曉毅

毫無(wú)疑問(wèn)，漫威下了一盤(pán)大棋?！奥钪妗薄獰o(wú)論是創(chuàng)作還是營(yíng)銷(xiāo)，注定作為成功案例在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被頻繁提及。漫威的成功，向世人展現(xiàn)了影視宇宙所蘊(yùn)藏的非凡商業(yè)價(jià)值。

“迫不得已”的起步

漫威的電影之路并非一帆風(fēng)順，20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)崛起，漫畫(huà)出版行業(yè)日趨萎靡，以漫畫(huà)起家的漫威經(jīng)歷了破產(chǎn)重組，甚至一度為了快速變現(xiàn)走出危機(jī)，將旗下?lián)碛休^高人氣的漫畫(huà)英雄形象，如蜘蛛俠、X戰(zhàn)警等的電影改編權(quán)賣(mài)給了好萊塢各大片商，留在自己手中的只有一些電影公司挑剩下的知名度較低的IP。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年漫威業(yè)務(wù)收入的83%都來(lái)自對(duì)外授權(quán)，到2008年，漫威成為全球文化產(chǎn)業(yè)第四大授權(quán)商。但授權(quán)模式下，電影公司掌握著對(duì)作品的絕對(duì)控制權(quán)，漫威只能獲得很小部分的票房分成。以哥倫比亞公司的《蜘蛛俠》為例，該系列的前兩部電影獲得16億美元票房，漫威只分到了7500萬(wàn)美元。

漫威也曾想過(guò)將余下的所有漫畫(huà)改編權(quán)打包“賤賣(mài)”給索尼影業(yè)，無(wú)奈索尼并未表示出很高的興趣。漫威只能孤注一擲——以12個(gè)漫畫(huà)角色作為抵押，得到一大筆拍攝資金，成立漫威影業(yè)，又挖來(lái)以凱文-費(fèi)奇為代表的一批經(jīng)驗(yàn)豐富、眼光精準(zhǔn)的電影主創(chuàng)，打造屬于漫威自己的電影宇宙。

經(jīng)過(guò)慎重考慮，凱文·費(fèi)奇和漫威高層最終選定《鋼鐵俠》作為漫威電影宇宙的首部作品。鋼鐵俠是漫威所剩超級(jí)英雄中人氣最高的角色，此外，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主流漫改超級(jí)英雄都是青少年，而鋼鐵俠托尼·斯塔克這個(gè)以頭腦取勝的高智商英雄，頗具新意和后續(xù)發(fā)展空間。

打造超級(jí)IP的第一步，必須先積累成功的單人IP。

事實(shí)證明漫威的選擇是正確的，2008年4月上映的《鋼鐵俠》，在全球票房拿下近6億美元，成為北美當(dāng)年的票房亞軍，出演“鋼鐵俠”的小羅伯特·唐尼憑借這部電影火速躥升至線(xiàn)。《鋼鐵俠》結(jié)尾，還首次設(shè)置了日后成為漫威電影標(biāo)配的片尾“彩蛋”——神盾特工局局長(zhǎng)尼克·弗瑞告訴托尼·斯塔克， “你以為只有你個(gè)超級(jí)英雄嗎？世上像你一樣的人還有很多?！边@個(gè)彩蛋早早埋下未來(lái)“復(fù)仇者聯(lián)盟”的伏筆，也吹響了眾多超級(jí)英雄的集結(jié)號(hào)，漫威宇宙的大幕緩緩拉起。

迪士尼接管

部《鋼鐵俠》賺到的錢(qián)，比之前漫威授權(quán)16部電影獲得的總收入加起來(lái)還多，漫威嘗到了甜頭。但要挖掘IP背后的巨大商業(yè)價(jià)值，首要條件還是版權(quán)。自2005年起，漫威開(kāi)始了艱難的版權(quán)回收之旅。2008年，電影《無(wú)敵浩克》由環(huán)球影業(yè)參與制作和發(fā)行，漫威與環(huán)球經(jīng)過(guò)協(xié)商，達(dá)成分享版權(quán)的合約，這才得以讓“綠巨人”浩克能夠出現(xiàn)在漫威電影宇宙中。2015年，漫威和索尼也達(dá)成致，索尼同意漫威電影宇宙里出現(xiàn)蜘蛛俠，條件是漫威要協(xié)助其拍攝剩余的英雄電影。

嗅覺(jué)敏銳的好萊塢大廠(chǎng)立即注意到了漫威的潛力，就在《鋼鐵俠》上映后的第二年，迪士尼公司以42.4億美元的價(jià)格收購(gòu)漫威，這個(gè)數(shù)字，是漫威最低市值的50余倍。

