段卓艷 錢鳳德

南京工業(yè)大學

一、引言

當下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和推廣有了更多的途徑與方法，但傳統(tǒng)展會作為企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷推廣的重要渠道仍然不容忽視，展覽活動作為線下營銷的主要手段，與線上的交易活動形成了良好的互動，線下展覽的優(yōu)勢在于能夠給參與者更加真實的體驗，更能加深對企業(yè)產(chǎn)品與品牌的深度理解。系統(tǒng)研究影響與會者參觀體驗的眾多因素，找到影響參觀體驗的核心要素，對展會活動的質(zhì)量提升及辦展水平具有重要的現(xiàn)實意義。

二、展會參觀體驗要素分析

展會的基本構(gòu)成要素主要包括人、展品、展位設(shè)計、場館設(shè)施、服務以及由此構(gòu)成的場館綜合環(huán)境。以往有關(guān)展會影響要素與參觀體驗的相關(guān)研究如2007年羅秋菊等進行的專業(yè)觀眾類型及影響觀展決策，他們認為專業(yè)觀眾分為嘗試探測型、品質(zhì)追求型、謹慎穩(wěn)妥型以及大眾平衡型四種類型，觀展決策的三個維度因子分別為展會內(nèi)在價值、聲譽影響和外在要素。其中對展會內(nèi)在價值方面的關(guān)注度遠遠高于聲譽影響和外在要素（羅秋菊、保繼剛2007）[1]。同時觀展?jié)M意度是衡量會展項目成功的重要標準（施誼2007）[2]。另外何天祥用大量展會運營的豐富經(jīng)驗與調(diào)查數(shù)據(jù)也證實了顧客的滿意度和忠實度是緊密相關(guān)的，展會的服務水平高低優(yōu)劣決定了參展商和專業(yè)觀眾對展會專業(yè)性的認可程度（何天祥 2008）[3]；李沛的相關(guān)研究結(jié)果顯示，在影響專業(yè)觀眾感知的5個服務質(zhì)量因子中，組展商營銷服務水平對專業(yè)觀眾滿意度影響最大，其次是展會的現(xiàn)場管理水平和展會硬件設(shè)施條件，展會品牌、組展商品牌及接待服務水平相對影響較?。ɡ钆?012）[4]；孫艷等通過建立Probit模型，以上海新國際博覽中心為例研究了展館服務質(zhì)量對觀眾滿意度的影響，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)“安全與衛(wèi)生”對觀眾滿意度的影響最大，對觀眾滿意度影響最小的是餐飲，同時她們也提出展會的組織工作、展覽會參展商的質(zhì)量、參展觀眾的預期目標的程度以及展會參展商數(shù)量是影響參展觀眾對展覽會總體評價的核心所在（孫艷、張璐2013）[5]；周曼妮則根據(jù)感知績效模型和會展展會自身特點整理出了15個影響觀眾滿意度的評價指標，發(fā)現(xiàn)影響觀眾滿意度的因素首先是展會內(nèi)容及參展商質(zhì)量，其次是展會硬件設(shè)施，最后是展會現(xiàn)場服務（周曼妮2015）[6]。另外吳佩等綜合分析了展館地理位置、館內(nèi)設(shè)施建設(shè)、周邊設(shè)施建設(shè)與現(xiàn)場管理等因素，都會對參展商和觀眾的滿意度產(chǎn)生不同程度的影響。他們認為“便利的地理位置、館內(nèi)設(shè)施及現(xiàn)場服務管理”都對觀眾的參展體驗起到了重要的作用，尤其是展館的地理位置對觀眾的參展體驗有更重大的影響（吳佩、宋波2018）[7]。

通過以上相關(guān)專家學者的研究可以發(fā)現(xiàn)，對展覽會而言，從外及內(nèi)，其地理位置、展館設(shè)施、展覽服務、展品內(nèi)容等都會對展會參觀體驗帶來不同程度的影響。而從參觀者角度看，由于文化背景及年齡等相關(guān)屬性的差異，不同參觀群體的參觀體驗感知必然存在客觀差異，為了更加深入了解不同群體在展會參觀體驗感知方面的基本情況，本研究以青年大學生群體為主體，通過一個大型商業(yè)展覽活動（上海國際家居建材展）探討影響參觀者體驗的諸多因素與內(nèi)在原因。

三、研究思路與研究方法

（一）研究思路

根據(jù)以上專家學者構(gòu)建的研究量表，結(jié)合進一步的專家訪談，在已有基礎(chǔ)上將影響青年群體參觀體驗的影響因素概括為以下5個方面，分別為展品的優(yōu)良程度（參展企業(yè)帶來的最新產(chǎn)品）、展位設(shè)計水平、展覽館服務設(shè)施(主要指休息、衛(wèi)生間、導視系統(tǒng))、展館的檢票及其他服務方面、展館綜合環(huán)境（包含內(nèi)部的空氣、噪聲以及人數(shù)密集度等因素帶來的參觀舒適度)。除此之外，本量表內(nèi)容還包含了參觀者的基本屬性信息及對此次展會的綜合評價。研究的基本方法與思路如下：

