蔡潤(rùn)珩 宋若濤

【摘要】智能決策是一個(gè)多領(lǐng)域的問題解決與優(yōu)化的過(guò)程，隨著技術(shù)的更迭，在動(dòng)態(tài)決策的計(jì)算廣告運(yùn)作中，經(jīng)歷了輔助信息、決策參與和決策應(yīng)對(duì)的技術(shù)化功能演進(jìn)過(guò)程。從智能決策的功能演進(jìn)視角切入，針對(duì)廣告策略、內(nèi)容定制、渠道選擇與投放、廣告效果監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，總結(jié)智能決策給計(jì)算廣告的運(yùn)作帶來(lái)的功能性重構(gòu)與優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】計(jì)算廣告運(yùn)作;智能決策;人工智能;功能演進(jìn)

廣義上的計(jì)算廣告包括所有以數(shù)據(jù)和算法為底層邏輯的廣告形式，計(jì)算廣告能夠以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)參與到?jīng)Q策層中，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。在智能技術(shù)演進(jìn)的邏輯背景下，技術(shù)的進(jìn)步催生了新型的智能決策范式，決策主體參與度不斷強(qiáng)化，決策流程從線性決策轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)決策。智能決策激發(fā)了計(jì)算廣告的創(chuàng)造性價(jià)值，計(jì)算廣告的運(yùn)作環(huán)節(jié)圍繞著智能決策的功能定位進(jìn)行功能性重組。

一、智能決策理論與方法

決策，從概念上來(lái)講是為了解決一定的問題，從而對(duì)信息進(jìn)行收集、加工、判斷，最終做出決定的過(guò)程。決策作為問題解決過(guò)程既需要足夠的數(shù)據(jù)做“理性計(jì)算”[1]，也需要足夠的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)做“認(rèn)知理性”。[2]在傳統(tǒng)的決策范式下，主要依靠人工的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣和有限的數(shù)據(jù)分析做出決策，在問題求解的假設(shè)模型上遵循經(jīng)典理論框架，對(duì)理論依賴性較強(qiáng)。傳統(tǒng)決策無(wú)法有效應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜、開放、不確定的決策需求。隨著數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)密集型科學(xué)發(fā)現(xiàn)范式（Data-Intensive Scientific Discovery）成為第四科學(xué)范式[3]，推動(dòng)著傳統(tǒng)決策向數(shù)據(jù)化的智能決策轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)數(shù)據(jù)信息的挖掘與分析，從定量上為決策提供有效的“理性”數(shù)據(jù);通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理等智能技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)在因果和認(rèn)知維度上的挖掘，為決策提供符合人類思維方式的“經(jīng)驗(yàn)性”數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下決策過(guò)程轉(zhuǎn)向智能決策過(guò)程。智能決策理論也完成了從單人決策到群體決策、從單目標(biāo)決策到多目標(biāo)決策、從靜態(tài)決策到動(dòng)態(tài)決策的轉(zhuǎn)變。[4]Provost等認(rèn)為數(shù)據(jù)科學(xué)的終極目標(biāo)就是改善決策[5]，從數(shù)據(jù)到知識(shí)，從知識(shí)到?jīng)Q策，是當(dāng)前大數(shù)據(jù)智能的計(jì)算范式。[6]新的科學(xué)范式下，智能決策就是用智能計(jì)算方法對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化分析與處理，從中抽取結(jié)構(gòu)化的知識(shí)，進(jìn)而對(duì)問題進(jìn)行求解或?qū)ξ磥?lái)做出最優(yōu)判斷的過(guò)程。[7]

智能決策在本質(zhì)上是一個(gè)將數(shù)據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)換為決策價(jià)值的過(guò)程。在轉(zhuǎn)換過(guò)程中，跨域數(shù)據(jù)是智能決策的基礎(chǔ)，分析模型是智能決策的方法，智能決策系統(tǒng)是智能決策的方法載體。智能決策支持系統(tǒng)是將問題轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)問題解決方案，輸出決策結(jié)果的過(guò)程。智能決策的多領(lǐng)域背景，決定了其有不同的決策偏向與特征。在廣告領(lǐng)域，更加注重智能決策的相關(guān)性、動(dòng)態(tài)性、有效性和智能性。智能決策同樣處在動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程中，智能決策在計(jì)算廣告中隨著技術(shù)的更迭和數(shù)據(jù)處理能力的提升，其功能演進(jìn)也是一個(gè)不斷深化的過(guò)程。

