李 晨

〔中國石化山西晉城石油分公司 山西晉城 048026〕

目前，隨著我國機(jī)動車保有量的迅速增加及客、貨運市場的活躍，潛在加油客戶的群體越來越大。但是，加油站管理水平的參差不齊、同業(yè)競爭的加劇，以及加油站傳統(tǒng)的經(jīng)營模式對客戶群體、偏好、消費習(xí)慣的不及時掌握，令加油客戶對加油站的黏附度逐步降低。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)的迅速發(fā)展，國內(nèi)電商對客戶習(xí)慣的精準(zhǔn)刻畫促成了新零售思維的興起[1]。新零售以互聯(lián)網(wǎng)思維為依托，通過對商品從生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)升級改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的過程，它是對線上、線下深度融合的零售新模式[2]。加油站行業(yè)應(yīng)盡快利用新零售的模式打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售加油站，盡快實現(xiàn)加油站從傳統(tǒng)模式向新零售模式的轉(zhuǎn)型。

本文以提升加油站的市場占有率、加強用戶黏附度為目的，基于新零售的概念，對基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售加油站的設(shè)計架構(gòu)進(jìn)行探討。

1 基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售加油站架構(gòu)

傳統(tǒng)加油站模式下，用戶加油即來即走，通過現(xiàn)金、銀行卡、充值的加油卡、移動支付等方式對所加油品進(jìn)行支付。在加油站進(jìn)行非油品消費時，通過現(xiàn)金、移動支付方式進(jìn)行支付。這些來自油品、非油品的支付信息，分屬于現(xiàn)金、銀行卡、加油卡、移動支付后臺。目前在現(xiàn)有的加油卡系統(tǒng)和非油品系統(tǒng)等信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)相互獨立，無法形成完整的數(shù)據(jù)流、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)畫面。因此，散落在各個后臺的支付數(shù)據(jù)一直沉睡，成為信息孤島，無法為零售提供完整準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持[3]。另一方面，石化銷售企業(yè)未建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)有的加油卡系統(tǒng)、APP系統(tǒng)、非油品系統(tǒng)，雖然各系統(tǒng)分別對用戶進(jìn)行了大客戶和一般客戶的粗放劃分，但未實現(xiàn)多渠道整合及客戶360°信息分析，比如以加油卡系統(tǒng)為基礎(chǔ)的油品零售客戶數(shù)據(jù)存在系統(tǒng)割裂建設(shè)，區(qū)內(nèi)、區(qū)外分離，技術(shù)架構(gòu)落實，區(qū)內(nèi)各省加油卡業(yè)務(wù)除加油、圈存外不能互通，這樣就造成客戶需求以同質(zhì)化的共性需求為主，難以實現(xiàn)個性化需求分析。同時與客戶的溝通限于客服后臺，無法實現(xiàn)與客戶的營銷交互，因此，極易陷入計提銷售方案策劃盲目、投入產(chǎn)出比低、無法得到真實的客戶反饋的怪圈。面對社會互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展和消費者群體、偏好、消費習(xí)慣的變化，短板明顯，當(dāng)然這也是傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時面臨的普遍性問題，阻礙了加油站對市場靈敏波動的及時反應(yīng)。

因此，針對傳統(tǒng)加油站經(jīng)營的弊端，提出基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售加油站的設(shè)計思路：設(shè)計一端三屏，對來自用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集；為加油站建立完整的大數(shù)據(jù)平臺，打通各加油站銷量、客戶數(shù)據(jù)；基于后臺數(shù)據(jù)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立會員價值體系，建立對客戶習(xí)慣的精準(zhǔn)刻畫，便于為客戶及時提供優(yōu)惠信息，提升客戶忠誠度；可視化加油站的進(jìn)、銷、存底層業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，優(yōu)化運營流程，降低使用、管理成本(見圖1)。

圖1 基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售加油站

2 智能支付終端

據(jù)圖1，所謂一端三屏中的一端，是基于一個移動智能終端，該智能終端為智能聚合防爆POS，可以對客戶在加油站的油品、非油品消費進(jìn)行整合的聚合智能支付終端。該終端整合了銀行卡、移動支付、儲值IC卡、現(xiàn)金支付在內(nèi)的支付通道，可以一端實現(xiàn)多種支付方式的支付。智能終端可以在室外手持、可移動，并可以在室內(nèi)進(jìn)行結(jié)算。

該智能終端可以對加油站的油品、非油品銷量、種類、貨款進(jìn)行統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理，將散落在各個平臺的支付數(shù)據(jù)匯集，可以對班結(jié)、日結(jié)的輸出數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、分析。

進(jìn)站加油、購買非油品的客戶，可以通過該智能終端使用優(yōu)惠券、實現(xiàn)支付，并創(chuàng)建會員信息，做到一旦被智能終端掃一次，即成為會員，智能終端將會員信息匯集。

最終，客戶在加油站消費的各類油品、非油品的品號、數(shù)量、金額、非油品種類、消費次數(shù)被匯集于后臺的大數(shù)據(jù)平臺。智能終端的設(shè)計有利于對在加油站進(jìn)站消費用戶的統(tǒng)計，對管理者而言，可以及時掌握每天客戶流量。有利于對客戶在加油站的消費信息進(jìn)行整合，亦有利于加油站管理者對散落在各個平臺的品類信息、財務(wù)信息及時掌握，便于加油站管理者對自身油品、非油品品類的及時補貨，降低管理成本。

