張賢丞 鄧宇珩

隨著移動(dòng)手機(jī)的不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)的迭代更新，產(chǎn)生了巨大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，隨之而來的電商、移動(dòng)通訊、手游等各類APP活躍在不同的軟件商店，其中不乏各種形象拉近用戶與APP 之間的距離，像是電商APP 京東的joy 和天貓，又或是手游的各種卡通形象，產(chǎn)生了用戶與APP 之間的情感聯(lián)系，將他們之間的聯(lián)系升級(jí)到了感性層面。這類各種各樣的形象，被稱之為IP 形象。我希望探究APP 與IP 形象之間的深層聯(lián)系與不同角度的各種關(guān)聯(lián)，分類出幾類以IP 形象支撐的APP，深度挖掘它們的內(nèi)核，從而找到IP 孵化在APP 運(yùn)營里的地位，找到專屬于APP 運(yùn)營的IP 孵化之路，打造一個(gè)獨(dú)一無二的APP 開發(fā)策略。

一、IP 與APP 的淺層聯(lián)系

IP 狹義上的概念是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。廣義上包括人格魅力、文化沉淀、知名形象等等。IP 的概念非常廣泛，譬如影視作品、動(dòng)畫電影等帶有文化屬性的作品都具有IP 的概念，像是西游記里面的孫悟空就是一個(gè)熱門IP，由孫悟空這個(gè)IP 所演變而來的電影、動(dòng)畫、玩具、游戲等娛樂產(chǎn)品，就帶著巨大的商業(yè)價(jià)值。又或者是品牌IP，可以說品牌與IP 有許多共同之處，品牌形象就代表著這個(gè)產(chǎn)品的IP 形象，像老干媽辣醬、大白兔奶糖等讓人一看到就能夠產(chǎn)生情感上的連接，這些品牌所塑造的形象就代表著IP，當(dāng)這些形象脫離了辣醬、奶糖的束縛，就變成了一個(gè)有著巨大商業(yè)價(jià)值的IP形象，像是大白兔與各種品牌的聯(lián)名，推出的大白兔化妝品等等。所謂IP，就是一個(gè)與人們有感情連接的虛擬生物，它可以應(yīng)用在各類商業(yè)產(chǎn)品上，從而產(chǎn)生IP 的潛在價(jià)值。

而APP 就是一個(gè)虛擬產(chǎn)品，APP 是移動(dòng)手機(jī)所帶來的產(chǎn)物。與電腦軟件不同的是，手機(jī)軟件的用戶粘性更大，使用的時(shí)間更長，下載的渠道也更加的方便。這些特點(diǎn)也就造就了APP 是一個(gè)非常具有IP 特征的產(chǎn)品，APP 是虛擬的，它可以作為一個(gè)形象附著在各個(gè)商業(yè)產(chǎn)品上，像是日本的聊天軟件line，它作為一個(gè)聊天軟件本身是不具有IP 屬性的，而line 里面的“friends”形象、表情包，經(jīng)過聊天快速傳播，因?yàn)槭褂玫谋砬榘冀Y(jié)合在了日常的生活中，所以line 和用戶之間建立了非常強(qiáng)大的情感樞紐。Line 從最開始的聊天軟件，最后將里面的人物轉(zhuǎn)化成為IP，設(shè)計(jì)在零食、公仔等的商業(yè)產(chǎn)品上。在線下已經(jīng)開設(shè)了五十多家line friends 主題商店，已經(jīng)從一個(gè)聊天軟件變?yōu)橐粋€(gè)超級(jí)IP，產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

