申報(bào)單位：重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司、北京時(shí)空視點(diǎn)整合營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司

獲獎(jiǎng)情況：公益?zhèn)鞑ソ皙?jiǎng)

項(xiàng)目簡(jiǎn)述：

在年初疫情影響下，農(nóng)戶遭遇重大損失。針對(duì)定點(diǎn)幫扶區(qū)域，長(zhǎng)安汽車積極轉(zhuǎn)變公益思路，從“輸血式”的捐贈(zèng)扶貧模式向“造血式”的消費(fèi)扶貧轉(zhuǎn)型，本著“授人以魚不如授人以漁”的態(tài)度，積極尋求高效手段，借勢(shì)直播帶貨的全新模式，幫助定點(diǎn)幫扶區(qū)域解決特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“賣出難”的問(wèn)題，助推特產(chǎn)、食品、食材、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此次公益直播是長(zhǎng)安汽車踐行“新公益”理念下的首次嘗試，為“新公益”模式的穩(wěn)步實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。

在中國(guó)品牌日當(dāng)天，長(zhǎng)安汽車聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)客戶端，開展了首個(gè)由車企牽頭央媒助力的公益直播帶貨行動(dòng)。僅開播10分鐘，全網(wǎng)觀看人次突破百萬(wàn)；1小時(shí)觀看量破千萬(wàn)；全網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3410萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)破千萬(wàn)。據(jù)悉，此次消費(fèi)扶貧公益活動(dòng)帶貨銷售額超百萬(wàn)，有力助推定點(diǎn)扶貧區(qū)域的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶穩(wěn)步脫貧不返貧。

此次公益直播，長(zhǎng)安汽車創(chuàng)新引入了人民日?qǐng)?bào)客戶端，借勢(shì)央媒的強(qiáng)大影響力，提升此次活動(dòng)的擴(kuò)散范圍，開創(chuàng)了“車企與央媒”同框公益帶貨的創(chuàng)新形式，以“互聯(lián)網(wǎng)+公益”思路幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶解決燃眉之急。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的深入，公益進(jìn)入“全民參與”時(shí)代，此次長(zhǎng)安汽車與人民日?qǐng)?bào)客戶端攜手的公益直播，為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任帶來(lái)了新的思路。將互聯(lián)網(wǎng)思維融入公益事業(yè)，借勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，使公益形式向多元化發(fā)展。

項(xiàng)目背景：

長(zhǎng)安汽車近年來(lái)對(duì)公益投入巨大，十余年來(lái)，對(duì)云南瀘西縣、硯山縣開展精準(zhǔn)扶貧，捐獻(xiàn)超億元。2020年全面小康時(shí)代到來(lái)，精準(zhǔn)扶貧向消費(fèi)扶貧轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)安汽車的公益模式亟待新探索。

項(xiàng)目調(diào)研：

長(zhǎng)安汽車定點(diǎn)扶貧區(qū)域的云南瀘西縣、硯山縣擁有得天獨(dú)厚的地域條件，在長(zhǎng)安汽車近年來(lái)持續(xù)不斷的公益扶貧舉措下，已逐漸脫貧摘帽。但在疫情影響下，農(nóng)產(chǎn)品滯銷，可能導(dǎo)致脫貧區(qū)縣再次返貧。

項(xiàng)目策劃：

項(xiàng)目目標(biāo)：

1.為云南兩縣解決農(nóng)產(chǎn)品銷路問(wèn)題；

2.持續(xù)體現(xiàn)長(zhǎng)安汽車“智慧伙伴”的企業(yè)公民責(zé)任感；

3.為長(zhǎng)安汽車品牌增添正向輿論。

目標(biāo)消費(fèi)者洞察：

對(duì)農(nóng)戶而言，在長(zhǎng)安汽車10余年幫助下，經(jīng)濟(jì)、教育等持續(xù)提升，但疫情以來(lái)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷嚴(yán)重受限，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷。

對(duì)長(zhǎng)安汽車受眾而言，疫情后時(shí)代，大環(huán)境下他們持續(xù)關(guān)注經(jīng)濟(jì)修復(fù)，并且對(duì)個(gè)人健康的追求，更加直接，更愿意為健康買單。

從社會(huì)環(huán)境角度，疫情后，農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道更偏向線上。

綜上所述，我們需要通過(guò)線上手段，幫助受幫扶區(qū)域的農(nóng)戶緩解當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題。

策略與方法：

在“輸血式”扶貧的基礎(chǔ)上，開展系列“造血式”公益。

以達(dá)成兩個(gè)目標(biāo)：

做一次有意義的“中國(guó)品牌日”行動(dòng)；來(lái)一次有看點(diǎn)的文旅宣傳之行

形式上：用直播真實(shí)再現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)有地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)參與直播，增加了信任感；

內(nèi)容上：除講述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，更用有故事有創(chuàng)意的話題和表現(xiàn)方式，提升對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知；

交互上：互動(dòng)福利環(huán)節(jié)，以補(bǔ)貼及抽獎(jiǎng)形式，提升參與性和現(xiàn)場(chǎng)活躍度；

以點(diǎn)帶面，上端以人民日?qǐng)?bào)客戶端為主發(fā)聲渠道，中部以汽車媒體加持，形成矩陣式傳播；

媒體計(jì)劃及內(nèi)容規(guī)劃：

項(xiàng)目概述：

通過(guò)企業(yè)高層、權(quán)威媒體、創(chuàng)新直播、內(nèi)容營(yíng)銷等方式，為項(xiàng)目傳播提前鎖定基盤流量。

媒體帶流量：一波最高級(jí)別媒體的聯(lián)動(dòng)

