李玲

【摘? ? 要】微信具有用戶眾多、交流便捷、傳播快速等優(yōu)勢，微信公眾號(hào)在推廣宣傳方面有著強(qiáng)大優(yōu)勢，大學(xué)出版社微信公眾號(hào)的有效運(yùn)營有助于其品牌的建立和自身發(fā)展。本文在分析總結(jié)大學(xué)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀“一多三少”的基礎(chǔ)上，思考其運(yùn)營困境產(chǎn)生的原因，進(jìn)而探討應(yīng)對措施，提出七大有效運(yùn)營策略，以期為大學(xué)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營提供借鑒與參考，也為其他出版社提供啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)出版社;微信公眾號(hào);有效運(yùn)營;應(yīng)對措施

微信（WeChat）是騰訊公司2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用軟件，經(jīng)過不斷更新完善，現(xiàn)已發(fā)展成為集公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等多種功能于一體的應(yīng)用軟件，是很多用戶生活必需的一部分。隨著新媒體技術(shù)和社交軟件的快速發(fā)展，移動(dòng)閱讀和碎片化閱讀逐漸成為主流。[1]由于實(shí)現(xiàn)了通信工具和閱讀功能的合二為一，加上用戶數(shù)量龐大、交流便捷高效、傳播快速精準(zhǔn)等特點(diǎn)，微信公眾號(hào)迅速成為用戶進(jìn)行移動(dòng)閱讀和碎片化閱讀的重要入口。[2]在此背景下，各出版社，陸續(xù)創(chuàng)建自己的微信公眾號(hào)，試圖利用微信公眾號(hào)的顯著優(yōu)勢，建設(shè)品牌，擴(kuò)大自身影響力，開拓宣傳新路徑。

大學(xué)出版社除具有與其他出版社的共性之外，還有其自身的獨(dú)特性，如學(xué)術(shù)性強(qiáng)，出版內(nèi)容大多以教材教輔、學(xué)術(shù)著作為主，主要特征是受眾面小;[3]與母體大學(xué)聯(lián)系緊密，母體大學(xué)的優(yōu)勢資源可以成為大學(xué)出版社的有力支撐等。目前我國一百多家大學(xué)出版社中只有極少數(shù)未開通微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)申請注冊成功后，如何持久有效地運(yùn)營，使其成為大學(xué)出版社建設(shè)品牌、擴(kuò)大宣傳的有效窗口，是我們要思考的問題。本文在分析總結(jié)大學(xué)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，思考其運(yùn)營困境產(chǎn)生的原因，進(jìn)而探討應(yīng)對措施，以期為大學(xué)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營提供借鑒與參考，也為其他出版社提供啟發(fā)。

一、大學(xué)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來我國一百多家大學(xué)出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀大體呈現(xiàn)“一多三少”的特點(diǎn)。

（一）數(shù)量多，覆蓋面廣

已開通微信公眾號(hào)的眾多大學(xué)出版社中，有多家擁有多個(gè)微信公眾號(hào)，[4]如北京大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)有北京大學(xué)出版社、博雅好書、北京大學(xué)經(jīng)管書苑、科學(xué)與藝術(shù)之聲等，清華大學(xué)出版社的微信公眾號(hào)有清華大學(xué)出版社、清優(yōu)輔考、書圈、原點(diǎn)閱讀、物理與工程等，內(nèi)容涵蓋文學(xué)、歷史、經(jīng)管、科學(xué)與藝術(shù)等多個(gè)方面。

（二）優(yōu)秀公眾號(hào)少，影響力弱

《出版人》雜志曾對2020年5月15日至2020年6月14日期間233家出版社、80家圖書公司和78個(gè)渠道的微信公眾號(hào)表現(xiàn)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。[5]統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，排名前20的出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)中，僅有2家大學(xué)出版社（清華大學(xué)出版社和北京大學(xué)出版社）。可見，大學(xué)出版社微信公眾號(hào)的整體影響力弱，優(yōu)秀公眾號(hào)少。

