詹秦川?趙夢(mèng)歌

【摘要】全民閱讀背景下，“流動(dòng)圖書館”蓬勃發(fā)展，為滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求增添助力。文章以當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”為例，從媒介可供性視角探討其閱讀服務(wù)模式，并分析其構(gòu)建策略及創(chuàng)新路徑，以期為傳統(tǒng)“流動(dòng)圖書館”的發(fā)展提供參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”;全媒體;媒介融合;媒介可供性;可供力

【作者單位】詹秦川，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院;趙夢(mèng)歌，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G258.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.017

2021年全國(guó)兩會(huì)的政府工作報(bào)告中指出，要推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體建設(shè)，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀。全民閱讀的開展需要不斷創(chuàng)新閱讀模式。當(dāng)前，圖書電商巨頭當(dāng)當(dāng)跨界聯(lián)合禮橙專車推出城市“流動(dòng)圖書館”項(xiàng)目，打造“出行+閱讀”的新方式，開拓現(xiàn)代化閱讀新模式。本文以當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”為研究對(duì)象，探索媒介可供性視角下“流動(dòng)圖書館”的構(gòu)建策略并提出創(chuàng)新路徑，以期為業(yè)界提供參考。

一、“流動(dòng)圖書館”的現(xiàn)代化深耕

近年來，“流動(dòng)圖書館”的覆蓋范圍日益擴(kuò)大，已輻射至多個(gè)地區(qū)，且服務(wù)模式多元化。其通過將群眾喜愛的圖書送至家門口的方式，打通偏遠(yuǎn)地區(qū)圖書借閱的“最后一公里”，有效改善偏遠(yuǎn)地區(qū)文化建設(shè)不足的問題。目前，當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”進(jìn)一步擴(kuò)大了傳統(tǒng)“流動(dòng)圖書館”的覆蓋群體，推出新型閱讀服務(wù)模式。

1.細(xì)化用戶的定位，覆蓋中高端群體

傳統(tǒng)“流動(dòng)圖書館”主要通過流動(dòng)圖書車的形式定期或不定期地為讀者送書上門，或?qū)椭凉矆D書館覆蓋不到的地方，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁﹫D書借閱服務(wù)。而當(dāng)當(dāng)聯(lián)合禮橙專車，定位中高端群體，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)“流動(dòng)圖書館”人群覆蓋缺陷，開拓多元化服務(wù)，關(guān)注城市中繁忙的上班族、只有通勤路上才能停下來的“三高”群體等。當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”以服務(wù)用戶為中心進(jìn)行針對(duì)性選品，從用戶年齡、性別、閱讀偏好等角度出發(fā)，構(gòu)建精細(xì)化的書單，打造禮橙專車用戶專屬書庫(kù)。

2.深入場(chǎng)景化改革，拓展碎片化閱讀

當(dāng)用戶回歸紙質(zhì)閱讀后，他們更關(guān)注書本的視覺形象、握在手中的觸感以及配套的閱讀環(huán)境等要素。這促使閱讀方式不斷革新，能提供場(chǎng)景化體驗(yàn)的線下閱讀迅速崛起。在產(chǎn)品即場(chǎng)景理念的影響下，當(dāng)當(dāng)根據(jù)圖書的功能屬性進(jìn)行場(chǎng)景化改革，整合場(chǎng)景細(xì)節(jié)，通過多維場(chǎng)域營(yíng)造重組用戶的碎片化時(shí)間，滿足用戶的閱讀需求，讓他們能夠利用通勤時(shí)間拓展閱讀場(chǎng)景（見圖1）。

3.開拓多元化視角，加強(qiáng)創(chuàng)意性傳播

當(dāng)當(dāng)開拓多元化視角，整合產(chǎn)品連接的三類人群，打造傳播閉環(huán)以及差異化的品牌形象（見圖2）。首先，當(dāng)當(dāng)賦予禮橙專車司機(jī)“流動(dòng)圖書館”館長(zhǎng)角色，對(duì)其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，保證乘客在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)產(chǎn)生情感共鳴。通過這種方式，專車司機(jī)得到的五星好評(píng)不斷增多，訂單數(shù)量也相應(yīng)增加。其次，乘客作為閱讀者，在乘車過程中體驗(yàn)沉浸式閱讀，滿足了精神需求，填補(bǔ)了行程空虛，在下車后還可通過當(dāng)當(dāng)購(gòu)買感興趣的圖書。最后，當(dāng)當(dāng)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣使用戶對(duì)新的品牌營(yíng)銷方式產(chǎn)生好奇心，反向促使禮橙專車乘坐率上升，強(qiáng)化了品牌宣傳推廣。

