網(wǎng)絡(luò)傳播為傳統(tǒng)宣傳模式提供了新路徑、新選擇，高校官方新媒體平臺應(yīng)根據(jù)新的傳播環(huán)境及時調(diào)整運(yùn)營和宣傳策略，提升自身傳播影響力，有效助力高校宣傳和發(fā)展。根據(jù)國內(nèi)主要新媒體平臺中高校官方新媒體賬號的內(nèi)容發(fā)布及運(yùn)營情況，應(yīng)從加強(qiáng)平臺整合、完善高校宣傳團(tuán)隊(duì)建設(shè)和根據(jù)受眾視角明確自身定位、注重受眾反饋三個角度提升高校官方新媒體平臺傳播影響力。

新媒體時代的到來，為高校宣傳工作帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的普及發(fā)展，越來越多的高校選擇將新媒體平臺作為對外宣傳的主要途徑。新媒體環(huán)境中，受眾對傳播過程的參與度極大提高，高校宣傳的傳統(tǒng)模式亟需改變。探究提升官方高校新媒體平臺傳播影響力的策略，對強(qiáng)化高校新媒體平臺在新聞宣傳工作中的推動作用、展示高校形象、提升高校社會影響力等方面具有廣泛的現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)階段，全國高校普遍開展了新媒體平臺官方賬號的建設(shè)和運(yùn)營工作，各大主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺都運(yùn)行著大量以高校為主體的官方賬號。這些新媒體平臺在高校的宣傳工作中都發(fā)揮了作用，并在實(shí)際運(yùn)營、建設(shè)過程中呈現(xiàn)出一定的規(guī)律和特點(diǎn)。

目前，從賬號主體的角度進(jìn)行劃分，主要的高校官方新媒體平臺可分為高校官方賬號、高校團(tuán)委官方賬號、二級學(xué)院賬號、學(xué)校各部門賬號等。不同主體的傳播內(nèi)容、受眾規(guī)模和應(yīng)用功能均不相同。從平臺角度進(jìn)行劃分，許多高校在各種類型的平臺中都建立了官方賬號，包括微信公眾平臺、微博等社交媒體，B站、抖音等短視頻平臺和知乎等其他類型的內(nèi)容生產(chǎn)平臺。從趨勢上看，高校宣傳已經(jīng)不再局限于“兩微一端”，而是向有更多用戶基礎(chǔ)、更受年輕群體關(guān)注的多種媒體平臺擴(kuò)展。

本研究以當(dāng)下主流新媒體平臺中高校開設(shè)的各類官方宣傳賬號為研究對象，對其整體運(yùn)營情況進(jìn)行觀察，并對部分具有代表性的賬號進(jìn)行內(nèi)容抽樣和分析，將其發(fā)布內(nèi)容的主題、形式及表達(dá)方式進(jìn)行編碼和歸納。同時，本研究通過對20名在高校中參與新媒體運(yùn)營工作的師生進(jìn)行深度訪談，探討了高校官方新媒體平臺實(shí)際運(yùn)營過程中的困境及提升傳播影響力的策略。研究表明，許多高校官方新媒體平臺在運(yùn)營過程中取得了良好的宣傳效果，其經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒、推廣。但目前大部分高校在新媒體利用、宣傳效果實(shí)現(xiàn)等方面，仍有一定的提升空間。因此需要更加深入地探索新媒體傳播的影響機(jī)制和創(chuàng)新發(fā)展路徑。

高校官方新媒體平臺的傳播特點(diǎn)

（一）內(nèi)容主題：立足校園，彰顯文化

現(xiàn)階段高校官方新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容中，大多以校院介紹、校園生活、校園新聞、招生信息等為主。在對清華大學(xué)等985工程高校官方微博的抽樣內(nèi)容分析中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于高校校園生活和各類校園文化活動的微博在全部內(nèi)容中均占據(jù)較大比重。此類微博側(cè)重于以輕松活潑的風(fēng)格展現(xiàn)高校學(xué)子的生活狀態(tài)，關(guān)注年輕群體感興趣的話題，如校園內(nèi)的小動物、食堂新品等。高校官方新媒體平臺也會采用不同的視角對校園內(nèi)的各類活動進(jìn)行報道。例如，對于開學(xué)典禮、新生報道等校園重大活動，會采用較為全面客觀的第三人稱視角進(jìn)行報道，而對于社團(tuán)活動等校園文化藝術(shù)活動，則會采用Vlog短視頻等方式，使受眾更具參與感。

