閆寧

零售小店

小小“夫妻店”蘊藏著巨大的零售能量，阿里巴巴旗下的零售通看準線下流量，利用其技術(shù)優(yōu)勢和線上資源，從社區(qū)零售小店入手，目標直指社區(qū)團購。

以全家、7-11、羅森為代表的連鎖便利店，在一二線城市遍地可見;而在下沉市場，夫妻小店則是不可替代的貨品補給站。中國約有600多萬家線下零售小店，這些小店多是以個體戶為主的小微商家，以“夫妻店”的模式存在于社區(qū)中，它們貢獻了快消行業(yè)40%的出貨量，每天服務(wù)2億消費者。更為重要的是，這40%的市場份額在過往十年，隨著電商的大規(guī)模發(fā)展，其市場占有率并沒有下降。

小“夫妻店”蘊藏著巨大的零售能量，阿里巴巴旗下的零售通看準線下流量，利用其技術(shù)優(yōu)勢和線上資源，從社區(qū)零售小店入手，目標直指社區(qū)團購。

一場“夫妻店”的改造悄然興起。

連接供需兩端

零售通起初是阿里巴巴針對線下零售小店推出的B2B快消品進貨平臺。2015年，零售通正式運營，重點開拓品牌商并與之共建智能分銷網(wǎng)絡(luò)，幫助品牌商跳過中間環(huán)節(jié)的運營，直接對接到小店，實現(xiàn)更精準的投資。

一開始，為了吸引小店的加入，零售通采取的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣常的補貼做法。很多小店也是因為 “撿個紅包”“占個小利”，才加入零售通。這種依靠補貼吸引小店的做法到底能不能真正地讓小店在零售通平臺留存？為了解決這個問題，零售通定下策略：不是要小店變“聰明”來接受零售通，而是零售通變“靈活”去吸引小店。零售通從小店最敏感的環(huán)節(jié)——商品入手。零售通提出了兩個概念：存量好價和差異好品。

存量好價并非指更低的價格，而是提供更有競爭力的價格。讓品牌方將營銷的能力通過零售通接入商品銷售末端的小店，包括常見的買贈活動、新品特價等，小店通過這種方式得到品牌的讓利。差異好品是指幫小店賣一些之前少有接觸的“四高商品”——對消費者是高性價比、對小店是高毛利、對平臺是高傭金、對品牌商是高效率。

當時，阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海尤其強調(diào)了商品供應(yīng)的“獨家性”，表示要在兩三年內(nèi)，打造100個零售通獨家代理的品牌。其中，獨家代理的品牌商品專供零售通，且符合“四高”要求。

基于這兩個概念，零售通采用分層運營方式來連結(jié)小店與品牌商。比如飲料礦泉水、袋裝食品類單價較低的商品，平臺選擇深度分銷模式，把資金流、信息流和物流全部數(shù)字化，用規(guī)模效應(yīng)覆蓋銷售成本。對發(fā)貨慢、庫存積壓的品牌商，零售通利用平臺用戶數(shù)據(jù)，幫助品牌方快速觸達更多小店，實現(xiàn)交易環(huán)節(jié)的數(shù)字化;一些在線下沒有經(jīng)銷商渠道，或者工廠出貨的品牌商，則是零售通淺度分銷的服務(wù)對象，平臺會作為其全國獨家代理，聯(lián)營銷售商品。

過去，品牌要經(jīng)過層層經(jīng)銷商、分銷商，才能觸達零售小店，耗時約45天至60天，存貨周轉(zhuǎn)較慢，很容易造成庫存積壓。而零售通連接供需兩端，將中間環(huán)節(jié)壓縮，品牌上新到小店最快僅需3天。

從技術(shù)體系的搭建和品牌商的拓展入手，零售通一點點擴大規(guī)模。到2020年，其業(yè)務(wù)累計已覆蓋150萬家小店，占到全國小店總數(shù)的四分之一，同時服務(wù)于95%的知名消費品牌。

全面提升小店競爭力

去年開始，零售通的重點從品牌端轉(zhuǎn)向小店。打造更多日營業(yè)額過萬元的小店，成為零售通的一個目標。

從小店視角來看，如果進貨成本高，類目同質(zhì)化，甚至質(zhì)量沒保障，那商品的性價比就無從談起，加上小店店主自身運營意識及能力的不足，自然很難吸引消費者買單。為提高小店的利潤，零售通圍繞小店的“商品力”進行改造，提出了“存量好價、差異好品和主動服務(wù)”三種措施，并利用零售通APP和小店P(guān)OS機，在進貨、選品、定價和營銷等實際交易場景中將數(shù)字化能力落地。

