王敏利

摘要：瀘縣融媒體中心成立于2019年1月，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，逐漸從新媒體“困難戶(hù)”成長(zhǎng)為能夠自主策劃宣發(fā)、打造新媒體“爆款”的縣級(jí)政務(wù)融媒體大V。瀘縣融媒體中心在扎根本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好瀘縣風(fēng)俗故事的基礎(chǔ)上，不斷求新求變，通過(guò)積極傳播正能量，講好地方故事，短時(shí)間內(nèi)打造出多個(gè)傳播“爆款”，粉絲群體不斷壯大，傳播聲量大增。本文結(jié)合瀘縣融媒體中心轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，探析縣級(jí)政務(wù)融媒體在新媒體語(yǔ)境下的創(chuàng)新發(fā)展，為其他縣級(jí)融媒體建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)政務(wù)媒體 融媒體創(chuàng)新 瀘縣融媒體中心

當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)出裂變式發(fā)展，要求各地積極加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，四川省瀘州市瀘縣融媒體中心正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。為擴(kuò)大傳播聲量，拓展傳播渠道，瀘縣融媒體中心開(kāi)通微信公眾號(hào)“瀘縣發(fā)布”，在抖音平臺(tái)開(kāi)設(shè)抖音號(hào)“瀘縣融媒”，并推出“愛(ài)瀘縣”APP。瀘縣融媒體中心肩負(fù)著強(qiáng)化基層宣傳文化陣地的使命，從四川各縣域新媒體當(dāng)中脫穎而出。2020年6月，“瀘縣融媒”抖音號(hào)在《四川日?qǐng)?bào)》發(fā)布的四川縣級(jí)綜合傳播力指數(shù)和“四川縣級(jí)政務(wù)融媒賬號(hào)績(jī)效評(píng)估·抖音平臺(tái)”兩個(gè)數(shù)據(jù)榜單中均位居榜首。

一、立足本土縱覽全球：表達(dá)見(jiàn)解與溫度

瀘縣融媒體中心成立以來(lái)，始終著眼于堅(jiān)定政治站位，注重?zé)狳c(diǎn)追蹤和傳媒表達(dá)能力的提升，參考借鑒其他媒體成功案例，逐漸形成了獨(dú)具特色的敘事風(fēng)格，勇于發(fā)布獨(dú)到見(jiàn)解，接地氣、勤互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上吸引了百萬(wàn)粉絲，成為極具影響力的縣級(jí)政務(wù)融媒體。

1.緊跟實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，積極借鑒再出新。為加強(qiáng)基層宣傳思想工作，推動(dòng)縣級(jí)媒體升級(jí)轉(zhuǎn)型，瀘縣融媒體中心狠抓媒體融合發(fā)展，不斷加強(qiáng)融媒隊(duì)伍建設(shè)。瀘縣融媒體中心成立以來(lái)，一直致力于打響媒體品牌，傳播瀘縣故事。

2020年春節(jié)期間，新冠肺炎疫情肆虐，全國(guó)各級(jí)媒體積極進(jìn)行疫情防控宣傳?！盀o縣融媒”抖音團(tuán)隊(duì)積極發(fā)揮媒體宣傳力，向社會(huì)傳遞抗疫正能量。在策劃討論過(guò)程中，該團(tuán)隊(duì)受到一段走紅網(wǎng)絡(luò)的“交警無(wú)人機(jī)在高速公路上執(zhí)勤”視頻的啟發(fā)，利用中心的無(wú)人機(jī)資源，向外出居民積極宣傳，既遵守了疫情期間在社交距離外展開(kāi)傳播活動(dòng)的規(guī)范，又有效傳遞了疫情防控知識(shí)。“瀘縣融媒”抖音團(tuán)隊(duì)運(yùn)用地道的瀘縣方言，通過(guò)無(wú)人機(jī)提示在外逗留人員盡快居家隔離。接地氣、暖人心的勸說(shuō)話(huà)語(yǔ)：“幺兒，牽著妹妹的手，快回家”……不僅具有顯著的傳播效果，也在網(wǎng)上獲得了廣泛關(guān)注。這期視頻登上“瀘縣融媒”抖音號(hào)后，播放量迅速突破800萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)近30萬(wàn)?！盀o縣融媒”又連續(xù)推出了14部抗疫宣傳短視頻作品，均采取“無(wú)人機(jī)喊話(huà)”形式，涵蓋新冠肺炎預(yù)防、復(fù)工復(fù)學(xué)、心理疏導(dǎo)等內(nèi)容。趣味段子配合地域方言，既有創(chuàng)意又發(fā)揮出絕佳的傳播效果，使得用戶(hù)關(guān)注度不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量一度突破3000萬(wàn)次。

