叢麗

野生動物旅游在全世界發(fā)展迅速，一些野生動物旅游目的地因為資源特色、產(chǎn)品優(yōu)勢或經(jīng)營管理等突圍市場，成為游客認(rèn)可度較高的旅游目的地品牌。據(jù)統(tǒng)計，全球每年有1200萬次與野生動物相關(guān)的旅行，并以大約每年10%的速度增長，對相關(guān)國家的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)可多達(dá)1550億美元。

在我國，親子家庭出游比例增長迅猛，旅游產(chǎn)品需求逐漸呈現(xiàn)由大眾觀光向小眾利基市場轉(zhuǎn)向的趨勢，以遇見、接觸野生動物為目的的游憩活動成為很多親子家庭出游的首選，野生動物游憩需求已趨規(guī)?；?、常態(tài)化。知名的世界野生動物旅游目的地包括南非（野生動物大遷徙）、澳大利亞和新西蘭（觀鯨、觀海豚）、南極（企鵝）等，而中國典型的野生動物旅游目的地包括四川（大熊貓）、廣州（長隆野生動物世界）等，但知名世界旅游目的地在形成市場品牌的特色和模式等方面又有所不同。

把握資源特色優(yōu)勢

以南非為代表的野生動物旅游目的地品牌，由于具有豐富的生物多樣性，形成了野生動物壟斷性資源特色和品牌優(yōu)勢。野生動物大遷徙，狂野草原的壯美景觀，近距離接觸成群的犀牛、獅子、非洲豹、大象和非洲水牛等，這些都是南非野生動物旅游品牌的要素，也是南非成為很多野生動物攝影愛好者和旅游者目的地首選的原因。

在品牌營銷方面，2018年，南非以“走進(jìn)南非 狂野本真”為主題，在中國舉辦推介銷售會，這一主題所要凸顯的并不僅僅是南非種類繁多的野生動物，還蘊(yùn)含了讓游客“探索自我發(fā)掘本真”的旅行理念。

為保護(hù)非洲豐富的生物多樣性，維護(hù)野生動物旅游目的地品牌形象，非洲各國也建立了很多國家公園，如南非克魯格國家公園、贊比亞南盧安瓜國家公園、納米比亞埃托沙國家公園等。其中，克魯格國家公園是世界上自然環(huán)境保護(hù)最好、動物品種最多的野生動物保護(hù)區(qū)，每年接待超過180萬游客，園區(qū)總收入接近8.25億蘭特（約3.58億元人民幣）。在旅游目的地品牌形象維護(hù)方面，克魯格國家公園也做了很多努力，如促進(jìn)多機(jī)構(gòu)和部門的合作，以《國家公園法》《大林波波跨國公園條約》《生物區(qū)域計劃》等為指導(dǎo)制定《克魯格國家公園管理計劃》，為公園管理提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。克魯格國家公園在公園內(nèi)和周圍建立了一個連貫的空間框架，以指導(dǎo)和協(xié)調(diào)保護(hù)、旅游和游客體驗。公園被劃分為荒野區(qū)、偏遠(yuǎn)區(qū)、原始區(qū)、低強(qiáng)度休閑區(qū)和高強(qiáng)度休閑區(qū)等五大使用區(qū)域，其中，81.41%的公園被以其目標(biāo)為導(dǎo)向的強(qiáng)烈保護(hù)區(qū)域所覆蓋（荒野區(qū)、偏遠(yuǎn)區(qū)、原始區(qū)），18.59%的公園被以游客為導(dǎo)向的區(qū)域覆蓋（低強(qiáng)度休閑區(qū)、高強(qiáng)度休閑區(qū)）。

以產(chǎn)品優(yōu)勢主導(dǎo)

美國國家公園是以產(chǎn)品優(yōu)勢為主導(dǎo)的野生動物旅游目的地品牌之一，在保護(hù)地空間內(nèi)擁有一定的野生動物資源，并通過提供設(shè)施、服務(wù)和解說等，向游客提供生態(tài)旅游和自然教育產(chǎn)品。該類型的旅游目的地不僅適用于野外生境的自然保護(hù)地產(chǎn)品，同樣也適用于遷地生境的動物園和野生動物等，在其目的地品牌構(gòu)成中，野生動物是重要的品牌構(gòu)成要素，但不是必要因子。

美國于1972年建立黃石國家公園，自此開創(chuàng)了IUCN（世界自然保護(hù)聯(lián)盟）自然保護(hù)地體系中最具全球影響力的一種保護(hù)地類型——國家公園，而此后該保護(hù)地類型因為較好地處理生態(tài)環(huán)境保護(hù)與資源開發(fā)利用關(guān)系的模式而在世界范圍內(nèi)采用，創(chuàng)立了具有全球影響力的“國家公園”品牌。