（三）更新少，推送隨意

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然很多大學(xué)出版社都開通了微信公眾號(hào)，但真正安排專人運(yùn)營的卻很少，大多靠個(gè)別年輕人或圖書編輯兼職維護(hù)，導(dǎo)致更新內(nèi)容少，甚至長期空置，形同虛設(shè)。因?yàn)闆]有專人負(fù)責(zé)，所以即使有的微信公眾號(hào)偶爾有內(nèi)容更新，但其更新時(shí)間很隨意，有的早上九十點(diǎn)推送，有的下午三四點(diǎn)推送，還有的甚至在凌晨推送，這些時(shí)間不是大多用戶的最佳閱讀時(shí)間，從而影響了文章的閱讀量。

（四）原創(chuàng)少，內(nèi)容單一

大學(xué)出版社微信公眾號(hào)中，經(jīng)常更新內(nèi)容的較少，而其中的原創(chuàng)內(nèi)容更是少之又少。優(yōu)秀公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容相對較多，如截至2021年3月14日，清華大學(xué)出版社原創(chuàng)內(nèi)容有1038篇、北京大學(xué)出版社原創(chuàng)內(nèi)容有768篇，而大多公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容卻很少。此外，一些公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容大多是圖書宣傳、圖書內(nèi)容摘錄、活動(dòng)開展情況等，沒有新意、枯燥乏味，對用戶的吸引力不大，易給用戶造成營銷過度、原創(chuàng)力弱的印象，不僅不能發(fā)揮微信公眾號(hào)的積極作用，還會(huì)對出版社的原有形象造成損害。

二、大學(xué)出版社微信公眾號(hào)有效運(yùn)營策略

大學(xué)出版社運(yùn)營微信公眾號(hào)主要是為了弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，建設(shè)品牌，擴(kuò)大影響力，豐富營銷手段，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳等。但在實(shí)際運(yùn)營過程中，只有少數(shù)公眾號(hào)運(yùn)營效果良好，形成了品牌效應(yīng)，而大多數(shù)公眾號(hào)并未達(dá)到預(yù)期效果，陷入了以上運(yùn)營困境。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：定位不清，推送內(nèi)容繁雜、無規(guī)律;意識(shí)薄弱，投入不足，人才缺乏;資源（如作者資源、讀者資源、已有用戶資源等，特別是母體大學(xué)資源）挖掘不足，未能充分利用等?；诖耍疚奶岢鲆韵缕叽筮\(yùn)營策略供參考。

（一）明確定位，確定目標(biāo)群體

定位是一個(gè)微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)和核心，準(zhǔn)確的定位有助于品牌的建設(shè)和延伸。大學(xué)出版社多以出版教育類圖書為主，且有自身的出版特色和品牌文化，微信公眾號(hào)作為大學(xué)出版社品牌建設(shè)的一部分，要根據(jù)自身特點(diǎn)，科學(xué)合理定位，走適合自身的“專、精、特”運(yùn)營之路，有針對性地打造有特色的公眾平臺(tái)，凸顯出版社獨(dú)特的品牌形象，提升自身的認(rèn)知度。大學(xué)出版社微信公眾號(hào)的目標(biāo)用戶絕大部分也就是出版社圖書的潛在讀者，因此微信公眾號(hào)的定位要配合出版社的品牌及特色圖書。[6]此外，還要了解目標(biāo)用戶的閱讀習(xí)慣。受自身出版內(nèi)容特點(diǎn)的影響，大學(xué)出版社微信公眾號(hào)的目標(biāo)用戶多為上班族，他們常常在上下班途中、午休時(shí)間或晚上睡前閱讀，微信公眾號(hào)如果固定在這些時(shí)間段推送或更新內(nèi)容，往往可以提高閱讀量。例如，清華大學(xué)出版社微信公眾號(hào)每日推送，365天不間斷，且推送時(shí)間固定。調(diào)查跟蹤的一段時(shí)間里，都集中在12：50左右推送，這個(gè)時(shí)間恰恰是大多數(shù)人午飯剛過的休息時(shí)間，此時(shí)推送消息被用戶看到的可能性大，不易被“刷屏”。這種固定時(shí)間的推送有利于用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣和閱讀依賴性。