打著“重新定義小店供給”旗號的零售通APP，讓小店完成線上進貨，貨源包括5000多個大型品牌和經(jīng)銷商。“如意”POS機一方面服務(wù)消費者，提供包括人臉識別、刷臉支付等功能;另一方面服務(wù)店主，幫助店主進行選品、定價、組貨和營銷。

零售通APP和小店P(guān)OS機構(gòu)成一個數(shù)字操作系統(tǒng)，利用餓了么、天貓超市等生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)，并使用阿里圖像識別AI、IoT實時數(shù)據(jù)采集和阿里云計算等技術(shù)，幫助小店精準進貨、完善服務(wù)、提升銷售額。

具體而言，在匹配一家僅2000個商品的小店時，零售通平臺利用其超40萬的SKU（庫存量單位），使用畫像標簽體系——把小店位置、面積、店員人數(shù)和消費人群特征列入數(shù)據(jù)庫，隨著標簽越來越具體、豐富，平臺為小店推薦的商品也越來越精準，越來越符合消費者即時需求。

對于小店的商品滯銷、過期損耗問題，零售通推出的平臺賠付機制、囤貨免息賒購以及試水階段的進貨包銷服務(wù)，減少了小店的資金壓力;物流配送上，零售通聯(lián)合菜鳥搭建41個城市倉，覆蓋23000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位，送達準時率超96%，提高了到貨速度和小店競爭力。

提升與下沉

對于夫妻店而言，零售通帶來的變化是服務(wù)、銷售、競爭力的全面提升，而對于零售通背后的阿里巴巴而言，則是更好接入社區(qū)市場的關(guān)鍵一步?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利見頂后，新的增長極需要從線上線下融合中尋找，而覆蓋密度最高、最接近下沉市場的小店，是平臺和品牌方關(guān)注的頭部運營陣地。

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾在2016年就提出“新零售”概念。盡管從當時來看，新零售的概念還不十分清晰，但方向毫無疑問已經(jīng)轉(zhuǎn)向線下的零售終端。在阿里巴巴的本地生活、同城零售等戰(zhàn)略中，社區(qū)小店都被當成是蘊藏巨大能量的消費終端。淘寶、天貓多次在縣域市場進行布點：農(nóng)村淘寶服務(wù)站、菜鳥采購倉、釘釘鄉(xiāng)村治理系統(tǒng)和螞蟻金融小額貸以及阿里重金投資過的匯達通，都是針對下沉市場供需及配送端數(shù)字化改造的嘗試。

正是看準線下零售小店與周邊社區(qū)消費者之間極強的社交關(guān)系，阿里巴巴推出零售通，瞄準中國商業(yè)的“毛細血管”。當越來越多的互聯(lián)網(wǎng)大佬在社區(qū)團購攻城略地時，數(shù)量巨大的“毛細血管”便將發(fā)揮出極其重要的作用。對于眾多消費者而言，社區(qū)小店店主的推薦比大賣場里的導(dǎo)購更有說服力。越低線級的市場，小店的占比越大，而且承擔的責任也越大，給客戶創(chuàng)造的價值更大。

2020年7月，拼團功能在零售通平臺上線，店主直接可變成團長促銷店內(nèi)商品，這讓運營能力薄弱的小店也實現(xiàn)了某種程度上的銷售閉環(huán)，社群關(guān)系進一步轉(zhuǎn)化為高復(fù)購率，增強了小店的變現(xiàn)能力。零售通社區(qū)團購負責人鄒志俊曾表示：“社區(qū)團購本質(zhì)上是貨和供應(yīng)鏈能力的競爭，小店是社區(qū)團購的主戰(zhàn)場，本身有私域流量，如何幫小店變現(xiàn)、增收，是平臺應(yīng)該考慮的事情。零售通有強大的貨源和供應(yīng)鏈的能力，涉足社區(qū)團購也不奇怪。”

今年3月中旬，一則與零售小店相關(guān)的重磅消息傳出：盒馬的社區(qū)團購板塊盒馬集市將正式與零售通社區(qū)團購業(yè)務(wù)合并。阿里巴巴內(nèi)部已成立MMC事業(yè)群，聚焦社區(qū)團購業(yè)務(wù)，整合了零售通和盒馬集市，新事業(yè)群負責人為阿里巴巴B2B事業(yè)群總裁戴珊。在內(nèi)部調(diào)整會議上，戴珊聲稱，阿里巴巴對社區(qū)團購的投入將不設(shè)上限。

這意味著，已經(jīng)硝煙彌漫的社區(qū)團購領(lǐng)域又添“大咖”，阿里巴巴將整合旗下菜鳥驛站、零售通、盒馬集市、餓了么等內(nèi)部平臺，借助小小“夫妻店”，在社區(qū)團購領(lǐng)域大干一場。