2.穩(wěn)步堅(jiān)定發(fā)聲，題材設(shè)置“靶向化”?！盀o縣融媒”推出系列抗疫宣傳片成為“爆款”作品之后，便延續(xù)這一創(chuàng)作思路，打造出多個(gè)感性且極富創(chuàng)造力的作品和欄目。例如，在國(guó)內(nèi)疫情趨向緩和后，“瀘縣融媒”將目光投向全球戰(zhàn)疫形勢(shì)，策劃了《主播說(shuō)》系列新聞短視頻產(chǎn)品?！吨鞑フf(shuō)》透過(guò)主持人視角，對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)外熱門(mén)話(huà)題加以分析評(píng)述。憑借著“硬核”回應(yīng)與“犀利”點(diǎn)評(píng)，欄目很快受到了網(wǎng)友們的青睞。2020年4月2日發(fā)布的《主播說(shuō)》系列第三期視頻發(fā)出了“中國(guó)人到底有多團(tuán)結(jié)”這一提問(wèn)，并通過(guò)新冠肺炎疫情期間涌現(xiàn)出的眾多典型事例，引申出“中國(guó)人的團(tuán)結(jié)是刻在骨子里的”這一觀(guān)點(diǎn)。視頻通過(guò)“瀘縣融媒”抖音號(hào)和“愛(ài)瀘縣”APP等渠道發(fā)布后，立即引發(fā)了網(wǎng)友共鳴，民眾紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，激起了眾志成城、團(tuán)結(jié)抗疫的斗志。這條短視頻新聞的點(diǎn)擊量超過(guò)1.6億，也為后期系列視頻的發(fā)布和傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

疫情期間，《主播說(shuō)》系列短視頻多圍繞復(fù)工復(fù)產(chǎn)、抗疫必勝、英雄人民、中國(guó)力量等“靶向化”主題，時(shí)長(zhǎng)在1分鐘左右。主持人的點(diǎn)評(píng)觀(guān)點(diǎn)獨(dú)樹(shù)一幟，直達(dá)受眾內(nèi)心深處。通過(guò)連續(xù)、堅(jiān)定地發(fā)聲，瀘縣融媒體實(shí)現(xiàn)了在有限的傳播范圍內(nèi)進(jìn)行無(wú)限的主題立意延伸，充分展現(xiàn)出“短視頻，大視角”的新媒體傳播特性。

3.扎根本土文化，加深作品“穿透力”。作為縣級(jí)融媒體中心又一旗艦產(chǎn)品，“瀘縣發(fā)布”微信公眾號(hào)十分注重挖掘本地文化，用心、用情講述瀘縣故事，展現(xiàn)瀘縣的良好形象?！盀o縣發(fā)布”推出了不少以“魅力瀘縣”為主題的文學(xué)作品和原創(chuàng)視頻，受到當(dāng)?shù)匕傩蘸透骷?jí)媒體的贊賞?！镑攘o縣”專(zhuān)欄通過(guò)微信公眾號(hào)推出大量圖文、視頻作品，累積閱讀量超32萬(wàn)次。

例如，在四川市縣級(jí)新媒體優(yōu)秀傳播案例推選中，由瀘縣融媒體中心創(chuàng)作的微電影作品《老去的端午》榮獲四川市縣新媒體2019優(yōu)秀傳播案例原創(chuàng)視頻獎(jiǎng)?！独先サ亩宋纭肥且徊筷P(guān)于節(jié)日傳統(tǒng)的微電影，首發(fā)于2019年端午節(jié)前夕。該作品的演員均為瀘縣本地村民，表演清新自然；取景遍布當(dāng)?shù)剜l(xiāng)野田間，極富瀘縣特色。影片融合了多種端午節(jié)元素與瀘縣當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，著重凸顯了溫暖親密的節(jié)日家庭氛圍，從細(xì)微處弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化，深刻立意直指人心。不少網(wǎng)友表示微電影畫(huà)面自然真實(shí)，敘事唯美感人，并在“瀘縣發(fā)布”微信推送中留言，表達(dá)了與親友團(tuán)聚的急切心情。瀘縣融媒體中心立足本土，穩(wěn)扎穩(wěn)打，產(chǎn)出了大批反映當(dāng)?shù)孛袼滋厣膬?yōu)秀作品，在瀘縣百姓心中樹(shù)立起親民心、接地氣的縣級(jí)媒體形象。