二、智能決策在計(jì)算廣告運(yùn)作中的功能演進(jìn)

（一）后置決策下的信息輔助功能

廣告運(yùn)作一般表現(xiàn)為廣告調(diào)查、廣告市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒體組合、廣告媒體投放、廣告效果分析和廣告反饋應(yīng)對(duì)等環(huán)節(jié)。[8]在計(jì)算廣告誕生之初，基本上是將線下的傳統(tǒng)運(yùn)作流程照搬到線上，廣告運(yùn)作開始參考互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息，利用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性對(duì)廣告目標(biāo)進(jìn)行劃分，效果衡量指標(biāo)也呈多元化特點(diǎn)，但從整體上來(lái)看運(yùn)作流程呈線性的運(yùn)作態(tài)勢(shì)。

這一階段的智能決策的主體仍是廣告從業(yè)人員或組織。專家系統(tǒng)的理性數(shù)據(jù)計(jì)算成本過(guò)高，主導(dǎo)著計(jì)算廣告決策的仍然是決策制定者的認(rèn)知理性。在決策理論假設(shè)中，消費(fèi)者被視為“理性人”在市場(chǎng)中活動(dòng)，對(duì)廣告信息傳播的應(yīng)對(duì)遵循歸因理論。依照這種理論假設(shè)建構(gòu)的智能決策模型，消費(fèi)者有著千篇一律的畫像，個(gè)體差異性未能識(shí)別。智能決策更多的是在廣告運(yùn)作之后，借助剛剛收集到的信息輔助決策。智能決策在計(jì)算廣告運(yùn)作中起到提供決策參考信息的作用，其決策目的是為了實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的大范圍覆蓋，觸達(dá)更多的用戶。

（二）決策前置下的決策參與功能

進(jìn)入21世紀(jì)以后，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的人口紅利開始凸顯，數(shù)字技術(shù)逐漸成為決定廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的核心要素[9]，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下數(shù)據(jù)倉(cāng)信息逐漸積累和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，使智能決策在計(jì)算廣告運(yùn)作中前置，場(chǎng)景、用戶、廣告之間的匹配成為可能。

這一階段智能決策在決策主體的力量對(duì)比中，科學(xué)化的數(shù)據(jù)分析成為制定廣告決策的重要依據(jù)，在決策制定過(guò)程中智能決策的主體地位開始凸顯。三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的構(gòu)建與發(fā)展，使決策信息的廣度和深度都得到了有效的提升?；跀?shù)據(jù)的累積和社會(huì)化媒體的交互性特點(diǎn)，關(guān)系維度上的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)與挖掘成為主流。智能決策的模型傾向也開始發(fā)生變化，“群體中的個(gè)體”成為廣告目標(biāo)挖掘、廣告信息傳播的邏輯。計(jì)算廣告在協(xié)同過(guò)濾這一群體化的智能決策邏輯下運(yùn)行，以挖掘群體共性為立足點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，從而達(dá)到一定程度上的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。在決策流程上，智能決策環(huán)節(jié)前置，在策略制定階段提供有效的決策輔助信息，但在廣告運(yùn)作執(zhí)行階段，仍屬于線性的程序化投放與應(yīng)對(duì)。

（三）全鏈決策下的決策應(yīng)對(duì)功能

智能決策之所以能夠在全鏈維度上影響計(jì)算廣告運(yùn)作，核心在于人工智能技術(shù)的發(fā)展。尤其是在智能決策具備實(shí)時(shí)決策應(yīng)對(duì)的特點(diǎn)之后，計(jì)算廣告運(yùn)作在一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)自主決策，大規(guī)模高效的精準(zhǔn)化營(yíng)銷成為可能。

