宦菁

民以食為天，買菜幾乎是每個(gè)家庭日常的必做項(xiàng)。如果能抓住全中國十幾億人口的買菜需求，這將是一塊體量無比巨大的蛋糕。隨著線上社群的普及，交易、支付的線上化以及線下物流的日趨完善，買菜這一消費(fèi)場(chǎng)景逐漸從單一的線下模式延伸至線上，且與線下相結(jié)合，形成完美閉環(huán)。

新鮮、方便，送菜到家

“那西紅柿青一點(diǎn)兒的別往里放?。　薄斑@雞凈膛，一定要清理干凈！”周五上午9點(diǎn)，位于南京六合的江蘇康利家農(nóng)業(yè)科技股份有限公司（下文簡稱康利家）農(nóng)產(chǎn)品基地里，總經(jīng)理趙霞正在基地監(jiān)督工作?？鹱永锒逊胖鴦倓倧牟说乩锊烧聛淼牟耍赃呌袔孜粠煾嫡谑帜_麻利地分裝。還有一位師傅專門宰殺和封裝基地養(yǎng)殖的雞和鴿子。這天下午，這些蔬菜和禽肉就將直接送往市區(qū)幾個(gè)小區(qū)的居民手中?！肮と嗽缟?點(diǎn)就要來棚里干活了，一直要干到晚上?！壁w霞表示，摘菜和分裝是同時(shí)進(jìn)行的，棚里摘來一批菜，分裝師傅就要分裝一批，從而保證蔬菜的新鮮。

從2019年開始，康利家便利用線上社群銷售基地以及周邊農(nóng)戶種植、飼養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品?！爱?dāng)初建群賣菜，主要是為了滿足客戶的需求?！壁w霞表示，每年春秋季節(jié)，基地會(huì)迎來不少親子團(tuán)和老年團(tuán)體到此采摘、踏青?！霸趯?shí)地參觀、品嘗基地蔬菜瓜果的過程中，不少客戶對(duì)基地食材的品質(zhì)、口感給予了很高的評(píng)價(jià)和認(rèn)可。其中有些客戶想二次回購或形成常態(tài)化采購?！?/p>

客戶的需求就是市場(chǎng)所在。因此，康利家適時(shí)推出社群團(tuán)購服務(wù)，方便老客戶采購。隨著人們對(duì)食材品質(zhì)要求的日益提升，擁有健康、新鮮農(nóng)產(chǎn)品的康利家也被更多的人所熟知，社群也越來越大，訂單越來越多。

讓趙霞欣喜的是，微信群內(nèi)的購物體驗(yàn)已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的改變?！拔覀円婚_始還有些擔(dān)心，害怕這樣的購物體驗(yàn)會(huì)打折扣，因?yàn)橹埃鐓^(qū)團(tuán)購微信群購物體驗(yàn)并不友好，購買者對(duì)產(chǎn)品的了解只能借助于微信群里的圖片或視頻，而現(xiàn)在，微信群接龍小程序從使用方式上改變了這一痛點(diǎn)?！壁w霞說，“我們可以借助這些小程序完成新產(chǎn)品的推送、訂單記錄、快速收賬等，消費(fèi)者也可以借助這些小程序輕松快捷地完成商品瀏覽、選擇、下單等步驟，整個(gè)微信群就成為一個(gè)小型購物平臺(tái)。這當(dāng)中不僅有便利的購物方式、熟悉的消費(fèi)社交，更重要的是團(tuán)購經(jīng)營者和消費(fèi)者之間形成了一種其他商業(yè)模式難以構(gòu)建的信賴關(guān)系?！?/p>

談起社群團(tuán)購給公司帶來的變化，趙霞說，最大的變化是采摘方式發(fā)生了改變。從前的采摘量只能是通過經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，如今直接根據(jù)訂單量精準(zhǔn)采摘，能最大限度地保證蔬菜瓜果的新鮮度。與此同時(shí)，客戶也被留住了?！袄峡蛻舻牧舸娑确浅８撸豪锏摹ú艘蛔寤旧弦呀?jīng)形成定菜習(xí)慣，如果推出一些新品，他們也十分愿意嘗試?！比缃瘢缛簣F(tuán)購的銷售額占該公司銷售總額的10%，并有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。

回款周期短、客戶黏性強(qiáng)、訂單采摘精準(zhǔn)，社群團(tuán)購模式既能保證客戶每周訂購形成常態(tài)，基地也能實(shí)現(xiàn)有效生產(chǎn)和訂單式采摘，康利家因此逐步實(shí)現(xiàn)了“以銷定產(chǎn)”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式。

在配送方面，目前康利家的社區(qū)團(tuán)購以小區(qū)為單位，采取集中配送的方式。據(jù)介紹，康利家正在探索“物業(yè)+農(nóng)業(yè)”的新模式，采取社區(qū)私人管家等方式，打通農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購中配送和服務(wù)的“最后一公里”。

習(xí)慣成自然

去年新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，人們響應(yīng)號(hào)召閉門不出，卻間接促進(jìn)了社區(qū)團(tuán)購。傍晚7點(diǎn)，在杭州萬家花園東門的溫州小海鮮店里，蔡仙仙一邊看著手機(jī)上的新劇《清平樂》，一邊時(shí)不時(shí)瞥向店門。按照約定，當(dāng)晚7點(diǎn)左右，一位團(tuán)購群的群友要來她店里拿一批剛到貨的鯧鳊魚。這些鯧鳊魚是從溫州魚市的冰庫里運(yùn)來的，為了保證魚肉的品質(zhì)，蔡仙仙收貨后，第一時(shí)間就把鯧鳊魚放進(jìn)了店內(nèi)的冰柜里。按照她和顧客的約定，店內(nèi)團(tuán)購的海鮮類產(chǎn)品要保證新鮮度。

