許勇

摘 要：本文主要探討經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場進(jìn)入策略。隨著人們的經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，開始有越來越多的人出行旅游，經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，目前我國的旅游主體人群為人民大眾，且在人們的生活質(zhì)量不斷提升的今天，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的要求與需求都有了一定程度上的提升。但是由于受到諸多因素的限制，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場進(jìn)入困難，因此需要分析影響經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場進(jìn)入的因素，提出有效的市場進(jìn)入策略。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店;市場進(jìn)入;策略

引言：隨著越來越多的人開始選擇出行旅游，經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)濟(jì)效益逐漸提升，許多的企業(yè)開始嘗試進(jìn)入經(jīng)營經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)，但是由于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場進(jìn)入的影響因素較為多樣，所以會(huì)將經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場進(jìn)入決策的復(fù)雜性提升。為了讓經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店能夠順利市場進(jìn)入，需要將影響因素進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果研究市場進(jìn)入策略，為企業(yè)市場進(jìn)入決策提供充足的信息參考。

一、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀

連鎖型酒店企業(yè)按照服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營區(qū)域范圍、產(chǎn)權(quán)關(guān)系與法律關(guān)系進(jìn)行劃分，按照經(jīng)營區(qū)域范圍進(jìn)行劃分可分為區(qū)域性連鎖酒店、全國性連鎖酒店、國際化連鎖酒店;按照服務(wù)質(zhì)量劃分可分為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店與星級(jí)連鎖酒店，星級(jí)連鎖酒店分為三星、四星與五星連鎖;按照產(chǎn)權(quán)關(guān)系與法律關(guān)系劃分可分為特許加盟經(jīng)營經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店、直營連鎖店。

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在20世紀(jì)30年代就已經(jīng)在國外發(fā)展起來了，并在20世紀(jì)60年代到80年代實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營模式的更新，通過連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的迅速發(fā)展，到了20世紀(jì)80年代，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開始重視品牌經(jīng)營，落實(shí)多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，直到21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店才致力于全國性的擴(kuò)張發(fā)展。而我國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店是在1997年才剛剛起步，到了2005年實(shí)現(xiàn)了酒店業(yè)的顛覆性革命，迎來了黃金發(fā)展時(shí)期。隨著經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的不斷發(fā)展，近幾年我國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一線城市的門店全面布局，逐漸開始向著二線城市轉(zhuǎn)移。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場競爭也愈發(fā)激烈，因此為了提升自身的市場核心競爭力，許多的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店企業(yè)開始向著品牌擴(kuò)張的方向發(fā)展。

經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的不斷擴(kuò)張使其經(jīng)濟(jì)效益得到了有效提升，無論是從酒店數(shù)量方面來看，還是從經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的經(jīng)濟(jì)收益來看，我國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展都呈現(xiàn)出了較大的發(fā)展空間。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展逐漸趨近于成熟，各個(gè)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店企業(yè)都開始追求精細(xì)化經(jīng)營發(fā)展，且在一線城市的市場逐漸飽和的情況下，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店企業(yè)開始將擴(kuò)張重點(diǎn)放在了二線城市。

目前我國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店出現(xiàn)進(jìn)入門檻低、同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重、價(jià)格競爭激烈的問題。雖然現(xiàn)在大部分市場份額都被大型的酒店集團(tuán)所占據(jù)，但是在酒店市場中，還存在各種主題酒店、家居旅館等，導(dǎo)致酒店業(yè)的競爭越來越激烈。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)調(diào)查分析可知，目前，限額以上的酒店與旅館企業(yè)法人數(shù)量非常多，并且仍然保持持續(xù)增長的狀態(tài)。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可知，酒店業(yè)的競爭不僅在于在位企業(yè)，潛在企業(yè)也在酒店業(yè)的市場競爭中起著重要的影響作用。目前，我國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店中，只有少部分經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店會(huì)重視差異化經(jīng)營發(fā)展，其他的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店基本都是同質(zhì)化經(jīng)營，無論是品牌提供的服務(wù)，抑或是提供的娛樂設(shè)施，都存在大同小異的現(xiàn)象，個(gè)性化不足，主要依賴于優(yōu)惠的價(jià)格吸引顧客，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)導(dǎo)致現(xiàn)在的酒店業(yè)市場存在嚴(yán)重的價(jià)格競爭。

另外，現(xiàn)在大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店存在連鎖經(jīng)營模式發(fā)展不成熟的現(xiàn)象。目前，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的連鎖模式分為直營連鎖與特許加盟兩種，但是直營連鎖店卻不能與特許加盟店之間實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通交流，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店無法實(shí)現(xiàn)高效統(tǒng)一的管理。除此之外，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店企業(yè)還存在無限擴(kuò)張門店的現(xiàn)象，為了占據(jù)酒店業(yè)市場，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店通過快速擴(kuò)張的方式來增強(qiáng)自身的競爭力，進(jìn)而導(dǎo)致酒店業(yè)出現(xiàn)過度競爭的現(xiàn)象。

