本刊編輯部

2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1210億元。

隨著社交電商和新零售的迅速發(fā)展，相關(guān)的各種新興零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，為消費(fèi)者生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也為品牌商創(chuàng)造出新的價(jià)值。其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一新模式在近幾年應(yīng)運(yùn)而生。聚焦于社區(qū)，以“團(tuán)長(zhǎng)”為紐帶，同時(shí)兼有“社交”與“新零售”的雙重屬性，社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了令人矚目的迅速發(fā)展。

新冠肺炎疫情的暴發(fā)改變了消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，使得他們享受到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的便利。在后疫情時(shí)代，依然有不少人保留這一消費(fèi)習(xí)慣。各路資本嗅到其中蘊(yùn)藏著的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，爭(zhēng)相進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。越來(lái)越多的市場(chǎng)主體已開始向社區(qū)蔓延。凱度咨詢發(fā)布的《2020社區(qū)團(tuán)購(gòu)白皮書》顯示，2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1210億元。

新零售創(chuàng)新

隨著社交電商蓬勃興起與新零售的日趨成熟，中國(guó)零售市場(chǎng)正經(jīng)歷重要的轉(zhuǎn)型變革，以流量與社交為中心的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)已然成為中國(guó)市場(chǎng)玩家的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的特點(diǎn)是交易場(chǎng)景的分布式，在不同的微信群中，所有平臺(tái)的營(yíng)收等于每一個(gè)微信群的營(yíng)收總和。越是下沉市場(chǎng)，分布式的做法越是高效，傳統(tǒng)中心式的B2C電商反而難以下沉。作為社交電商和新零售模式的交叉產(chǎn)物，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以1～3公里的社區(qū)為商業(yè)半徑，在即時(shí)零售領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

成本、效率和體驗(yàn)始終是零售企業(yè)追求的目標(biāo)，“多快好省”代表了零售業(yè)演進(jìn)的四個(gè)方向。在電商領(lǐng)域中，綜合電商的服務(wù)重點(diǎn)在于“多”和“快”，社交電商的重點(diǎn)在于“省”，前置倉(cāng)模式的重點(diǎn)在于“快”和“好”，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)在于“省”和“快”。在社區(qū)商業(yè)零售服務(wù)業(yè)態(tài)當(dāng)中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在供給側(cè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供相對(duì)低價(jià)、新鮮、便捷、優(yōu)質(zhì)的高性價(jià)比產(chǎn)品。

億歐智庫(kù)的研究顯示，零售業(yè)態(tài)在空間上呈現(xiàn)出向社區(qū)3公里范圍內(nèi)集中的趨勢(shì)，而線上社交零售則構(gòu)筑起新的消費(fèi)渠道。具體而言，原先的中心化購(gòu)物場(chǎng)景逐漸被以微信等社交媒介為小中心的購(gòu)物場(chǎng)景所取代。在這一過程中，消費(fèi)人群在社交和內(nèi)容的影響下有了初步的結(jié)構(gòu)化聚集，用戶之間的社交分享、推薦以節(jié)點(diǎn)型的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)呈現(xiàn)。人人都是消費(fèi)者，也是分享者，消費(fèi)裂變由此產(chǎn)生。

在新冠肺炎疫情期間，無(wú)接觸配送的需求進(jìn)一步促進(jìn)了“預(yù)售+自提”的拼團(tuán)模式發(fā)展。絕大多數(shù)消費(fèi)者培養(yǎng)起來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)習(xí)慣在后疫情時(shí)代保持下來(lái)，證明了這一商業(yè)模式的可持續(xù)性。根據(jù)《2020社區(qū)團(tuán)購(gòu)白皮書》的調(diào)研樣本，兩成左右的消費(fèi)者是在疫情期間開始了解并使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)。根據(jù)阿拉丁小程序數(shù)據(jù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)類小程序在疫情過后活躍度保持相對(duì)穩(wěn)定，社區(qū)團(tuán)購(gòu)類電商在2020年Q2購(gòu)物類小程序Top10中占據(jù)三席位置。

消費(fèi)者畫像

偶爾做飯的年輕人并不是高頻用戶，買生鮮的核心人群是家庭主婦。益普索與精明購(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2020零售到家消費(fèi)者體驗(yàn)洞察報(bào)告》顯示，超過四成的零售到家平臺(tái)用戶表示使用過社區(qū)團(tuán)購(gòu)，平均每周使用2～3次。其中，女性（52%）、已婚有孩（72%）的一線居民是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主力軍，社區(qū)團(tuán)購(gòu)很好地滿足了他們采購(gòu)一些小額商品（如生鮮、水果及小件日用品）的需求。

埃森哲發(fā)布的《消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示：在社交應(yīng)用中，受分享刺激而購(gòu)物、沖動(dòng)購(gòu)物增加的消費(fèi)者占到四成以上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于線下社群關(guān)系，滿足了“寶媽”等人群的社交需求，并能夠刺激消費(fèi)，增加購(gòu)買頻次。