至此，漫威的電影業(yè)務(wù)單獨(dú)剝離出來(lái)，漫威影業(yè)成為直屬迪士尼的獨(dú)立公司。迪士尼的優(yōu)勢(shì)是善于將旗下IP發(fā)行傳播到全世界，接管漫威影業(yè)的發(fā)行事宜后，迪土尼的既有業(yè)務(wù)領(lǐng)域紛紛向漫威輸送了強(qiáng)有力的支持——打造《神盾局特工》《特工卡特》《旺達(dá)幻視》《獵鷹與冬兵》等一系列衍生美劇，還將《終極蜘蛛俠》《復(fù)仇者集結(jié)》《浩克與海扁特攻隊(duì)》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》等拍攝成動(dòng)畫(huà)片，由孩之寶公司開(kāi)發(fā)周邊衍生品，并在迪士尼公園建立漫威超級(jí)英雄主題區(qū)，舉辦一系列首映活動(dòng)等。得益于這些擴(kuò)展，漫威打造出一條以電影號(hào)召力為基礎(chǔ)、復(fù)興漫畫(huà)與動(dòng)畫(huà)、開(kāi)發(fā)游戲與周邊的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈一一無(wú)論是主題樂(lè)園還是電視網(wǎng)絡(luò)，迪士尼遍布全球的品牌渠道都可以為漫威所用。

漫威電影宇宙中，基于漫威漫畫(huà)創(chuàng)作的角色構(gòu)成了一個(gè)統(tǒng)一的架空世界。在這個(gè)世界里，每部電影有單獨(dú)的故事，但又通過(guò)明暗線(xiàn)索勾連起更為龐大的敘事做鋪墊。這種模式被稱(chēng)為高概念敘事，漫威電影宇宙這一模式的核心，就是保持不同影片劇情和人物的交錯(cuò)、關(guān)聯(lián)，形成敘事和品牌的聯(lián)動(dòng)，觀(guān)眾只有觀(guān)看完整的子系列故事，才能全面了解這個(gè)宏大世界觀(guān)里的故事。這種做法有效打破了單部電影的時(shí)空限制，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)因此形成，使得“漫威宇宙”這個(gè)品牌獲得整體性提升。

以《復(fù)仇者聯(lián)盟》為例，影片上映后，漫威以其中單個(gè)人物拍攝的電影《鋼鐵俠》《雷神》和《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》系列，全球票房分別在前作基礎(chǔ)上大幅提高，品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯。

為了保持粉絲的黏性，漫威影業(yè)隔一段時(shí)間就會(huì)找專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)調(diào)研當(dāng)下年輕觀(guān)眾的喜好，以此判斷其受眾年齡段的范圍變化，隨時(shí)調(diào)整發(fā)展方向。漫威電影剛剛推出時(shí)，主要受眾群體為90后，而如今00后的觀(guān)眾日益重要，漫威也開(kāi)始重新定位，不僅抓牢90后粉絲，亦與00后鐘愛(ài)的品牌聯(lián)動(dòng)，以便加深00后對(duì)于漫威的印象，進(jìn)而讓品牌得以長(zhǎng)久存在。

同時(shí)，在年輕人最常用的社交媒體上，漫威的滲透也是無(wú)孔不入，其影視作品及主演幾乎都有各自的社交媒體賬號(hào)，隨時(shí)與粉絲積極互動(dòng)，發(fā)布一些適度“劇透”和片場(chǎng)花絮，吊足用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的好奇心，讓人感覺(jué)這些角色就在自己身邊。這種營(yíng)銷(xiāo)模式也讓漫威在十余年時(shí)間里始終保有關(guān)注度。

宏觀(guān)把控 統(tǒng)一畫(huà)風(fēng)

即便如今”漫威宇宙”的邊界已經(jīng)擴(kuò)展到方方面面，但凱文·費(fèi)奇等漫威核心決策者，仍會(huì)對(duì)每部影視作品進(jìn)行宏觀(guān)上的把控，保持?jǐn)⑹潞惋L(fēng)格上的協(xié)調(diào)。

在導(dǎo)演人選上，漫威沒(méi)有把執(zhí)導(dǎo)大片的經(jīng)驗(yàn)作為候選者的首要考量，而是更看重他們是否認(rèn)同漫威的理念，具有執(zhí)行和協(xié)調(diào)能力。演員方面，漫威和主要演員簽訂的都是數(shù)部電影的打包合同，因?yàn)槊课怀?jí)英雄不僅要確保出演單人電影和聯(lián)盟電影，很多時(shí)候也要在其他角色的電影或衍生劇集中客串。如此這般，不但作品成本可控，演出卡司有所保障，也不用擔(dān)心出現(xiàn)中途換角的尷尬。另外，漫畫(huà)出版物、周邊衍生品等也必須經(jīng)過(guò)漫威嚴(yán)密的創(chuàng)意和質(zhì)量把控。服裝、跑鞋、手機(jī)、馬克杯、圓珠筆、汽水、薯片……從連鎖超市到品牌專(zhuān)賣(mài)店，總之，觀(guān)眾能夠接觸到的和漫威相關(guān)的所有產(chǎn)品，都會(huì)保持統(tǒng)一畫(huà)風(fēng)。

“漫威宇宙”開(kāi)啟至今已經(jīng)13年，成功打破了相對(duì)小眾的IP圈層，一眾超級(jí)英雄角色在全世界擁有大批擁躉。當(dāng)然，這還要?dú)w功于它的世界觀(guān)和價(jià)值觀(guān)，如強(qiáng)調(diào)個(gè)人意識(shí)、自我犧牲和英雄主義，挑戰(zhàn)權(quán)威，追求冒險(xiǎn)精神，正義終將戰(zhàn)勝邪惡等普世價(jià)值，這些也都是美國(guó)核心文化之一。漫威借此向全球觀(guān)眾傳達(dá)它的核心理念，而非簡(jiǎn)單的看完就忘的“爆米花式”商業(yè)電影。