隨著北京冬奧會(huì)舉辦日期的逐步臨近，世界的目光將再一次聚焦中國(guó)，聚焦在北京這個(gè)“雙奧之城”。

目前所有場(chǎng)館提前完成建設(shè)，雪上項(xiàng)目和滑行項(xiàng)目的測(cè)試活動(dòng)順利開展，中國(guó)冰雪健兒的備戰(zhàn)也進(jìn)入了沖刺階段。與此同時(shí)，有許多中國(guó)民族品牌成為了本屆冬奧會(huì)的贊助商，參與冬奧市場(chǎng)開發(fā)，助力冬奧籌辦。同時(shí)也借此提升品牌建設(shè)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)外體育服飾品牌的差異

在體育品牌領(lǐng)域，自2017年起正式成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴的安踏集團(tuán)可謂“乘風(fēng)破浪”，不僅推出了冬奧特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝，還在冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)制服裝備的研制上投入大量人力物力，力求為賽時(shí)工作人員、志愿者和技術(shù)官員提供一套輕便保暖、美觀舒適的制服裝備。

回首2008年北京奧運(yùn)會(huì)，我國(guó)民族體育品牌充分利用媒體宣傳功能，在比賽轉(zhuǎn)播過(guò)程中投放了幾百小時(shí)的廣告，讓品牌變得家喻戶曉。李寧公司還為中國(guó)乒乓球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)贊助了比賽服，開創(chuàng)了國(guó)外運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿中國(guó)品牌比賽服的先河，向全世界展示了品牌形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年我國(guó)民族體育品牌全年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)均超過(guò)50%，整個(gè)體育用品行業(yè)自此迎來(lái)了快速發(fā)展的黃金十年。而在距今最近的2018年平昌冬奧會(huì)期間，通過(guò)統(tǒng)計(jì)每個(gè)比賽日獲得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員所穿的比賽服裝品牌可以發(fā)現(xiàn)，只有三個(gè)中國(guó)品牌榜上有名，分別是李寧、安踏、361°。位于該榜單前三名的品牌分別是Adidas、FILA和DESCENTE這些源自歐美日的品牌。

通過(guò)對(duì)比北京奧運(yùn)會(huì)和平昌冬奧會(huì)我國(guó)民族體育品牌投入的力度和表現(xiàn)不難看出存在較大差距。一些專業(yè)人士曾就此現(xiàn)象做出分析，冰雪運(yùn)動(dòng)在我國(guó)素有“難出山海關(guān)”之說(shuō)，由于地域差異，多集中在北方，在參與人數(shù)和普及程度上比不上芬蘭、法國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家，屬于比較“小眾”的項(xiàng)目。此外，冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)服裝裝備在功能、品質(zhì)方面的要求較高，例如一件專業(yè)滑雪服的制作要經(jīng)過(guò)上百道工序，屬于戶外運(yùn)動(dòng)服裝中復(fù)雜程度較高的品類，其中有很多特殊工藝需要技術(shù)人員使用專業(yè)設(shè)備來(lái)完成，投入大、成本高，許多民族體育品牌仍在觀望，敢于貿(mào)然“試水”的并不多。從消費(fèi)者角度來(lái)看，與其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相比，滑雪等冬季項(xiàng)目的開銷較大，熱衷此類運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者大多經(jīng)濟(jì)條件較好，在國(guó)內(nèi)戶外品牌起步較晚的情況下，他們?cè)谶x擇時(shí)會(huì)更加傾向于國(guó)外知名品牌。

冰雪服飾成長(zhǎng)空間巨大

眾所周知，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展受諸多因素影響，之前體育用品行業(yè)高速發(fā)展的推動(dòng)力除了北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦之外，國(guó)內(nèi)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、運(yùn)動(dòng)健身理念的普及、個(gè)人可支配收入的增加、消費(fèi)者對(duì)有質(zhì)量保障的品牌商品的需求等因素均發(fā)揮了很大作用。

早在2014年，國(guó)家主席習(xí)近平在出席索契冬奧會(huì)時(shí)曾對(duì)國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫說(shuō)：“在中國(guó)，冰雪運(yùn)動(dòng)不進(jìn)山海關(guān)。如果冰雪項(xiàng)目能在關(guān)內(nèi)推廣，預(yù)計(jì)可以在兩三億人中帶動(dòng)更多人參與，由此點(diǎn)燃中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的火炬，奧林匹克運(yùn)動(dòng)就是要推動(dòng)群眾性體育運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)?！爆F(xiàn)階段，我國(guó)各地因地制宜，在滑冰場(chǎng)、滑雪場(chǎng)和綜合冰雪運(yùn)動(dòng)中心的建設(shè)上加大力度，并搭配無(wú)障礙設(shè)施，使得冬季運(yùn)動(dòng)得到了全方位的大力推廣。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展讓廣大消費(fèi)者具備了參與冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的消費(fèi)潛力，但消費(fèi)潛力并不等于實(shí)際需求。冬奧會(huì)的舉辦大大增強(qiáng)了廣大民眾對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)的了解，創(chuàng)造了良好的冰雪運(yùn)動(dòng)氛圍，讓之前沒(méi)有嘗試過(guò)此類運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

