段夢

摘要：全媒體時代，主流媒體必須在破圈和建圈中迭代升級，才能搶占競爭大勢，成為社會發(fā)展貢獻者和社會治理深度參與者。由此，需要打破思想觀念的圈，以改革創(chuàng)新立潮頭；打破行業(yè)封閉的圈，以新型傳播重塑內(nèi)容生態(tài)；打破角色職能的圈，以大融合理念建設新型主流陣地。

關鍵詞：主流媒體 媒體融合 破圈

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動媒體融合向縱深發(fā)展，必然打破傳媒行業(yè)的壟斷和生產(chǎn)閉環(huán)。變革只會更加深入，絕不可能再回到從前。當前的媒體競爭，不僅是新聞競爭，更是媒體融合的競爭；不僅是內(nèi)容產(chǎn)品的競爭，更是發(fā)展體系的競爭；不僅是一城一池的競爭，更是搶占大勢的競爭。主流媒體就是在不斷的“破圈”與“建圈”中，在不斷打破單一、封閉，實現(xiàn)共建共享、連接一切的過程之中，使融合更深入。

一、打破思想觀念的圈，以改革創(chuàng)新挺立潮頭

隨著媒體融合不斷深入，解放思想、深化改革已成燎原之勢。知行合一，才能建設高效多能的多元傳播體系。當前，打破“我講你聽”，真正實現(xiàn)與用戶坐在同一條板凳上的努力仍在持續(xù)。打破思想觀念上的“圈”，以改革創(chuàng)新永立潮頭的成效也在不斷展現(xiàn)。

1.從技術(shù)演進方面看，要強化技術(shù)思維，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)機制，加速提升生產(chǎn)能力。學者喻國明認為，由于大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實、5G等新技術(shù)的蓬勃興起，新聞傳播的整個基礎、運作邏輯、運作規(guī)律和機制都發(fā)生了革命性的變革。例如，濟南日報報業(yè)集團對媒體融合新生態(tài)下的傳播機制做了深入研究，認為新聞傳播的機制正在發(fā)生巨大變化。過去是“事實先發(fā)生，媒體后反應”，現(xiàn)在出現(xiàn)了另一種重要機制——“媒體先反應，事實自然向平臺和陣地靠攏”，也就是“反應—發(fā)生”的機制正在發(fā)揮越來越重要的作用。過去是哪里有新聞，媒體的目光聚焦到哪里?，F(xiàn)在則出現(xiàn)了新的情況，由于技術(shù)變革和平臺重構(gòu)，出現(xiàn)了新聞內(nèi)容生產(chǎn)向技術(shù)和平臺靠攏的一種機制。原來的新聞傳播規(guī)律仍然有用，但新的傳播規(guī)律也正在興起。要跳出固有新聞傳播模式，從新的傳播邏輯看媒體融合。

2.從社會關系重塑角度看，應以用戶為中心，重建與用戶的新型連接關系。以用戶為中心表現(xiàn)為以下幾個方面：內(nèi)容生產(chǎn)上，吸納用戶意見，注重場景化生產(chǎn)和互動式、沉浸式體驗；關系維護上，以用戶畫像為依據(jù)，開展精準化、個性化服務；渠道建設上，吸引用戶分享傳播，構(gòu)建多元傳播體系。在這方面，頭部媒體和中央級媒體一直走在前列，《人民日報》加快推進體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面融合步伐，建設融合傳播矩陣，不斷推出爆款融媒產(chǎn)品，報網(wǎng)端微十多種載體覆蓋用戶近8億人次。在建軍90周年之際，人民日報客戶端推出互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》，僅8月1日建軍節(jié)當天的瀏覽次數(shù)就達到3.94億。以用戶為中心守正創(chuàng)新，主流媒體迸發(fā)出超強傳播力。當前，主流媒體思想觀念上的“破圈”成效越來越顯著，地方主流媒體也在積極突破，在重大敘事中議程設置能力逐漸增強，爆款產(chǎn)品百花齊放。