（二）“內(nèi)容為王”，做好原創(chuàng)和更新

無論科技如何發(fā)展，出版載體如何變化，“內(nèi)容為王”始終是出版社秉承的理念，再好的宣傳手段也比不上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有吸引力。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能不斷提升微信公眾號(hào)的影響力和傳播力。此外，“內(nèi)容為王”的另一層含義是“要有原創(chuàng)”。新媒體的發(fā)展壯大有力促進(jìn)了信息的傳播與共享，但同時(shí)也帶來了一些弊端，如抄襲現(xiàn)象突出。轉(zhuǎn)載的應(yīng)景文章有時(shí)會(huì)有很高的閱讀量，但要注意把握適度原則，轉(zhuǎn)載的內(nèi)容絕不能成為公眾號(hào)的主體，且要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，重視知識(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性和可讀性，否則不利于自身品牌的建設(shè)。例如，清華大學(xué)出版社微信公眾號(hào)配合自己的出版特色，經(jīng)常推送計(jì)算機(jī)、醫(yī)學(xué)、財(cái)經(jīng)等方面的科普性文章，為用戶提供科學(xué)指導(dǎo)。其他大學(xué)出版社也可根據(jù)自身實(shí)際，有針對性地做專業(yè)化特色原創(chuàng)內(nèi)容并確保內(nèi)容可持續(xù)更新。高品質(zhì)、有內(nèi)涵、能夠滿足用戶閱讀需求的內(nèi)容對用戶來說才是有價(jià)值的，才能吸引用戶、留住用戶、擴(kuò)大用戶，贏得信任和口碑。此外，出版社還可以充分挖掘作者、編輯和廣大讀者的潛力，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。例如，可以邀請作者講述圖書創(chuàng)作背后的故事、鼓勵(lì)編輯撰寫編輯手記、征集讀者的真實(shí)書評等，這樣不僅豐富了微信公眾號(hào)的內(nèi)容，還可以拉近作者、出版社與讀者之間的距離，增加用戶對平臺(tái)的信任度和情感。

（三）轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，加大人財(cái)物投入

2015年《教育部 國家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校出版工作的意見》指出，要推進(jìn)出版單位傳播途徑網(wǎng)絡(luò)化。與傳統(tǒng)線下宣傳渠道相比，微信公眾號(hào)這一線上宣傳渠道有成本相對較低、傳播快速精準(zhǔn)等顯著優(yōu)勢。但從目前運(yùn)營現(xiàn)狀可見，雖然多數(shù)大學(xué)出版社已開通微信公眾號(hào)多年，但仍未能充分運(yùn)用其優(yōu)勢有效助力自身發(fā)展。這反映出版社對微信公眾號(hào)不夠重視，新媒體運(yùn)營意識(shí)薄弱。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的途徑和方式發(fā)生巨大變化，為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，我們要積極轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營。人才是第一推動(dòng)力，與傳統(tǒng)圖書編輯相比，微信公眾號(hào)運(yùn)營人才的職業(yè)要求更高，除了要具備文案功底外，還要具備新媒體操作技能、數(shù)據(jù)分析能力、活動(dòng)策劃與運(yùn)營能力、與讀者的即時(shí)溝通能力，以及敏銳的市場感知力和判斷力等。出版社要加大人財(cái)物投入，積極培養(yǎng)或引進(jìn)政治思想強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)好的高水平專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的運(yùn)營。

（四）優(yōu)化形式，巧妙宣傳營銷

當(dāng)前，使用微信公眾號(hào)閱讀的載體多為手機(jī)，為便于用戶開展微閱讀，提高閱讀體驗(yàn)，微信公眾號(hào)要注意優(yōu)化版塊和內(nèi)容呈現(xiàn)形式。微信公眾號(hào)內(nèi)容應(yīng)盡量以“文字+圖片”的排版形式呈現(xiàn)，圖文相輔，這樣不僅可使版面美觀、內(nèi)容豐富，而且能有效避免用戶產(chǎn)生視覺疲勞。利用新媒體的傳播優(yōu)勢，還可以相應(yīng)加入音頻、視頻。微信公眾號(hào)的版塊要分類明晰，讓用戶一目了然，便于其查找自己感興趣的內(nèi)容。此外，圖書宣傳也是出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營的一大目的，但在進(jìn)行圖書宣傳時(shí)，要注意方式方法，不能單純以圖書簡介、作者簡介等進(jìn)行刻板地宣傳。例如，清華大學(xué)出版社微信公眾號(hào)分為消息、視頻和服務(wù)三大版塊，提供的服務(wù)包括熱點(diǎn)資訊、知識(shí)學(xué)習(xí)和點(diǎn)我購書，版塊清晰明了。其推送的圖書宣傳類文章并非簡單的圖書簡介等，而是以與圖書內(nèi)容相關(guān)的文章、用戶感興趣的話題為切入點(diǎn)，在文末附以鏈接加以推薦，如推送的文章《防藍(lán)光眼鏡能護(hù)眼？你該知道真相了！》之后，鏈接《眼睛怎么了：眼科醫(yī)生告訴你》一書，能引起用戶興趣，激發(fā)購買欲。