在全鏈決策階段，決策主體上智能決策系統(tǒng)通過(guò)人工智能技術(shù)利用原有人類知識(shí)，學(xué)習(xí)、推理、解決新的問題，以“行動(dòng)者”的身份參與到策略制定中來(lái)。計(jì)算理性與認(rèn)知理性在機(jī)制上實(shí)現(xiàn)共生，決策主體轉(zhuǎn)向人機(jī)協(xié)作。決策數(shù)據(jù)來(lái)源上，云計(jì)算環(huán)境下決策資源虛擬化，分布式的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)得以建構(gòu)。消費(fèi)者實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的導(dǎo)入，使決策變得更加精準(zhǔn)，也帶來(lái)新的決策解決視角與維度。在決策模型建構(gòu)上，對(duì)理論的依附程度下降，如基于競(jìng)價(jià)行為數(shù)據(jù)，可以構(gòu)建可迭代更新的決策模型，從而突破市場(chǎng)主體效用函數(shù)的不準(zhǔn)確性和不可觀測(cè)性。在決策流程中，依據(jù)消費(fèi)者所處的不同情境，動(dòng)態(tài)化決策流程得以實(shí)現(xiàn)。這一階段計(jì)算廣告運(yùn)作中智能決策的目的是，在人工智能技術(shù)的促進(jìn)下，識(shí)別消費(fèi)者所處場(chǎng)景，協(xié)助廣告決策制定，動(dòng)態(tài)優(yōu)化廣告投放，實(shí)現(xiàn)廣告信息價(jià)值與需求之間的高效匹配，從而達(dá)到精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

智能決策在計(jì)算廣告運(yùn)作中的功能定位經(jīng)歷了后置、前置、全鏈三個(gè)階段，決策功能也經(jīng)歷了從提供輔助信息、決策參與到?jīng)Q策應(yīng)對(duì)的演變。這三個(gè)階段的決策特點(diǎn)分別是觸達(dá)、交互與精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)與高效，這也決定了不同階段信息傳遞、數(shù)據(jù)化與自動(dòng)化、及時(shí)化的廣告運(yùn)作特點(diǎn)。

三、智能決策下計(jì)算廣告運(yùn)作模型建構(gòu)

（一）廣告策略

1.策略制定：從人工到人機(jī)協(xié)作

在前置決策中，面對(duì)不確定環(huán)境的決策問題，專家系統(tǒng)的知識(shí)庫(kù)是有限的、不完全的，以既有模型推理出的知識(shí)也更為有限，難以有效形成動(dòng)態(tài)的、可靠的問題決策判斷，達(dá)到合理的決策結(jié)果。

在智能決策中，一方面可以根據(jù)以往的歷史數(shù)據(jù)建立預(yù)測(cè)模型，自動(dòng)化估算出各個(gè)環(huán)節(jié)的決策可能產(chǎn)生的結(jié)果，為廣告決策制定提供依據(jù)。另一方面，人工智能可以在計(jì)算廣告決策實(shí)施后，通過(guò)自我學(xué)習(xí)模型，及時(shí)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋，從而調(diào)整、優(yōu)化。前者保證了在決策前端能夠?yàn)闆Q策者提供足夠的決策依據(jù)，甚至在一定程度上自主決策;而后者則是保證了在營(yíng)銷過(guò)程中能夠根據(jù)及時(shí)的數(shù)據(jù)信息對(duì)決策作出優(yōu)化，從而在運(yùn)作中實(shí)時(shí)提供決策。業(yè)內(nèi)同樣開始重視對(duì)智能決策數(shù)據(jù)平臺(tái)的建構(gòu)，如品友互動(dòng)推出的AlphaData智能企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)幫助企業(yè)將私域和公域領(lǐng)域的各方數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)整合利用，基于智能算法，輸出策略建議，支持決策。[10]

2.消費(fèi)者洞察：從挖掘到預(yù)測(cè)

在決策前置下，消費(fèi)者洞察無(wú)論是針對(duì)群體還是個(gè)人，數(shù)據(jù)分析更加偏向于結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。消費(fèi)者洞察仍然需要廣告主或代理公司主動(dòng)尋找消費(fèi)者屬性之間的關(guān)聯(lián)性，挖掘成為價(jià)值獲取的主要方式。

弱人工智能的重要發(fā)展方向就從計(jì)算智能轉(zhuǎn)向認(rèn)知智能，從認(rèn)知層面理解人類的知識(shí)譜系和行為邏輯，從而在技術(shù)層面賦予智能決策認(rèn)知消費(fèi)者情景信息，做出行為預(yù)測(cè)的能力。在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，智能決策系統(tǒng)可以有效地處理非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，決策系統(tǒng)能夠更好地認(rèn)知消費(fèi)者所處的環(huán)境與背景，有效提升認(rèn)知準(zhǔn)確度。在智能算法上，流式的多層截?cái)嘈退惴ê鸵蚬惴ǖ奶岢雠c應(yīng)用，能夠讓智能決策系統(tǒng)更好地理解數(shù)據(jù)與行為之間的關(guān)系。預(yù)測(cè)消費(fèi)者可能存在的需求，從而達(dá)到“所見即所需”的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

