李承鴻

新風(fēng)景 伴隨著直播和短視頻的火熱，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅成為城市化進(jìn)程迅速發(fā)展背景下的新風(fēng)景，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和青睞。

鄉(xiāng)村進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。伴隨著直播和短視頻的火熱，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅成為城市化進(jìn)程迅速發(fā)展背景下的新風(fēng)景。他們直播真實(shí)的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)，憑借帶有“泥土味”的直播、視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和青睞。

山東拉面哥、理塘青年丁真、蜀中網(wǎng)紅桃子姐、中華李子柒、牛愛芳的小春花等新晉頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅正在形成一股新的洪流，這股洪流不僅填補(bǔ)了城市人群的精神世界，也在具體改變著邊緣地帶的生態(tài)，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重要作用。

“三農(nóng)興趣用戶超2億”背后

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的出現(xiàn)，使得農(nóng)民成為網(wǎng)絡(luò)平臺上點(diǎn)贊量最多的職業(yè)之一?！?020快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，截至2020年12月，快手短視頻平臺三農(nóng)興趣用戶超過了2億。其中，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億次，日均消費(fèi)時長500萬小時，日均點(diǎn)贊1200萬次。頭部網(wǎng)紅作為這群人的流量代表表現(xiàn)亮眼。比如李子柒，憑借田園牧歌自給自足的視頻作品，在網(wǎng)絡(luò)上收獲眾多粉絲，微博粉絲達(dá)到2751萬，其日常作品平均瀏覽量達(dá)到5000萬次。與之相似的還有抖音平臺來自四川榮縣的桃子姐，她名下的“蜀中桃子姐”抖音賬號收獲了1.9億點(diǎn)贊量，擁有2192萬粉絲。她的美食視頻吸引了多年齡段人群的關(guān)注，尤其是Z世代的大學(xué)生們，時常在其視頻評論中進(jìn)行“大學(xué)生天天看桃子姐這正常嗎”的討論。同時，購買桃子姐缽缽雞產(chǎn)品的消費(fèi)者又成為新的視頻生產(chǎn)者，他們拍攝的制作缽缽雞的視頻同樣獲得很高的點(diǎn)贊量，成為“桃子姐”產(chǎn)品的活廣告。

頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅之所以能收獲如此多關(guān)注和流量，成為一種特色文化現(xiàn)象，很大程度上得益于他們與粉絲和觀眾建立了一種情感共生關(guān)系。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅以“短視頻”+“直播”的形式，直觀立體地展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，一方面給予廣大農(nóng)村外出務(wù)工者和離鄉(xiāng)求學(xué)的大學(xué)生思鄉(xiāng)慰藉，使之產(chǎn)生情感共鳴;另一方面，虛擬近距離化的視頻內(nèi)容為遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的城市人群帶來新鮮感與沉浸式體驗(yàn)感，從而讓他們可以無限接近真實(shí)的農(nóng)村生活場景。

農(nóng)民使用手機(jī)這一“新農(nóng)具”以網(wǎng)紅身份自由表達(dá)，不斷重構(gòu)自我身份認(rèn)同，在短視頻平臺上進(jìn)行新農(nóng)民形象呈現(xiàn)和鄉(xiāng)村圖景構(gòu)建，在一定程度上改變了以往農(nóng)民群體話語缺位的現(xiàn)象。

從“探路人”到“發(fā)聲人”

在鄉(xiāng)村振興工作中，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅從起初的“探路人”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕泥l(xiāng)村“發(fā)聲人”，扮演著越來越重要的角色。

第一，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村文化振興。

傳統(tǒng)媒體時代，對鄉(xiāng)村文化的反映往往基于精英出發(fā)的“他者”視角，邊緣化的農(nóng)村一直處于一種“失聲”狀態(tài)，幾乎所有的大眾媒體都缺乏一種真正源于鄉(xiāng)村的視角，造成鄉(xiāng)村文化傳播的缺位。

在新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略驅(qū)動下，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體的異軍突起不斷激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生動力，推動鄉(xiāng)土文化價值變現(xiàn)。他們投身鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、鄉(xiāng)風(fēng)文明重鑄的浪潮中，用短視頻作品積極發(fā)聲。網(wǎng)紅鏡頭下的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品是有文化的，有細(xì)嚼回味綿長的意味，從文化層面喚起人們的共同美好向往、記憶和夢想。李子柒分享原生態(tài)美食和非遺文化，華農(nóng)兄弟還原山野生活，桃子姐分享川味美食和農(nóng)村生活場景，這些既有傳統(tǒng)文化的價值沉淀，又有豐富多元鄉(xiāng)村新氣象的短視頻，建構(gòu)了人們對鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)土文化的“新情感結(jié)構(gòu)”，推進(jìn)了鄉(xiāng)土文化的網(wǎng)絡(luò)復(fù)興，重塑了公眾對鄉(xiāng)土文化的自信。鄉(xiāng)土文化的回歸助力鄉(xiāng)村建設(shè)，從文化角度達(dá)到對農(nóng)業(yè)的“提質(zhì)增效”。

第二，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村人才振興。

鄉(xiāng)村振興需要政策支持的同時，更需要事在人為。在互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)民放下鋤頭，拿起手機(jī)等“新農(nóng)具”，以網(wǎng)紅的身份整合農(nóng)業(yè)資源，售賣農(nóng)產(chǎn)品，以更符合社會發(fā)展趨勢的形式致富，用自立自強(qiáng)為鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅交上答卷。