（1）提出問題假設(shè)，研究首先做出青年群體的參觀體驗與以上5個因素沒有相關(guān)性的虛無假設(shè)H0。

（2）完善量表，并對量表的信效度進行考驗。

（3）在參觀者基本特性與影響體驗的各要素之間進行T檢定，探索群體特征本身在參觀體驗方面存在的不同差異。

（4）在影響參觀體驗要素與展會綜合評價之間做相關(guān)與回歸分析，探析影響參觀體驗的根本原因。

（二）研究方法

本研究采用SPSS 23.00軟件進行數(shù)據(jù)處理，通過Cronbach’s Alpha系數(shù)檢驗問卷信度，采用因子分析的方法進行效度分析。通過因子分析證明問卷量表設(shè)計的合理有效性，同時揭示參觀體驗要素之間的關(guān)系。問卷選用10級等距量表進行設(shè)計，在量表信效度通過的前提下，在展會活動結(jié)束后組織參觀者進行問卷的填寫與信息數(shù)據(jù)收集，將整理好的基本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學分析。

四、展會綜合要素影響參觀體驗的實證研究

（一）信度與效度分析

從信效度分析結(jié)果看，其Cronbach`s Alpha值為0.844，大于0.7的可接受值，說明本研究整體質(zhì)量達到了非常好的可信度。通過探索性因素分析對問卷進行效度分析，結(jié)果顯示其Kaiser-Meyer-Olkin值為0.881＞0.5，同時sig顯著性小于0.05，達到了顯著水平，這說明本研究整體上具有較高價值，從以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以判斷此研究總體上具有良好的信效度。

（二）數(shù)據(jù)收集與整理

本次研究采用問卷調(diào)查的方法進行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查問卷由參觀展會的大學生群體匿名填寫。總計回收問卷142份，有效問卷141份。敘述統(tǒng)計的基本情況如下。性別方面：男性41人，占比29.1%；女性100人，占比70.9%。其各項影響參觀體驗的平均得分如下：展品優(yōu)良程度為7.73，展位設(shè)計水平7.69，檢票及其他服務7.55，展館服務設(shè)施7.35，展館綜合環(huán)境7.15。為了進一步從統(tǒng)計學角度探討影響參觀者自身屬性在參觀體驗方面存在的差異，需要對其做進一步的統(tǒng)計學分析。

（三）性別對參觀體驗認知的影響

以參觀者的性別為自變項，采用獨立樣本T檢定來檢測不同性別在參觀體驗要素與綜合評價方面的差異性，其結(jié)果如表1所示。

表1 性別在5個體驗要素和綜合評價之間的T檢定結(jié)果（表格來源：本研究整理）

從以上5個要素與參觀體驗的分析結(jié)果可以看出，其決定是否具有統(tǒng)計學意義的P值都大于0.05。其中，展品優(yōu)良程度為0.801，展位設(shè)計水平為0.823，展館服務設(shè)施為0.301，檢票及其他服務為0.784，展館綜合環(huán)境為0.903。因此可以得出結(jié)論：對青年大學生群體而言，展會參觀體驗的影響因素沒有因為男女之間的性別差異而存在不同。

（四）參觀體驗形成的原因探析

為了進一步探析不同參展體驗影響因素與展會綜合評價之間的關(guān)系，研究需要在綜合評價與5個影響要素之間進行相關(guān)分析，并以此論證此框架的合理性。如果5個評量要素內(nèi)部之間、以及與最終評價之間沒有顯著相關(guān)，說明我們的評量框架構(gòu)成缺乏基本的穩(wěn)定性與合理性。反過來如果各要素之間、各要素與最終評價之間都呈現(xiàn)出顯著相關(guān)，則能夠說明此框架具有一定的合理性與穩(wěn)定性。從分析結(jié)果看，5個要素之間的Pearson相關(guān)系數(shù)均達到了顯著水平，且顯著程度均達到了2顆＊（如表2所示），由此可以說明本研究制定的評量框架具有相當程度的合理性和穩(wěn)定性。

表2 框架中各要素相關(guān)分析（表格來源：本研究整理）

為了進一步研究體驗感知綜合評價與5個影響要素之間的關(guān)系，本研究將5個影響要素作為“自變量”，將綜合評價作為“依變量”進行線性回歸分析，結(jié)果如表3所示。