二、矩陣發(fā)力全面開(kāi)花：力求傳播聲量“最大化”

作為縣級(jí)媒體平臺(tái)，瀘縣融媒體中心擔(dān)負(fù)著傳遞信息、與民溝通、對(duì)外宣傳等的關(guān)鍵傳播作用。為此，瀘縣融媒體中心第一時(shí)間組建起融媒傳播主陣地，積極向外借力，夯實(shí)媒體公信力，爭(zhēng)取平臺(tái)聲量最大化。

1.入駐主流平臺(tái)，親民互動(dòng)重“圈粉”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各級(jí)政務(wù)新媒體都面臨著拓寬發(fā)聲渠道與鞏固話(huà)語(yǔ)權(quán)的巨大挑戰(zhàn)。不少新媒體選擇入駐抖音等主流社交平臺(tái)，將之作為聯(lián)系群眾、優(yōu)化服務(wù)、凝聚民心的重要橋梁。瀘縣融媒體中心成立不久就在抖音平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，并于2020年6月榮登四川縣級(jí)綜合傳播力指數(shù)排名榜首。事實(shí)上，當(dāng)“瀘縣融媒”在2019年年初正式入駐抖音平臺(tái)時(shí)，還被自家粉絲戲稱(chēng)為“全國(guó)最慘官方賬號(hào)”。當(dāng)時(shí)，“瀘縣融媒”抖音號(hào)的粉絲數(shù)量較少，而且由于短視頻團(tuán)隊(duì)剛剛形成，缺乏人手，專(zhuān)職視頻創(chuàng)作人員還未到位，內(nèi)容生產(chǎn)十分艱難。通過(guò)不斷的積極進(jìn)取和打磨歷練，如今的“瀘縣融媒”抖音團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能夠自主構(gòu)思視頻主題創(chuàng)意，并能夠抓住傳播時(shí)機(jī)，不斷打造出“爆款”短視頻。

例如，2020年6月21日，中國(guó)全境出現(xiàn)十年一遇的日環(huán)食景象，“瀘縣融媒”及時(shí)策劃，于日環(huán)食當(dāng)天在抖音號(hào)上發(fā)布《天文奇觀(guān)2020.6.21日環(huán)食》，詳細(xì)規(guī)劃了我國(guó)觀(guān)測(cè)日環(huán)食的路線(xiàn)圖，并精準(zhǔn)搜集了各省份、地域的觀(guān)測(cè)時(shí)刻表。這段短視頻憑借翔實(shí)的數(shù)據(jù)和生動(dòng)的畫(huà)面，帶來(lái)了可觀(guān)的瀏覽數(shù)據(jù)，視頻播放量超1.5億次，獲贊500多萬(wàn)次，網(wǎng)友評(píng)論超45萬(wàn)次，一時(shí)間，賬號(hào)大量“圈粉”。不僅如此，“瀘縣融媒”抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)部還非常注重用戶(hù)的互動(dòng)行為，不僅及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友反饋，還積極參與討論，幽默風(fēng)趣的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格進(jìn)一步鞏固了原創(chuàng)視頻帶來(lái)的粉絲流量。

2.打造融媒主體，夯實(shí)縣媒公信力。除了入駐國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)，瀘縣融媒體中心也在不斷鞏固主體陣營(yíng)，打造媒體宣傳主陣地。2019年1月，“愛(ài)瀘縣”APP與瀘縣融媒體中心同步面世，標(biāo)志著瀘縣主動(dòng)謀劃創(chuàng)新、積極順應(yīng)融合大勢(shì)的堅(jiān)定信念，使之成為全縣新聞宣傳和基層建設(shè)事業(yè)中的重要里程碑。自上線(xiàn)起，“愛(ài)瀘縣”APP已進(jìn)行了多次優(yōu)化升級(jí)，新增了微信客戶(hù)端分享功能，并優(yōu)化了界面效果。目前，該應(yīng)用以本地和全國(guó)熱點(diǎn)、本地政務(wù)服務(wù)等特色欄目為重心，主打廣播、直播、視頻、讀報(bào)等特色功能，為瀘縣百姓提供權(quán)威、全面、一手的瀘縣資訊。