疫情之前，蔡仙仙絕想不到自己會(huì)從一名海鮮批發(fā)商轉(zhuǎn)型做社區(qū)團(tuán)購，原本很少接觸的散客成了自己的主顧，而周圍小區(qū)的業(yè)主也在不經(jīng)意中成為她的好朋友。蔡仙仙店里的顧客大多是萬家花園的業(yè)主，蔡仙仙通過海鮮產(chǎn)品配送上門的方式吸引了周圍上千個(gè)小區(qū)業(yè)主，她按照小區(qū)劃分給他們建了群，這些微信群在疫情期間成為周圍幾個(gè)小區(qū)購買食材的重要渠道。如今疫情得到控制，但蔡仙仙的微信群里依然熱鬧，不少業(yè)主已經(jīng)習(xí)慣在群里下單買菜。

“我在團(tuán)購群里接龍下單主要因?yàn)閮蓚€(gè)因素，一是‘團(tuán)長是不是靠譜，二是商品的品質(zhì)?！痹谝咔槠陂g開始使用社區(qū)團(tuán)購的付女士表示，“因?yàn)樾枰獔F(tuán)長把關(guān)貨源的品質(zhì)，也需要‘團(tuán)長認(rèn)真負(fù)責(zé)把選購的東西分發(fā)到手上，所以這個(gè)人很重要。至于品質(zhì)，如果不能比我自己去線下購買的東西品質(zhì)好，我還是愿意選擇自行去線下購買?！?/p>

社群團(tuán)購的本質(zhì)上是一種分享經(jīng)濟(jì)，這種模式借助熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在線上、線下獲客，成本低廉，又具人情味，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商的不足。不少社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)群和消費(fèi)者之間的信任感都是在疫情期間建立起來的，這種信任非常難得。要維持這種信任，除了加強(qiáng)和群內(nèi)群友的互動(dòng)，提供更精準(zhǔn)、高質(zhì)量的服務(wù)外，各個(gè)社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營者要清醒認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要。一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量存在質(zhì)疑，這種信任將會(huì)被打破，原本有溫度的社區(qū)團(tuán)購將失去優(yōu)勢(shì)。

好品質(zhì)鑄就好口碑

“@團(tuán)長，今天有生蠔嗎？”早晨7點(diǎn)，海鮮團(tuán)購微信群里就熱鬧了起來。為了在午飯時(shí)吃上新鮮的生蠔，李女士早早地在群里詢問“團(tuán)長”。得到肯定回答后，李女士在線上直接付了款，約定好時(shí)間去“團(tuán)長”那里自提海鮮。中午時(shí)分，一盤味道鮮美的海鮮大餐便出現(xiàn)在李女士家的餐桌上。

李女士從2017年開始便在朋友的推薦下加入了這個(gè)海鮮團(tuán)購群。在非禁漁期，海鮮團(tuán)購群里幾乎每天都有新鮮的海鮮供應(yīng)。群主兼團(tuán)長“懶人”原本只是為了方便小區(qū)里的鄰居組團(tuán)購買新鮮海鮮，建立了海鮮團(tuán)購群。讓他沒想到的是，因?yàn)楹ｕr既新鮮，價(jià)格又十分公道，原本只是局限在小區(qū)范圍內(nèi)的海鮮團(tuán)購群通過人們的口口相傳，隊(duì)伍越來越壯大。

雖說人氣高了，但問題也隨之而來。原先小區(qū)鄰居團(tuán)購好，只需約定好時(shí)間，大家便可以自己提貨了。但現(xiàn)在群里的人分散在南京各處，怎么取貨成了一個(gè)亟須解決的問題。“團(tuán)長”便指定了幾個(gè)交通比較方便的自提點(diǎn)，定好時(shí)間，讓客戶前來提貨，提貨實(shí)在有困難也可以送貨上門。

社群團(tuán)購給人們帶來方便的同時(shí)，也會(huì)因門檻低、難以監(jiān)管等給一些無良商家有機(jī)可乘，出現(xiàn)以次充好、品質(zhì)差等問題。社群團(tuán)購泥沙俱下，商品品質(zhì)自然成為“試金石”。如今，海鮮團(tuán)購群還是活躍著好幾百名“吃貨”。他們留下的原因很簡單——這里的海鮮品質(zhì)好?！皾O船進(jìn)港，有什么賣什么，什么新鮮賣什么，現(xiàn)貨當(dāng)天閃團(tuán)，當(dāng)天送到！”“團(tuán)長”在微信群里吆喝的同時(shí)，也會(huì)發(fā)布一些新鮮海鮮的照片和視頻，不少“宅一族”在群里接龍下單。不一會(huì)，小程序的接龍就已經(jīng)變成長長的一串。作為忠實(shí)“粉絲”，李女士說：“他們家海鮮很新鮮、品質(zhì)都很好。服務(wù)也不錯(cuò)，要是我沒空自提，他們還可以送貨上門，真的挺方便?！?/p>