? 聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)共同發(fā)起，打響品牌公益最強(qiáng)音；

? 邀請(qǐng)70余家核心媒體同步直播，300家媒體線上互動(dòng)，賦能此次公益事件；

高層帶節(jié)奏：一場(chǎng)高層領(lǐng)導(dǎo)的云南之行

? 長(zhǎng)安汽車黨委副書記王俊前去云南參與直播，調(diào)動(dòng)事件話題性和高度；

直播帶農(nóng)貨：一次品牌主導(dǎo)的創(chuàng)新直播

? 當(dāng)?shù)乜h領(lǐng)導(dǎo)和長(zhǎng)安員工、媒體一起直播，為特色農(nóng)產(chǎn)品帶貨；

? 直播中穿插當(dāng)?shù)匦麄髌叫麄鳟?dāng)?shù)匚穆梦Α?/p>

內(nèi)容帶話題：一輪持續(xù)引爆的內(nèi)容營(yíng)銷

? 以螞蟻森林模式打造“一元錢認(rèn)領(lǐng)一分地”話題活動(dòng)，引發(fā)參與狂潮；

? 可在秋天開展采摘活動(dòng)，再次創(chuàng)造傳播高峰。

項(xiàng)目執(zhí)行：

項(xiàng)目亮點(diǎn)復(fù)盤：

1.行業(yè)首次政府+媒體+車企三方合作消費(fèi)扶貧公益直播帶貨：在長(zhǎng)安汽車“新公益”公益理念下，長(zhǎng)安汽車聯(lián)手人民日?qǐng)?bào)客戶端直播售賣云南定點(diǎn)幫扶兩縣的產(chǎn)品，硯山縣、瀘西縣兩縣副縣長(zhǎng)參與直播帶貨。

2.中國(guó)品牌日，民族企業(yè)帶頭助力脫貧攻堅(jiān)：2020年5月10日，中國(guó)品牌日當(dāng)天長(zhǎng)安汽車直播帶貨，助力脫貧攻堅(jiān)。以民族企業(yè)的力量，承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

3.一次權(quán)威媒體深度合作：人民日?qǐng)?bào)客戶端平臺(tái)官方直播，人民日?qǐng)?bào)主播與長(zhǎng)安汽車主播現(xiàn)場(chǎng)同框主持。

4.一個(gè)創(chuàng)意公益模式：低門檻、高參與度的“一分錢認(rèn)領(lǐng)一平米地”創(chuàng)意公益H5。

5.一場(chǎng)讓受幫扶對(duì)象有真切感受的活動(dòng)：硯山縣政府主動(dòng)寄送感謝函，對(duì)本次公益活動(dòng)的效果表示肯定。

執(zhí)行過(guò)程：

第一步，驅(qū)動(dòng)內(nèi)部力量：誠(chéng)心誠(chéng)意做公益，將員工變?yōu)楣鎺ж浫耍瑸橥獠總鞑ピ靹?shì)；

第二步，獲得央媒人民日?qǐng)?bào)客戶端背書支持：吸引人民日?qǐng)?bào)加入，助力項(xiàng)目更快達(dá)成目標(biāo)；

第三步，直播現(xiàn)場(chǎng)多看點(diǎn)設(shè)定：以綜藝節(jié)目風(fēng)格，打造有看點(diǎn)、環(huán)節(jié)豐富的直播。

效果評(píng)估：

項(xiàng)目活動(dòng)效果分析：此次消費(fèi)扶貧公益活動(dòng)帶貨銷售額超百萬(wàn)，有力助推硯山脫貧攻堅(jiān)工作，硯山政府主動(dòng)寄送感謝函，對(duì)此次活動(dòng)效果予以肯定。

傳播效果：長(zhǎng)安汽車消費(fèi)扶貧公益直播帶貨事件活動(dòng)期內(nèi)有持續(xù)稿件露出，百度媒體指數(shù)超過(guò)近半年均值3倍；

直播效果：人民日?qǐng)?bào)領(lǐng)銜直播并全程報(bào)道，74家媒體直播，累計(jì)觀看量超5952萬(wàn)+；

媒體發(fā)布：超30位媒體大咖、700+次多輪轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，助力活動(dòng)信息全網(wǎng)擴(kuò)散。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

此次活動(dòng)由直播帶貨切入公益，不僅讓直播帶貨起到了很好效果、更因?yàn)橛辛司薮笃毓?，讓?dāng)?shù)厣唐方o觀眾留下深刻印象。

而在直播背后，更教會(huì)了當(dāng)?shù)孛癖娙绾卫弥辈ミ@個(gè)最熱和最有效的手段賣貨，真正做到了“授人以漁”的“造血型”新公益。

創(chuàng)新公益模式：策劃低門檻、高頻、廣參與度的創(chuàng)新公益活動(dòng)?！耙环皱X認(rèn)領(lǐng)一平米地”H5；

創(chuàng)新公益周邊：人民日?qǐng)?bào)客戶端背書、再次推動(dòng)朋友圈自傳播的文創(chuàng)禮盒。