我們可以把APP 就看作是一個(gè)品牌，我們要怎么運(yùn)營它，怎么將IP 與APP 關(guān)聯(lián)起來，都能嘗試使用品牌IP 的方式。

二、IP 與各類品牌所關(guān)聯(lián)的方式

米其林本來是一間制作輪胎的公司，經(jīng)過了時(shí)間的沉淀，漸漸地形成了自己的企業(yè)口碑，打造了自己獨(dú)特的品牌形象，每當(dāng)看見白白胖胖的輪胎人時(shí)，就知道是米其林輪胎這個(gè)品牌。米其林不僅僅在輪胎行業(yè)有所作為，米其林的美食指南也成為經(jīng)典的美食指南。那是什么造就了這種獨(dú)特的品牌效應(yīng)呢？這種獨(dú)特的品牌IP，都需要巨大的實(shí)體企業(yè)來打造，就像是騰訊的QQ 企鵝、KFC 的上校等等，讓人一眼看到形象就知道是什么品牌，這種IP模式，需要長年累月的積累，將IP 充分地與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)合，慢慢地在消費(fèi)者眼里樹立形象，讓人看到企鵝就想起騰訊，才能造就出這種讓人印象深刻的品牌形象。IP 形象應(yīng)當(dāng)和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)緊密結(jié)合，只有充分結(jié)合，才能為消費(fèi)者帶來價(jià)值，才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展力量。

樂高本身是積木玩具公司，但因?yàn)楸旧矸e木的特性，可塑性極強(qiáng)，就造就了獨(dú)特的樂高模式，樂高不斷推出各種主題化玩具，能夠與各種各樣文化產(chǎn)品聯(lián)名，例如電影的星球大戰(zhàn)系列、又或者是汽車的各種品牌各種型號(hào)、又或是漫威的各種角色，經(jīng)過不同的跨界聯(lián)名，樂高自身的文化也不斷增強(qiáng)，從而形成了自己的IP 形象。這種可塑性極強(qiáng)的品牌還包括可口可樂、優(yōu)衣庫。借用自己本身的IP 進(jìn)行各種跨界聯(lián)名，達(dá)到快速積攢人氣的目的。APP 內(nèi)的IP 所需要的正是巨大的可塑性，能夠脫離APP 本身的功能達(dá)到產(chǎn)生IP 價(jià)值的地步。

泡泡瑪特則通過盲盒概念成功崛起成為我國最大的資產(chǎn)最多的潮玩產(chǎn)業(yè)。讓泡泡瑪特走紅的是盲盒概念，而背后的本質(zhì)卻是作為設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家的基本素養(yǎng)，通過富有設(shè)計(jì)感的作品吸引人們而獲得商業(yè)上的成功。獨(dú)特的造型深深吸引了消費(fèi)者，在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象。同樣是形象設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的品牌大多也是潮玩產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者群體定位也是標(biāo)新立異的年輕人群體，國際上著名的KAWS、AAPE 也是屬于這種理念。當(dāng)泡泡瑪特將盲盒概念與設(shè)計(jì)概念融合時(shí)，就產(chǎn)生了一個(gè)具有娛樂性質(zhì)的游戲，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

三、IP 與各類APP 的關(guān)聯(lián)

（一）簡單關(guān)聯(lián)

最簡單也最普通的關(guān)聯(lián)，大多數(shù)APP 的導(dǎo)向都是偏向單個(gè)的功能，而純工具的APP 則很難在用戶心里留下印象，有些APP 則會(huì)使用一些形象來代替，比如印象筆記里的大象、推特的小鳥、貓眼買票的貓，這些APP 本身的功能可能與這些形象沒有太大的關(guān)聯(lián)，但是只要簡單地使用在logo 上，就可以快速地拉近與用戶之間的距離，讓用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品達(dá)到更深刻的印象。

（二）外殼關(guān)聯(lián)

在簡單關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，與APP 進(jìn)行更多方面的關(guān)聯(lián)，例如天貓京東的吉祥物，將它們應(yīng)用在更廣闊的場景，像是官網(wǎng)的活動(dòng)、線下的大型公仔、周邊產(chǎn)品，加深與用戶之間的聯(lián)系，久而久之他們的形象就能深入人心達(dá)到IP 的效果。又或是現(xiàn)在很火的幼教類APP 斑馬AI 課，用生動(dòng)可愛的形象吸引著小朋友的注意，用卡通形象的方式拉近與小朋友的距離，也是IP 運(yùn)用的一種方式。