除此之外，高校文化內(nèi)涵與人文素養(yǎng)也是高校官方媒體宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容。高校官方新媒體平臺作為高校對外展示的窗口，承擔(dān)著高校形象傳播、文化傳播的重任。調(diào)研發(fā)現(xiàn)社交媒體中部分娛樂化的傳播方式并不完全適用于高校的對外宣傳工作，高校需要通過年輕化的表達(dá)方式來融入當(dāng)下各類媒體平臺中娛樂化的表達(dá)方式，但作為承擔(dān)著人才培養(yǎng)等社會責(zé)任的高等院校，高校需要在緊隨熱點(diǎn)、保持熱度的同時兼顧自身形象和文化內(nèi)涵。

以清華大學(xué)為例，清華大學(xué)官方賬號在微博直播、B站、抖音等平臺開展公開課直播，吸引了大量的受眾，并獲得了良好的反饋。這種方式能夠?yàn)樯鐣娞峁┩ㄟ^網(wǎng)絡(luò)公開課學(xué)習(xí)知識、感受高校文化氛圍的機(jī)會，高質(zhì)量的公開課加以清華大學(xué)的社會影響力和知名度，使得此類內(nèi)容大受歡迎。

在對外宣傳中彰顯高校人文內(nèi)涵，能夠推動高校文化軟實(shí)力的建設(shè)，從而樹立良好的社會形象。諸如突出校園文化氛圍、文化品牌的建設(shè)和宣傳，打造具有“科學(xué)與人文情懷”的校園媒體，才能真正吸引受眾，擴(kuò)大傳播影響力。

每一所高校都有自己的歷史沿革和文化背景，在對外宣傳中，要善于發(fā)掘自身的文化內(nèi)涵，并將其巧妙地利用到宣傳過程中，從而形成自己的文化品牌。例如，武漢大學(xué)在各平臺宣傳中，利用“珞珈”這一文化符號，在微博宣傳中建立“早安珞珈”“學(xué)習(xí)珈油站”等話題，在保持自身特色的同時極具文化底蘊(yùn)。這種宣傳方式不僅成功傳遞了高校文化特色，同時也給受眾留下了深刻的印象，形成了良好的傳播效果。

（二）形象設(shè)計：設(shè)置欄目，打造“人設(shè)”

隨著內(nèi)容發(fā)布門檻降低，越來越多的組織和個人都參與到內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的過程中來，造成媒體平臺中內(nèi)容數(shù)量的急速增長。高校官方宣傳媒體想要從其中脫穎而出，則需要制定合理有效的運(yùn)營策略。

微博話題、超話等欄目式的運(yùn)營方式為高校官方媒體內(nèi)容整合、提升質(zhì)量帶來了顯著的成效。在微博平臺中，許多高校官方微博選擇建立并運(yùn)營話題和超級話題，來作為新媒體內(nèi)容發(fā)布的固定欄目，對部分具有相關(guān)性的內(nèi)容進(jìn)行整合和系列推送，從而凝聚受眾關(guān)注度。例如武漢大學(xué)關(guān)于校園風(fēng)景攝影作品的話題“看不見的武大”，側(cè)重展現(xiàn)武漢大學(xué)校園內(nèi)具有中西合璧的宮殿式特色的建筑群，內(nèi)容多由校內(nèi)學(xué)生及粉絲投稿貢獻(xiàn);清華大學(xué)2020年新生入學(xué)系列內(nèi)容話題“你好，零字班”，以采訪、vlog等多種方式展現(xiàn)清華大學(xué)校園生活和學(xué)子風(fēng)貌。

對于其他新媒體傳播領(lǐng)域的運(yùn)營手段，高校官方宣傳平臺也可以選擇合適的方式加以利用，如微博中的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，部分高校將具有本校特色的文創(chuàng)產(chǎn)品作為獎品進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，增加平臺熱度的同時也成功地宣傳了校園特色。

打造高校媒體視覺形象、將高校官方媒體平臺“人格化”，也是有效的運(yùn)營策略之一。為拉進(jìn)與粉絲之間的距離，使內(nèi)容發(fā)布擁有更具親和力，許多高校都為官方新媒體平臺設(shè)置具有特點(diǎn)的自稱和專屬形象，從而將官方新媒體平臺轉(zhuǎn)化為溫馨可人的擬人化形象。[1]例如華東理工大學(xué)團(tuán)委官方微信公眾號“小花梨”、華東師范大學(xué)團(tuán)委官方微信公眾號“小花獅”等。華東理工大學(xué)團(tuán)委官方微信公眾號以“小花梨”作為名稱，并將“小花梨”的專屬形象運(yùn)用在公眾號頭像、推送內(nèi)容設(shè)計以及校園內(nèi)的線下宣傳活動中，加深了受眾的感官認(rèn)知。

