王思思

一、標識分析概述

標識，是人們用來概括或表明某一對象特征的視覺符號，在現(xiàn)代漢語詞典中，標識的含義是“表明特征的記號”。它簡單、明顯、易識別，以具象符號、圖形、文字或圖形文字二者相結合為直觀語言，具有形象化與符號化的特征，易于識別和記憶，且應用十分廣泛，從廣義上說，它包括通過視覺、聽覺、觸覺等識別的所有符號。

標識是由上古時期的象征圖形演化而來的，距今已有五千多年的歷史。最初標識是氏族和部落用來代表自己本族的標記，像女媧氏族以蛇為元素，夏禹的祖先用黃熊作為象征圖形，還有些部落使用太陽、月亮、鳥類等現(xiàn)實中的具象圖形作為其象征。

直到現(xiàn)代，隨著各個行業(yè)日益成熟的發(fā)展狀況，標志作為一門新興的藝術，開始在世界普及且被廣泛應用，對人們發(fā)展和社會進步具有深刻的作用和影響。為了方便研究，學者和設計師們把標識設計歸納出三種傳達內涵——圖形、文字及色彩。圖形與文字都可以單獨形成標識，以圖形為主的標識以幾何圖形或具象圖形為主，例如公廁區(qū)分男女的標識，不需要文字也能使人們分清；文字類標識一般為設計化的漢字、字母或數(shù)字，能直觀地傳達其含義。而無論是圖形還是文字，都離不開色彩，色彩可以增加標識的視覺表現(xiàn)力，用其深層寓意來詮釋標識含義。

標識想要準確傳達信息、樹立形象或是塑造秩序感，首先要做的就是具備功能性與識別性，這樣才能被人們所注意并有效識別。除此之外，標識還需要具備藝術性，要使觀者賞心悅目的同時突出其特點。因此設計師不僅要關注標識的作用，更要不遺余力的表達它的藝術性，這樣才能完美地傳達給人們信息。

二、色彩效應分析概述

在日常生活中到處充滿了色彩，并且隨時影響著人們的情緒。心理學家認為，視覺是人們的第一感覺，而色彩是視覺中最具有影響力的因素。色彩具有很強的張力和表現(xiàn)力，是一種可以激發(fā)情緒、刺激感官的元素。色彩在各種不同的地區(qū)會因文化、傳統(tǒng)等因素略有變化，但人類的遺傳基因中總有些共同點，色彩帶給人們的感覺也一般無二。

在人類的發(fā)展史中，色彩孕育了人類審美的同時還賦予了各種顏色不同的情感特質。根據(jù)色彩對人們的影響調查中，科學家們發(fā)現(xiàn)，有些顏色會讓人們清醒，有些顏色會讓人們感到倦怠，有些顏色會讓人們變得昏昏欲睡，有些顏色則會讓人們胃口大開。

色彩作為傳遞信息的一種元素，它的速度十分快，在人們看到色彩的時候變會在腦內形成一種印象。而色彩來自大自然，因此當看到一些顏色的時候，人們會潛意識將其與之對應的東西聯(lián)系起來。色彩具有溫度，色彩的冷暖色調之分中紅、橙、黃等暖色調色彩，可以讓人們想到陽光和烈火，給人們溫暖的感覺；而藍、綠、紫等冷色調，則會給人們冷淡、沉著和清涼的印象。

色彩是標識設計的三個基本要素之一，它不僅能給人們帶來強烈的視覺沖擊力，并且其蘊含的深層含義還能引起人們的情緒變化，更甚者能激起觀者的情感共鳴。因此，對于標識來說，色彩的運用是其是否成功的關鍵。

三、色彩三要素在標識上的應用

色彩三要素指的是色相、明度與純度。色相是指不同頻率顏色的情況，如紅色到綠色，便是色相上的變化；明度是指色彩的強度，也代表著物體的明暗程度，在一個色相中加入白色，能提高其明度，反之加入黑色，便會降低其明度；純度是指色彩的鮮艷度，是原色在色彩中占據(jù)的百分比。純度是判斷深色、淺色等色彩燦艷程度的標準。

（一）色相在標識上的應用

不同的色相會給人們帶來不同的感受。紅色因為其波長最長，是在視網(wǎng)膜上成像最深的顏色，因此紅色會比其他顏色更容易吸引人們的注意。

例如可口可樂公司的標識，圖形歷經(jīng)131 年的演變，顏色卻始終未曾改變，它采用了引人矚目的紅色。紅色是熱情與血液的顏色，能給觀者帶來熱血沸騰、激情四射的感受，視覺沖擊效果強烈，這符合了汽水的特點。并且可樂對應的消費者是年輕群體，不同年齡段的人對顏色的偏好有所不同，青年時人們更關注明艷的色彩，因此可口可樂標識的色彩明亮；此外，紅色系的色彩可以刺激人們的情感，且紅色自古在中華文化中都是象征著活力與吉祥，既符合中國人的審美，也加深了消費者的記憶。

（二）明度在標識上的應用

在通常情況下，標識都會用明度較高的色彩，因為這樣更能吸引人們的眼球，能引起觀者的注意。

不同行業(yè)使用色彩時，都會有一定的傾向性。例如世界著名快餐連鎖品牌麥當勞，它的標識是由拱形的英文字母M 構成，其顏色為黃色，黃色是減法三原色之一，也是心理學四基色之一。在所有顏色中，黃色的波長適中，是人眼容易接受的顏色。黃色光感度最高，與陽光的顏色一致，因此，它會給人們帶來光明、希望的印象，與麥當勞的整體表達“個性、流行、友好、快的”不謀而合，黃色也可以帶給人們自然隨意、平易近人的感覺；而使用紅色作為背景，能夠刺激人的味蕾，使人們快速進食。并且黃、紅兩色作為暖色調色彩，可以增強人們的食欲，能夠使食物變得美味、誘人，且是不分性別大部分人都能接受的顏色，簡約明快同時具有較強的認知性，能夠吸引并抓住人們的眼球。