表3 框架中的五個要素對綜合評價的回歸分析結(jié)果（表格來源：本研究整理）

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果看，本研究設(shè)定的5個因素能夠解釋影響展會綜合評價75.0%的變異量（Rsq=.750），同時影響展會體驗的5個要素與綜合評價之間都呈現(xiàn)出了顯著性（顯著性的sig值分別為0.000、0.018、0.008、0.000、0.001），這說明5個要素均是影響參展體驗的重要原因，從回歸系數(shù)來看，“展品優(yōu)良程度（0.242＊＊）”、“檢票及其他服務（0.292＊＊）”對展會最終評價結(jié)果的影響最大，另外展館綜合環(huán)境的回歸系數(shù)為0.218＊＊，展館服務設(shè)施是0.157，展位設(shè)計水平是0.156。

五、結(jié)論探討

會展產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟活動的重要形態(tài)之一，在促進國際國內(nèi)貿(mào)易方面發(fā)揮著積極作用，年輕大學生群體作為未來消費的主力軍，研究影響他們參觀體驗的因素能夠為未來會展活動的高質(zhì)量舉辦提供理論依據(jù)。以上研究從青年大學生群體著手可能存在一定局限性，但作為一種評價指標和研究視角仍具有一定的現(xiàn)實意義，研究結(jié)果能夠引發(fā)我們思考如下幾個方面的問題。

（1）作為青年群體，特別是對95后大學生群體而言，相對豐富的物質(zhì)供給讓他們具有了與上世紀60年代美國嬰兒潮相類似的消費觀。無論男性還是女性，追求消費的快樂成為了他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，面對消費品質(zhì)越來越高的青年群體，如何通過展會和線下的營銷活動獲得他們對產(chǎn)品品牌的深度認知是未來商業(yè)競爭中不能回避的重要議題，對商業(yè)營銷活動特別是短期的產(chǎn)品展會而言，不必過多注由性別差異所帶來的消費需求細分，而是如何通過展品與展會的各項設(shè)施與服務提升與會者的參觀體驗。

（2）從相關(guān)與回歸分析結(jié)果可以判定，對臨時性展會而言，展會產(chǎn)品的品質(zhì)是與會者最關(guān)心的核心內(nèi)容，這與其他品牌形象店、零售專賣旗艦店以及商業(yè)綜合體不同，消費者在展會上最期待的是企業(yè)所提供的最前沿產(chǎn)品，這與長期以來大量企業(yè)將展會作為產(chǎn)品發(fā)布會的平臺是相一致的，因為展會本身的屬性已經(jīng)在參展商與消費者之間達成了某種無形的默契，那就是展會產(chǎn)品必然是新產(chǎn)品的事實，但實際上展會上的產(chǎn)品也存在良莠不齊的客觀情況，因此，展會主辦方可在展前進行一定的篩選和淘汰制，優(yōu)化參展商的質(zhì)量，減小參展商們之間的差距。另外，展會的檢票及其他服務、展館綜合環(huán)境成為了影響年輕群體參展體驗的第二和第三大因素，這說明相比上一代消費者追求的性價比、年輕消費者的消費需求有了更進一步的提升，那就是對實體產(chǎn)品以外的虛擬產(chǎn)品要求更高，這就要求展會主辦方投入更多的精力提高展會各方面的服務水平。

（3）其他“展位設(shè)計水平”，“展館服務設(shè)施”是展會組織方和參展方為與會者提供的最直接服務，展位設(shè)計作為產(chǎn)品展示的“秀場”，是參展商參會時投入最大的部分，而展館服務設(shè)施（如餐飲、休息空間等），則是評量一個展館等級和綜合服務能力的重要指標，此次案例研究中，雖然都是影響與會者參觀體驗的重要原因，但相比而言已經(jīng)不是與會者最為關(guān)系的內(nèi)容，因此對參展商而言，應該把更多的經(jīng)濟投入到產(chǎn)品研發(fā)本身，而不僅僅是后續(xù)過度的包裝，展覽場館提供的各項服務設(shè)施也只是最基本前提而非核心內(nèi)容，相比而言展館提供的軟性服務在更大程度上影響到了與會者的參觀體驗。

本研究搭建的展會體驗評量框架既有相關(guān)學者研究的理論基礎(chǔ)，也有客觀數(shù)據(jù)的支撐，可作為衡量某項展會觀眾滿意度的工具之一。由于研究框架的搭建與驗證還處于初級階段，研究對象的選擇可能會對展會綜合評價結(jié)果的驗證帶來一定影響，框架的完善性與嚴謹性也還存在較大的空間，因此期待更多同行及專業(yè)人士對其進行進一步檢驗修正，逐步完善參觀者對展會感知評價的體系與方法。