（五）依托母體，擴(kuò)大品牌效應(yīng)

與其他類出版社相比，大學(xué)出版社的明顯優(yōu)勢在于，其與母體大學(xué)聯(lián)系緊密、相互促進(jìn)，在出版方向、圖書結(jié)構(gòu)等方面都深受母體大學(xué)的影響。母體大學(xué)的品牌效應(yīng)、社會(huì)影響力以及廣大師生會(huì)為大學(xué)出版社微信公眾號(hào)帶來可觀的用戶量，在此基礎(chǔ)上再通過衍生傳播可以進(jìn)一步延伸大學(xué)出版社的品牌效應(yīng)。大學(xué)出版社應(yīng)充分利用這一先天優(yōu)勢輔助自身發(fā)展壯大，借助母體大學(xué)已有的成熟資源（如學(xué)校網(wǎng)站、學(xué)術(shù)平臺(tái)等），支撐自身公眾號(hào)的運(yùn)營。此外，母體大學(xué)的學(xué)術(shù)新秀、建設(shè)性的學(xué)術(shù)成果等，都會(huì)給大學(xué)出版社微信公眾號(hào)帶來不可估量的人氣和傳播力。例如，清華大學(xué)出版社微信公眾號(hào)提供的服務(wù)就包括清華公開課、水木云講堂等。當(dāng)然，清華大學(xué)出版社有著其他大學(xué)出版社無法企及的名校優(yōu)勢，其他社不能完全復(fù)制其運(yùn)營策略，但可參照其做法，立足自身學(xué)校的優(yōu)勢推出特色內(nèi)容。

（六）名人效應(yīng)，吸引用戶關(guān)注

所謂名人效應(yīng)就是名人出現(xiàn)所達(dá)到的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的一種效應(yīng)。[7]大學(xué)出版社要積極挖掘校內(nèi)外優(yōu)秀作者資源，主動(dòng)為他們搭建平臺(tái)，通過出版其著作、宣傳其成果、開展相關(guān)活動(dòng)等，借助名人的感染力和號(hào)召力，有效提高微信公眾號(hào)的關(guān)注度和閱讀量，迅速擴(kuò)大用戶群體。此外，還要善于提前挖掘潛在名人資源，對其進(jìn)行有意識(shí)的培養(yǎng)和扶持，使其逐漸發(fā)展成名人。一般這類作者會(huì)與出版社形成長期友好的伙伴關(guān)系，相互促進(jìn)成長。對于名校出版社而言，名人資源相對豐富易得，其他大學(xué)中也不乏在各研究領(lǐng)域中有相當(dāng)影響力的名人，只要用心挖掘，出版社都可以利用此策略助力自身微信公眾號(hào)影響力的擴(kuò)大。例如，安徽師范大學(xué)出版社借助《劉學(xué)鍇文集》的出版，召開《劉學(xué)鍇文集》首發(fā)暨出版座談會(huì)，受到新華網(wǎng)、光明日報(bào)客戶端、人民網(wǎng)、科學(xué)網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國教育新聞網(wǎng)、安徽日報(bào)等20余家新聞媒體的關(guān)注和報(bào)道，對其微信公眾號(hào)也產(chǎn)生了積極的帶動(dòng)作用。