（三）純度在標識上的應用

純度影響著色彩的軟硬，不管是高純度，還是低純度的色彩，給人們的感受都是較為堅硬，其中高純度的色彩能體現(xiàn)強烈活潑，低純度的色彩體現(xiàn)成熟穩(wěn)重，而中純度的色彩則會帶來柔軟、溫柔、親切的感覺。在同種色彩中，純度不同，給人的感覺也不盡相同。

例如蘋果公司標識，開始時為黑白具象的素描圖形，圖案為牛頓在蘋果樹下讀書，因為其形象太過復雜，于是1976 年蘋果公司聘請羅博·簡諾夫為其設計新標識，在當時大部分標志都是單色或雙色，蘋果公司的標志則改為彩色條紋的蘋果圖形，其純度十分高，充滿人性與個性，象征著親和力和時尚；而后在1998年變?yōu)楹啙嵉暮谏谏鼙憩F(xiàn)出平靜安逸的印象同時，還具有高貴、穩(wěn)重、莊嚴的象征含義；在2001 年，蘋果的標識變?yōu)榘胪该?、有著金屬光澤、科技感十足的灰色，此時整個標志很有質感，其使用灰色為主，灰色作為中間色，沒有明顯的顏色偏差性，且用在數(shù)碼產(chǎn)品上能給人們帶來高端、科技的感覺，是無論男女老少都能接受，且易搭配的顏色。

四、色彩寓意在標識上的應用

色彩和歷史伴隨著人類的發(fā)展相互影響，在人工染料出現(xiàn)之前，自然界便存在很多色彩，在某個國家或地區(qū)一直流行的色彩便是其傳統(tǒng)色。傳統(tǒng)色彩通常取自于自然物質，而各個國家、地區(qū)的風俗習慣和自然景色不盡相同，因此傳統(tǒng)色可以反映一個國家或地區(qū)的文化和歷史特色。

（一）東方對色彩的認知及應用

以中國作為東方的代表來說，從古時候起，中國的祖先便從萬事萬物中歸納了五種基本色相，即青、赤、黃、白、黑，這五種色彩代表了其在顏色中的正統(tǒng)地位。

例如中華人民共和國國徽，整體為黃色的麥穗、五星、天安門和齒輪，紅色則為綬帶和背景，與黃色相呼應。紅色是體現(xiàn)我國吉壽喜慶的民族傳統(tǒng)色彩，代表了喜慶、吉祥、斗志、革命、轟轟烈烈等含義；紅色是類似于新鮮血液的顏色，其性格強烈外露、極富感染力，飽含著一種力量和沖動，能夠體現(xiàn)出中華民族氣質的軒昂；紅色在共產(chǎn)主義國家中用來表示共產(chǎn)主義，在新華字典中，紅色解釋為象征著革命或政治覺悟高。黃色是光輝色，是所有顏色中最溫暖的顏色，代表了燦爛與幸福，象征著光明與信仰，也有照耀人間、光芒四射的魅力，十分能體現(xiàn)華貴富麗。并且中國人自稱炎黃子孫，黃色也一直是皇帝的代表色，自古以來便與中國有很深的淵源。黃、紅相間，互為襯托，更增加了國徽的絢麗色彩，不僅傳達了莊嚴、肅穆的信息，而且讓各國看到了一個嶄新的、富有生命力的中國形象。

（二）西方對色彩的認知及應用

在西方，色彩表達從公元前15000 年的法國拉斯科巖洞壁畫到現(xiàn)代已有幾千年的歷史，色彩被賦予了深厚的文化含義。

例如美國國旗星條旗，由白色的星星和條紋、藍色星星后的背景與紅色的條紋所構成，其中星星代表了美國的各洲，白色是無彩色，是明度最高的顏色，是光明的象征色，寓意著純潔和清白；同時白色也包含了光譜中所有顏色，它沒有強烈的個性，意味著包容萬象。藍色作為冷色系中最冷的色彩，是永恒的象征，通常能讓觀者聯(lián)想到天空、宇宙等，給人們理智、忠誠和信賴感；并且許多國家的警察服飾和空軍、海軍的軍裝都為藍色，意味著警惕、堅韌不拔和正義。紅色作為刺激人們情感的刺激色，極富感染力，在視覺上能給人們一種迫近感和擴張感，國外學者研究指出，穿著紅色服飾能體現(xiàn)一個人的自信，因此紅色給人們以積極向上、熱情奔放、敢作敢為的感覺，象征著強大和勇氣。

五、總結

標識設計從最初復雜的黑白具象圖形，到如今的簡潔、富有內涵、絢麗色彩的趨勢來看，色彩搭配信息化、藝術化、人性化已經(jīng)是不可阻擋的趨勢。標識設計不僅要內涵豐富，更要具有藝術美感。標識設計離不開色彩，色彩能向人們傳達信息，能激發(fā)人們的情感共鳴，還能反應各個不同地區(qū)的人們的思維。因此，筆者認為，研究標識設計中的色彩是標識設計的大勢所趨、更是學習標識設計的關鍵所在。