（二）內(nèi)容定制

計(jì)算廣告運(yùn)作中的智能決策在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)兩個(gè)領(lǐng)域影響內(nèi)容策略，前者是隱性的內(nèi)容生產(chǎn)，后者是顯性的內(nèi)容生產(chǎn)。[11]

1.廣告內(nèi)容：從生成到創(chuàng)作

廣告內(nèi)容的自動(dòng)生成是數(shù)據(jù)化時(shí)代的產(chǎn)物，在前智能決策階段，廣告內(nèi)容在一般意義上來(lái)說(shuō)同樣是依賴數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的。但是，囿于算法和數(shù)據(jù)的有限性，對(duì)數(shù)據(jù)的利用率較低。在廣告創(chuàng)意和個(gè)性化的廣告需求上，仍然需要依賴廣告人員進(jìn)行創(chuàng)作，數(shù)據(jù)對(duì)廣告內(nèi)容創(chuàng)作的影響相對(duì)較低。

到了人工智能時(shí)代，廣告內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向人機(jī)協(xié)作式的內(nèi)容創(chuàng)作。在廣告創(chuàng)意階段人工智能可以輔助廣告人員進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析與整理，預(yù)測(cè)與調(diào)整廣告創(chuàng)意的可能性效果，從而優(yōu)化整個(gè)廣告創(chuàng)意過(guò)程。從內(nèi)容生產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)海量廣告信息的深度學(xué)習(xí)，不斷地測(cè)試訓(xùn)練人工智能，使人工智能生產(chǎn)出的廣告內(nèi)容在一定程度上符合人們的信息接收習(xí)慣和較為深層次的意義釋義。

2.廣告設(shè)計(jì)：從注意到體驗(yàn)

如果說(shuō)廣告內(nèi)容注重的是消費(fèi)者與廣告目的之間的匹配，那么設(shè)計(jì)更多注重的是廣告內(nèi)容與場(chǎng)景之間的結(jié)合。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的初期，程序化廣告設(shè)計(jì)更傾向于對(duì)用戶注意力的吸引，在形式上囿于數(shù)字化媒體的局限性、互動(dòng)性，更多集中在線上層面。

在人工智能時(shí)代，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入，包括戶外媒體在內(nèi)的廣告媒介開始走向數(shù)字化的方向?；跀?shù)字化設(shè)備線上線下的互動(dòng)、融合式廣告呈現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)不再局限于吸引消費(fèi)者的注意力，開始轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者所處的空間相適應(yīng)，利用廣告媒介數(shù)字化的特點(diǎn)和VR、AR技術(shù)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與式體驗(yàn)，從而達(dá)到品效合一的廣告目的。智能創(chuàng)作的文字、語(yǔ)音、視頻、文案等多樣化的內(nèi)容也為廣告設(shè)計(jì)提供了更加豐富的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。如科大訊飛和雪佛蘭在世界杯期間的智能語(yǔ)音互動(dòng)H5廣告，通過(guò)科大訊飛的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，利用方言生成戰(zhàn)隊(duì)助力音。通過(guò)新穎的語(yǔ)音互動(dòng)，在吸引用戶試駕轉(zhuǎn)化的同時(shí)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)多次傳播。

（三）渠道選擇與投放

1.程序化購(gòu)買：從程序化到智能化

智能決策在決策參與階段，在廣告投放環(huán)節(jié)，其主要實(shí)現(xiàn)的功能是廣告交易的自動(dòng)化。在智能決策的前置競(jìng)價(jià)策略下通過(guò)程序化購(gòu)買完成廣告交易的自動(dòng)化。由于缺乏大規(guī)模有效的價(jià)格估算，程序化購(gòu)買更多的作用在廣告交易環(huán)節(jié)，價(jià)值難以反哺到整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈。

而在實(shí)時(shí)程序化購(gòu)買中，OCPA（Optimized Cost Per Action）出價(jià)策略能夠通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測(cè)每一次曝光的價(jià)值，預(yù)估廣告投放價(jià)格，自動(dòng)計(jì)費(fèi)。隨著機(jī)器學(xué)習(xí)的深入，以人為核心的售賣方式變得靈活，線上線下的組合、跨屏用戶的識(shí)別都在為廣告的程序化購(gòu)買賦予智能基因。尤其是消費(fèi)者所處場(chǎng)景能夠?qū)崟r(shí)識(shí)別，依據(jù)場(chǎng)景信息所制定的決策，需要?jiǎng)討B(tài)化的投放策略與競(jìng)價(jià)策略。豐田汽車在土耳其通過(guò)Platform161平臺(tái)向廣告供應(yīng)平臺(tái)Awarion購(gòu)買并投放程序化廣告，平臺(tái)會(huì)根據(jù)道路終端所處場(chǎng)景的要素變化來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意。如在道路擁堵的場(chǎng)景下，豐田的廣告投放策略就會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整為突出豐田混合動(dòng)力油耗較低的創(chuàng)意策略，并且顯示當(dāng)前的交通狀況。