野生動物作為國家公園中最為重要的自然資源之一，歷來是國家公園的保護(hù)重點。國家公園之父約翰·繆爾在《夏日走過山澗》一書中描述了內(nèi)華達(dá)山間可愛的動物——“蓬松的大尾巴時而拖在后面、時而直立向上、時而平伸、時而像卷云一樣優(yōu)雅地卷曲的加州灰松鼠；在約塞米蒂峽谷飛瀉的瀑布中唱出甜美歌聲的環(huán)頸鶇；咬斷植物將其放在太陽底下曬成干草以儲備過冬的鼠兔；在空中張開翅膀安靜地滑翔、遇到危險會裝死的藍(lán)松雞……”作者將這些大自然的精靈刻畫得活靈活現(xiàn)、趣味盎然，也正是這本書促使國家公園這一美國有史以來最好的保護(hù)自然的構(gòu)想成為現(xiàn)實。

美國“國家公園”品牌在全球的成功，主要有兩方面經(jīng)驗值得借鑒。

首先，美國國家公園形成品牌吸引力最重要的原因是對野生動物和生態(tài)系統(tǒng)的成功保護(hù)。以單一物種灰熊為例，黃石國家公園對灰熊的保護(hù)歷經(jīng)曲折，可分成三個不同的階段：1960年以前以對灰熊的管理為主；1960年以后關(guān)注對人的管理；1970年提出“大黃石生態(tài)系統(tǒng)”，強(qiáng)調(diào)將完整的生態(tài)系統(tǒng)作為保護(hù)灰熊以及解決人熊沖突的管理理念，保護(hù)野生動物棲息地的同時保障人類的基本生存權(quán)利，實現(xiàn)人類和野生動物的和諧相處，灰熊保護(hù)也成為美國野生動物保護(hù)最成功的案例之一。

其次，生態(tài)旅游和自然教育是國家公園品牌傳播的重要途徑。美國黃石公園提供了70多項針對各類客群設(shè)計的研學(xué)教育體驗課程，每年都會吸引超過4萬人名生前來游學(xué)，有1/3的美國人一生中至少會去黃石公園一次。黃石公園課程主要面向?qū)W生、家庭、探險愛好者、教育工作者四大客群類型進(jìn)行設(shè)計。針對家庭客群開發(fā)的研學(xué)課程則會在“強(qiáng)身健體、接觸自然”的基礎(chǔ)上，更重視親子交流和親子教育方面的內(nèi)容，如為8-12歲孩子的家庭客群設(shè)計的一項名為“初級守護(hù)者”的研學(xué)課程，公園守護(hù)者會針對孩子和家長的不同年齡和能力水平，結(jié)合探險體驗并根據(jù)游客需求和興趣量身定制教育體驗課程，主題涉及自然保護(hù)、文化歷史、地質(zhì)學(xué)、戶外娛樂、野生動物探蹤等內(nèi)容。

珍稀物種為城市文化代言

四川的大熊貓是珍稀瀕危物種代言目的地旅游品牌的典型代表。大熊貓被譽(yù)為“活化石”和中國“國寶”，是世界自然基金會的形象大使，是世界生物多樣性保護(hù)的旗艦物種。為保護(hù)大熊貓，2017年1月，我國試點建立大熊貓國家公園，橫跨四川、陜西、甘肅三省。然而，大熊貓通常被認(rèn)為是四川的獨特產(chǎn)品，不為公眾所知的是，陜西大熊貓與四川大熊貓不相上下，最大的大熊貓種群密度在陜西、最稀有的野生大熊貓在陜西、“國寶之美”在陜西、稀有的棕色大熊貓也在陜西！顯然，它們都是國寶。為什么四川的大熊貓需排隊等候觀看，而陜西的大熊貓卻鮮為人知？這與四川成功的旅游目的地品牌構(gòu)建和營銷戰(zhàn)略密不可分。

首先，圈養(yǎng)和半圈養(yǎng)生境的野生動物旅游產(chǎn)品成為目的地旅游品牌形象的展示窗口。世界各地的游客通過近距離了解和觀察不同年齡段的大熊貓，收獲特殊的旅游體驗，會進(jìn)一步增強(qiáng)對大熊貓的喜愛，進(jìn)而會因為大熊貓喜歡成都和四川，增強(qiáng)游客的地方依戀。大熊貓在野外生存的種群數(shù)量僅有1596只，非常稀少，而且大熊貓又是非常靈敏的熊科動物，在野外近距離觀察大熊貓的可能性非常低，而陜西和貴州的大熊貓大多是在野外生境中；相對應(yīng)的，四川有很多圈養(yǎng)和半圈養(yǎng)生境產(chǎn)品，讓游客近距離觀察大熊貓成為可能。