二、影響經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場進(jìn)入的因素

1.在位企業(yè)的門店擴(kuò)張

大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店主要通過門店擴(kuò)張的方式占領(lǐng)大部分的市場份額，導(dǎo)致新企業(yè)進(jìn)入市場時(shí)，常常面臨著極大的價(jià)格競爭壓力，并對(duì)企業(yè)的市場進(jìn)入決策造成影響。門店擴(kuò)張作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展的重要特征，其擴(kuò)展并不是盲目的，而是具有目的性與針對(duì)性的，因此在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店進(jìn)行門店擴(kuò)張時(shí)，總是會(huì)結(jié)合政治、文化、交通等多個(gè)方面的因素進(jìn)行考慮，以此保證門店布局的合理性。由于一些行政級(jí)別高的城市的交通情況、商務(wù)與政務(wù)都較為發(fā)達(dá)，客源規(guī)模較大，所以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店門店擴(kuò)張的時(shí)候，總是會(huì)重點(diǎn)關(guān)注此類城市，例如，深圳、北京等一線城市，都是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店門店擴(kuò)張的重點(diǎn)目標(biāo)。除了交通、商務(wù)等因素，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店布局重點(diǎn)還會(huì)關(guān)注旅游景區(qū)。隨著度假旅游出行的人數(shù)不斷增多，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店逐漸將觀光與度假的顧客納入了重點(diǎn)客源中，所以會(huì)在門店擴(kuò)張的時(shí)候考慮到旅游景區(qū)的因素，以此吸引更多的客源。

隨著在位企業(yè)的門店擴(kuò)張規(guī)模不斷增大，進(jìn)而引發(fā)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場進(jìn)入行為也受到了一定程度的影響。企業(yè)長期平均成本曲線隨著產(chǎn)量增加，呈現(xiàn)先下降后上升的過程就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。首先，在企業(yè)產(chǎn)量增加過程中，企業(yè)長期平均成本下降的部分為企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，上升的部分為企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，其曲線的最低點(diǎn)為最小有效規(guī)模。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)之所以會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場進(jìn)入造成阻礙，是因?yàn)樵谝?guī)模經(jīng)濟(jì)較大的產(chǎn)業(yè)中，若是有進(jìn)入者進(jìn)入市場，就要求進(jìn)入者以較大的規(guī)模進(jìn)入市場，若是進(jìn)入者進(jìn)入市場的規(guī)模較小，那么其需要承擔(dān)的經(jīng)營成本就會(huì)高很多;若是新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入市場的規(guī)模較大，就會(huì)增加市場的總產(chǎn)量與總供給，進(jìn)而導(dǎo)致市場價(jià)格下降，使得市場進(jìn)入者的期望收益降低。其次，若是在位企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)較大的產(chǎn)業(yè)中占據(jù)較大的市場份額，其就會(huì)有充足的市場來打擊新的進(jìn)入者，如此也就導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)越大新企業(yè)市場進(jìn)入的難度就越大的情況出現(xiàn)。

現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)常通過使用加盟連鎖，或者直營店管理這兩種方式進(jìn)行門店擴(kuò)張，如此可以看出我國的經(jīng)濟(jì)型酒店市場發(fā)展空間很大，不僅企業(yè)會(huì)通過門店擴(kuò)張的方式來搶占市場，還有一些其他的企業(yè)試圖加盟經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場。雖然我國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展空間較大，但是這種大規(guī)模的門店擴(kuò)張卻在一定程度上影響了新企業(yè)的市場進(jìn)入。因?yàn)殚T店擴(kuò)張為在位企業(yè)贏得了較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，并且在不同的市場中，其呈現(xiàn)的市場形態(tài)也不同，導(dǎo)致潛在企業(yè)在市場進(jìn)入之前，需要考慮多方面的因素。

2.在位企業(yè)的品牌擴(kuò)散

為了進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店企業(yè)開始采取品牌擴(kuò)散的方法發(fā)展，以此滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店通過將消費(fèi)者的喜好進(jìn)行劃分，將酒店業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分，并為每一個(gè)類型細(xì)分市場研發(fā)品牌，保證品牌的個(gè)性化，吸引更多的消費(fèi)者，從而獲得更多的市場。

