提取10個春節(jié)公益廣告中典型的語言符號，筆者發(fā)現(xiàn)：

（1）有8個廣告作品中呈現(xiàn)了主題或者廣告語，其中有4個采用了書法體，且使用紅色字體，書法是中國的傳統(tǒng)文化，紅色則是中國紅，都極具有中國特色。通過漢字的筆墨變化，與呈現(xiàn)的主題“中國字 中國節(jié)”“家香 家鄉(xiāng)”“中國印 中國節(jié)”“等 到”相呼應(yīng)，體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)特色，更具有意境美。

（2）有7個作品寫了文案，其中有6個均采用排比、對仗的手法，運用排比抒情，使文案更加優(yōu)美，描寫細膩，形象生動，層次清楚，節(jié)奏和諧。并使得廣告作品文化內(nèi)涵深厚，富有韻味，渲染了廣告的氣質(zhì)。

（3）有9個廣告中展現(xiàn)了人物對話。人物對話中都是選取的家人之間的對話，與春節(jié)公益廣告的形象相符，多體現(xiàn)家人間的溫馨互動，春節(jié)期間的分離與聚散。

（二）圖像符號的使用

通過提取10個春節(jié)公益廣告中典型的圖像符號，筆者發(fā)現(xiàn)：

（1）在主要場景中，有9個廣告中都出現(xiàn)了孩子身影，在廣告中，孩子或討要吃的，或嬉戲玩鬧……呈現(xiàn)出來的均是天真可愛、活潑懂事的孩童形象，孩子給受眾以親切感，是人們心中的柔軟，是祖國的花朵，積極正面的形象更符合公益廣告的調(diào)性，也更有利于主題的表達。

（2）都具有對中國元素的合理運用。紅燈籠、春聯(lián)、鞭炮、絢爛的煙花、窗花、舞龍舞獅、團圓飯都很好的營造了過年的氛圍，展現(xiàn)了中國年味，勾起人們對于春節(jié)的文化記憶。中國元素象征著中國的傳統(tǒng)文化，公益廣告通過中國元素的運用，以“象”寫“意”，向受眾很好的傳達了廣告中的觀念和思想，凸顯中國文化。

（3）都在多個地方取景，拍攝不同的家庭，講述不同區(qū)域的人們生活發(fā)生的真實故事，體現(xiàn)各地迥異的民風(fēng)民俗，不同地域的傳統(tǒng)文化，演繹了不同的文化意境。廣告中不同地域的場景，滿足了不同受眾的需求，激發(fā)各個地區(qū)的受眾對于廣告的歸屬感，更有利于擴大公益廣告的影響，增強公益廣告的傳播效果。

（4）公益廣告中的場景均來源于生活，都是由真實故事改變，故事情節(jié)也具有合理性，極大地貼近了人們的生活，使其更具有生命力。廣告將真實故事進行改編，引導(dǎo)人們對于中國傳統(tǒng)文化的頓悟，符合中國人的公眾情感和文化心理。

（三）心理意識的體現(xiàn)

以情感訴求為主要表現(xiàn)形式。通過講述人們平凡生活中的小事，深挖人們的內(nèi)心，調(diào)動視覺印象，引發(fā)人們的情感共鳴。使“意”“象”相結(jié)合，深刻表達出廣告主題。

（四）“道”的體現(xiàn)

春節(jié)作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是時間元點與空間元點的交匯，“回家”成了每個中國人自覺的文化之選，期盼歸家的強烈情感在這一時間節(jié)點匯成巨流。這十則廣告都以“家”文化為出發(fā)點，以小見大，用中國字、名字、門、“包住”、等候、中國印、味道等為主要線索，串聯(lián)起不同區(qū)域的人們在各種生活中的小故事，展現(xiàn)生活中最尋常卻又飽含情意的故事場景，表達人們對于傳統(tǒng)文化的傳承，強化了人們的文化歸屬感和認同意識，喚起全民族的文化自信，極具感染力。

四、結(jié)語

央視春節(jié)公益廣告的制作在實踐中具有很好的傳播效果，事實證明，它的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式非常符合中國的國情及公眾心理，能成功喚起公眾的情感共鳴，達到講好中國故事、傳播中國好聲音的宣傳效果和助力精神文明建設(shè)的公益目的。在人文關(guān)懷層面，注重反映人民生活、更接近普通人的公益廣告，在廣告中營造的真實情緒上會比注重整齊劃一，營造視覺感官的廣告更能得到文化傳播中的受眾理解。

因此，本研究依據(jù)十則央視公益廣告所進行的符號學(xué)分析認為，公益廣告在未來的創(chuàng)作中，可以以“家”文化為立足點，以情感訴求為表現(xiàn)形式，深入剖析中國文化的深刻內(nèi)涵，找出文化豐富內(nèi)涵中所包含的每個元素，提取元素內(nèi)部所包含的更多細節(jié)，并以此為符號能指，講好中國故事，將能更好地從細微處觸動人心，促進公益廣告的發(fā)展，從而真正落實弘揚傳統(tǒng)文化、規(guī)范文明禮儀，樹立文明風(fēng)尚等公益目的。

注釋

① 李思屈《東方智慧與符號消費——DIMT 模式中的日本茶飲料廣告》，杭州：浙江大學(xué)出版社2003 年版，第55 頁

② 同① ，第57頁