其次，注重野生動物保護(hù)經(jīng)驗和成果對外展示和交流。以四川成都大熊貓繁育基地為例，世界很多國家動物園的大熊貓都是來自該地，這也為其它國家了解中國、了解大熊貓?zhí)峁┝酥匾緩?。四川省?nèi)的圈養(yǎng)生境還有中國保護(hù)大熊貓研究中心雅安碧峰峽基地、四川臥龍的中華大熊貓苑、都江堰繁育野放研究中心等，該類型的旅游景區(qū)不僅承擔(dān)了大熊貓的保護(hù)和科學(xué)研究，為游客提供近距離觀察大熊貓的機(jī)會，還成為我國中小學(xué)生研學(xué)實踐活動基地，承載了科普教育和游憩功能。

最后，大熊貓成為四川旅游品牌的代言形象。長期以來，四川將大熊貓作為旅游目的地品牌形象代言對外宣傳，如“天下四川，熊貓故鄉(xiāng)”“天府三九大、安逸走四川”等，人們在世界多地都能看到成都大熊貓旅游、電影展覽、紀(jì)錄片和宣傳片。四川省入境游品牌營銷，一直強(qiáng)調(diào)以國際化的視野和方式，發(fā)出中國聲音、講好中國故事，以“熊貓品牌”為賣點，搭建以“熊貓品牌”為核心的營銷平臺，培育國家旅游品牌，邀請全世界游客游中國、游四川，以實現(xiàn)全域共推、多方共贏的目的。如2015年，歐洲熊貓粉絲沿著南絲路一路自駕前往熊貓的故鄉(xiāng)四川；2016年啟動“熊貓走世界——美麗中國”活動，這些都極大地促進(jìn)國家旅游大品牌的發(fā)展，豐富中國旅游形象；隨著四川“大熊貓故鄉(xiāng)”品牌的建立，四川先后在成都、雅安等川內(nèi)城市和丹麥、英國、美國等國家舉行“發(fā)布大熊貓圖志”“四川之約·Panda150音樂會”“熊貓燈會·點亮全球”等活動。

如今成都大熊貓基地與世界各地的科研機(jī)構(gòu)、旅游公司和動物園建立了長期合作關(guān)系，通過“熊貓走世界·美麗中國”全球旅游營銷活動、“全球川菜名館與四川美食之旅營銷活動”等重要境外營銷活動，不斷提高四川旅游品牌的國際影響力。這也是成都大熊貓比陜西大熊貓更有名的原因。

塑造特色鮮明的旅游品牌

如今我國自然保護(hù)地體制建立進(jìn)入關(guān)鍵試點驗收階段。在此背景下，中國野生動物旅游目的地品牌發(fā)展也迎來挑戰(zhàn)。現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由旅游資源和產(chǎn)品的競爭逐漸向旅游目的地品牌的競爭轉(zhuǎn)變，構(gòu)建和打造特色旅游目的地品牌，是促進(jìn)旅游目的地的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升競爭力的重要手段。

總體來看，野生動物旅游目的地品牌的發(fā)展對資源的依賴性較強(qiáng)，尤其是珍稀瀕危物種，同時野生動物資源的脆弱性和重要性，決定了野生動物旅游目的地品牌發(fā)展和品牌構(gòu)建具有獨特性。但是在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地緣優(yōu)勢等外在條件作用下，野生動物旅游目的地品牌發(fā)展的模式不同，也會出現(xiàn)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的目的地品牌構(gòu)建現(xiàn)象，擺脫對原生境中野生動物資源的依賴，除提供野生動物游憩體驗外，更多提供較好的游覽設(shè)施及服務(wù)吸引旅游者，如廣州長隆野生動物世界，打造人與自然和諧共處的新型旅游休閑綜合體，實現(xiàn)保護(hù)繁殖與展示利用相統(tǒng)一的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，帶動就業(yè)及全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展取得巨大成功，成為中國野生動物旅游的現(xiàn)象級產(chǎn)品，創(chuàng)立了世界級的中國自主旅游品牌。

在中國自然保護(hù)地體制建立的背景下，構(gòu)建野生動物旅游目的地品牌，一方面要科學(xué)保護(hù)野生動物，合理滿足游客觀察野生動物的游憩需求，提供科普和自然教育的機(jī)會，充分考慮地方性進(jìn)行品牌定位、品牌要素設(shè)計、品牌傳播、品牌維護(hù)等以應(yīng)對市場需求；另一方面，自然保護(hù)地的使命在不同歷史階段是變化的，旅游目的地品牌也不是一成不變的，野生動物保護(hù)與游憩利用的關(guān)系處理，也應(yīng)該隨著旅游目的地品牌發(fā)展階段和游客需求變化不斷調(diào)整。

一個可持續(xù)的野生動物旅游目的地品牌應(yīng)是精準(zhǔn)的、獨特的，更應(yīng)是與時俱進(jìn)的。未來，野生動物旅游目的地品牌的競爭重點不僅在于“硬件”建設(shè)，同時要注重“軟實力”和內(nèi)容建設(shè)，尤其是環(huán)境解說和自然教育領(lǐng)域的PK。

（作者系北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院旅游管理系副教授）

（編輯/湯悅晗）