二、媒介可供性視角下當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”的構(gòu)建策略

當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”與傳統(tǒng)“流動(dòng)圖書館”相比，具有用戶情感共鳴程度高、媒介場(chǎng)景轉(zhuǎn)換靈活等特點(diǎn)，這適用于可供性理論。2015年，美國(guó)學(xué)者安德魯·理查德·施洛克提出了傳播可供性的概念，認(rèn)為移動(dòng)媒體具有便攜性、可用性、可定位性及多媒體性[1]。隨后，國(guó)內(nèi)學(xué)者潘忠黨提出將媒介可供性分為信息生產(chǎn)可供性、社交可供性及移動(dòng)可供性三個(gè)維度。他認(rèn)為媒介理論、行動(dòng)場(chǎng)景界面及人與技術(shù)界面是新媒體何以為“新”的三個(gè)主要研究方向，而媒介可供性理論可實(shí)現(xiàn)理論統(tǒng)合[2]。本文依托媒介可供性三個(gè)維度的可供力分析當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”的指標(biāo)構(gòu)建情況及傳播策略，以期為相關(guān)研究提供借鑒。

1.生產(chǎn)可供性：信息生產(chǎn)傳遞與用戶主動(dòng)賦能

生產(chǎn)可供性是產(chǎn)品可感知和可行動(dòng)的效能，包括可編輯、可審閱、可復(fù)制、可伸縮及可關(guān)聯(lián)[3]等要素。其一，可編輯指允許用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行更改編輯的自由程度。流動(dòng)圖書讀者在做閱讀筆記、文化傳遞的過程中，可編輯刪除已有信息，這在一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息的生產(chǎn)再造。其二，可審閱指用戶在獲取知識(shí)時(shí)可對(duì)相關(guān)對(duì)象進(jìn)行訪問、評(píng)價(jià)和回顧等操作。當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”用戶可在閱讀相關(guān)圖書之后評(píng)論，同時(shí)專屬書單可以讓他們擁有訪問等權(quán)利。其三，可復(fù)制即用戶可將知識(shí)信息原封不動(dòng)復(fù)制到另一處。無論是線上的經(jīng)典讀物金句分享還是線下的情感抒發(fā)，當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”都具備可復(fù)制的能力。其四，可伸縮指產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)的可延展性，當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”的建立不僅延伸了知識(shí)鏈，同時(shí)拓展了品牌價(jià)值鏈，具有高性能、低成本等要素。其五，可關(guān)聯(lián)即為對(duì)象可實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)連接的效能。目前，當(dāng)當(dāng)已與滴滴專車、微博合作，用戶可在各平臺(tái)自由進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)、傳播。

2.社交可供性：用戶情感傳達(dá)與平臺(tái)社群集合

新媒體環(huán)境中的社交可供性包括可致意、可傳情、可協(xié)調(diào)、可連接四個(gè)要素。其一，可致意指用戶可根據(jù)媒介的屬性表達(dá)心意。當(dāng)當(dāng)在每一座“流動(dòng)圖書館”內(nèi)放置了留言本、筆記書單，乘客在乘車過程中可以在留言本上自由抒發(fā)情感與閱讀心得。其二，可傳情指媒介可為用戶建立情感傳遞?！傲鲃?dòng)圖書館”的留言本會(huì)留在車內(nèi)跟隨下一位乘客繼續(xù)行程，上一位乘客通過書寫閱讀筆記與下一位閱讀者進(jìn)行信息交流，形成情感傳遞。其三，可協(xié)調(diào)是指媒介通過協(xié)調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)中的多個(gè)組件實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同運(yùn)營(yíng)。當(dāng)當(dāng)運(yùn)用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)評(píng)論、微博超話、微博打卡等互聯(lián)網(wǎng)組件構(gòu)建品牌信息網(wǎng)絡(luò)，打造品牌傳播矩陣。其四，可連接是指通過媒介可建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接。通過“只有被閱讀流傳起來的書才鮮活”這一共情點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)使乘客、線上用戶、司機(jī)等連接起來，建立品牌社群及網(wǎng)絡(luò)連接。