在以用戶為中心的策略上，有兩個趨勢值得注意。一是要投入人力加強感情上的聯(lián)系。如媒體為社交平臺賬號設立回復組，對跟帖進行回復，回復內(nèi)容通俗鮮活，可以增強與用戶的情感互動。二是要提升技術(shù)投入增強“數(shù)據(jù)紐帶”作用。隨著技術(shù)的加速發(fā)展，數(shù)據(jù)獲取更為方便，算力極大提升，算法更加成熟完善，這些技術(shù)能力在媒體發(fā)展中的應用空間非常巨大，將成為下一步競爭的關鍵。

3.從新媒體的發(fā)展趨勢看，要推動自我革命，重新架構(gòu)與社會的關系。媒體融合考驗是媒體的生存之戰(zhàn)，也是社會發(fā)展的一場系統(tǒng)進化。主流媒體面對媒體轉(zhuǎn)型，一定要從融入社會整體發(fā)展的高度謀劃戰(zhàn)略。這不僅是新聞命題，還是社會治理命題。濟南日報報業(yè)集團與濟南市12345市民熱線合作，推出濟南市掌上12345，充分利用旗下愛濟南新聞客戶端的新型主流陣地作用，提供平臺和技術(shù)支持，同時發(fā)動“泉城義工”“市民巡訪團”“市民記者”等社會力量，推動12345平臺從發(fā)現(xiàn)問題、監(jiān)督問題升級為處理問題、解決問題。此舉為開創(chuàng)黨報新媒體“新聞+政務服務”新格局奠定了堅實基礎。

二、打破行業(yè)封閉的圈，以新型傳播重塑內(nèi)容生態(tài)

媒體深度融合是系統(tǒng)變革，不是一朝一夕之功，需要科學有序、扎實有力地推進，精準落子，久久為功。內(nèi)容生態(tài)建設是成功道路上的基石。要做好這一點，必須打破行業(yè)封閉的圈，與不同媒體形態(tài)融合，建設真正的全媒體。

1.打破媒體人界限，加強全媒體能力建設。媒體深度融合，要讓主力軍向主陣地轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移的不僅是舞臺，更是全媒體能力的建設。媒體從業(yè)人員應該掌握一手寫文章、一手做視聽的本領。主流媒體更要從戰(zhàn)略高度上重視人才隊伍、技術(shù)設備、機制流程等方面的準備與建設，在軟硬件上提供有力支撐，讓報業(yè)人、廣播人、電視人成為“一家人”，在一個舞臺上實現(xiàn)“一次采集，多種生成，多元傳播”，切實提升新聞傳播力、引導力、影響力、公信力。

廣州日報報業(yè)集團多管齊下，加強全媒體人才培養(yǎng)。一是在頂層設計和制度安排上向全媒體傾斜。采取多層次招聘的辦法，引進緊缺的視聽、動漫、技術(shù)等方面的人才，在考核培訓等方面予以扶持。二是提供平臺促進全媒體人才進步。不斷更新新媒體平臺，為人才成長提供舞臺，設立孵化資金激勵新媒體創(chuàng)新和全媒體創(chuàng)業(yè)。三是創(chuàng)新人才測評體系，加強新媒體新技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才、多媒體融合型人才、音視頻制作人才的培養(yǎng)。

濟南日報報業(yè)集團建設了以視聽產(chǎn)品為新增量的新型媒體矩陣，視聽手段已經(jīng)成為新長板。2020年2月，在疫情防控關鍵時刻，濟南日報報業(yè)集團創(chuàng)新策劃、精準發(fā)力，依托融媒體中心多功能演播大廳，推出《濟南戰(zhàn)“疫”，融媒出擊，報業(yè)總編“1+1”》大型視頻直播節(jié)目，7天實時直播，平均時長約80分鐘。集團統(tǒng)籌謀劃和各媒體協(xié)同作戰(zhàn)，主持人、訪談嘉賓、導播、編輯團隊、技術(shù)支持全部獨立自主完成。通過全網(wǎng)全媒傳播，總點擊量超過2000萬人次。此次直播報道在當?shù)匾饛V泛好評，業(yè)內(nèi)高度關注，開創(chuàng)了“濟南報業(yè)人”做視頻直播歷史先河，以高質(zhì)量內(nèi)容和手段創(chuàng)新唱響濟南“戰(zhàn)疫”最強音，在主陣地闖出融媒大格局，在疫情防控報道中高高揚起黨媒旗幟。