（三）深度關(guān)聯(lián)

深度關(guān)聯(lián)則是將APP 內(nèi)的IP 形象真正運(yùn)用在市場上，就像是品牌IP 一樣的方式，與市場的各類產(chǎn)品聯(lián)名開設(shè)線下的店鋪，當(dāng)然這是一種深度聯(lián)名的方式。有不同的方式可以靈活地運(yùn)用IP，就像是品牌與IP 的關(guān)系，APP 與IP 的關(guān)系也是一樣的。LINE是為數(shù)不多的能以APP 為平臺(tái)，以“l(fā)ine friends”七個(gè)角色為IP基礎(chǔ)，打造線下店鋪、生產(chǎn)各類聯(lián)名商品而產(chǎn)生IP 效應(yīng)的APP。

四、怎樣IP 孵化開發(fā)APP

（一）第一階段：IP 的定位階段

制作一個(gè)IP，最開始就要確定它的定位。真正了解了這個(gè)IP的定位，才能為接下來的各類計(jì)劃做基礎(chǔ)，例如定位是偏向幼教還是偏向年輕人群體，最后完成的造型、內(nèi)容都是完全不同的。在定位階段，就要了解定位人群的用戶習(xí)慣，用戶特點(diǎn)以及對(duì)各種內(nèi)容的接受程度。不僅僅要了解群體，還要對(duì)IP 自身有足夠的了解，像是IP 是否具有可塑性，IP 對(duì)自身帶來的作用又是怎樣的、IP 的內(nèi)在價(jià)值、最后能為IP 帶來什么效果等都是要深入考慮的。

（二）第二階段：IP 的塑造階段

確定了IP 的基礎(chǔ)后，就要著手準(zhǔn)備IP 的外在內(nèi)容，這將是確定這個(gè)IP 能不能擁有熱度的基礎(chǔ)。IP 的外在形象是否具有設(shè)計(jì)感、能不能和IP 的定位和APP 本身有明確的聯(lián)系，像是LINE 的角色設(shè)計(jì)就是準(zhǔn)確地運(yùn)用在聊天時(shí)的表情包上，這是與這個(gè)APP關(guān)聯(lián)的地方。最關(guān)鍵的是IP 形象能否與APP 本身緊密結(jié)合，只有充分結(jié)合才能給后續(xù)的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

（三）第三階段：IP 的傳播階段

IP 的傳播方法多種多樣，不同特性的IP 的傳播方式也大不相同，要結(jié)合自身的優(yōu)勢、特點(diǎn)，找到屬于最符合自身的傳播方式。LINE 的傳播方式就非常符合自身的特點(diǎn)，創(chuàng)造許多在人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫谋砬榘?，不知不覺地就融入了用戶的生活之中。中國也有專門進(jìn)行表情包制作的公司，但I(xiàn)P 形象更多來自于網(wǎng)絡(luò)文化，沒有辦法進(jìn)行下一步的商業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)出。更多的傳播方式像是制造熱度、制造話題。本質(zhì)上都是需要長期的積累、或是不斷地跨界合作、線下產(chǎn)品產(chǎn)出、IP 內(nèi)容的積累。

五、結(jié)語

結(jié)合全文，將品牌IP 的方法運(yùn)用在APP 上是可行的，只有將APP 與IP 進(jìn)行充分的結(jié)合，將品牌IP 的方法運(yùn)用在APP 上，在品牌IP 的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地提出適用的方式。當(dāng)然，一個(gè)成功的IP，都需要長年累月的積累，與自身特點(diǎn)緊密結(jié)合，與消費(fèi)者形成深厚的情感聯(lián)系，才能有源源不斷的力量，支撐著IP 形象不斷地走下去。