此外，筆者通過(guò)走訪一些常年為國(guó)際品牌代工的戶外服裝工廠得知，新冠肺炎疫情的蔓延給全球體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)沉重的打擊，導(dǎo)致歐美訂單大大縮水，許多擁有專業(yè)設(shè)備和技術(shù)人員的工廠甚至面臨沒(méi)有訂單可做的局面。此時(shí)這些國(guó)際品牌代工廠也將目光投向了遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，成功申辦冬奧的2015年，全國(guó)滑雪場(chǎng)數(shù)量為568家，2019年已經(jīng)增長(zhǎng)到770家，預(yù)計(jì)2022年會(huì)達(dá)到1000家，滑雪運(yùn)動(dòng)參與者將突破2600萬(wàn)人，對(duì)比2015年的1250萬(wàn)人，將增長(zhǎng)兩倍以上。根據(jù)《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》中提出的計(jì)劃，2020年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到6000億元，2025年將達(dá)到1萬(wàn)億元?？傊?，大量硬件的投入、場(chǎng)地的開設(shè)將會(huì)吸引更多的參與者，冬季運(yùn)動(dòng)的熱度將會(huì)持續(xù)攀升，與之相關(guān)的旅游、賽事、裝備、培訓(xùn)等各個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的成長(zhǎng)空間巨大，將會(huì)呈現(xiàn)較快的發(fā)展速度。

“高科技+新潮流”的品牌趨勢(shì)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)促使我國(guó)體育品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，并蓬勃發(fā)展。2020年冬奧會(huì)同樣成為了拉動(dòng)全民冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮的引擎。不過(guò)，與新契機(jī)同時(shí)出現(xiàn)的還有全新的挑戰(zhàn)，民族體育品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？筆者總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

首先，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需要更多高科技、高質(zhì)量的產(chǎn)品。當(dāng)今全球品牌都看好中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)和2008年相比不可同日而語(yǔ)。作者通過(guò)梳理各大國(guó)際體育品牌的發(fā)展之路發(fā)現(xiàn)，它們的共同之處都是從研發(fā)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，如運(yùn)動(dòng)鞋作為出發(fā)點(diǎn)，之后將產(chǎn)品范圍逐步擴(kuò)展到服裝。

在中國(guó)，民族體育品牌的發(fā)展壯大，更大程度上得益于全民健身意識(shí)的提升，消費(fèi)者隨著生活品質(zhì)的改善，愿意在體育鍛煉方面投入更多。這就造成了我國(guó)民族體育品牌發(fā)展到一定階段之后，暴露出早期核心技術(shù)研發(fā)不足的問(wèn)題。北京冬奧會(huì)所指向的冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)服裝裝備科技含量的要求非常高，現(xiàn)階段由各科研院所、相關(guān)高校和贊助企業(yè)組成的攻關(guān)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)取得了相當(dāng)顯著的成果，這些成果將會(huì)作用于民族體育品牌，并推動(dòng)其發(fā)展。

其次，品牌之間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”有助于突出重圍，打開新局面。我國(guó)民族體育品牌與國(guó)際品牌相比，不論是外在的品牌形象打造，還是內(nèi)在的產(chǎn)品研發(fā)能力上仍存在差距。在普通消費(fèi)者眼中，仍有許多人保留著民族體育品牌產(chǎn)品“不時(shí)尚、質(zhì)量差”的刻板印象，這無(wú)形中阻礙了品牌的發(fā)展，然而前文曾經(jīng)提到平昌冬奧會(huì)上位列榜單前三名的體育品牌之中，除Adidas之外，F(xiàn)ILA和DESCENTE的部分股權(quán)均被安踏收購(gòu)，F(xiàn)ILA以其鮮明的品牌特色，獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，異軍突起成為黑馬。源于日本的DESCENTE主打高端路線，產(chǎn)品以滑雪等冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主，充實(shí)了安踏的品牌矩陣，為在未來(lái)趕超國(guó)際品牌打下基礎(chǔ)。同樣，361°與歐洲戶外品牌ONEWAY的合作也顯示出品牌進(jìn)軍戶外體育用品市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署。

再次，結(jié)合消費(fèi)者需求，打造品牌特色。打造高科技含量產(chǎn)品和收購(gòu)成熟品牌，并非適合所有民族體育品牌，隨著消費(fèi)者審美品味和消費(fèi)習(xí)慣的變化，原先強(qiáng)調(diào)功能性的專業(yè)品牌，也開始在版型和款式上做出改變。例如一直致力于為戶外運(yùn)動(dòng)員提供專業(yè)裝備的The North Face與Supreme等潮流品牌聯(lián)名推出諸多合作系列，大受年輕消費(fèi)者的歡迎。作者認(rèn)為，當(dāng)今民族體育品牌有兩個(gè)發(fā)展方向，一個(gè)是堅(jiān)持專業(yè)性，在功能和科技方面不懈追求；一個(gè)是緊跟流行趨勢(shì)，打造時(shí)尚潮流風(fēng)格。到底選擇哪條路，要根據(jù)品牌自身的DNA和整體規(guī)劃來(lái)決定。

在我國(guó)，越來(lái)越多的消費(fèi)者注重生活品質(zhì)和身心健康，運(yùn)動(dòng)服裝裝備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游業(yè)的發(fā)展也緊密相關(guān)。近些年“輕量戶外”概念備受推崇，這種介于極限環(huán)境下的戶外探險(xiǎn)專用服裝裝備和一般戶外休閑服裝裝備之間的產(chǎn)品，可以適應(yīng)非極限環(huán)境下的各種天氣狀況，為穿著者提供全天候的保護(hù)，主打輕量、便攜、時(shí)尚理念，讓穿著者能夠更加輕松舒適地體驗(yàn)戶外運(yùn)動(dòng)和旅行，品牌可以在未來(lái)的產(chǎn)品中兼顧舒適性、潮流感和功能性，通過(guò)在社交媒體上曝光和跨界聯(lián)名的方式來(lái)拓展市場(chǎng)，走出一條緊跟時(shí)代潮流、滿足消費(fèi)者需求的品牌之路。

（作者系北京服裝學(xué)院高性能運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)研發(fā)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)、副教授刁杰）

編輯/呂天驕