而品牌擴(kuò)散會(huì)對(duì)市場進(jìn)入造成阻礙，是因?yàn)樵谖黄髽I(yè)在潛在企業(yè)進(jìn)入市場之前就已經(jīng)將產(chǎn)品空間填滿，使得消費(fèi)者的多樣性需求得到了滿足，潛在企業(yè)進(jìn)入市場后會(huì)缺乏一定的吸引力。品牌擴(kuò)散的方法是通過滿足消費(fèi)者的多樣性需求，以此將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度進(jìn)行提升，若是潛在企業(yè)想要吸引客源，就需要支付更高的成本，以此影響消費(fèi)者的偏好，因而導(dǎo)致潛在企業(yè)市場進(jìn)入的動(dòng)機(jī)降低。

通過調(diào)查分析可知，目前經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店企業(yè)基本都采用品牌擴(kuò)散的方法來經(jīng)營自身，品牌擴(kuò)散能夠?qū)崿F(xiàn)多元化發(fā)展，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，以此將企業(yè)的市場地位進(jìn)行有效提升。除此之外，品牌擴(kuò)散還能夠填滿產(chǎn)品空間，若是新企業(yè)想要進(jìn)入市場，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營、多元化發(fā)展，就需要做好充分的市場調(diào)研工作，將消費(fèi)者的偏好進(jìn)行了解，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)化的創(chuàng)新，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。如此，就導(dǎo)致潛在企業(yè)需要付出的差異化成本提高，同時(shí)，若是潛在企業(yè)進(jìn)入市場后，想要以同質(zhì)化的經(jīng)營模式進(jìn)行發(fā)展，就會(huì)面臨較為激烈的價(jià)格競爭。

3.資產(chǎn)專用性

資產(chǎn)專用性是指具有特殊用途的資產(chǎn)，若是將其應(yīng)用于某種用途，就不能再將其應(yīng)用于其他用途，導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)值降低。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營過程中，會(huì)制定一些設(shè)備，這些設(shè)備是針對(duì)特定的產(chǎn)品進(jìn)行制作的，因此也只能用將其用于產(chǎn)品制作，一旦特定產(chǎn)品不再符合消費(fèi)者的偏好，被市場所淘汰，就失去了價(jià)值，也難以將其用在其他方面。資產(chǎn)的專用性導(dǎo)致新企業(yè)市場進(jìn)入需要承擔(dān)的成本提高，并加大了市場進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，因此，若是潛在企業(yè)想要加入經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場中，就需要充分考慮資產(chǎn)專用性這一因素，若是企業(yè)市場進(jìn)入失敗，就需要承擔(dān)這方面的相應(yīng)損失。所以，資產(chǎn)專用性會(huì)對(duì)企業(yè)市場進(jìn)入的決策造成一定程度上的影響，若是資產(chǎn)的專用性很高，企業(yè)進(jìn)入市場的成本就會(huì)隨之提升，難度也會(huì)加大，進(jìn)而對(duì)新企業(yè)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場造成一定程度上的阻礙。

4.必要資本量

必要資本量指的是企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)所必需的資本量，若是進(jìn)入市場的資本要求很高，那么企業(yè)市場進(jìn)入的難度就越大。首先，我國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場的連鎖酒店投資數(shù)額雖然小于星級(jí)酒店，但是其數(shù)額還是比較大，因而讓許多投資人都不敢對(duì)連鎖酒店進(jìn)行投資。經(jīng)濟(jì)型的酒店一般是建設(shè)在交通便利的地區(qū)，或者是人口密集的地區(qū)，因而導(dǎo)致會(huì)有較大的物業(yè)成本。其次，由于在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店初步發(fā)展階段缺乏品牌效應(yīng)，所以參與的加盟店數(shù)量很少，只有在擴(kuò)張到一定的規(guī)模之后，形成了品牌效應(yīng)，才會(huì)使用特許加盟的方式進(jìn)行擴(kuò)張，進(jìn)而導(dǎo)致進(jìn)入者需要付出較大的資金才能夠獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以此保證自身的較好發(fā)展。

三、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場進(jìn)入策略

1.不同市場形態(tài)下，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場進(jìn)入策略分析

目前，我國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店存在裝修風(fēng)格、服務(wù)質(zhì)量同質(zhì)化的問題。在同質(zhì)化經(jīng)營發(fā)展的情況下，各個(gè)企業(yè)之間的價(jià)格競爭也隨之愈發(fā)激烈，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店之間的博弈主要是企業(yè)之間的產(chǎn)量競爭。潛在企業(yè)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場后，產(chǎn)量決策受市場結(jié)構(gòu)的影響，需要潛在企業(yè)結(jié)合實(shí)際的市場結(jié)構(gòu)情況，設(shè)計(jì)不同的策略進(jìn)入市場。