2.媒介購(gòu)買：從組合到融合

供應(yīng)方平臺(tái)通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)將互聯(lián)網(wǎng)中的剩余廣告資源整合起來(lái)，納入到整個(gè)廣告交易的環(huán)節(jié)當(dāng)中。廣告主依靠自己的廣告決策和點(diǎn)擊率預(yù)估，購(gòu)買與目標(biāo)消費(fèi)人群相對(duì)應(yīng)的某種或幾種媒介和廣告形式，然后交易平臺(tái)進(jìn)行自動(dòng)化的投放。智能決策所給出的購(gòu)買方式更趨向于不同媒介或廣告形式之間的組合。

隨著萬(wàn)物互聯(lián)的深入，媒介逐漸成為一個(gè)泛化的概念，媒介與傳感器之間、線上與線下的界限也開始淡化，信息獲取的渠道呈現(xiàn)出一種全景式的特點(diǎn)。全媒體時(shí)代“融”的是時(shí)空、形式、數(shù)據(jù)、路徑，“合”的是信息、內(nèi)容、資源、效果。[12]一切在場(chǎng)景中能夠傳遞信息，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的媒介形式都可以納入程序化購(gòu)買的流程當(dāng)中。通過(guò)智能決策給出的程序化購(gòu)買方案，將場(chǎng)景內(nèi)的廣告資源進(jìn)行整合，在特定的時(shí)間空間內(nèi)形成以消費(fèi)者需求為中心的融合化廣告場(chǎng)景的搭建。

（四）廣告效果監(jiān)測(cè)

1.效果衡量：從模糊到精準(zhǔn)

廣告效果的評(píng)估一直以來(lái)都是策略制定與實(shí)施中難以量化的一個(gè)環(huán)節(jié)。在決策前置階段，計(jì)算廣告投放得到有效的計(jì)算，但是在效果反饋上仍然模糊。

計(jì)算廣告運(yùn)作的數(shù)據(jù)化特點(diǎn)給效果衡量帶來(lái)了可能，多樣化的計(jì)費(fèi)方式也為智能決策優(yōu)化提供了條件。計(jì)算廣告運(yùn)作中的動(dòng)態(tài)化決策過(guò)程一個(gè)重要參考指標(biāo)就是消費(fèi)者的即時(shí)反饋信息，包括消費(fèi)者的場(chǎng)景信息的反饋、廣告點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率等數(shù)據(jù)。基于消費(fèi)者實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)信息，動(dòng)態(tài)化決策應(yīng)對(duì)才能實(shí)現(xiàn)，效果的監(jiān)測(cè)直接影響到后續(xù)智能決策對(duì)出價(jià)策略、投放策略、內(nèi)容策略的優(yōu)化，最終做到對(duì)計(jì)算廣告運(yùn)作的動(dòng)態(tài)秒優(yōu)化。效果衡量和決策優(yōu)化是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，多樣化的評(píng)估指標(biāo)在精準(zhǔn)衡量廣告效果的同時(shí)也觸發(fā)動(dòng)態(tài)的策略優(yōu)化。

2.效果應(yīng)對(duì)：從被動(dòng)到主動(dòng)

即使是在決策前置的前智能決策階段，數(shù)據(jù)反饋的滯后性和傳感器數(shù)據(jù)的一定程度缺位，導(dǎo)致面對(duì)運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問題和策略上的調(diào)整，需要經(jīng)過(guò)每一個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)。對(duì)效果反饋的應(yīng)對(duì)主要依靠決策制定者人工優(yōu)化，智能決策的應(yīng)對(duì)不及時(shí)，只能被動(dòng)地依靠數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)有的方法模型進(jìn)行應(yīng)對(duì)，從而導(dǎo)致決策過(guò)程存在被動(dòng)的滯后性。