3.移動(dòng)可供性：媒介時(shí)空轉(zhuǎn)換與多元場(chǎng)景融合

不論何時(shí)何地，滿足用戶需求是主流的媒介規(guī)律，而這建立在媒介可移動(dòng)傳播的基礎(chǔ)上。由此可見，實(shí)現(xiàn)媒介的移動(dòng)可供性是當(dāng)前媒介運(yùn)行的內(nèi)在邏輯，具體可從移動(dòng)可供性所包含的可攜帶、可獲取、可定位、可兼容四個(gè)要素進(jìn)行分析。其一，可攜帶是指產(chǎn)品不受時(shí)間和空間的限制，可隨用戶隨時(shí)隨地移動(dòng)。當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”以出行與閱讀相結(jié)合的方式，利用禮橙專車搭載乘客在城市中穿行，使媒介通過時(shí)空?qǐng)鼍暗霓D(zhuǎn)換和情感場(chǎng)景的賦能充分發(fā)揮產(chǎn)品可攜帶的效能，賦予閱讀流動(dòng)的特征。其二，可獲取是指用戶可通過媒介獲取信息。當(dāng)當(dāng)根據(jù)禮橙專車用戶繪制用戶畫像，形成對(duì)應(yīng)書單，使乘客在行程中可高效率、有針對(duì)性、便捷地獲取信息。其三，可定位是指基于位置信息建立場(chǎng)景、信息、用戶三者之間的互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)當(dāng)通過禮橙專車用戶的位置服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社交等數(shù)據(jù)的收集，完善用戶畫像，實(shí)現(xiàn)媒介的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同以及用戶需求與產(chǎn)品供給的高度匹配。其四，可兼容是指媒介的多媒體性。在智能化技術(shù)的支撐下，出行場(chǎng)景、閱讀場(chǎng)景、娛樂場(chǎng)景等多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)無縫連接，文字、聲音、圖片可同渠道傳播。

三、媒介可供性視角下“流動(dòng)圖書館”的創(chuàng)新路徑探索

1.精準(zhǔn)定位下的生產(chǎn)傳播鏈再延伸

精準(zhǔn)的用戶定位是當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”的發(fā)展基礎(chǔ)，現(xiàn)代“流動(dòng)圖書館”的創(chuàng)新發(fā)展需要明確用戶需求，構(gòu)建有文化價(jià)值及思想共鳴的知識(shí)媒介范式，有效聯(lián)通各方信息，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)傳播鏈再延伸[4]，保障良好的知識(shí)傳播。

首先，用戶定位是圖書館發(fā)展的立身之本，“流動(dòng)圖書館”多面向公共圖書館難以覆蓋的群體，包括社區(qū)居民、農(nóng)村居民、軍人等，不同群體的需求不完全相同?！傲鲃?dòng)圖書館”應(yīng)完善用戶畫像，契合目標(biāo)用戶需求，尋找自身的發(fā)展方向，進(jìn)而為用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。比如青島圖書館針對(duì)“流動(dòng)圖書館”巡回路線覆蓋區(qū)域和服務(wù)人群，將館內(nèi)現(xiàn)有的2輛流動(dòng)服務(wù)車劃分為面向成人讀者的“驛動(dòng)書香”流動(dòng)服務(wù)車和面向兒童讀者的“小貝殼”流動(dòng)服務(wù)車，更好地為受眾提供精準(zhǔn)化服務(wù)。傳統(tǒng)流動(dòng)圖書車可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行分類分級(jí)管理，創(chuàng)建面向不同年齡、不同性別用戶的專屬圖書館，并挑選不同品類的書目創(chuàng)建個(gè)性化書單，以提高用戶滿意度。