此外，“愛(ài)瀘縣”APP特別增設(shè)了問(wèn)政功能，不僅積極搭建地方群眾與政府之間溝通的橋梁，并有效提高了地方政府對(duì)民間問(wèn)題的響應(yīng)度。凡是群眾關(guān)注的問(wèn)題，小到衛(wèi)生環(huán)境，大到城市規(guī)劃，均有相關(guān)部門(mén)虛心接受問(wèn)政，耐心答疑解惑。例如，在一篇關(guān)于“村辦公樓是否可以作商業(yè)用途”的問(wèn)政帖中，問(wèn)政網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)前期相關(guān)問(wèn)題處理的不滿(mǎn)與疑惑。鎮(zhèn)人民政府在不到一周的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了多次回應(yīng)和解釋?zhuān)⑹斋@了網(wǎng)友的好評(píng)。瀘縣融媒體中心在主體平臺(tái)建設(shè)上，第一時(shí)間將縣里的政務(wù)民生資訊傳遞給群眾，第一時(shí)間解決百姓的擔(dān)憂(yōu)和困擾，將縣級(jí)融媒體平臺(tái)建設(shè)與基層發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)，起到了表率作用。

3.亮相各類(lèi)舞臺(tái)，力爭(zhēng)聲量“最大化”。為鞏固和壯大主流輿論，《四川日?qǐng)?bào)》每年攜手本土主流媒體機(jī)構(gòu)，面向省內(nèi)各市縣新媒體征集成功的媒體傳播案例，并對(duì)優(yōu)秀案例進(jìn)行評(píng)選和推廣。2019年11月，瀘縣融媒體中心精心挑選了一年來(lái)傳播效果極佳、地方特色突出的新媒體作品參與案例征集。在歷時(shí)一個(gè)多月的網(wǎng)絡(luò)展播、專(zhuān)家評(píng)審以及綜合評(píng)定之后，瀘縣融媒體中心選送的原創(chuàng)微電影《老去的端午》以及“魅力瀘縣”網(wǎng)絡(luò)品牌欄目從500多件新媒體作品中脫穎而出，分別榮獲四川市縣新媒體2019優(yōu)秀傳播案例原創(chuàng)視頻獎(jiǎng)和新聞專(zhuān)題獎(jiǎng)。瀘縣融媒體中心的新聞稿件也多次受到國(guó)內(nèi)頂流媒體平臺(tái)青睞。

2020年，瀘縣融媒體中心通過(guò)微信公眾號(hào)“瀘縣發(fā)布”推出了200余條原創(chuàng)新聞稿件，近80條稿件點(diǎn)擊量超過(guò)1萬(wàn)次，近20條稿件內(nèi)容被全國(guó)平臺(tái)選用。如《瀘縣“硬核”無(wú)人機(jī)喊話(huà)：戴上口罩，趕緊回家！》等原創(chuàng)新媒體內(nèi)容的閱讀量更是突破10萬(wàn)次?！皩W(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)也多次轉(zhuǎn)發(fā)推送瀘縣融媒公眾號(hào)視頻、文章，將當(dāng)?shù)厝宋臍v史和自然風(fēng)光推向全國(guó)。

三、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體往往受內(nèi)容單一、創(chuàng)新乏力和傳播渠道狹窄等不利因素的限制，導(dǎo)致傳播聲量無(wú)法擴(kuò)大。目前，推進(jìn)媒體融合工作的重點(diǎn)已從省市級(jí)媒體延伸至基層平臺(tái)。在這場(chǎng)浩浩蕩蕩的媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程之中，政務(wù)媒體是縣級(jí)媒體最不容忽視的陣地之一。瀘縣融媒體中心抓住了轉(zhuǎn)型提升的時(shí)機(jī)，主動(dòng)出擊，盤(pán)活自身系統(tǒng)，通過(guò)先學(xué)習(xí)借鑒，再自我創(chuàng)新，建立了由優(yōu)質(zhì)作品到受眾轉(zhuǎn)化，再由受眾轉(zhuǎn)發(fā)到推陳出新的良性循環(huán)，逐漸扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，形成了新型縣級(jí)融媒體生態(tài)。

作者系廣西民族師范學(xué)院講師

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【編輯：陳文沁】