（三）表現(xiàn)形式：注重技術(shù)品質(zhì)，重視深度報道

在大量的訊息與媒體產(chǎn)品中，高校宣傳內(nèi)容需要向?qū)I(yè)化、高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，才能提升自身競爭力。制作精良，同時極具特色的媒體產(chǎn)品，更能在新媒體平臺的眾多作品中吸引受眾。為了提升傳播影響力，越來越多的高校尋求在傳播過程中專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，從單一的消息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。高校對外宣傳過程中的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)以多種形式體現(xiàn)在各種類型的媒體平臺中，由單一的文稿、圖片轉(zhuǎn)變?yōu)楹?、漫畫、短視頻等多種豐富的形式。其中部分專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容由本校師生設(shè)計制作，充分展示新技術(shù)運(yùn)用和創(chuàng)意效果。

許多在主流媒體與其他專業(yè)生產(chǎn)媒體中流行的元素和新興技術(shù)也會被高校官方新媒體平臺加以借鑒和利用。例如微信公眾號“人民日報”在2020年4月7日發(fā)布的文章《今天，發(fā)條微信一起點(diǎn)亮武漢》，一經(jīng)發(fā)布就收到了良好的反饋，各高校也模仿《人民日報》利用微信公眾平臺中的SVG動態(tài)效果，配合本校的風(fēng)景照片制作推文，如武漢理工大學(xué)團(tuán)委《點(diǎn)亮武漢理工！選擇武漢理工！》等。在其他各類型新媒體平臺中的專業(yè)化技術(shù)也會被高校加以利用，如基于html5制作的各類交互式移動端新媒體產(chǎn)品，專業(yè)化、高質(zhì)量的內(nèi)容發(fā)布方式以更加新鮮有趣的形式展現(xiàn)了高校特色。

除媒體技術(shù)層面外，專業(yè)化的新聞報道也成為高校拓寬對外宣傳窗口的重要途徑。高校官方新媒體宣傳需要緊隨熱點(diǎn)、在形式上做到新穎獨(dú)特，但也應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容的深度挖掘，真正講好校園故事，展現(xiàn)高校形象。區(qū)別于社交媒體碎片化的表達(dá)方式，深度報道內(nèi)容能夠更加細(xì)致全面地發(fā)掘新聞，塑造鮮明的形象，從而提升傳播效果。如華南師范大學(xué)官方微信公眾號“晚安華師”推文《廣東杰出！這位華師老師，發(fā)明寫詩都在行》等，多角度、全方位地展現(xiàn)高校師生風(fēng)貌和校園精神文化。

拓展創(chuàng)新路徑 提升傳播影響力

（一）加強(qiáng)平臺整合，推動媒體融合

針對新媒體宣傳的深刻影響力，各高校及高校的各個部門、學(xué)院、學(xué)生組織積極創(chuàng)建新媒體平臺的官方賬號。然而調(diào)研中看到許多賬號并沒有得到有效的管理和運(yùn)營，且各賬號的定位和功能有時會存在一定的重復(fù)。加強(qiáng)高校內(nèi)部各個官方賬號運(yùn)營部門的聯(lián)絡(luò)與溝通，對宣傳平臺的內(nèi)容和功能進(jìn)行整合，使各個平臺、賬號之間加強(qiáng)聯(lián)動，在技術(shù)與內(nèi)容上發(fā)揮各自優(yōu)勢，從而發(fā)揮更大的宣傳作用。[2]

現(xiàn)況表明，探索和實(shí)現(xiàn)官方賬號的跨平臺溝通和聯(lián)動，將不同平臺的內(nèi)容、技術(shù)進(jìn)行整合，不同團(tuán)隊(duì)之間加強(qiáng)溝通與合作，已構(gòu)成整體提高高校媒體產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例如跨平臺的高校官方新媒體賬號建設(shè)可以將最常用、熱度最高的平臺為主導(dǎo)，帶動新建設(shè)的、熱度較低的平臺賬號，形成高校宣傳矩陣之間的互聯(lián)互通，共同發(fā)展。

當(dāng)下，高校的宣傳平臺不再局限于“兩微一端”，許多更受年輕人歡迎的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺也成為高校對外宣傳的重要窗口，如知乎等問答社區(qū)和B站、抖音等視頻平臺。這些平臺根據(jù)其內(nèi)容的形式和定位，覆蓋著不同的群體。如果高校新媒體宣傳能夠入駐更多的平臺，宣傳的受眾會更加全面，不同平臺各具特色的互動方式也能夠使高校的形象更加“接地氣”，從而受到年輕群體的歡迎與關(guān)注。

（二）完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)，優(yōu)化工作流程

由高校師生構(gòu)成的高校新媒體團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了高校新媒體宣傳的主要工作。加強(qiáng)高校新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、優(yōu)化工作流程，能夠?yàn)楦咝Ｐ麄鞴ぷ魈峁┲С趾捅Ｕ稀?/p>