其次，信息化時(shí)代，運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)及第三方平臺(tái)賦能傳統(tǒng)“流動(dòng)圖書館”是當(dāng)前生產(chǎn)傳播鏈的主要延伸方式。比如中山紀(jì)念圖書館通過支付寶及微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)賬號(hào)關(guān)聯(lián)，芝麻信用為550分以上的用戶可憑中山紀(jì)念圖書館讀者證線上借書并享受送書上門服務(wù)，足不出戶便可實(shí)現(xiàn)自助圖書借還?！傲鲃?dòng)圖書館”可依托微信、微博、小程序平臺(tái)和各社交媒體建立微信小程序、微信公眾號(hào)、官方微博賬號(hào)等，進(jìn)行館內(nèi)活動(dòng)及信息宣傳推廣，增強(qiáng)“流動(dòng)圖書館”的影響力。

最后，現(xiàn)代“流動(dòng)圖書館”可引入LBS技術(shù)準(zhǔn)確定位用戶的地理位置。LBS技術(shù)又被稱為移動(dòng)位置服務(wù)技術(shù)，是通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)定位用戶的經(jīng)緯度坐標(biāo)，并為用戶提供相應(yīng)增值服務(wù)的技術(shù)。現(xiàn)代“流動(dòng)圖書館”可有效結(jié)合所處地區(qū)環(huán)境為用戶定制私人化的具有地理場(chǎng)景空間特色的信息服務(wù)。比如，后疫情時(shí)代，“流動(dòng)圖書館”可根據(jù)位置為用戶提供其所在地疫情信息的實(shí)時(shí)推送服務(wù)，讓用戶及時(shí)獲取場(chǎng)景化、具有實(shí)用性的新聞。

2.高維共情下的互動(dòng)儀式鏈再連接

互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，情感是互動(dòng)的核心機(jī)制及結(jié)果，人們參與共同的行動(dòng)或事件，相互關(guān)注焦點(diǎn)并共享情感，彼此感應(yīng)對(duì)方身體的細(xì)微節(jié)奏與情感，形成個(gè)體情感能量與社會(huì)關(guān)系符號(hào)的互動(dòng)[5]。因此可以說，社交互動(dòng)與情感傳達(dá)對(duì)媒介信息的傳播有促進(jìn)作用。

首先，網(wǎng)絡(luò)直播及短視頻作為一種新的社交手段，具有操作便捷、參與度高、傳播性廣等特點(diǎn)，往往只需要一個(gè)主題就能吸引大量用戶參與傳播與互動(dòng)，直播的泛娛樂性使媒介不再只是單純地進(jìn)行信息生產(chǎn)和傳播，還能保證用戶獲得參與感。例如，當(dāng)當(dāng)借助直播浪潮與主播薇婭、頭部大V等合作，僅2020年上半年就舉行了1200余場(chǎng)直播，在實(shí)現(xiàn)參與式互動(dòng)的同時(shí)創(chuàng)造單場(chǎng)直播售賣6.5萬冊(cè)圖書的佳績(jī)，這是當(dāng)當(dāng)利用直播聚合線上流量，并通過抖音短視頻、粉絲頭條推送實(shí)現(xiàn)書業(yè)營(yíng)銷的典型案例?！傲鲃?dòng)圖書館”可借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)發(fā)起主題直播活動(dòng)，進(jìn)行相關(guān)書籍推薦，滿足用戶需求。

其次，現(xiàn)代技術(shù)可幫助用戶通過文字、圖片、聲音、視頻等方式傳遞信息，形成聚焦相同話題的社群，打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界。例如，移動(dòng)讀書服務(wù)類應(yīng)用“有書共讀”通過“書籍領(lǐng)讀+社群打卡”的方式，利用社交平臺(tái)為用戶提供了一個(gè)可聚集的虛擬空間，社群內(nèi)每月發(fā)布精選書單，用戶每周閱讀一本書并在群內(nèi)簽到、打卡、討論，這可以幫助用戶克服惰性，以虛擬在場(chǎng)的狀態(tài)與他人交流心得?；顒?dòng)發(fā)起兩個(gè)月便吸引了百萬粉絲加入社群，在線上打卡讀書。由此可見，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來使圖書館與讀者通過社交媒體連接得更加緊密，“流動(dòng)圖書館”可細(xì)化網(wǎng)絡(luò)社群，使用戶獲得更多的參與感，進(jìn)而提升用戶的活躍度和黏性。