潛在企業(yè)在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場時(shí)，產(chǎn)量決策需要考慮多方面的因素，包括進(jìn)入規(guī)模、市場形態(tài)差異等，避免出現(xiàn)企業(yè)進(jìn)入規(guī)模過小或者市場形態(tài)與企業(yè)的產(chǎn)品定位不符合的現(xiàn)象。為了吸引更多的客源，需要潛在企業(yè)在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場的時(shí)候，做好充足的市場調(diào)查，以此保證決策的有效性。

2.產(chǎn)品橫向差異化與市場進(jìn)入策略分析

現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品往往存在一定的差異性，企業(yè)通過改變產(chǎn)品屬性的方式將產(chǎn)品變得差異化，以此將消費(fèi)者的多樣性需求滿足，將企業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營帶來的價(jià)格競爭情形進(jìn)行有效緩解。因此，潛在企業(yè)若是想順利進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場，就需要營造產(chǎn)品差異化，避免與在位企業(yè)發(fā)生沖突，以此緩解價(jià)格競爭的現(xiàn)象，節(jié)約經(jīng)營成本，減輕市場進(jìn)入的壓力。由于在位企業(yè)進(jìn)入市場的時(shí)間較長，已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展與積累，資金實(shí)力較強(qiáng)，市場規(guī)模較大，具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以通過品牌擴(kuò)散的方法將潛在企業(yè)的市場空間進(jìn)行壓縮，以此限制潛在企業(yè)的發(fā)展，將潛在企業(yè)的利潤期望降低，進(jìn)而對(duì)其市場進(jìn)入決策造成一定影響。在博弈過程中，潛在企業(yè)需要考慮兩方面的問題，首先，需要了解在位企業(yè)的動(dòng)機(jī)，看其是不是有品牌擴(kuò)散的想法。其次，就需要考慮品牌定位問題，若是在位企業(yè)有品牌擴(kuò)散的動(dòng)機(jī)，那么為了維持自身發(fā)展，潛在企業(yè)需要提升自身的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展。

3.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店企業(yè)的市場進(jìn)入策略

目前，我國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場存在多寡頭壟斷市場的現(xiàn)象，在這種情況下，在位企業(yè)的門店主要集中于一線城市、省會(huì)以及著名的旅游城市，二線城市的門店擴(kuò)張不足，未得到完全開發(fā)。因此，潛在企業(yè)若想順利進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場，可以通過使用差異化布局發(fā)展策略進(jìn)入市場，將發(fā)展重心放在二線城市，避免在在位企業(yè)產(chǎn)品空間，或者是市場規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響下，對(duì)自身企業(yè)發(fā)展造成阻礙。

在領(lǐng)導(dǎo)者市場中，在位企業(yè)的門店擴(kuò)張區(qū)域不僅是省會(huì)、一線城市和有名的旅游城市，在二線城市也在積極擴(kuò)張，并且領(lǐng)導(dǎo)者市場的參與者較多，地域覆蓋的面積更為廣泛，有更充分的空間進(jìn)行市場競爭，潛在企業(yè)的市場進(jìn)入阻礙壓力會(huì)很小。因此，在此情況下，潛在企業(yè)進(jìn)入市場時(shí)，可以以小規(guī)模的產(chǎn)品策略進(jìn)入，不必大規(guī)模進(jìn)行門店擴(kuò)張，只需要合理布設(shè)適量的門店就可以，在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場中充當(dāng)追隨者的角色，以此保證自身的良性發(fā)展。

潛在企業(yè)可以做好市場調(diào)研工作，充分了解客戶的喜好，并將不同市場形態(tài)下客戶的偏好進(jìn)行分析，找出其中的共同點(diǎn)與特性，根據(jù)分析結(jié)果將自身的產(chǎn)品屬性進(jìn)行定位，打造獨(dú)具一格、個(gè)性化的特色主題酒店，避免與在位企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品沖突，避免價(jià)格競爭帶來的成本方面的壓力，更加順利地進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場，賦予企業(yè)一定的發(fā)展生機(jī)。

四、結(jié)論

通過研究分析經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場的發(fā)展現(xiàn)狀與市場結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)目前我國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場呈現(xiàn)壟斷競爭的狀態(tài)，且在不同的城市省份，市場形態(tài)有一定的差異。同時(shí)，通過博弈分析可知，目前在福建等壟斷市場中，在位企業(yè)的門店擴(kuò)張方向主要在發(fā)達(dá)城市，因此潛在企業(yè)可以從二線城市入手設(shè)計(jì)市場進(jìn)入策略，以此將在位企業(yè)之間的價(jià)格競爭進(jìn)行有效緩解。

參考文獻(xiàn)：

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