人工智能技術(shù)的發(fā)展，決策主體上發(fā)生能動(dòng)轉(zhuǎn)變，人機(jī)協(xié)作的決策過(guò)程使決策者可以通過(guò)智能決策主動(dòng)參與到計(jì)算廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，針對(duì)策略的需要和問題主動(dòng)參與到?jīng)Q策應(yīng)對(duì)中。尤其是在監(jiān)測(cè)反饋環(huán)節(jié)中的實(shí)時(shí)化，能夠?yàn)闆Q策的制定提供實(shí)時(shí)輔助信息，再通過(guò)智能化應(yīng)對(duì)，設(shè)計(jì)優(yōu)化當(dāng)前決策應(yīng)對(duì)模型，生成投放、內(nèi)容決策，并自動(dòng)化完成運(yùn)作，從而做到及時(shí)、高效的決策應(yīng)對(duì)。

據(jù)此，在計(jì)算廣告的運(yùn)作中，通過(guò)三方的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)對(duì)用戶場(chǎng)景化信息的收集，結(jié)合原有數(shù)據(jù)，智能決策系統(tǒng)地為廣告目標(biāo)、內(nèi)容、渠道投放與選擇環(huán)節(jié)提供動(dòng)態(tài)化決策。效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)依據(jù)用戶體驗(yàn)與效果測(cè)算形成的效果反饋數(shù)據(jù)，與用戶的媒介接觸形成的數(shù)據(jù)反饋共同構(gòu)建成數(shù)據(jù)流，在數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和決策系統(tǒng)中形成數(shù)據(jù)環(huán)流，進(jìn)一步為動(dòng)態(tài)化的決策提供依據(jù)。由此形成了以動(dòng)態(tài)化決策為核心的決策環(huán)狀模型。正如段淳林教授所說(shuō)，智能決策成為計(jì)算廣告的目的。在5G技術(shù)的穩(wěn)步推進(jìn)下，智能硬件的媒介屬性越發(fā)凸顯，智能媒體以一種泛在的狀態(tài)存在。[13]在將人類天賦、定性研究與機(jī)器計(jì)算、定量研究有機(jī)結(jié)合的計(jì)算廣告時(shí)代[14]，智能決策會(huì)發(fā)揮出巨大的創(chuàng)造力。

四、智能決策優(yōu)化下對(duì)計(jì)算廣告運(yùn)作的反思

數(shù)據(jù)、算法和算力所構(gòu)成的“數(shù)算力”是智能決策的基礎(chǔ)，智能決策支持系統(tǒng)的底層技術(shù)仍然是算法，算法設(shè)計(jì)的承擔(dān)基本點(diǎn)是每一位參與的程序員，因此在算法運(yùn)作的過(guò)程中必不可少地會(huì)受到設(shè)計(jì)者自身觀念的影響，這種影響是隱性且難以洞察的。并且，一旦將決策的落腳點(diǎn)放在了廣告效果之上，決策系統(tǒng)在整體傾向上就會(huì)偏向于設(shè)計(jì)者或使用者所處群體的利益。

廣告需要在一定程度上追求傳播的廣泛性。從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)就是在保有核心用戶群體的同時(shí)，不斷擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體的規(guī)模，以期將潛在消費(fèi)者有效地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。這就要求在營(yíng)銷過(guò)程中保有一定程度的模糊性，從而擴(kuò)大廣告的影響力。如果過(guò)度信奉人工智能的數(shù)據(jù)認(rèn)知，單純強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷，計(jì)算廣告的效果在一定程度上就很難得到保證。

五、結(jié)語(yǔ)

計(jì)算廣告和智能決策在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和模型方法上存在著天然的一致性。智能決策在計(jì)算廣告運(yùn)作中的功能隨著決策系統(tǒng)的發(fā)展而不斷深化，漸次打破了決策過(guò)程中“理性”與“經(jīng)驗(yàn)”之間的對(duì)抗態(tài)勢(shì)。智能決策只能輔助人腦決策，機(jī)器智能無(wú)法取代人腦，決策中不能忽視人的主觀能動(dòng)性。但是不可否認(rèn)，在智能決策的維度下，智能決策解決的不僅僅是數(shù)據(jù)采集分類的低維度問題，更重要的是在問題推理和價(jià)值創(chuàng)造方面重塑著計(jì)算廣告的運(yùn)作。未來(lái)，隨著人工智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，智能決策系統(tǒng)在決策制定與優(yōu)化中的參與廣度與深度也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。

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（蔡潤(rùn)珩為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生;宋若濤為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：張紅玲