同時，“直播+電商”新業(yè)態(tài)有效吸引了年輕人回流農(nóng)村、反哺家鄉(xiāng)，給年輕人提供了就業(yè)創(chuàng)業(yè)的平臺與機(jī)會。農(nóng)民走出舒適圈入局電商，完成身份轉(zhuǎn)變成為網(wǎng)紅電商，在農(nóng)村形成一套較為完整的電商產(chǎn)業(yè)鏈條，既充分發(fā)揮了電商產(chǎn)業(yè)助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能，也有效破解了鄉(xiāng)村人才短板，強(qiáng)化了鄉(xiāng)村振興的人才支撐。

此外，在鄉(xiāng)村網(wǎng)紅隊(duì)伍中還有一類特別的存在，就是“網(wǎng)紅干部”。他們作為公認(rèn)的人才支撐也在這波網(wǎng)紅潮流中貢獻(xiàn)出重要力量?！熬W(wǎng)紅干部”們在新身份下，既出色地完成本職工作，更是“授人以漁”般地為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興找到更多的可能和渠道。

第三，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

除了文化價值，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)價值和技術(shù)價值已經(jīng)成為助力鄉(xiāng)村振興的新動力，成為促進(jìn)縣域旅游經(jīng)濟(jì)的營銷利器，為帶動當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)。

中國有近3000個縣域，縣域是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展根據(jù)地。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上吸引千萬粉絲，蓄成一個巨大的流量池。生活在縣域的網(wǎng)紅成名之后，其生活地也會隨之成為一眾網(wǎng)民競相追捧的熱點(diǎn)。比如2020年憑借笑臉照片出圈的丁真，這個康巴漢子憑借帥氣質(zhì)樸的笑容火遍全網(wǎng)，關(guān)于“丁真到底是哪里人”“全世界都在邀請丁真”的營銷在微博火熱展開，風(fēng)頭一時無兩，最終丁真以理塘縣旅游形象大使的身份為家鄉(xiāng)甘孜藏族自治州理塘縣代言，理塘也在一夜之間暴紅，借助流量成為網(wǎng)友們向往的下一個遠(yuǎn)方。

同時，“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”“網(wǎng)紅+直播+電商”等新模式成為一種具有創(chuàng)新性的媒介扶貧方式和新產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，聚集高忠誠度的粉絲，不僅能形成穩(wěn)固的流量，還能帶來長期的利益轉(zhuǎn)化，比如他們通過直播平臺推銷農(nóng)副產(chǎn)品，最終幫助農(nóng)村脫貧和完成產(chǎn)業(yè)升級。

第四，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅IP化助力鄉(xiāng)村品牌振興。

簡單來看，鄉(xiāng)村品牌分為個人IP品牌、地方企業(yè)品牌、具體地理位置的整體品牌。目前頭部鄉(xiāng)村網(wǎng)紅生成的品牌都是IP品牌，比如李子柒將短視頻中的理想化人設(shè)一步步塑造成為特色鮮明的個人品牌，她漸漸不再是一個美食博主、一個網(wǎng)紅，而更像是一個IP，代表著大眾心中的理想生活。

一定程度上，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的個人品牌的成功也會輻射到相關(guān)的鄉(xiāng)村品牌，為鄉(xiāng)村振興另辟品牌振興之路。

警惕鄉(xiāng)村網(wǎng)紅淪為數(shù)字狂歡犧牲品

“現(xiàn)代農(nóng)村是一片大有可為的土地、希望的田野?！睂τ卩l(xiāng)村振興而言，當(dāng)下正是絕好的政策紅利期，同時又是短視頻生長發(fā)展的黃金時期。

但是當(dāng)下短視頻平臺中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍存在問題，甚至部分陷入“狂歡化”陷阱。一方面，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成就直播平臺的繁榮，但繁榮的背后，內(nèi)容的同質(zhì)化、低俗化等問題也倒逼整個行業(yè)逐漸地自我洗牌。在“流量為王”的市場競爭中，短視頻沿著市場化、商業(yè)化的發(fā)展路徑一路狂奔，鄉(xiāng)村文化存在淪為鄉(xiāng)村題材吸引眼球、刺激互動的噱頭和外衣的嫌疑，稍不注意，“通過短視頻傳播鄉(xiāng)村文化”就會成為一句空話。另一方面，短視頻在農(nóng)村流行，主播成為農(nóng)民新職業(yè)的同時，也有個別主播以低俗炒作、污言穢語等方式挑戰(zhàn)公序良俗，甚至出現(xiàn)造假賣假的亂象，這些都對鄉(xiāng)風(fēng)文明造成沖擊。

在“十四五”期間乃至未來更長的時間里，短視頻頭部平臺應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮優(yōu)勢資源，推動鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅良性銜接，真正讓“短視頻+直播”成為鞏固拓展脫貧攻堅、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的“新農(nóng)具”，真正為鄉(xiāng)村文化振興帶來新的希望，而不是讓作為相對弱勢文化的鄉(xiāng)村文化遭受商業(yè)話語的解構(gòu)，讓鄉(xiāng)村網(wǎng)紅淪為數(shù)字狂歡的犧牲品。