3.全媒體環(huán)境下的智能生態(tài)鏈構(gòu)建

傳統(tǒng)“流動(dòng)圖書館”多為偏遠(yuǎn)地區(qū)村鎮(zhèn)人口服務(wù)。中國(guó)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所、中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)村發(fā)展報(bào)告2020》顯示，截至2025年，我國(guó)農(nóng)村60歲以上人口比例預(yù)計(jì)將達(dá)到25.3%，老年人在閱讀的同時(shí)常出現(xiàn)看不清楚字、忘記歸還圖書等現(xiàn)象?！傲鲃?dòng)圖書館”可依托融媒體資源，創(chuàng)建有聲圖書館，打造多樣化的閱讀模式。例如，重慶南岸區(qū)推出居民閱讀的新方式——社區(qū)圖書室有聲圖書館，該圖書館為館內(nèi)推薦好書配置有聲圖書二維碼，用戶通過手機(jī)掃碼就可以實(shí)現(xiàn)在線聽書并免費(fèi)下載相關(guān)圖書。同時(shí)，“流動(dòng)圖書館”還可以記錄讀者的閱讀偏好，每月更新推薦書籍，將網(wǎng)絡(luò)圖書資源與流動(dòng)圖書室結(jié)合，為居民提供“線上+線下”的圖書閱讀方式。

當(dāng)前，我國(guó)部分“流動(dòng)圖書館”還未建立完整的智能化服務(wù)系統(tǒng)，讀者借取圖書不便。當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”可配置圖書借閱系統(tǒng)，通過與市、縣圖書館聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)圖書的自動(dòng)化借還，用戶乘車時(shí)便可完成讀者電子借書證辦理，書刊借還、查詢書目等，這極大地拓寬了圖書館的服務(wù)功能，為滿足用戶的文化需求奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”還可配置電子圖書目錄，方便用戶查詢市、縣圖書館內(nèi)的圖書借閱情況，預(yù)約想要閱讀的圖書。

全民閱讀背景下，“流動(dòng)圖書館”的建設(shè)和創(chuàng)新已成為書香社會(huì)建設(shè)的重要手段。傳統(tǒng)“流動(dòng)圖書館”應(yīng)借鑒當(dāng)當(dāng)“流動(dòng)圖書館”的經(jīng)驗(yàn)，以媒介傳播為基礎(chǔ)，建立現(xiàn)代化智能服務(wù)模式，并通過場(chǎng)景融合、互動(dòng)鏈接等手段，為讀者提供多樣化的閱讀體驗(yàn)，促使傳統(tǒng)“流動(dòng)圖書館”革新。

|參考文獻(xiàn)|

[1]景義新. 移動(dòng)媒介如何融入日常生活：傳播可供性視角的理論詮釋——對(duì)安德魯·理查德·施洛克的研究評(píng)介及商榷[J]. 當(dāng)代傳播，2020（6）：82-84+90.

[2]喻國(guó)明，趙睿. 媒體可供性視角下“四全媒體”產(chǎn)業(yè)格局與增長(zhǎng)空間[J]. 學(xué)術(shù)界，2019（7）：37-44.

[3]潘忠黨，劉于思. 以何為“新”？? “新媒體”話語(yǔ)中的權(quán)力陷阱與研究者的理論自省——潘忠黨教授訪談錄[J]. 新聞與傳播評(píng)論，2017（1）：2-19.

[4]劉丹凌，陶一晨. 可供性視角下主流媒體深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑[J]. 出版廣角，2020（19）：29-31.

[5]蘭德爾·柯林斯. 互動(dòng)儀式鏈[M]. 林聚任，王鵬，宋麗君，譯. 北京：商務(wù)印書館，2016.