安信證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從用戶年齡結(jié)構(gòu)上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)70%的用戶為33歲以上群體，13%的用戶為55歲以上群體。參考以外賣為代表的傳統(tǒng)O2O業(yè)務(wù)，面向的群體主要是年輕人，社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備差異化的獲客能力，同時(shí)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表明這類客戶對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有一定黏性。

在消費(fèi)者使用習(xí)慣上，長(zhǎng)城證券數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下單用戶中，消費(fèi)者使用小程序下單比例高達(dá)2/3。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)閉環(huán)上來(lái)看，目前在高速擴(kuò)張期，各個(gè)平臺(tái)并沒有打算重新構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，基本都是圍繞微信小程序展開社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

低線城市發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

北上廣深是中國(guó)一線城市圈，匯集了全國(guó)大部分的商機(jī)和資源，大多數(shù)風(fēng)口項(xiàng)目在一線城市運(yùn)營(yíng)更好。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)是例外，它同樣適合低線城市，而且低線城市發(fā)展?jié)摿Υ螅z毫不輸一、二線城市。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)軔于下沉市場(chǎng)，適應(yīng)了從二線城市到農(nóng)村的廣闊市場(chǎng)，這是外賣等目前主流的O2O業(yè)務(wù)模式難以比擬的。以興盛優(yōu)選為例，至2020年9月，興盛優(yōu)選已覆蓋13個(gè)省161個(gè)地級(jí)市938個(gè)縣4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)31405個(gè)村，參照每個(gè)省14個(gè)地級(jí)市、100個(gè)縣、1460個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 24000個(gè)村估算，興盛優(yōu)選在縣市一級(jí)已實(shí)現(xiàn)較好的覆蓋。根據(jù)公司披露，湖南當(dāng)?shù)鼗疽褜?shí)現(xiàn)村一級(jí)的覆蓋，鄉(xiāng)村用戶客單價(jià)略低于城市客戶，但有更高的購(gòu)買頻次和更好的毛利結(jié)構(gòu)。

《2020社區(qū)團(tuán)購(gòu)白皮書》顯示，目前高線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶滲透率相對(duì)較高，而低線城市由于擁有龐大的消費(fèi)者基數(shù)，未來(lái)仍有很大發(fā)展?jié)摿Α５途€城市商業(yè)并不發(fā)達(dá)，中心市場(chǎng)有限，人們購(gòu)物選擇較為單一。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的入駐，能為社區(qū)消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇和實(shí)惠，這使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)在低線城市能夠短時(shí)間實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張發(fā)展。從這個(gè)意義上來(lái)看，無(wú)論運(yùn)營(yíng)商處于一線還是低線城市圈，都能開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，享受轉(zhuǎn)型風(fēng)口帶來(lái)的紅利。

對(duì)零售業(yè)的沖擊與影響

來(lái)勢(shì)洶洶的社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)給電商行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？安信證券認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾乎不會(huì)直接對(duì)現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)（除了用戶和品類重疊較高、積極投身社區(qū)團(tuán)購(gòu)的拼多多）造成沖擊。傳統(tǒng)電商構(gòu)建了強(qiáng)大的履約體系，積攢了龐大的用戶并培養(yǎng)了他們的消費(fèi)習(xí)慣，在耐用品、低頻消費(fèi)品等眾多品類上構(gòu)建了完善的采購(gòu)體系和物流體系。用戶端上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也與電商平臺(tái)的活躍消費(fèi)者重疊度較低，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起難以影響淘寶、天貓、京東這類電商平臺(tái)的銷售。

不過，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或大大影響電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的復(fù)雜性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了淘寶系和京東這類傳統(tǒng)電商、拼多多這樣的線上社交電商和美團(tuán)外賣平臺(tái)這樣的O2O平臺(tái)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上站穩(wěn)腳跟的公司，一定要具備新的業(yè)務(wù)能力，為自己進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)添磚加瓦。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)零售場(chǎng)景會(huì)不會(huì)產(chǎn)生的沖擊？?jī)|歐智庫(kù)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的短期影響主要在“量”上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)，部分替代超市;生鮮品主要替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)空間，非生鮮品來(lái)自渠道創(chuàng)新帶來(lái)的增量需求和對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)、雜貨店的取代，超市雖兩方面均受影響，但整體受影響程度遠(yuǎn)小于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模。長(zhǎng)期看社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望倒逼超市商業(yè)模式創(chuàng)新、拓展電商業(yè)態(tài)和改變電商格局。傳統(tǒng)超市具備與品牌合作的經(jīng)驗(yàn)、以穩(wěn)定為角度的高效供應(yīng)鏈，本質(zhì)上跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣町惢?。業(yè)態(tài)上，超市未來(lái)存在探索行業(yè)創(chuàng)新零售渠道或開放供應(yīng)鏈、強(qiáng)化合作等多種可能。