2.擴大技術(shù)應用場景，建設具有成長能力的內(nèi)容生態(tài)。當前，技術(shù)創(chuàng)新在內(nèi)容生產(chǎn)中的應用非常廣泛，這也引起“內(nèi)容為王”還是“技術(shù)為王”的一些思考。實際上，沒有絕對的“王者”，只有“適者生存”的法則。擴大技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)中的應用場景，并不是否定“內(nèi)容為王”，其目的是在尊重“內(nèi)容為王”的前提下，讓內(nèi)容產(chǎn)品更具有親和力、互動性和場景感，從而增強傳播的滲透力。

技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)中也可以成為價值增量。在2021年全國兩會報道中，江西電視臺借力新華智云的“媒體大腦”，實現(xiàn)報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡新媒體融合報道，運用“兩會智能報道機器人”“AI虛擬主播機器人”“數(shù)據(jù)新聞機器人”等先進的技術(shù)手段，結(jié)合贛云大數(shù)據(jù)的分析能力，推出一些列“短、小、微”的融媒體產(chǎn)品，讓兩會報道“動”起來。這些“短、小、微”的融媒體產(chǎn)品意義豐富：快速拆分短新聞，價值集中；內(nèi)容數(shù)據(jù)化，傳播效果好。技術(shù)創(chuàng)新讓媒體的產(chǎn)品線更為豐富。

3.重構(gòu)采編發(fā)網(wǎng)絡，再造采編發(fā)流程，推進全方位系統(tǒng)性變革創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒體融合題中應有之義，主流媒體應善用互聯(lián)網(wǎng)思維，在媒體融合過程中始終堅持守正創(chuàng)新，尤其要把“微創(chuàng)新”“迭代創(chuàng)新”作為常態(tài)。濟南日報報業(yè)集團采取務實融合戰(zhàn)略，通過重大創(chuàng)新推動媒體融合向縱深發(fā)展。該集團在不打破成員隸屬關系，保持原有崗位和工作職責的基礎上，創(chuàng)新性地組成跨媒體的時政報道工作組——虛擬機構(gòu)，實體運營。如遇重大報道則集結(jié)到一起，實行項目制工作方式，策采編發(fā)全面融合。集團編委辦作為指揮部協(xié)調(diào)保障戰(zhàn)時融合遇到的各種難題，并調(diào)動集團力量對工作組予以人力、物力支持。如2020年全國兩會期間，在因疫情無法抵達現(xiàn)場采訪的情況下，時政報道工作組依然發(fā)揮了重要作用，采取“云訪談”“5G直播”“機器生產(chǎn)”“AI播報”等方式，發(fā)布大量可視化、場景化和智能化報道，做到人雖不在場，卻全面呈現(xiàn)現(xiàn)場，顯示出媒體融合機制和生產(chǎn)創(chuàng)新的強大生命力。同時還要看到，媒體價值早已不再局限于新聞內(nèi)容本身。以聯(lián)系的思維、發(fā)現(xiàn)的眼光、價值聚合的辦法做好整體包裝運營至關重要。

三、打破角色職能的圈，以大融合理念建設新型主流媒體

主流媒體圍繞中心，服務大局，既是使命擔當，也是資源財富。主流媒體應及時整合基層政務資源、社會資源，增強公共服務及其他方面的功能，更好滿足公眾的需求，才能迎來更大的發(fā)展空間。媒體融合更大的空間，是融入經(jīng)濟社會發(fā)展的大局、融入時代潮流的大局。