在對國內(nèi)部分高校從事新媒體宣傳運(yùn)營工作的師生的訪談中，多位受訪者提到校內(nèi)學(xué)生組織、新媒體工作室的建設(shè)有待完善，具體體現(xiàn)為負(fù)責(zé)宣傳工作的教師與學(xué)生之間溝通和合作的隔閡、參與新媒體宣傳工作的人才培養(yǎng)和人才流失等問題。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，高校應(yīng)當(dāng)針對宣傳隊(duì)伍開展系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)。從技術(shù)上，幫助高校新媒體從業(yè)人員了解新媒體平臺的操作運(yùn)營規(guī)律，掌握基本的攝影、圖片編輯等傳媒技術(shù)，保障高校新媒體平臺內(nèi)容的專業(yè)性和質(zhì)量。從理論上，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)高校新媒體團(tuán)隊(duì)成員的思想理論水平，內(nèi)容把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、并對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)在邏輯、輿情應(yīng)對策略有全面的了解，切實(shí)發(fā)揮高校新媒體對校內(nèi)外師生的思想引領(lǐng)作用。

同時，高校也應(yīng)當(dāng)優(yōu)化新媒體團(tuán)隊(duì)的工作流程。在學(xué)生參與的高校宣傳工作中，由于學(xué)生流動性大、換屆等問題，工作的溝通、交接都存在一定的難度。解決部分高校的宣傳隊(duì)伍可能存在的機(jī)構(gòu)復(fù)雜、多頭管理等問題，避免導(dǎo)致工作流程的不暢通，工作效率降低。制定合理、順暢的團(tuán)隊(duì)管理規(guī)定和運(yùn)行機(jī)制并嚴(yán)格執(zhí)行，[3]能夠提高宣傳團(tuán)隊(duì)的行動力和凝聚力，更好地服務(wù)于高校宣傳工作。

（三）明確宣傳定位 注重受眾反饋

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，在新媒體的傳播環(huán)境中，受傳者與傳播者之間能夠進(jìn)行實(shí)時的反饋與互動，這為傳播者評估傳播效果、及時更改傳播策略提供了便利。高校宣傳工作應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，從單一的信息分發(fā)向服務(wù)受眾轉(zhuǎn)變。高校各平臺的官方賬號應(yīng)當(dāng)利用好評論區(qū)、私信等與受眾聯(lián)絡(luò)互通的功能，聆聽受眾聲音，及時獲取受眾反饋，從而提供更加契合受眾期望的內(nèi)容。青年學(xué)生在高校宣傳的受眾中占據(jù)較大比重，因此高校新媒體平臺也應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)與年輕群體的閱讀習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容和宣傳方式的調(diào)整，以受眾喜聞樂見的形式達(dá)到宣傳互動效果。

高校官方新媒體平臺的傳播模式屬于分眾化傳播，這需要傳播者根據(jù)受眾的差異與個性化需求，提供特定的信息和服務(wù)。[4]高校在宣傳過程中應(yīng)當(dāng)明確受眾群體，為不同平臺、主體的賬號確定定位，從而實(shí)現(xiàn)更加高效的傳播。例如高校團(tuán)委官方新媒體賬號、二級學(xué)院官方新媒體賬號的主要受眾為校內(nèi)師生，而高校官方新媒體賬號的受眾則兼具校內(nèi)師生和校外群體，如應(yīng)屆畢業(yè)生、招聘單位及其他社會群體。通過明確定位、框定受眾范圍，高校官方宣傳平臺能夠根據(jù)受眾需要合理規(guī)劃內(nèi)容設(shè)置。例如，高校團(tuán)委官方賬號應(yīng)更加側(cè)重于對于校內(nèi)青年學(xué)生的思想引領(lǐng)、對于校園生活的分享和討論;高校各部門和二級學(xué)院官方賬號需要承擔(dān)活動宣傳、發(fā)布通知等職能;而高校官方賬號則不能將受眾局限于校內(nèi)學(xué)生，而應(yīng)更加側(cè)重于為校外群體展現(xiàn)高校的形象。

總之，迎接融媒體時代的到來，各高校新媒體宣傳平臺應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變以往的運(yùn)營觀念和信息發(fā)布模式，主動適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)變;同時完善自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高專業(yè)化水平，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在新媒體場域中塑造良好形象，助力高校發(fā)展建設(shè)。

參考文獻(xiàn)

[1]胡芳，劉義國，趙曉玉.高校宣傳工作的融合之思、現(xiàn)實(shí)之困與轉(zhuǎn)型之策[J].北京教育（高教），2020（12）：47-49.

[2]向正鵬.論融媒時代高校新聞宣傳格局重塑及其應(yīng)對之策[J].新聞前哨，2020（11）：122-123.

[3]孟文玉.基于高校官方微信的校媒融合傳播[J].農(nóng)家參謀，2020（24）：148.

[4]趙藝.人格化助力高校新媒體運(yùn)營[J].青年記者，2020（05）：37-38.

作者簡介

柴可竹 東北大學(xué)文法學(xué)院本科生，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播