3 數(shù)據(jù)驅(qū)動的信息顯示

所謂數(shù)據(jù)驅(qū)動的信息顯示，是將經(jīng)過處理的大數(shù)據(jù)顯示與圖1中所述一端三屏中的三屏。三屏分別是指客戶端APP/微信公眾號，加油站管理者屏幕及上級零售管理部門屏幕。匯集于后臺的來自各個加油站的油品品號、銷量、賬單、客戶及非油品的品類、銷量在大數(shù)據(jù)平臺上進(jìn)行云存儲，并得到處理。

根據(jù)圖2所示，在數(shù)據(jù)處理過程中，經(jīng)過對客戶進(jìn)入加油站消費數(shù)據(jù)、加油次數(shù)、常用加油站地址、加油數(shù)量、加油金額等信息的整合、分析、處理，可以鎖定客戶的消費習(xí)慣，對客戶進(jìn)行消費圖像的精準(zhǔn)刻畫，基于此，可對客戶進(jìn)行差異化會員的認(rèn)定，分級化的用戶對照傳統(tǒng)加油站客戶的大客戶和小客戶，很顯然有了更加精確的分類。便于加油站管理者、上級零管部門鎖定客戶的習(xí)慣，對分級化的客戶制定更為精準(zhǔn)的營銷方案，為客戶發(fā)放、推送不同種類的優(yōu)惠券、優(yōu)惠信息、優(yōu)惠品類。從而鎖定不同分級的客戶，增加客戶黏附度。為客戶制定更加合理的會員成長計劃，使客戶積極參加管理部門開放的商城活動，增加其對企業(yè)品牌的認(rèn)可度，進(jìn)而提升銷售企業(yè)的市場占有率，實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

圖2 建立客戶畫像體系

數(shù)據(jù)處理后會被呈現(xiàn)于三塊屏，這三塊屏中的客戶端APP/微信公眾號可以為用戶提供優(yōu)惠信息推送、會員信息查詢、賬單信息、積分商城業(yè)務(wù)。

加油站管理者屏幕及上級零管部門屏幕可以為加油站管理者及上級零管部門提供對差異化用戶的管理及精準(zhǔn)營銷；提供業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及財務(wù)對賬數(shù)據(jù)；油品、非油品銷量，利于加油站管理者及上級的零管部門及時掌握分布于各個加油站的各類數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對交易、營銷、客戶互動的可視化。加油站管理者可以基于各類油品、非油品的實時銷量，及時調(diào)整策略，做好備貨，有效降低各類油品、貨品的存儲成本，降低管理成本，為管理者提供高效的財務(wù)、數(shù)據(jù)、營銷管理后臺，并為決策者開展精準(zhǔn)營銷，對用戶的點對點營銷提供決策支撐。

4 新零售加油站介紹

將傳統(tǒng)加油站利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)打造為基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型加油站后，對傳統(tǒng)加油站而言，其傳統(tǒng)模式就向新零售模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

所謂的新零售模式，是基于互聯(lián)網(wǎng)思維，將客戶線下消費與線上登錄的活躍度關(guān)聯(lián)，重塑加油站的經(jīng)營模式[4]。新零售加油站的一端三屏，可將各加油站的各類消費信息匯集于大數(shù)據(jù)后臺。新零售加油站大數(shù)據(jù)平臺的建立，可打通各加油站銷量、客戶數(shù)據(jù)壁壘，有利于各類數(shù)據(jù)向大數(shù)據(jù)平臺的匯集和各類數(shù)據(jù)的互聯(lián)、互通及共享。

新零售加油站可借助大數(shù)據(jù)平臺的存儲及對消費信息的處理，建立智慧的會員管理系統(tǒng)，為會員建立成長型會員系統(tǒng)。根據(jù)客戶的靜態(tài)資料、消費信息、活躍度、活動區(qū)域和當(dāng)前等級等維度對客戶進(jìn)行分級。根據(jù)客戶的線下消費頻次、消費金額、消費時間、消費地點等維度，將客戶劃分為忠誠客戶、沉睡客戶、流失客戶等，為不同等級的客戶優(yōu)惠分層。便于對系統(tǒng)內(nèi)的客戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的管理，保證各類用戶的權(quán)益。根據(jù)用戶的加油頻率、購買習(xí)慣，為不同的客戶在特定的時間推送更為精準(zhǔn)的加油油品品類優(yōu)惠、充值優(yōu)惠、充值返利、非油品優(yōu)惠信息，促進(jìn)流失客戶、沉默客戶的轉(zhuǎn)化，提升活躍度高的忠誠客戶的參與度，鎖定客戶的留存率，有利于客戶黏附度，及銷售企業(yè)市占有率的提升。

新零售加油站基于對客戶的精準(zhǔn)分級、管理，可以借助對客戶線上、線下聯(lián)合營銷，廣納新客戶，建立品牌的建設(shè)宣傳，多樣化、定制化的促銷信息更為精準(zhǔn)地提升了客戶的參與度。

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售加油站的建設(shè)，可以使加油站管理者、上級零管部門對散布于轄區(qū)內(nèi)的各加油站進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù)進(jìn)行線上及時掌握，對線下油品的配送優(yōu)化配送線路，降低使用、管理成本。

5 結(jié)束語

提出了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售加油站的設(shè)計架構(gòu)，通過一端三屏、大數(shù)據(jù)后臺、大數(shù)據(jù)處理、進(jìn)銷存數(shù)據(jù)的可視化，建立了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的新零售加油站。新零售加油站可以為加油站精準(zhǔn)營銷、提高客戶黏附度、優(yōu)化油品、非油品配送線路、降低管理成本帶來變革，基于新零售模式，可以為加油站轉(zhuǎn)型提供參考。