1.創(chuàng)新為先，共建共享新聞傳播與社會服務新平臺。平臺價值是媒體的核心價值之一。新媒體的出現(xiàn)，為這個價值增加了“技術(shù)含量”，讓平臺的無形價值變得有形，看得見摸得著。有形的技術(shù)平臺價值加上無形的公信力、權(quán)威性加持的資源平臺價值，為主流媒體的媒體融合提供了更多可能。濟南日報報業(yè)集團確立“媒體融合領航發(fā)展”戰(zhàn)略，創(chuàng)新提出并實施了“2461”戰(zhàn)略性工程，即融通濟南市新時代文明實踐中心和濟南融媒體中心“兩大中心”、建設四級網(wǎng)絡體系、共享六大平臺、打通服務群眾最后一公里，實現(xiàn)了媒體融合的“濟南模式，山東特色”。

2.服務為要，與經(jīng)濟社會發(fā)展深度融合。媒體融合的過程，是媒體價值再提升的過程。為經(jīng)濟社會發(fā)展提供切實服務，有助于提高自身價值的含金量，給媒體融合向縱深發(fā)展開辟新路徑。濟南日報報業(yè)集團堅持媒體融合是與社會融合的大融合理念，在疫情沖擊下的復工復產(chǎn)之際，推出云招商、云展會、云展播、云招聘、云助農(nóng)、云課堂等系列“云服務”。其中，“云招商”活動按照“1+12”的形式——1場市級綜合推介+12場區(qū)縣專場舉辦?；顒友埵姓?、區(qū)縣政府有關負責人做客濟南報業(yè)集團融媒體中心演播室發(fā)布招商政策、項目，推介招商優(yōu)勢，現(xiàn)場視頻直播，并進行全媒體報道。報道不僅通過旗下自有全媒體平臺傳播，還通過央媒、頭部媒等全網(wǎng)50余家媒體進行推廣。眾多企業(yè)聞訊前來考察，全市共計簽約20個項目，總投資額近200億元?；顒拥某晒εe辦，探索了招商引資新模式。在此次活動中，濟南日報報業(yè)集團不只是宣傳者，更是推動者和參與者。

3.賦能為本，充分發(fā)揮主流媒體不可替代的獨特作用。媒體融合是系統(tǒng)內(nèi)部的融合，也是與社會各界的融合。融合的過程是為媒體自身賦能，也是為社會賦能。在融合路徑選擇中，主流媒體要發(fā)揮獨特優(yōu)勢，圍繞主業(yè)做強融合賦能的文章。因此，主流媒體要用好連接政府與群眾的橋梁優(yōu)勢，共建共享新型傳播體系；要進軍全部平臺和全部媒體手段，實現(xiàn)“策采編發(fā)監(jiān)”的高度集成化和智慧化；要積極融合政務資源，打通信息孤島，構(gòu)建移動政務大廳，強化民生服務，為提升政府公共服務治理能力提供平臺支撐。杭州日報報業(yè)集團統(tǒng)籌集團八報兩刊和新媒體矩陣，發(fā)揮融合賦能優(yōu)勢，在“兩會”、數(shù)字經(jīng)濟第一城、最多跑一次改革、“助萬企、幫萬戶”、疫情防控等重大主題報道和典型宣傳中，創(chuàng)新踐行四全媒體理念，為杭州新一輪的改革大力宣傳。廣州日報報業(yè)集團成功打造“微社區(qū)E家通”，在黨建、文明創(chuàng)建、社區(qū)服務等方面提供服務，成功在社會治理方面開辟一條途徑，如今已經(jīng)在120多個街鎮(zhèn)深深扎根，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

當前，5G時代到來，信息超高速通道改變眾多行業(yè)形態(tài)，以算力、算法和數(shù)據(jù)為基礎的云計算會爆發(fā)出更大能量，將進一步推動人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等加快應用發(fā)展。推動媒體深度融合，要“因時因勢，有力有序”。主流媒體一定要守正創(chuàng)新，抓住媒體融合重大機遇，深入推進自我革命，趁勢而上，建設具有四全媒體特點的新型主流陣地，更加全面地融入經(jīng)濟社會發(fā)展，開創(chuàng)“新聞+政務+服務”的媒體融合新格局。

作者單位 山東藝術(shù)學院傳媒學院

本文系2019年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“與商品零接觸——VR技術(shù)”（項目編號：201910458004x）的研究成果。

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【編輯：陳琦】