（七）有效互動(dòng)，擴(kuò)大用戶群體

確定推送選題、撰寫好文案、編排好版式、及時(shí)發(fā)布或推送后，并不代表宣傳的結(jié)束，還要積極做好后期維護(hù)，加強(qiáng)用戶服務(wù)，與用戶互動(dòng)，提升用戶對公眾號(hào)的信任度、關(guān)注度和參與度。例如，要重視用戶的反饋，及時(shí)回復(fù)用戶的留言和提問;舉行新書發(fā)布會(huì)、作家講座等線上線下活動(dòng)，拉近讀者與平臺(tái)的距離;面向用戶征集與公眾號(hào)主題相關(guān)的優(yōu)秀文章，一經(jīng)選用，即贈(zèng)送一本年度暢銷書;推出“點(diǎn)贊得優(yōu)惠”活動(dòng)，對公眾號(hào)文章點(diǎn)贊第88、108名的用戶，即可享受相應(yīng)購書優(yōu)惠等。出版社還可以運(yùn)用一些策略引導(dǎo)用戶閱讀、評論和分享，如轉(zhuǎn)發(fā)鏈接到朋友圈或微信群的用戶，可享受購書折扣;邀請一定數(shù)量好友關(guān)注公眾號(hào)，即獲得電子購書優(yōu)惠券等。這些運(yùn)營策略不僅有助于提高文章的閱讀量和公眾號(hào)的關(guān)注量，同時(shí)也可以加強(qiáng)出版社與作者、讀者之間的聯(lián)系。例如，清華大學(xué)出版社微信公眾號(hào)有“留言贈(zèng)書”活動(dòng)，部分文后還有“清華大學(xué)出版社福利時(shí)間”，會(huì)選出留言精彩者回復(fù)“恭喜中獎(jiǎng)”送出圖書。

除了以上策略外，大學(xué)出版社還可以借助媒體平臺(tái)內(nèi)外的相互推介作用，加強(qiáng)與其他微信公眾號(hào)（如母體大學(xué)微信公眾號(hào)、其他大學(xué)出版社微信公眾號(hào)等）和媒體平臺(tái)（如QQ、微博、網(wǎng)站等）的聯(lián)系，展開互動(dòng)（如相互推薦、轉(zhuǎn)載精品文章等），擴(kuò)大自身影響力，讓宣傳更加多元、高效。通過增加微信公眾號(hào)的用戶接觸率，也可以有效宣傳推廣，如將微信公眾號(hào)二維碼印在出版的紙質(zhì)圖書上、放在大學(xué)和出版社網(wǎng)站上等，提高用戶接觸并關(guān)注微信公眾號(hào)的概率。

結(jié)語

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，微信公眾號(hào)對用戶閱讀行為的影響越來越凸顯，在給傳統(tǒng)大學(xué)出版社發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也蘊(yùn)藏著前所未有的機(jī)遇。大學(xué)出版社順應(yīng)傳播發(fā)展潮流，是自身生存發(fā)展的需要，更是履行傳承文明、服務(wù)社會(huì)文化職責(zé)的需要，應(yīng)重視微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營，最大限度地挖掘其傳播潛力和宣傳作用，不斷提高自身影響力，擴(kuò)大優(yōu)秀作品的輻射面，讓更多的讀者享受文化盛宴。

注釋：

[1]陸文靜.“羅輯思維”微信售書模式研究[D].安徽大學(xué)，2017.

[2]鄧玥.如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圖書營銷——基于高教社考研類圖書的案例分析[N].新華書目報(bào)，2015-11

-30（A03）.

[3]楊雪梅，包文峰.新形勢下大學(xué)出版社發(fā)展的幾點(diǎn)思考[J].中國傳媒科技，2021（02）：17-19.

[4]俞金鑫，張志強(qiáng).大學(xué)出版社微信公眾平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].科技與出版，2016（09）：107-111.

[5]出版人雜志.過去一個(gè)月哪家出版機(jī)構(gòu)公號(hào)做得最好？新媒體影響力指數(shù)排行榜[EB/OL].（2020-06-

26）[2021-2-18].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_

forward_8000523.

[6]劉純燕.大學(xué)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營策略研究——以華中科技大學(xué)出版社為例[D].華中科技大學(xué)，2019.

[7]鐘涵，鄭昱.微博營銷中名人效應(yīng)的運(yùn)用形式及案例分析[J].新聞傳播，2014（02）：237-238.

（作者單位：安徽師范大學(xué)出版社）

責(zé)編：周蕾